2021粵港澳大灣區車展將于6月12日舉辦

3月20日，由環球汽車集團和中國汽車流通協會共同主辦的“2021中國汽車消費論壇”將在北京舉行。本次消費論壇以“開啟用戶運營新時代”為主題，將邀請主管部門、行業協會、機構負責人、經濟學家、傳播學者等代表，共同探討汽車行業消費的問題與機遇。

屆時，北京大學新聞與傳播學院副院長劉德環將作為演講嘉賓進行分享。此前，劉德環曾提出過很多觀點，比如增加女性決策在消費中的比重。如何適應消費需求的變化？如何從用戶的角度改善和改變“汽車服務”？女性群體日益增強的消費能力給汽車行業帶來了哪些變化？汽車企業應該如何面對女性消費群體？

就在論壇召開前，汽車預言家采訪了北京大學新聞與傳播學院副院長劉德環。他認為，女性消費在中國消費決策中的比重迅速增加，女性擁有消費和決策的權利，她的賺錢能力超過男性。

一個

“服務不改變生活，但生活創造服務”

車先知:現在很多企業的線下服務開始轉向線上客戶運維(APP、私域流量)，車企也像手機公司一樣做圈子營銷(NIO、朋友圈、用戶大會)、聚合營銷。這種趨勢從何而來？為什么會形成這種趨勢？

劉德環:移動互聯網發展后，人們的生活被快捷的方式所驅動，人們在其中交流。所以線上運維的起源是從微信開始的，2013年出現了聚合私域的營銷萌芽。直播的興起，讓線上運維真正做到了“會溝通”。

線上運維不是純互聯網時代的產物，實際上是一個有通信的產物。產品失去傳播，就會被打上保守、保守或者傳統、經典的烙印。

未來所有的產品都會越來越有交流性，消費者的感知發生了很大的變化。現在“數據研究和生產隔離”的模式是錯誤的。在現場交流中形成的東西，改變了產品本身的創意和轉化，所以這是一個新時代的特征。

汽車先知:在過去，汽車是工業商品。現在，汽車被定義為生活的“媒介”。為什么商業和營銷領域會出現這種變化？

劉德環:就汽車本身而言，在最初的意義上，作為人們出行的伴隨產品，它被定義為一種交通工具，這也是最簡單、最基本的定義。但在現實生活中，人們需要的不僅僅是旅行本身，還有車。這個時代，無論是產品還是信息都更新的非常快，也許某個信息點能帶給人們一些知識，獲得新的想象，所以人們對信息的需求越來越高。所以，這個時候，汽車已經不能按照原來交通工具的方向來理解了，它成了生活交流的重要媒介。它不僅包括外觀的變化，還包括汽車的“內在”與周圍場景的關系。在這種情況下，所謂的智能開發，就是在互聯網發展過程中融入生活的過程。

永遠不要說新技術新產品帶來了生活方式的改變。相反，人們的生活發生變化后，人們有了這種需求，企業的產品正好與之匹配。

事實上，與消費者的溝通是任何產品的根本，尤其是耐用消費品。真正意義上，人們每天面對大量的廣告，實際上越來越麻木。誰在乎廣告說什么？誰會相信廣告說的話？但是如果你的朋友告訴你，那就完全不一樣了。

如今，朋友的概念發生了巨大的變化。有很多真正的朋友，也有很多網上的朋友，甚至還有這輩子都不會見面的朋友。因為大家觀點一致，興趣相投，所以很容易走到一起。所以2017年形成的“以用戶為導向，用戶維護”的銷售模式，一定是這個時代必然的發展趨勢。2017年是蔚來，而……ture可能是海爾，也可能是美的。當企業真正與用戶溝通時，用戶帶給所有企業的是革命性的、可持續的。

二

“獨特的感覺和意外的驚喜都是人的需求”

汽車預言家:過去企業以產品銷售為核心，現在圍繞人銷售服務。同時，服務不再只是圍繞產品，而是圍繞人的感受，衍生出“周邊商品”、“社團”、“交流會”。這些衍生品對制造業的影響有多大？

劉德環:一般人購物的時候都是根據需求來買，但是有時候也會根據驚喜來買。因為選擇同一品牌的車組成車友會的圈子，有不同的人，不同行業的人，它最大的好處就是為不同領域的人建立了溝通。看似完全不相干的朋友，這其實是現代社會生活中人們需要并且迫切需要的東西。出于交往的需要，完全陌生而利益關系密切的人是“不安全”的。如果在這個過程中有一些意想不到的驚喜就更好了。

