獎杯在手里，口碑在心里

崛起、繁榮、衰落、反彈和穩定是任何事物整個生命周期中的“必經之路”，即使是中國汽車市場的發展也不例外。在汽車市場，過去兩年波動最明顯的晴雨表是SUV細分市場。2017年，SUV市場份額超過40%，到2017年底達到45%的峰值。但隨著我們進入2018年，SUV的市場份額繼續下降，到年中降至不到41%。截至今年上半年，SUV的市場份額同比增長了0.78%，就像一棵小樹苗和一塊大綠石板，活力與危機并存。事實上，最重要的不是這些黑白數據，而是在這些數據下激增的事實，就像它比市場份額的變化更殘酷一樣，這是業內對SUV市場的各種贊揚和蔑視。相反，在不斷變化的“風向”和“風力”的聲譽生態系統中站穩腳跟，而不在口袋里裝上重物是不夠的。。。無論是在黃金時期還是冬季，獎杯都不會“倉促”。長期以來，多個頭部品牌在SUV市場依托RAV4、途觀、CR-V、奇駿等主力產品，搶占20萬元核心市場，占據品牌和銷量的中高端；2015年，中國品牌與CS75、哈弗H6、博越、GS5和RX5直接探索了10-15萬元的戰略范圍。近年來，隨著價格區間的穩定，各種產品的定位和口碑也被認為“塵埃落定”。然而，隨著市場的劇烈波動，越來越多的品牌被迫“高拿低打”。近年來，賓智、XR-V、小科、哈弗F7都對其性能進行了測試。這種現象在往年的車市中可能已經成為“稍縱即逝的一瞥”，但在寒冷的冬天，只能是“匆匆忙忙”。汽車進入市場后，它能留下什么？用戶能記住什么？這可能是每個汽車公司都應該真正考慮的話題。多美啊！“但你有沒有想過，在視覺動物的眼中，沒有最好看的，只有更好看的。乍一看，力量的總成就就是一門小鋼炮！

“但你有沒有想過，在年輕人和家庭用戶眼中，“鋼炮”可能意味著“興奮”或“燒錢”。可以說，在“仁者見仁，智慧看到智慧“，只有一些有形的東西才能成為最接近標準答案的存在。例如，獎杯。全能？這是一頂多么大的帽子……它有形狀和內涵嗎？它漂亮、有質感、易于駕駛、省油嗎？似乎汽車市場上的每家每戶都在以這種方式傳播……如果以不同的方式進行呢？提到這些榮譽，比如2017年美國銷量冠軍，2017年《消費者報告》最省油的SUV，2018年SUV全球銷量冠軍，讓人想起了RAV4。事實上，權威獎杯可以被認為是“無所不能”和“標桿”等一系列標簽的最佳證明。

無論是增量還是存量，用戶總是“非常清楚”。曾經，有媒體評價豐田是世界上最聰明的汽車公司。為什么？因為每次用戶的家人和朋友交流購買意向時，“豐田”幾乎總是首選，優質耐用，推薦豐田永遠不會錯。這個聲譽可能是一家車企最大的資產。而這些財富，無論是增量市場還是股票市場，都不會被任何人奪走。從2012年到現在，它可以被描述為一種野生生長。在RAV4、CR-V、奇駿等成熟車型的引領下，CX-5、途觀、翼虎、昂科威等新勢力如雨后春筍般涌現。隨著2018年的降溫，SUV市場一直舉步維艱，緊跟潮流的車型逐漸被遺忘，而經得起侵蝕的產品成為標桿。從口碑排名最直接的表現形式來看，它也基本符合以上口碑導向的屬性。而且從同比增速來看，“日本前三”在基數較大的前提下，表現一直非常穩定。

經過多年的市場磨煉，好的產品成功地將產品力轉化為良好的聲譽，這反過來又促進了銷售額的增長，形成了良性循環。當然，這需要回到產品本身。回顧五年前，琳瑯滿目的配置和低廉的價格確實能吸引許多用戶的注意力。但汽車的本質仍然是一種交通工具，質量是最重要的基礎。說到這里，大多數人會想到“不壞的豐田”，而RAV4也因豐田的QDR質量支持而在SUV市場深受歡迎，這也是前三名中其他兩名所沒有的有力背書。

也許，面對依然低迷的中國汽車市場，任何銷量的小幅增長都會被企業當作傳播的“好調料”。但事實是，這并不意味著產品有能力喚醒消費者，喚醒市場。當然，消費者需要洞察他們的“明天的需求”，但在此之前，應該清楚的是，消費者不需要被喚醒。事實上，每個人都意識到，一個產品的固有聲譽是衡量其優缺點的最佳基準。無論是SUV爆發式增長的第一年，還是理性消費熱潮的消退，好產品都必須回歸用戶需求導向。如今，消費者的意愿在股票市場上得到了明顯的反映。也許汽車公司每天都在反思自己：“我是誰”和“我需要什么”。但也有像一汽豐田這樣的公司“改變了思維”：“誰是消費者”和“消費者需要什么”，這催生了RAV4，它在SUV市場已經站了25年，平衡了公路駕駛和越野能力。由此可見，挖掘隱藏的“痛點”可能對積累口碑有更好的效果。

標簽：豐田哈弗炮奇駿繽智

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