五菱洪光MINI EV的成功就像一場超現實的魔術表演。2021年1月，五菱洪光MINI EV實現月銷量25870輛，包括特斯拉Model 3和比亞迪韓EV <；包括韓EV、長城歐拉黑貓在內的一批對手獲得中國電動車銷量榜第一名。一年前，在五菱洪光MINI EV誕生之前，占據中國電動車銷量排行榜前三位置的車型是榮威Ei 5、寶馬5系PHEV和廣汽AION S——都是A級及以上車型。
今天，為什么五菱洪光MINI EV會爆炸？從產品上看，五菱洪光MINI EV屬于低端微型電動車，什么都有，但不應該絕對什么都沒有。其2.88-3.88萬元的售價大大降低了購車門檻，120-170km的續航里程也滿足了大部分用戶的短途出行需求。性價比是五菱洪光MINI EV無可爭議的“殺手锏”，也是其上市不到一年銷量爆發的基礎。
但自主品牌近二十年的發展證明，汽車產品僅靠性價比是無法成功的。我們認為，五菱洪光MINI EV的爆發式銷售還得益于其第二套銷售增長邏輯——營銷。營銷定義低端車。“在生活層面上，消費是為了滿足建立身份、建立自身以及與社會和他人建立關系的目的。”當代社會學大師齊格蒙特·鮑曼曾經說過。對中國來說，汽車消費不僅有經濟意義，還有社會文化意義。根據中國傳統文化中的倫理道德，中國古代的交通系統有著嚴格的等級制度。隨著中國社會的不斷變遷和中國傳統身份社會的解體，中國人的身份文化情結依然存在，體現在汽車出行領域，比如將“轎車”和“轎子”合二為一成為“轎車”，一些官員出行時用警車開道，結婚時用車隊迎親。中國人的汽車消費在很大程度上反映了他們自己的生活，反映了他們相關的社會關系、經濟條件和性格特征。在汽車稀缺的時代，微型車足以標榜身份；但在汽車大眾消費時代，微型車其實是礙面子的。這也是近十五年來中國微型車市場一直下滑的主要原因。五菱洪光MINI EV在上市之初也曾受到質疑，但在營銷包裝下破碎了。
億歐智庫通過盤點五菱洪光上市以來的重點營銷點，發現五菱洪光MINI EV主要采用跨界營銷、事件營銷、事件營銷、社群營銷四種營銷方式，共同形成了以跨界營銷為基礎的整合營銷策略，推動五菱洪光MINI EV更年輕化、時尚化、移動化的品牌形象。羅馬不是一天建成的五菱洪光MINI EV的營銷成功是基于五菱洪光“國民神車”的品牌。借助整合營銷策略，五菱洪光成功將“五菱洪光-國神車”的對應關系濃縮為“五菱洪光MINI EV-年輕人代步車”的對應關系，實現了對小鎮年輕人短途出行需求的精準收割。
五菱洪光MINI EV的成功之路是不可復制的——中國很難找到第二個像五菱洪光這樣具有特殊調性的品牌，其不斷增長的銷量數字確實喜人，但我們不禁要問:“年輕人的代步車”的故事還能講多久？故事能講多久？目前我國純電動汽車銷量呈現U型分布:低端車和高端車占比高，中端車占比小。這與國內成熟燃油車市場的銷售分布不符。
造成這種現象的主要原因是動力電池占電動車成本的近50%，而豪華電動車以高價格、高配置“掩蓋”動力電池成本，低端電動車以續航短、電池小降低動力電池成本，中檔電動車卻無法避免同級別燃油車的高性價比。所以我們可以這樣理解中國電動車銷量的分布:由于動力電池成本高導致的性價比低，中檔電動車的潛在消費者分為中檔燃油車和低端電動車。其中，五菱洪光MINI EV就是受益者之一。我們認為，隨著電動汽車和動力電池生產規模、系統效率和設計水平的提高，動力電池的成本將快速下降，這將進一步降低中端電動汽車的成本和價格，直至其性價比超過同價位燃油汽車。與此同時，連鎖反應是低端電動車市場將受到中端電動車的強烈沖擊，中國電動車的銷售分布最終將與目前的燃油車市場趨同:中端電動車占據主要比例，高端電動車次之，低端電動車次之。這個過程需要多長時間我們認為短則1-3年，長則5-8年，最遲不超過10年，這才是五菱洪光MINI EV還能講故事的時候。在未來的最后，五菱洪光MINI EV的發展仍然需要從兩個方面來看:產品和營銷。在產品維度上，“漲”是未雨綢繆。如前所述，微型電動車將受到中檔電動車成本降低、價格下調的沖擊。五菱洪光MINI EV應采取“現有產品升級提價，下一代產品升級提價”的策略，提前推廣產品和品牌，應對行業變化。事實上，即將于4月8日發布的五菱洪光MINI EV“馬卡龍”版已經初露端倪，配置將升級，預計價格還會上漲幾千元。在營銷維度上，基于五菱洪光“國民神車”品牌的調性，MINEV目前的整合營銷策略取得了不錯的效果。但是……同時，我們認為它仍然可以提高營銷的精細化程度，數字營銷可以成為發展方向之一。“我知道廣告的投入有一半是沒用的，但問題是我不知道是哪一半。”百貨商店之父約翰·沃納梅克曾經說過。在汽車營銷領域，ROI的不確定性是長期的痛點之一。數字營銷最大的優勢在于信息的透明，這為汽車營銷降本增效創造了前提條件。
