自主品牌重構進行時 品質代替價格優勢

中國國產汽車品牌何時才能真正與合資品牌競爭？這是一個容易發人深省的問題。但真正的問題是，如果不是現在，需要多長時間？當豐田和大眾已經揚言要將價格較低的入門級新產品引入中國市場時，國產品牌在消費者面前的低價優勢還能持續多久？這也是一個嚴肅的問題。

面對合資品牌強大的品牌號召力，自主品牌一直依賴的價格競爭顯然處于較低水平。通用汽車（General Motors）旗下的雪佛蘭（Chevrolet）品牌僅銷售5萬多輛新賽歐（Sail），一直以月銷量2萬輛的成績詮釋著這一競爭理念——當合資品牌推出超出消費者預期的低價產品時，這種“殺力”顯而易見。

對于已經大規模進入汽車行業的乘用車，尤其是那些與普通人日常生活和休息相關的乘用車來說，以奇瑞和吉利為代表的中國汽車品牌的新興力量最多只有15年左右的時間。對于他們來說，與已經存在了半個多世紀的外國品牌和仍然“不成熟”的品牌競爭顯然不是一場重量級的競爭。然而，在中國市場，應對這樣的競爭是自主品牌生存的現實。

在今年的廣州車展上，自主品牌將再次放手一搏，在展臺上與合資品牌展開競爭，爭相吸引不斷涌現的購車群體進入自己的品牌陣營。除了推廣新產品以提振2014年，國產品牌還面臨著一項艱巨的任務——提升品牌形象。以上汽、長安、長城、奇瑞、吉利為代表的自主品牌目前正在圍繞品牌升級進行重組。

以品牌為導向的重組

如果只看國產品牌乘用車前10個月的最新銷售數據，似乎后者面臨的品牌升級任務并不緊迫。

中國汽車協會數據顯示，今年10月，國內乘用車（不含微型客車）在市場上的銷量為147.99萬輛，同比增長28.3%，增速已從9月的26.1%有所加快。自今年年初以來，除1月份外，當月的增長率最高。在這個市場上，10月份國產品牌乘用車的銷量增長了20%，達到52.62萬輛，低于市場平均水平，但表現好于德國、韓國和法國品牌。

1-10月，自動駕駛乘用車累計銷量達到443.05萬輛，同比增長21.0%，跑贏市場。然而，主要派系之間的增長率僅高于德國和日本品牌。在國內十大品牌乘用車公司的銷量榜單中，除了奇瑞銷量下降20%外，其他車企都出現了不同程度的增長，上汽通用五菱、長城、長安、東風柳汽都實現了30%以上的增長。

幾年前，在國內乘用車銷量前十名中并不特別突出的長安汽車，今年前10個月的乘用車銷量強勁增長了70%以上。在這背后，除了長安歐諾等高端微產品被列為乘用車統計細分領域外，長安多年來積累的技術研發實力和以逸動為代表的全新產品組合可以說功不可沒。

從表面上看，國產品牌乘用車的銷量增長并不落后于整個行業，長安等少數國產品牌車型仍超過行業平均增速。但如果我們看看另一個更有價值的數據——自行車價格，國產品牌和合資品牌之間的差距就可以明確界定了。從企業凈利潤的財務指標來看，自主品牌與合資品牌在品牌溢價能力方面的差距更為顯著。

根據公開的財務數據，奇瑞、比亞迪、吉利等國產品牌乘用車2012年的平均售價僅為7萬元左右。今年前三季度，這一數據沒有發生重大變化。單車售價最高的是上汽乘用車，去年銷量超過20萬輛，銷售收入超過200億元。平均而言，單輛車的售價已經超過了國產品牌10萬元的定價上限。

今年前10個月，太棒了……

所有汽車公司的單車價格漲幅最大。今年前三季度，長城汽車銷售51.4萬輛，三季報銷售收入406億元，這意味著長城汽車的單車價格已經逼近8萬元。去年，長城汽車62萬輛的銷售收入431.6億元，單車平均價格僅為7萬元左右。

以更高的價格出售自己的產品在某種程度上相當于提高了自己產品的溢價能力。這背后是自主品牌轉變經營理念和發展戰略，提升體系競爭力的一場硬仗。自去年以來，奇瑞和吉利等公司已逐漸從“多品牌戰略”轉向回歸“單一品牌”或“母品牌”，培養具有更高質量產品的品牌的勢頭已經開始。

關閉時間窗口

讓國產品牌升級任務更加緊迫的一個關鍵原因是，留給前者打基礎、練內功的時間窗口越來越窄。在今年的廣州車展上，豐田與南北豐田聯手推出了兩款A0級新車——致炫和新威馳。與之前車型主要集中在8萬元以上的細分市場相比，新一代豐田小型車的價格首次觸底至6萬元以上。

在此之前，上海通用汽車售價超過5萬元的新款賽歐，已經將競爭“匕首”直接插入了國產品牌的腹地——中低端入門級家用轎車市場。月銷量穩定在2萬臺左右，甚至接近3萬臺的月銷量。率先突破自主和合資定價“壁壘”的新帆，對于一向價格優勢較低、長期卡在5萬至8萬元市場的國產品牌來說，早已敲響了近戰的警鐘。

正如華晨汽車控股集團董事長戚玉民所說，過去，合資品牌和自主品牌就像“井水不犯河水”。如果你占據了中高端，我會防守中低端。然而，隨著合資品牌推出價格更便宜的新產品，尤其是啟辰、寶駿等合資自主品牌的誕生，合資與自主品牌此前約定的8-10萬元的價格緩沖區早已名存實亡。

當“井水”已經侵入“河水”時，品牌升級最關鍵的問題就擺在自主品牌面前。由于在品牌、技術和資金方面的優勢，合資品牌自進入中國市場以來，一直以明顯的優勢參與市場競爭。這種“不對稱實力”的競爭一直持續到今天。尤其是在國產品牌一再與中高端品牌競爭失敗之后，本土汽車品牌的生存挑戰變得越來越緊迫。自主品牌可能還有3-5年的緩沖期，但時間窗口越來越窄。“某自主品牌經銷商的一位投資者認為，在合資品牌尚未在中低端市場布局中全面擴張的同時，如果自主品牌不能通過卓越的品質贏得大多數消費者的信任，那么后續品牌生存的困難將演變成新一輪的大浪和洗沙。

標簽：長安長城奇瑞豐田比亞迪

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