對于所有產品的“周邊”，如果有獨特的差異，同時又很有趣，又能和這個時代的時尚潮流相銜接，人們才會愿意選擇。每個人都需要關心。獨特感和驚喜感是每個人的需求，這其實是現代快節奏導致的心理后果。隨時隨地被關注，是任何一個生活在城市里的人的基本需求。在一個越來越冷漠的世界里，被別人關注，尤其是不相干的人關注，人會感到溫暖。

三

“女性的消費能力、消費能力、消費決策都超過男性”

汽車先知:企業關注女性的角度變了。過去他們更傾向于“女性標簽產品”(化妝品、女裝、家紡等。)，但現在很多“男性標簽產品”(汽車、模型等。)越來越重視“女性化”。你認為制造業對女性的關注來自哪里？

劉德環:至于性別維度，我們先記住最基本的狀態。在中國，女性的消費角色正在快速增長，女性擁有消費和決策的權利以及她的賺錢能力，甚至超過了男性。在整個行業變化中，女性的消費權利在快速增長，男性的消費觀也越來越謹慎。

最初的汽車強調粗糙、孤獨和流浪，但這不屬于現代生活。對汽車“鋼鐵”行業的定義，是整個社會的偏見。現代社會正逐漸轉向溫暖、友好、干凈、美好，這種變化早已是一種刻板的趨勢。汽車趨向于女性，汽車服務趨向于女性消費者，這已經遠遠落后于其他行業。

汽車行業應該盡早開始探索針對女性的服務。在社會生活中，女性消費者消費能力、賺錢能力、消費能力的上升，是近30年來最大的社會變化。如果這個時候，車還停留在“鋼鐵概念”下，那就是落后的表現。

汽車預言家:2020年，很多公司對“女性”的營銷活動都做了很多單獨的策劃，有專屬的服務，專屬的配色...那么，在這個過程中，“女性”對汽車行業的反饋是什么？

劉德環:以購車行為為例，女性對汽車機械結構和功能的感知并不強。然而，女人相信直覺。只要品牌能給她足夠的安全感，保證質量，服務熱情，就一定會在購車過程中占據主導地位。

男人提供的是陪侍消費。除了單身，比如一個家庭需要買車。男性一般會率先討論預算，然后根據自己對車輛機械性能的感知，給女性提供選擇。列舉幾個品牌。這相當于男性為女性的決策建立了一個相對較好的基礎，最終女性決定選擇其中的一個。從這個角度來看，購車決策是一個分化的過程。

汽車先知:汽車制造業應該如何圍繞“女性”做營銷？

劉德環:一般來說，男人在生活中是“粗糙”的。相反，女性更細膩，她們對女性的感知……ces比男性多。在購車方面，男性的理性部分和女性的感性部分側重于溝通和服務，而這恰恰是溝通和服務的細節，讓女性消費者相信自己的直覺。

另一方面，從傳播力來看，男性很難對服務中的企業“小驚喜”形成二次傳播，而女性在聊天中至少能帶來4-5次潛在意向。企業要為女人服務，就不要老盯著別人的錢包。它必須把她當作自己的朋友和親密的朋友。

汽車先知:電氣化和智能化已經成為汽車的核心。這些要素如何做好新的營銷，為接下來的發展服務？新交流？

劉德環:在有智能手機之前，我們不知道它會帶來什么變化，但我們知道智能手機是方向。同樣，智能汽車剛剛起步，沒有人會知道終點是什么。換句話說，這個賽道上的所有企業都是用智能和良好的溝通加上所有能想到的點，消費者接受的是未來。

產品本身和人們的想象大相徑庭。想象力是隨著科技的進步和產品的不斷更新而建立起來的。或許，在未來，人們會將汽車視為最基本的生活方式。如果中國消費者像國外一樣每周休假，他們對汽車的感覺會發生巨大變化，但現在的生活方式講究效率。

總的來說，汽車本身一定是越來越好的，但這并不能構成消費者絕對購買的“最后一公里”，而是要圍繞人的思想和主觀感受來做營銷。

四

“現在什么是市場主流，未來什么會被顛覆”