上汽通用五菱去年實現了160萬輛的銷量，但凈利潤只有1.4億元。降本增效必然是其今年的關鍵詞。五菱洪光迷你電動車是一款面向年輕人的新產品。“年輕”意味著接近互聯網，“新”意味著改革阻力小，應該是上汽通用五菱推進數字營銷的“試驗田”。同時，數字化營銷也將賦予五菱洪光MINI EV繪制用戶畫像、實現精準營銷的能力，幫助其以更低的成本打開更廣闊的市場，這是傳統營銷模式無法實現的。但五菱洪光MINI應該如何推進數字營銷呢？這不僅是上汽通用五菱面臨的問題，也是大多數中國車企亟待澄清的疑問。億歐智庫持續關注汽車營銷領域，即將推出《汽車企業數字化營銷解決方案研究報告——數字化助力汽車營銷五大關鍵步驟》，盤點中國汽車企業數字化營銷過往成就，分析中國汽車企業數字化營銷現狀，預測中國汽車企業數字化營銷發展趨勢，并給出已發布的《數字化助力汽車營銷五大關鍵步驟》建議，希望為中國汽車企業推進數字化營銷轉型提供參考。敬請期待。五菱洪光MINI EV的成功就像一場超現實的魔術表演。2021年1月，五菱洪光MINI EV實現月銷量25870輛，包括特斯拉Model 3和比亞迪韓EV <；包括韓EV、長城歐拉黑貓在內的一批對手獲得中國電動車銷量榜第一名。一年前，在五菱洪光MINI EV誕生之前，占據中國電動車銷量排行榜前三位置的車型是榮威Ei 5、寶馬5系PHEV和廣汽AION S——都是A級及以上車型。
今天，為什么五菱洪光MINI EV會爆炸？從產品上看，五菱洪光MINI EV屬于低端微型電動車，什么都有，但不應該絕對什么都沒有。其2.88-3.88萬元的售價大大降低了購車門檻，120-170km的續航里程也滿足了大部分用戶的短途出行需求。性價比是五菱洪光MINI EV無可爭議的“殺手锏”，也是其上市不到一年銷量爆發的基礎。
但自主品牌近二十年的發展證明，汽車產品僅靠性價比是無法成功的。我們認為，五菱洪光MINI EV的爆發式銷售還得益于其第二套銷售增長邏輯——營銷。營銷定義低端車。“在生活層面上，消費是為了滿足建立身份、建立自身以及與社會和他人建立關系的目的。”當代社會學大師齊格蒙特·鮑曼曾經說過。對于中國來說，汽車消費不僅有經濟意義，還有社會文化意義。根據中國傳統文化中的倫理道德，中國古代的交通系統有著嚴格的等級制度。隨著中國社會的不斷變遷和中國傳統身份社會的解體，中國人的身份文化情結依然存在，體現在汽車出行領域，比如將“轎車”和“轎子”合二為一成為“轎車”，一些官員出行時用警車開道，結婚時用車隊迎親。中國人的汽車消費在很大程度上反映了他們自己的生活，反映了他們相關的社會關系、經濟條件和性格特征。在汽車稀缺的時代，微型車足以標榜身份；但在汽車大眾消費時代，微型車其實是礙面子的。這也是近十五年來中國微型車市場一直下滑的主要原因。五菱洪光MINI EV在上市之初也曾受到質疑，但在營銷包裝下破碎了。
億歐智庫通過盤點五菱洪光上市以來的重點營銷點，發現五菱洪光MINI EV主要采用跨界營銷、事件營銷、事件營銷、社群營銷四種營銷方式，共同形成了以跨界營銷為基礎的整合營銷策略，推動五菱洪光MINI EV更年輕化、時尚化、移動化的品牌形象。羅馬不是一天建成的五菱洪光MINI EV的營銷成功是基于五菱洪光“國民神車”的品牌。借助整合營銷策略，五菱洪光成功將“五菱洪光-國神車”的對應關系濃縮為“五菱洪光MINI EV-年輕人代步車”的對應關系，實現了對小鎮年輕人短途出行需求的精準收割。
