汽車電商受制于廠家 難以顛覆傳統渠道

自2010年梅賽德斯-奔馳在天貓聚劃算平臺發起“智能閃賣”活動以來，已經過去了四年。從吉利等早期汽車制造商開設在線旗艦店，到2013年11月經銷商龐大集團獨立推出龐大汽車電子商城，汽車電子商務的發展進入了一個新時代。

然而，正如龐大集團市場部總經理李洪波所說，目前汽車電子商務的推廣仍然很困難。大宗商品汽車主要依靠實體店，汽車電子商務是4S店的有益補充，但前景光明。

目前，汽車之家和易車等媒體。com只從事汽車電子商務來聚集客戶，無法真正實現“網上選車、下單付款，然后坐在家里等快遞到達”的全流程電子商務。李洪波認為，距離真正的汽車電子商務還有很長的路要走。

隨著未來汽車銷售成本的增加和汽車銷售利潤的缺乏，汽車電子商務會取代4S店銷售整車的功能嗎？東風柳汽風行汽車北京市場總監羅柱空認為，汽車公司很高興看到他們在擴大汽車電子商務方面取得成功，但制造商不會坐視不管，在電子商務平臺上低價銷售汽車，因為這最終關系到品牌聲譽和市場秩序。

此外，目前特斯拉線上線下銷售體驗的O2O模式是否會顛覆傳統的汽車營銷模式？一位IT行業分析師認為，互聯網改造的家電、手機等行業只是改造了相關行業的渠道，小米手機實際上是通過渠道銷售的。但汽車行業不同。汽車的渠道建設非常成熟，經銷商也非常強大，互聯網公司無法撼動。

經銷商可以擴大汽車電子商務

今年，不僅各汽車網站加大了對汽車電子商務的投入，以上汽和東風為代表的汽車及零部件制造商也開始了電子商務的實質性建設和運營。上汽集團的汽車共享在線線路，而東風表示，他們希望建立自己的電子商務平臺。與此同時，各種基于第三方平臺的汽車電商平臺也如雨后春筍般涌現。

目前，汽車電子商務大致分為五類：一是擁有海量流量和豐富電子商務交易經驗的巨頭，如天貓、京東；二是汽車之家、易車等垂直網站，它們在產業鏈上積累了多年的經驗，擁有龐大的用戶基礎；第三，擁有車型資源和價格控制的制造商建立了自己的電子商務平臺，如上汽的車享網；四是經銷商集團自建的汽車電子商務平臺，如巨頭集團運營的大型汽車電子商城；第五是將特斯拉的O2O模式用于汽車電子商務，提供線上和線下體驗。

誰將成為未來汽車電子商務的主流？有分析認為，就像京東的成長過程一樣，未來一個真正的大型汽車電子商務平臺必須滿足四個條件：一是擁有豐富的汽車銷售經驗和團隊；第二，電子商務平臺擁有廣泛的汽車類別；第三，著力發展汽車電子商務，立志成為做電子商務的實體店；

第四，擁有線下售后服務網絡。

目前，只有經銷商群體勉強滿足這四個條件，但經銷商有勇氣讓汽車電商和4S店銷售渠道“左右競爭”嗎？李洪波表示，龐大集團的電商業務只是對4S店的有益補充。未來，隨著汽車電子商務改變了公眾的消費習慣，實體店銷售汽車沒有利潤，汽車電子商務肯定是我們的戰略方向。

汽車電子商務難以顛覆現有渠道

自20世紀90年代末以來，汽車銷售大致經歷了三個階段：制造商直銷、庭院式銷售和4S店銷售。隨著電子商務的發展，汽車電子商務也開始蓬勃發展，但目前汽車電子商務仍然嚴重依賴“實體店”，銷售額占比很小。

以龐大集團為例，截至2012年12月31日，在28個省、市、自治區和蒙古國建立了1429個營銷網點，其中汽車專賣店1153家，各類汽車市場276個。有近百個品牌的汽車和工程機械可以銷售。2012年，集團銷售各類汽車45萬輛，實現銷售收入578億元。

數據顯示，截至7月13日，巨人汽車電子商城共有921家門店，產品總數74814件，訂單總額6387筆。訂單總額僅為147119396.64，汽車電子商務的銷售額不到2012年上半年銷售額的2.8%。

羅柱空告訴記者，風行汽車60%至70%的銷售額來自于網絡線索的收集，單純來自電商平臺的銷售額并不多見。一些人還通過一些網站上的快閃銷售活動獲得品牌曝光率。

李洪波對汽車電子商務的未來充滿希望。目前，由于消費者在購買新車時尚未完全信任互聯網，汽車電子商務未來尚不明朗。一旦克服了這一心理障礙，就有很大的潛力完全實現在線看車和訂車的電子商務流程。羅柱空認為，現在汽車電子商務的發展有幾個困難：首先，現有的渠道建設已經非常完善。一旦汽車電子商務損害了大多數經銷商的利益，肯定會遭到經銷商和制造商的抵制，制造商也不會坐視不管，任由汽車電子商務失控；其次，完整的電子商務只適合強勢品牌，未來最好的汽車電子商務肯定是一些相對強勢的品牌，因為消費者愿意放心、高忠誠度地直接在網上為這些品牌下單，而較弱的品牌仍然依賴線下4S店電子商務平臺模式。

標簽：東風特斯拉奔馳北京世紀

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