汽車公司集體“觸網” 經銷商職能面臨轉變

在電子商務引發的一波又一波的網上購物促銷活動中，汽車制造商忍不住加入了進來。

近日，在被稱為“光棍節”的“雙11瘋狂購物節”之際，東風雪鐵龍、東風標致、長安小野、北京汽車等多家公司宣布推出新的電子商務營銷模式。

與此同時，除了一些傳統的互聯網公司，一些汽車垂直網站也渴望在這里分一杯羹。隨著汽車電子商務規模的不斷增長，一些業內人士甚至提出，未來傳統銷售渠道也將發生變化。

但汽車電子商務的商業模式真的成熟了嗎？從目前多家汽車公司參與運營的模式來看，汽車電商的主要特點仍然是集客功能，采用線上交定金、線下提車的O2O模式。對于大多數參與的汽車制造商來說，品牌推廣和獲取市場信息仍然是主要目標，這與真正的電子商務模式相去甚遠。

電子商務營銷吸引汽車公司

電子商務營銷在國內汽車流通行業并不陌生。此前，吉利汽車、江淮汽車、上汽乘用車和梅賽德斯-奔馳等公司都曾嘗試過運氣。但現在，越來越多的汽車公司開始試水。

根據中國電子商務研究中心的監測數據，截至2012年12月，中國網絡零售市場交易規模達到1.32萬億元，同比增長64.7%，網上購物用戶達到2.47億，網絡零售市場交易規模占社會消費品零售總額的6.3%。

這一發展趨勢導致越來越多的行業和企業進入電子商務，汽車公司變得比以往任何時候都更加積極主動。東風雪鐵龍、東風標致、長安二諾、北京汽車等品牌也紛紛趕在“雙十一”前開設網店，參與線上營銷大戰。

據了解，目前已有10個汽車品牌入駐中國一家知名電子商城。據統計，2011年電子商城的交易量約為2000輛；2012年，交易量超過1萬輛；預計2013年將達到50000輛。

值得注意的是，今年以來，一些汽車垂直網站也開設了電商銷售平臺。《每日經濟新聞》記者調查發現，在目前車企推出的線上營銷模式中，強調線上線下價格一致。與線下購車相比，消費者可以享受在線平臺提供的額外服務或折扣。除了吉利熊貓和江淮悅外，其他汽車經銷商在網上銷售的車型與實體經銷商基本相同。

自主汽車公司態度積極

從目前的發展情況來看，由于每個制造商的產品價格和品牌定位不同，他們對汽車電子商務的態度也存在差異。

以東風雪鐵龍和東風標致為代表的企業今年剛剛開始測試電子商務。目前，天貓等平臺的功能定位主要集中在推廣品牌、產品和活動，以及獲取市場信息。

汽車制造商對這個在線營銷平臺仍持觀望態度。目前，我們仍在觀察汽車垂直媒體在模式上是如何運作的。東風雪鐵龍相關人士在接受《每日經濟新聞》采訪時表示：“目前，似乎主要關注的是價格戰，這不是我們想要的。”。

與合資品牌相比，自主品牌在汽車電子商務領域顯得更加活躍。

隨著汽車消費者年輕化程度的不斷提高，在線購車也將成為企業發展的重要途徑。目前，江淮已經在O2O運營模式下形成了自己的發展戰略。不同的產品有不同的生命周期，公司對互聯網的營銷重點也會發生變化。“江淮乘用車營銷公司數字營銷部部長吳志勇向記者舉例，例如，關于即將推出的新車和某些戰略車型，江淮主要希望通過互聯網增加品牌展示和車型曝光率；

對于一些促銷模式，其目的是針對在線消費者“獲得優質消費感”的心理特征，希望帶來可觀的交易量。

以江淮越岳為例，自去年5月推出在線業務以來，這款車去年在線銷量超過千輛。悅悅給江淮帶來的甜頭，讓其更愿意從多個維度開展電商業務。

經銷商職能或轉型

業內人士指出，汽車電子商務對特定產品有一定的可操作性，但不適合在整個行業復制。

目前，國內汽車銷售市場的大部分由合資企業和外國汽車制造商占據，他們已經形成了穩定的利潤鏈。因此，他們愿意花費更多的精力和資源來改善和擴大4S店的規模，以便更好地建立供應鏈和售后管理工作。對他們來說，汽車電子商務模式還沒有特別大的吸引力。因此，在短期內，汽車電子商務很難發生實質性的變化。

另一方面，汽車電商面臨的問題仍然在于如何跟蹤售后服務，滿足消費者的實體體驗。而這也是經銷商手中最重要的砝碼，所以他們不怕汽車電商的出現。

一個完整的汽車電子商務是不可能實現的，畢竟汽車不是快速消費品，交易不可能一勞永逸地完成。在許多后續階段，經銷商需要提供服務。“廣匯汽車集團相關負責人在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，4S店的銷售地位在很長一段時間內都不會動搖。

不過，這位人士也指出，分銷商未來的職能可能會發生轉變。他認為，隨著越來越多的消費者在網上咨詢和了解汽車產品，經銷商將這些潛在消費者轉變為實際買家尤為重要。未來經銷商的銷售方式目前將不局限于簡單的促銷。如何進行線上營銷，了解線上線下業務的更好結合也是需要保留的技能

對于汽車制造商來說，由于新車型的出現，也可能會制定新的評估方法。

汽車分析師張志勇告訴記者，車企介入電商是一個與時俱進的舉措，但由于汽車產品的獨特性，很難實現與線下“純電商”模式的完全分離。未來最有可能的情況是，在線平臺將成為分銷商或制造商的前端窗口，為消費者提供咨詢、展示和交易，但服務流程仍將由分銷商實施。

標簽：東風江淮雪鐵龍標致北京

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