五菱洪光MINI EV的成功之路是不可復制的——中國很難找到第二個像五菱洪光這樣具有特殊調性的品牌，其不斷增長的銷量數字確實喜人，但我們不禁要問:“年輕人的代步車”的故事還能講多久？故事能講多久？目前我國純電動汽車銷量呈現U型分布:低端車和高端車占比高，中端車占比小。這與國內成熟燃油車市場的銷售分布不符。
造成這種現象的主要原因是動力電池占電動車成本的近50%，而豪華電動車以高價格、高配置“掩蓋”動力電池成本，低端電動車以續航短、電池小降低動力電池成本，中檔電動車卻無法避免同級別燃油車的高性價比。所以我們可以這樣理解中國電動車銷量的分布:由于動力電池成本高導致的性價比低，中檔電動車的潛在消費者分為中檔燃油車和低端電動車。其中，五菱洪光MINI EV就是受益者之一。我們認為，隨著電動汽車和動力電池生產規模、系統效率和設計水平的提高，動力電池的成本將快速下降，這將進一步降低中端電動汽車的成本和價格，直至其性價比超過同價位燃油汽車。與此同時，連鎖反應是低端電動車市場將受到中端電動車的強烈沖擊，中國電動車的銷售分布最終將與目前的燃油車市場趨同:中端電動車占據主要比例，高端電動車次之，低端電動車次之。這個過程需要多長時間我們認為短則1-3年，長則5-8年，最遲不超過10年，這才是五菱洪光MINI EV還能講故事的時候。在未來的最后，五菱洪光MINI EV的發展仍然需要從兩個方面來看:產品和營銷。在產品維度上，“漲”是未雨綢繆。如前所述，微型電動車將受到中檔電動車成本降低、價格下調的沖擊。五菱洪光MINI EV應采取“現有產品升級提價，下一代產品升級提價”的策略，提前推廣產品和品牌，應對行業變化。事實上，即將于4月8日發布的五菱洪光MINI EV“馬卡龍”版已經初露端倪，配置將升級，預計價格還會上漲幾千元。在營銷維度上，基于五菱洪光“國民神車”品牌的調性，MINEV目前的整合營銷策略取得了不錯的效果。但是……同時，我們認為它仍然可以提高營銷的精細化程度，數字營銷可以成為發展方向之一。“我知道廣告的投入有一半是沒用的，但問題是我不知道是哪一半。”百貨商店之父約翰·沃納梅克曾經說過。在汽車營銷領域，ROI的不確定性是長期的痛點之一。數字營銷最大的優勢在于信息的透明，這為汽車營銷降本增效創造了前提條件。
上汽通用五菱去年實現了160萬輛的銷量，但凈利潤只有1.4億元。降本增效必然是其今年的關鍵詞。五菱洪光迷你電動車是一款面向年輕人的新產品。“年輕”意味著接近互聯網，“新”意味著改革阻力小，應該是上汽通用五菱推進數字營銷的“試驗田”。同時，數字化營銷也將賦予五菱洪光MINI EV繪制用戶畫像、實現精準營銷的能力，幫助其以更低的成本打開更廣闊的市場，這是傳統營銷模式無法實現的。但五菱洪光MINI應該如何推進數字營銷呢？這不僅是上汽通用五菱面臨的問題，也是大多數中國車企亟待澄清的疑問。億歐智庫持續關注汽車營銷領域，即將推出《汽車企業數字化營銷解決方案研究報告——數字化助力汽車營銷五大關鍵步驟》，盤點中國汽車企業數字化營銷過往成就，分析中國汽車企業數字化營銷現狀，預測中國汽車企業數字化營銷發展趨勢，并給出已發布的《數字化助力汽車營銷五大關鍵步驟》建議，希望為中國汽車企業推進數字化營銷轉型提供參考。敬請期待。
由于大部分地區仍處于封鎖狀態中，2月歐洲汽車銷量繼續大幅下跌203。
1900/1/1 0:00:004月2日，一張有著李斌、李想、何小鵬、雷軍、王傳福等幾人的合照在社交媒體流傳。
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1900/1/1 0:00:00蓋世汽車訊據外媒報道，標致雪鐵龍集團（PSA）和菲亞特克萊斯勒（FiatChrysler）合并成為Stellantis的主要理由之一是，兩公司承諾將創建一家歐洲冠軍企業，
1900/1/1 0:00:003月30日，長城汽車與蘑菇車聯簽署戰略合作協議。
1900/1/1 0:00:003月31日，工信部發布《新能源汽車推廣應用推薦車型目錄》2021年第3批，共有55款新能源乘用車入選。
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