車先知:2到3萬的MINI EV賣的好，2到30萬的Model 3也賣的好。中間幾十萬的車很難受。如何看待中國新能源汽車的這一趨勢？像MINI EV一樣能堅持多久？

劉德環:對于工薪階層和剛需車輛來說，比價和來自價格的“殺傷力”永遠是第一位的。買特斯拉的人是在追逐一個前沿。特斯拉是電動汽車領域的全球明星，馬斯克是一個非常有話題性的人。買特斯拉的人肯定不會覺得自己比買BBA的人低。馬斯克利用自己的品牌優勢和低價策略，一定能迅速崛起。這就是品牌的作用。如果很多車企都按照這個思路走，肯定會吃虧。李斌的蔚來通過增加服務來增加價值，否則陷入泥潭就是死路一條。

打價格戰的車企很多，有人會擔心“我今天買明天降價怎么辦？”以價換量，會讓企業慢慢陷入品牌不值錢的境地。所以降價是破壞品牌的一個很重要的方式。當品牌有了刻意的延伸，就可以用降價迅速搶奪市場利潤。這就是特斯拉Model 3的意義。如果天天降價，那叫掉神壇，現在叫親民。

當收入持續增長，生活水平持續提高的前提一直存在的時候，MINI EV的增量也一直存在。但是2-5城市的熱度到了一定程度，就會是斷崖式的下跌，是一個量變到質變的過程。

汽車先知:傳統汽車是如何利用互聯網進行運維，將圍繞工業產品的服務轉變為圍繞科技產品的服務的？年輕消費者在其中扮演了什么角色？針對這一特點，企業應該如何規劃接下來的營銷？

劉德環:品牌和品質是汽車不變的基本點，剩下的必須隨著社會變化。所以車企更需要關注的不是競爭對手在做什么，而是社會上發生了什么。法國車的傲慢導致市場的排斥，我們要放下姿態去理解社會的變化。

世界永遠是年輕人的，年輕人的想法一定是顛覆上一代人的邏輯。任何企業在營銷中展望未來時，都必須采取一種逆向行動，即現在市場的主流是什么，那么未來的年輕人會蘇什么……ert。這個顛覆，不是所有的顛覆，甚至一個包都是顛覆。

3月20日，由環球汽車集團和中國汽車流通協會共同主辦的“2021中國汽車消費論壇”將在北京舉行。本次消費論壇以“開啟用戶運營新時代”為主題，將邀請主管部門、行業協會、機構負責人、經濟學家、傳播學者等代表，共同探討汽車行業消費的問題與機遇。

屆時，北京大學新聞與傳播學院副院長劉德環將作為演講嘉賓進行分享。此前，劉德環曾提出過很多觀點，比如增加女性決策在消費中的比重。如何適應消費需求的變化？如何從用戶的角度改善和改變“汽車服務”？女性群體日益增強的消費能力給汽車行業帶來了哪些變化？汽車企業應該如何面對女性消費群體？

就在論壇召開前，汽車預言家采訪了北京大學新聞與傳播學院副院長劉德環。他認為，女性消費在中國消費決策中的比重迅速增加，女性擁有消費和決策的權利，她的賺錢能力超過男性。

一個

“服務不改變生活，但生活創造服務”

車先知:現在很多企業的線下服務開始轉向線上客戶運維(APP、私域流量)，車企也像手機公司一樣做圈子營銷(NIO、朋友圈、用戶大會)、聚合營銷。這種趨勢從何而來？為什么會形成這種趨勢？

劉德環:移動互聯網發展后，人們的生活被快捷的方式所驅動，人們在其中交流。所以線上運維的起源是從微信開始的，2013年出現了聚合私域的營銷萌芽。直播的興起，讓線上運維真正做到了“會溝通”。

線上運維不是純互聯網時代的產物，實際上是一個有通信的產物。產品失去傳播，就會被打上保守、保守或者傳統、經典的烙印。

未來所有的產品都會越來越有交流性，消費者的感知發生了很大的變化。現在“數據研究和生產隔離”的模式是錯誤的。在現場交流中形成的東西，改變了產品本身的創意和轉化，所以這是一個新時代的特征。

