什么樣的“體育營銷”才是適合自己的

今年是“奧運年”，里約奧運會指日可待。“如何通過奧運會吸引足夠的關注”已經成為許多公司關注的問題，“體育營銷”也成為許多車企的必要任務。近年來，公眾對體育的熱情顯著提高，車企的體育營銷方式也催生了邀請體育明星代言、與競技團隊達成合作等多種方式，層出不窮。我相信他們的目標都是一樣的：擴大品牌影響力，聚集更多潛在用戶，刺激市場終端銷量的增長。那么，什么樣的體育營銷才是適合自己的呢？

BBA已經運營多年，并與全球頂級活動進行了廣泛合作

BBA是一個在國內消費者中知名且備受關注的高端品牌。讓我們來看看這三家車企在體育營銷方面做得怎么樣。

總的來說，BBA已經與體育界形成了全面而長期的合作關系。BBA作為一個百年品牌，“汽車運動”可以說是汽車公司的“責任”和基礎工作。在各種職業場地賽、拉力賽和越野賽中，可以看到三大品牌。然而，由于他們都來自德國，并與目標消費者群體有一些共同的特點，BBA試圖在反映他們品牌精神和價值觀的體育項目上進行合作，以突出他們的個性和特點。

寶馬贊助了2015年第42屆柏林馬拉松

例如，寶馬自1972年以來一直贊助馬拉松比賽。在全球六大馬拉松賽事中，柏林馬拉松和東京馬拉松都由寶馬贊助。寶馬長期參與的另一項運動是高爾夫，并獲得了一些賽事的所有權，如美國的寶馬錦標賽、德國的寶馬國際公開賽、中國的上海大師賽等。此外，寶馬還贊助了幾支來自美國的奧運代表隊，并專注于馬術和帆船等相對高端的運動項目。

梅賽德斯-奔馳是上海ATP網球大師賽的榮譽贊助商和獨家汽車合作伙伴

梅賽德斯-奔馳主要活躍在網球、F1和超級碗等體育賽事中，并非常重視與當地體育明星的合作。在推廣體育賽事的過程中，它專注于推廣自己的品牌。奧迪多年來一直贊助滑雪世界杯和世界滑雪錦標賽，最近還與中國冰雪運動的五支國家隊簽訂了合同，為2022年冬奧會提供支持。與此同時，奧迪還涉足足球和高爾夫等領域。

奧迪贊助世界高山滑雪錦標賽

可以看出，BBA選擇在廣泛的體育項目上進行合作，甚至相互重疊。同時，他們也在不斷探索新的合作項目，旨在將品牌精神與體育競賽精神相融合，微妙地獲得潛在客戶對其品牌的更多認可。但他們有一個共同點：觀眾大多通過觀看體驗比賽的魅力和品牌形象，參與度不高。

期待中國品牌越來越重視“全民參與”

與BBA這樣的百年品牌相比，中國品牌對“運動營銷”的關注無疑起步較晚，但后來的品牌追趕和超越的趨勢越來越明顯。例如，近年來，吉利汽車舉辦了帝豪賽車和向上馬拉松賽事，這些賽事的參與門檻低，互動體驗好，讓人感覺更接地氣，更符合中國汽車消費者的口味。他們已經走上了一條適合自己的體育營銷道路。

7月初，由吉利帝豪賽車參加的第四屆“東方時尚杯”警車錦標賽、吉利帝豪競速體驗營、北京汽車賽道錦標賽圓滿落幕。帝豪車型在賽道上的表現贏得了在場警察、消費者和汽車愛好者的贊譽。帝豪系列車型搭載“中國十大核心”1.3T渦輪增壓發動機和精細調整的運動型底盤，展現出適應賽道極限和惡劣駕駛環境的運動性能。通過此次比賽和體驗活動，參與者能夠深入體驗帝豪系列車型的運動基因，同時也對吉利的……有了更深入的了解……

對性能和技術的苛刻態度。

以吉利帝豪賽車“體驗營”活動為例，具有觀眾參與度高、互動體驗好的特點。普通人參與幾乎沒有門檻，可以與品牌和產品形成深度互動。該體驗營項目自去年以來一直在進行，每年在全國有代表性的城市舉行多次停留。今年共有五站，珠海火車站和成都火車站已經圓滿結束。與BBA采用的營銷方式相比，這項免費參與的活動為中國新興的汽車運動增加了更多的人氣。除了體驗汽車運動的樂趣，參與者還可以欣賞吉利新車的全系列，參與現場互動，享受豐富的購車優惠。據了解，本次試駕體驗營北京站活動共有119人參加，訂單量為124臺，有效增強了潛在消費者與車企之間的親密度。應該說，這是一項體育營銷舉措，旨在實現“雙贏”的局面。

事實上，吉利汽車在運動營銷領域的嘗試遠遠不止于此。2003年，吉利汽車推出了中國第一輛一級方程式賽車；2006年，中國唯一一場最高級別的方程式比賽——亞洲吉利方程式國際公開賽在北京正式啟動，吉利1.8升排量的“吉利方程式賽車”成為賽車；2014年底，吉利“第三代產品”吉利博瑞的開拓之作成為國家游泳隊的指定用車，孫楊成為吉利汽車的品牌大使；2015年，吉利汽車與眾多名人聯手打造“向上馬拉松”挑戰運動，掀起全國垂直馬拉松熱潮，共同感受“向上”精神

經過十多年在“運動營銷”領域的嘗試，吉利汽車一直在探索一條適合自己的營銷路徑：根據市場生態和消費者特征的變化改變營銷方式，讓觀眾對產品有近距離、直接的了解，同時擴大品牌影響力。

可以看出，隨著汽車品牌的成長歷史和年份的不同，大同之間所采用的營銷方式也會有所不同。如果說BBA目前采用的體育營銷方式更傾向于“高瞻遠矚”，那么吉利的“體驗營”則讓觀眾“近距離發揮”，沒有人對錯，只有適合或不適合。

標簽：吉利汽車帝豪奧迪北京奔馳

汽車資訊熱門資訊