混合動力在華市場困惑：誰來推倒第一塊磚

今年3月7日，豐田汽車公司總裁豐田章男任命“普銳斯之父”內山田武為新任董事長。前董事長張福記已退休。內山武開始在中國尚未開發的混合動力市場推廣他的概念，日本領導了這家合資公司制定了這一新戰略。

50天后的4月20日，在上海車展期間，廣汽豐田發布了體現優美環境的“藍天行動”，倡導開發小型化和混合動力產品。副總經理李輝帶著兩個孩子，以一種有點尷尬的方式表演了一出描繪藍天綠野生活方式的戲劇。

廣汽豐田執行副總經理馮興亞表示：“推廣混合動力汽車的最大挑戰是，我們需要從頭開始，告訴消費者它不需要充電。”豐田的混合動力汽車進入中國市場已經很多年了，但消費者還沒有得到“啟迪”。

在所有宣傳廣汽豐田混合動力版凱美瑞尊瑞的平面廣告中，廣豐不得不不厭其煩地陳述一個讓豐田混合動力汽車開發商尷尬的基本知識：無需充電。此時，豐田的混合動力汽車已經大規模生產了16年。

但更多的人對混合動力汽車市場的發展持保留態度。整個中國市場的消費者可能還沒有達到立即購買混合動力汽車的階段，而是停留在想要購買汽車的階段。”本田技術研究產業有限公司有限公司總裁伊藤秀雄（Hideo Ito）表示。

中日之間的預期差異

內山田武是豐田混合動力汽車市場化的堅定推動者，2005年，豐田在長春工廠生產了普銳斯。但從那時起，普銳斯就沒有得到“很快展示其風格”的期望。七年后，普銳斯在中國市場的年銷量剛剛超過2000輛。

普銳斯被忽視的情況與某些海外市場形成了鮮明對比。豐田汽車公司宣布，截至今年3月底，其以普銳斯為主的混合動力車型在全球的累計銷量已超過500萬輛。

Uyamada Takeshi認為，中國的情況不是市場接受度，而是由于合資公司在過去傳統汽車的高速增長期沒有時間推廣混合動力汽車而產生的問題。

中國市場的表現已經成為內山武的一個擔憂，他甚至承認這與他的混合夢想有關：像其他市場一樣，在中國這個世界最大的市場推廣和普及他的杰作。以去年凱美瑞尊瑞的上市為契機，他發起了新一輪的混合動力攻勢。

細心的消費者發現，凱美瑞尊瑞的廣告投放呈現出全覆蓋的方式，密度甚至高于新一代凱美瑞的傳統燃油版。在廣州，許多老舊小區的電梯都廣泛出現了“混合動力凱美瑞車牌不搖號”的口號。

但即使在合資企業內部，也有人擔心市場推出是否過于超前。一位中國高級官員認為，市場培育需要很長一段時間，在稍有悲觀預期的情況下，市場大門的打開需要8到10年的時間。

對大多數人來說，混合動力在中國仍然是一個識字階段。混合動力不需要充電，使用鎳氫電池是安全的。基于中國對市場的理解，人們認為混合動力的推廣不應過于倉促。

高昂的電池成本是限制促銷的最大因素，為了環保，汽車公司必須強硬地說服消費者接受比傳統汽車價格高50%的產品。目前，新能源汽車電池的成本幾乎占汽車總成本的一半，”比亞迪惠州鐵電池廠負責人表示。

但與王傳福有著共同利益的內山田武對環境有著獨特的理解。廣汽豐田接任豐田董事長后，確立了小型化和混合動力的發展方向。中國市場目前的情況是，這兩種類型的產品都不受市場青睞。Uyamada Takeshi確實收到了中方關于市場的反饋，但他堅持的依據超出了這一限制：他將這一發展方向延伸到了許多人不愿考慮的未來50年。

誰是混血狂

豐田從全球角度出發……

相信等待了16年的春天正在一步一步地到來。最重要的表現是，混合動力的勢頭已經完全超過了純電動汽車。去年，美國各種電動和混合動力汽車的總銷量為48.26萬輛，約占新車總銷量的3.3%，其中以豐田普銳斯為代表的混合動力汽車占比高達3.2%。

即使是曾經堅持純電動路線的日產，在某些場合也有所軟化：只要有純電動技術儲備和車型平臺，再加上日產的研發團隊，開發高科技混合動力車型并不困難。

過去一度流行的觀點是，豪華車的混合更容易被市場接受。去年，混合動力汽車的銷量占雷克薩斯銷量的23%。最新計劃是讓雷克薩斯的混合動力汽車今年占其在中國銷量的25%，到2015年達到50%。

豐田的行動刺激了大多數豪華汽車公司，寶馬和奧迪去年推出了混合動力版。奧迪聲稱，對混合動力技術的研究甚至早于豐田，技術水平也不相上下。

盡管這些車企看起來像是沖了進來，但它們與豐田最大的區別在于，它們仍然猶豫不決。逸動小神表達了他們的內心矛盾：“推廣混合動力不是一朝一夕的事。客戶在選擇車型時，會考慮汽車的便利性和性價比等。因為混合動力汽車的成本相對較高，也會有一些價格考慮。客戶會接受更高的混合動力價格嗎？”

因此，本田在中國出現的奇怪現象是，盡管它推出了思域、飛度、INSIGHT和CR-Z的混合動力版本，但它采用了自由放養的方式，并允許其車型在市場上向消費者展示，而無需花費任何精力進行推廣。伊藤曉申的會計邏輯是，培育市場的巨額投資是由某些企業完成的。如果后續行動的時機合適，可以獲得更大的紅利。這種商業邏輯的現實版本是智能手機市場上的蘋果和三星，他們扮演著先驅和追隨者的故事。

一直被視為混合動力領域風向標的豐田面臨著不同的機會成本。經過一年的推廣，廣汽豐田在今年4月實現了500輛混合動力凱美瑞尊瑞的銷量，與上月相比增長了18.64%。在內部鐵拳統一市場推廣意識后，馮興亞期待“進一步增加批量生產，并迅速大幅降低混合生產成本”。

標簽：豐田凱美瑞奧迪本田雷克薩斯

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