新車營銷哪家強？大數據告訴你真相

--國雙數據中心、百度指數發布2016年1-10月汽車行業新車發布報告

2016廣州國際車展于11月18日正式開幕，國內外主要車企齊聚羊城，展示他們令人印象深刻的車型，并準備占據各種頭條。汽車作為一種主要的消費品，長期以來在市場上競爭激烈。為了搶占市場份額，汽車品牌一直是營銷領域的先驅，有各種各樣的廣告、周到的試駕邀請、各種跨界合作，以及獨特的新車發布。那么，什么樣的營銷方式才能更好地打動消費者的心呢？

近日，國家雙數據中心聯合百度指數正式發布了一份題為《中國新車營銷哪個強？大數據告訴你真相'。從大數據的角度，分析了2016年1-10月新車上市的市場概況、各階段品牌主的營銷方式以及消費者的關注度，幫助汽車品牌主掌握新車市場的整體營銷。

113款新車上市，SUV成為主要市場競爭者

截至今年10月，共有來自84家制造商的113款新車型上市。特別是受北京車展和“金九銀十”汽車市場的影響，4月、9月和10月成為汽車制造市場新的“高增長”月份。4月，東風日產、保時捷、上汽榮威等共發布了25款新車型。

就車型分布而言，SUV擁有最多的新車型。其中，國內制造商主要專注于SUV、MPV、緊湊型轎車等，而進口制造商和合資制造商則在SUV、緊湊型汽車和中大型汽車領域下更多功夫。

預熱期、發布日期和穩定期三個階段的側重點不同

本節是報告的一大亮點。以往的研究報告大多以消費者數據、營銷渠道投放數據等為研究對象，評估目標用戶、消費者行為、投放效果等。本報告以所有發布新車的制造商的營銷行為為研究對象，單一的營銷活動，等等，從而對整個行業的新車營銷有一個全球視野。

該報告根據營銷策略的差異，將新車的推出分為三個階段：預熱期、發布日期和穩定期。

預熱期通常在上映前三周，主要是為了造勢和吸引人們的注意力。在媒體選擇上，微信是主戰場，超過其他媒體聲音之和近10%；小型車更喜歡論壇，而大型車尤其喜歡微信；在微博上，中大型汽車的比例相對較高；在新聞端，跑車和微型車的比例相對較高。

在預熱期的宣傳內容方面，產品和用戶營銷是主要重點，名人利用機會、節目贊助和其他輔助活動。在所有新車型中，歐尚的“百萬用戶夏令營”活動的公開量最高；

傳祺GS8開展的“秋季嘉年華”、“Great Seat”和贊助的“網易時尚節”活動均取得了良好效果。

發布當天，小型車、MPV和微型車在自行車上的討論量相對較高，超過了搜索端。微信平臺在發布當天引領了媒體傳播，展示了無線設備的高觸達功能。作為移動端重要的社交媒體平臺，公眾號用戶群體更具針對性。此外，各廠商的經銷商網絡遍布全國，使得微信平臺兼顧新聞性、論壇性和時效性，引領媒體。除了微信媒體，SUV在論壇媒體量中所占比例很高，而中大型汽車則利用微博量造勢。

今年前10月，汽車制造商的新車發布會聚焦年輕、生活和情感，形式多樣，跨界和科技元素頻繁。

穩定期通常是發布日期后的4周，追逐贏家并推動銷售。在搜索端，有一個三階段的下降趨勢。緊湊型車和MPV的搜索指數相對穩定，降幅較小，SUV和中大型車的搜索指數變化顯著；在發布日期后的3天內和一周后，它將成為衰減最嚴重的時期。

在穩定期的媒體選擇上，微信仍是主戰場，占據主要地位；其次是論壇和微博，在預熱期間討論量的比例有所增加。在傳播內容上，產品信息是主要關注點，情感“軟”營銷是導火索。與產品信息的“硬”推廣不同，情感營銷和與熱點話題相結合的“軟”營銷也更受企業重視。營銷和KOL相結合的信息推廣也受到高度重視。

35歲是新車追隨者的分水嶺

SUV、緊湊型轎車和跑車的搜索關注度總體上相對較高。不同類型城市的人們的關注度也表現出差異。MPV在四五線城市受到更多關注，緊湊型汽車、微型汽車和小型汽車在三四線城市受到更大關注，大中型汽車在三線城市得到更多關注。更有趣的是，成都超越上海、廣州等一線城市，僅次于北京，在城市搜索指數中排名第二。在這份報告中，對不同地區消費者行為的深入了解將有助于汽車制造商為不同類型和級別的新車選擇有針對性的營銷策略和重點領域，提供有價值的參考。

最后，這份報告詳細描述了所有新車愛好者，他們有一定的經濟基礎，追求生活質量，因為他們的主要興趣和偏好包括演出票務、房地產、金融等。從年齡上看，35歲是新車愛好者的分水嶺，35歲以下的人對全新汽車更感興趣；25歲至29歲的人對新車的關注程度遠低于對整個汽車行業的關注，而40歲至44歲的人則更熱衷于全新汽車。已婚人士對新車的關注度較低。從性別角度來看，與汽車行業中比女性更受關注的男性不同，女性對全新汽車的興趣更高。

2016年1月至10月，汽車行業發布了一份題為“中國新車營銷的強項是什么？大數據告訴你真相”的新車報告。查看并下載自：http://insight.baidu.com/chezhan2016_report/

標簽：北京保時捷傳祺GS8東風榮威

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