“穩”贏，離不開營銷與實力的“雙助攻”

時間以最直接的方式提醒我們，每一個新一代人都會成長為消費的中堅力量，受到熱烈歡迎。與此同時，這群人對產品的審視也將成為市場風向標。由此不難得出這樣的結論：如果我們以“老一輩”的心態進入“年輕人”的市場，就相當于在我們自己和未來之間挖了一個巨大的鴻溝。換句話說，無論是產品還是營銷，公司都不應該總是用“自己的眼睛”來看市場。相反，他們應該首先探索消費者眼中的信息。過去，戰爭中常說：“贏得人心的人將贏得世界。”汽車市場也是如此。贏得人心的人贏得市場。最熟悉和最詳細的策略之一可能是“年輕化”。事實上，如前所述，隨著時間的推移，一波新的消費力量正在刷新他們的需求。與年輕人的交流并不是簡單的90后、95后的總結，更不是口號和千篇一律的酷炫話語。多年的積累和深厚的底蘊是讓品牌和產品價值觀成功“誘惑”年輕人的資本——說到營銷，沒有文化怎么行？既然我們談論的是資本，讓我們首先關注市場。從今年5月的銷售圖表來看，整個汽車市場仍在下滑。在備受關注的日系品牌中，“兩田”增長最快，豐田銷量13.85萬輛，本田銷量13.64萬輛，均逆勢上漲，實力相當強勁。我相信，在許多消費者心目中，“良田”自進入中國以來，一直在市場上占有很高的地位。那么，讓我們從營銷的角度來看看，這些市場表現優異的品牌是如何在“寒冬”到來之前，利用營銷助力市場，穩定市場地位的。相比于高舉年輕旗幟的全新賓智的上市，以及幾年前雅閣和冠道各體驗營的跨界營銷，以及飛度日，豐田最近發揮了更大的作用。豐田的老板豐田章男在清華大學脫下西裝，親自“賽車”。在汽車高管中很難找到第二個人。就其出發點而言，它是建立在一顆澎湃而勇敢的年輕心的基礎上去嘗試的。這也可能是豐田的優勢。盡管每個人的營銷方式可能相似，但正是有了這顆“年輕的心”作為強大的核心，豐田在做任何事情時都顯得“返老還童”。

從華北到西北，雅閣銳混動極限挑戰賽是每家汽車公司都能做的試駕，目的是讓人們記住這輛車有一個60升的油箱，已經跑了2000多公里。奇駿勇敢地冒險進入無人居住的地區，從沙漠和沙漠到森林和雪地，再到天山的極端境界。他出售產品不是為了投機，而是為了塑造一個強硬的性格。2018年，一汽豐田SUV家庭邊界挑戰賽、阿拉善英雄俱樂部等一系列營銷活動不僅展示了RAV4和一汽豐田SUV家族產品的賣點，也展示了年輕人感受品牌年輕化的熱情。

上面提到的前兩個，雖然相當動態和靜態，但讓人記不住他們的標簽或核心賣點。作為日本頂級品牌之一，RAV4的營銷行動可以說繼承了豐田永遠年輕的心，再加上其“城市SUV先驅”的標簽。無論進行什么具有挑戰性的試駕活動，人們都會知道這是RAV4的不斷進步和轉型，而不是一輛普通的SUV做普通的挑戰。因此，營銷有助于產品實力，“文化遺產”是一個關鍵詞。

-營銷是一個論點，產品是證明——對于汽車公司來說，實證營銷的最大魅力在于消費者的聲明：“我以前開過，我證明了！

“畢竟，購車是一種用戶需要很長時間才能做出決定的行為，涉及到許多心理變化和關注點的變化。例如，從信息關注的早期階段，到關注品牌，再到比較產品，開始綜合考慮性能、聲譽等方面。簡單地說，這是一個從foc到foc的過程為產品唱品牌歌。在這個過程中，車企對營銷最大的信心就是產品的競爭力。

無論是車企的產能還是產品質量，如果不等同于營銷行動，再華而不實也不夠。就像曾經兇猛的造車新勢力——NIO、贊助TCR團隊、EP9瘋狂刷圈、綁定企業領導者一樣。但在形象鞏固之前，產能和技術的限制迫使這家互聯網汽車公司最終轉向了江淮。傳統汽車公司也有不平等的問題。當談到年輕化營銷時，領英無疑占據了第一位。但去年，領英因質量問題的投訴數量激增，甚至沃爾沃燒油和怠速不穩定的舊賬也因“共享平臺”而被揭開。即使是長期稱霸全球的CR-V，也因“發動機油門”事件，在2018年最糟糕的時候同比下滑至90%。幸運的是，憑借其多年的聲譽和資產，它現在被認為是一種“解脫”。相比之下，RAV4的性能要令人放心得多。自進入中國以來，RAV4一直以其保存率和可靠性而聞名。這自然有賴于其QDR質量背書和全方位均衡的駕駛表現。由此可見，營銷確實可以帶來一時的熱度，但汽車不是快餐。汽車公司必須回歸汽車本身，正視產品力。

-結論-消費者和市場總是密不可分的，因此在考慮消費者的觀點之前，有必要首先考慮當前的市場環境。在中國汽車市場，“唯銷論”愈演愈烈，再加上目前極度低迷的市場形勢，許多品牌無意考慮如何做好營銷，只關注終端價格。在他們看來，“減稅降費”等政策似乎已經成為借貸的最大熱點。另一方面，“寒冬”和“唯銷售論”的結合迫使車企受到約束，將營銷轉化為“唯產品論”。上述言論并非諷刺或諷刺，也并非否定賦予市場權力的政策。事實上，當最基本的銷售要求無法得到保證時，沒有人有“玩”的心。但我們也能改變我們的想法嗎？如果一個人在營銷中準確把握消費者的需求，并有組織、多維度地輸出其產品核心，那么這些成功的營銷案例是否也能成為當今“唯銷量論”中車企抵御寒冬的“暖寶”？答案是肯定的。

標簽：豐田雅閣領克一汽本田

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