汽車電商剛起步 全面普及有待技術變革

近年來，國內汽車公司一直在尋找電子商務合作伙伴，并攜手描繪汽車電子商務的未來。然而，由于未能找到成熟的運營模式，此前的許多嘗試都未能達到預期效果。

輕輕點擊鼠標，汽車就被送到了家。在電子商務在傳統零售業一再創造“奇跡”之后，人們不禁對汽車電子商務的未來充滿向往。最近，中國汽車市場上第一個O2O電子商務平臺“車享平臺”，由上海汽車集團重金打造，正式上線，過去兩年陷入困境的尷尬汽車電商平臺再次進入人們的視野。

汽車公司進行密集的水測試O2O

2013年“雙十一”期間，汽車電商真正火了起來，天貓的線上訂單持續攀升。

然而，“雙11”帶來的短暫能量爆發并沒有持續下去，他們也從未能夠在日常汽車銷售中形成一種氛圍。專家分析表明，在汽車電子商務測試的早期階段，經常采用互聯網網站和電子商務平臺與汽車制造商的合作，如天貓、蘇寧云尚、京東等電子商務平臺，以及汽車之家、易車等汽車垂直網站發起的團購活動。顯而易見的缺點是，車企沒有主動權，在營銷和銷售效果轉化方面往往受到電子商務平臺的約束。

為了尋求突破，上汽集團推出了首個O2O電子商務平臺“車享平臺”，這也受到了業內人士的高度期待。中信證券汽車行業首席分析師徐應波表示，汽車制造商在現有產業鏈中具有相對較強的地位。通過電商平臺的建設，不僅車型可以由車企自己說了算，車企也可以借此平衡產業鏈的利益，彌補傳統經銷商線下擴張進度緩慢的瓶頸，減少中間環節，提高決策效率。

運營模式仍在探索中

盡管汽車制造商的介入為汽車電子商務的突破帶來了新的希望，但似乎前路漫漫。記者試圖通過“車享”平臺購買上海大眾新途觀兩輪驅動豪華版。在輸入型號、經銷商、名稱和電話等信息后，在線客服很快提供了反饋，但給出的價格仍然是制造商的指導價。真正的體驗和交易仍然需要離線實現。除了一些購車可享受50%折扣的幸運抽獎外，很難看出消費者能從中受益多少。

此外，不少參與享車平臺的經銷商向記者坦言，既然享車平臺采用了全新的模式，就應該吸取以往汽車電商發展不暢的教訓，揚長避短。然而，似乎還沒有達到預期值。“工作量增加了，但結果仍然很小

O2O汽車電商的真正核心似乎仍然是線下環節，顯然汽車電商還沒有找到解決生產企業和經銷商之間利益調整的辦法。我認為現有電子商務模式的影響不會特別大。目前，汽車之家、網易等廠商的電商還沒有脫離實體店的支持，目前實際效果不是很顯著。”中國汽車流通協會副秘書長羅磊表示。

“去年‘雙十一’，與同期全國乘用車銷量超過204萬輛相比，電子商務銷量僅占7%左右，還沒有扣除大量無效訂單。”國家信息中心經濟咨詢中心高級項目分析師王東，分析認為，在以線下4S店為主的汽車銷售模式下，汽車電子商務的促進作用應該大于實際意義。

全面普及需要技術改造

電子商務一直很難在汽車銷售領域展示其技能……

主要是因為汽車制造商無法繞過線下經銷商的壁壘。盡管全面的在線銷售可以顯著降低制造商的銷售成本，但它們也“徹底改變了分銷商的生活”。在雙方利益仍難以平衡的前提下，為了在網絡戰場上“搶占先機”，多方妥協的結果是汽車電商只能“貌美如花”。

但是，在汽車電子商務發展的“大道”上，我們不能搞“大躍進”，也不能自暴自棄。汽車電子商務需要企業進一步探索。在我們電子商務的早期階段，我們應該更多地依靠4S店提供在線電子商務服務，并幫助4S店吸引客戶進行產品展示。羅磊告訴記者，目前汽車電商只是對現有銷售模式的補充，汽車售后服務流程仍需依靠4S店。汽車電子商務離不開實體市場需求的現狀。

與相對穩定的“汽車前端市場”格局相比，更復雜的“汽車后市場”被認為是未來汽車電子商務的重要切入點。徐應波認為，“汽車后市場”仍然處于一個龐大而混亂的局面，服務類別繁多，整個市場缺乏標準化。車主不知道如何選擇服務提供商以及選擇哪些項目，導致信息高度不對稱。通過互聯網平臺聚合商家信息、標準化服務流程和價格信息，幫助車主選擇服務，同時將在線客戶導入線下商家。O2O將線下商家與互聯網相結合，有望改善售后市場行業的信息不對稱狀況，是未來的發展方向。

對于發展前景，“車虎寶”創始人陳江濤的觀點更為激進。他表示，真正的汽車電子商務應該是汽車行業的整體解決方案，旨在重建生態系統，從而提高客戶價值和體驗、渠道成本和整體效率。

羅磊認為，目前的產品技術還不足以快速普及電子商務。可以通過電子商務直銷銷售的特斯拉，是因為產品本身不太依賴實體店進行不間斷的維護和維修。所以，我認為電子商務的全面普及取決于技術的變化，”羅磊說。

標簽：大眾特斯拉

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