汽車先知:在過去，汽車是工業商品。現在，汽車被定義為生活的“媒介”。為什么商業和營銷領域會出現這種變化？

劉德環:就汽車本身而言，在最初的意義上，作為人們出行的伴隨產品，它被定義為一種交通工具，這也是最簡單、最基本的定義。但在現實生活中，人們需要的不僅僅是旅行本身，還有車。這個時代，無論是產品還是信息都更新的非常快，也許某個信息點能帶給人們一些知識，獲得新的想象，所以人們對信息的需求越來越高。所以，這個時候，汽車已經不能按照原來交通工具的方向來理解了，它成了生活交流的重要媒介。它不僅包括外觀的變化，還包括汽車的“內在”與周圍場景的關系。在這種情況下，所謂的智能開發，就是在互聯網發展過程中融入生活的過程。

永遠不要說新技術新產品帶來了生活方式的改變。相反，人們的生活發生變化后，人們有了這種需求，企業的產品正好與之匹配。

事實上，與消費者的溝通是任何產品的根本，尤其是耐用消費品。真正意義上，人們每天面對大量的廣告，實際上越來越麻木。誰在乎廣告說什么？誰會相信廣告說的話？但是如果你的朋友告訴你，那就完全不一樣了。

如今，朋友的概念發生了巨大的變化。有很多真正的朋友，也有很多網上的朋友，甚至還有這輩子都不會見面的朋友。因為大家觀點一致，興趣相投，…是很容易聚在一起的。所以2017年形成的“以用戶為導向，用戶維護”的銷售模式，一定是這個時代必然的發展趨勢。2017年是蔚來，未來可能是海爾或者美的。當企業真正與用戶溝通時，用戶帶給所有企業的是革命性的、可持續的。

二

“獨特的感覺和意外的驚喜都是人的需求”

汽車預言家:過去企業以產品銷售為核心，現在圍繞人銷售服務。同時，服務不再只是圍繞產品，而是圍繞人的感受，衍生出“周邊商品”、“社團”、“交流會”。這些衍生品對制造業的影響有多大？

劉德環:一般人購物的時候都是根據需求來買，但是有時候也會根據驚喜來買。因為選擇同一品牌的車組成車友會的圈子，有不同的人，不同行業的人，它最大的好處就是為不同領域的人建立了溝通。看似完全不相干的朋友，這其實是現代社會生活中人們需要并且迫切需要的東西。出于交往的需要，完全陌生而利益關系密切的人是“不安全”的。如果在這個過程中有一些意想不到的驚喜就更好了。

對于所有產品的“周邊”，如果有獨特的差異，同時又很有趣，又能和這個時代的時尚潮流相銜接，人們才會愿意選擇。每個人都需要關心。獨特感和驚喜感是每個人的需求，這其實是現代快節奏導致的心理后果。隨時隨地被關注，是任何一個生活在城市里的人的基本需求。在一個越來越冷漠的世界里，被別人關注，尤其是不相干的人關注，人會感到溫暖。

三

“女性的消費能力、消費能力、消費決策都超過男性”

汽車先知:企業關注女性的角度變了。過去他們更傾向于“女性標簽產品”(化妝品、女裝、家紡等。)，但現在很多“男性標簽產品”(汽車、模型等。)越來越重視“女性化”。你認為制造業對女性的關注來自哪里？

劉德環:至于性別維度，我們先記住最基本的狀態。在中國，女性的消費角色正在快速增長，女性擁有消費和決策的權利以及她的賺錢能力，甚至超過了男性。在整個行業變化中，女性的消費權利在快速增長，男性的消費觀也越來越謹慎。

最初的汽車強調粗糙、孤獨和流浪，但這不屬于現代生活。對汽車“鋼鐵”行業的定義，是整個社會的偏見。現代社會正逐漸轉向溫暖、友好、干凈、美好，這種變化早已是一種刻板的趨勢。汽車趨向于女性，汽車服務趨向于女性消費者，這已經遠遠落后于其他行業。

汽車行業應該盡早開始探索針對女性的服務。在社會生活中，女性消費者消費能力、賺錢能力、消費能力的上升，是近30年來最大的社會變化。如果這個時候，車還停留在“鋼鐵概念”下，那就是落后的表現。

汽車預言家:2020年，很多公司對“女性”的營銷活動都做了很多單獨的策劃，有專屬的服務，專屬的配色...那么，在這個過程中，“女性”對汽車行業的反饋是什么？

劉德環:以購車行為為例，女性對汽車機械結構和功能的感知并不強。然而，女人相信直覺。只要品牌能給她足夠的安全感，保證質量，服務熱情，就一定會在購車過程中占據主導地位。

男人提供的是陪侍消費。除了單身，比如一個家庭需要買車。男性一般會率先討論預算，然后根據自己對車輛機械性能的感知，給女性提供選擇。列舉幾個品牌。這相當于男性為女性的決策建立了一個相對較好的基礎，最終女性決定選擇其中的一個。從這個角度來看，購車決策是一個分化的過程。

汽車預言家:汽車應該如何……樂制造業圍繞“女性”做營銷？

劉德環:一般來說，男人在生活中是“粗糙”的。相反，女性更細膩，對細微之處的感知比男性更多。在購車方面，男性的理性部分和女性的感性部分側重于溝通和服務，而這恰恰是溝通和服務的細節，讓女性消費者相信自己的直覺。

另一方面，從傳播力來看，男性很難對服務中的企業“小驚喜”形成二次傳播，而女性在聊天中至少能帶來4-5次潛在意向。企業要為女人服務，就不要老盯著別人的錢包。它必須把她當作自己的朋友和親密的朋友。

汽車先知:電氣化和智能化已經成為汽車的核心。這些要素如何做好新的營銷，為接下來的發展服務？新交流？

劉德環:在有智能手機之前，我們不知道它會帶來什么變化，但我們知道智能手機是方向。同樣，智能汽車剛剛起步，沒有人會知道終點是什么。換句話說，這個賽道上的所有企業都是用智能和良好的溝通加上所有能想到的點，消費者接受的是未來。

產品本身和人們的想象大相徑庭。想象力是隨著科技的進步和產品的不斷更新而建立起來的。或許，在未來，人們會將汽車視為最基本的生活方式。如果中國消費者像國外一樣每周休假，他們對汽車的感覺會發生巨大變化，但現在的生活方式講究效率。

總的來說，汽車本身一定是越來越好的，但這并不能構成消費者絕對購買的“最后一公里”，而是要圍繞人的思想和主觀感受來做營銷。

四

“現在什么是市場主流，未來什么會被顛覆”

車先知:2到3萬的MINI EV賣的好，2到30萬的Model 3也賣的好。中間幾十萬的車很難受。如何看待中國新能源汽車的這一趨勢？像MINI EV一樣能堅持多久？

劉德環:對于工薪階層和剛需車輛來說，比價和來自價格的“殺傷力”永遠是第一位的。買特斯拉的人是在追逐一個前沿。特斯拉是電動汽車領域的全球明星，馬斯克是一個非常有話題性的人。買特斯拉的人肯定不會覺得自己比買BBA的人低。馬斯克利用自己的品牌優勢和低價策略，一定能迅速崛起。這就是品牌的作用。如果很多車企都按照這個思路走，肯定會吃虧。李斌的蔚來通過增加服務來增加價值，否則陷入泥潭就是死路一條。

打價格戰的車企很多，有人會擔心“我今天買明天降價怎么辦？”以價換量，會讓企業慢慢陷入品牌不值錢的境地。所以降價是破壞品牌的一個很重要的方式。當品牌有了刻意的延伸，就可以用降價迅速搶奪市場利潤。這就是特斯拉Model 3的意義。如果天天降價，那叫掉神壇，現在叫親民。

當收入持續增長，生活水平持續提高的前提一直存在的時候，MINI EV的增量也一直存在。但是2-5城市的熱度到了一定程度，就會是斷崖式的下跌，是一個量變到質變的過程。

汽車先知:傳統汽車是如何利用互聯網進行運維，將圍繞工業產品的服務轉變為圍繞科技產品的服務的？年輕消費者在其中扮演了什么角色？針對這一特點，企業應該如何規劃接下來的營銷？

劉德環:品牌和品質是汽車不變的基本點，剩下的必須隨著社會變化。所以車企更需要關注的不是競爭對手在做什么，而是社會上發生了什么。法國車的傲慢導致市場的排斥，我們要放下姿態去理解社會的變化。

世界永遠是屬于年輕人的，年輕人的想法一定是要顛覆上一代人的邏輯……任何一個企業在營銷中展望未來的時候，都要采取一個反向的動作，那就是現在市場的主流是什么，那么未來的年輕人會顛覆什么。這個顛覆，不是所有的顛覆，甚至一個包都是顛覆。

標簽：Taycan保時捷

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