GNEV 11 | 哪吒汽車胡恩平：構建以用戶為中心的品牌溝通體系

1月28日，主題為“重新定義汽車——升級維度之戰”的第十一屆全球新能源汽車大會(GNEV11)繼續進行。受疫情影響，本次大會首次以“在線會議+全網直播”的形式召開。來自傳統車企、造車新勢力、動力電池、零配件、投研機構全產業鏈的中外嘉賓分享觀點，在線展開交流。在主題為“客戶至上”的未來汽車論壇上，哪吒汽車營銷公司執行副總裁胡恩平分享了哪吒汽車對用戶的理解，以及在客戶服務和用戶運營方面的理念和舉措。

以下為嘉賓精彩實錄，未經本人審核，已刪除。胡恩平:很高興參加一年一度的第一電動全球新能源汽車大會，可以從同行那里學到很多東西。這兩年，我也發現自己在參與行業交流方面不如以前自信了。雖然我是新能源汽車行業的資深人士，但我覺得這可能是因為我們的媒體生態越來越豐富，我們的汽車營銷模式越來越多元化，當然我們的用戶需求也越來越多元化。今天要向大家匯報的是我最近的思考。這還不成熟，所以今天也希望得到同行和網友的一些批評和指正，幫助我們做得更好。我經常問我的團隊伙伴，我們的用戶是誰，如何有針對性地提高我們的準確性。一般來說，我們汽車品牌的用戶是我們的車主，但實際上，用戶應該說遠遠超出了車主的范疇。其實這并不難理解。從物理學的角度來說，我們需要除了我們的車主之外，更多的人加入我們的用戶群體。從心理學的角度來說，汽車和快銷產品有很大的不同，買車是一個漫長的過程。在成為車主之前，我們的用戶有一個比較漫長甚至糾結的心理建設。即使我們看到很多新聞說有些車型是盲目確定的，但最終成為車主還是有一個復雜的心理過程。當然，從這個現象可以看出，正是因為每一個車主都有這么長的決策過程，所以他們對我們來說其實是很有價值的，我們不能太過重視這些車主。以前我們通常說第一輛車是我們銷售人員賣的，第二輛第三輛是售后人員賣的。我覺得現在可以改了，第二輛和第三輛車也被車主賣掉了。在當前媒體生態的社會生態中，每一個網民都是不可忽視的，車主的口碑會在第一時間顯露出來，形成裂變，而這些用戶的評價很大程度上決定了這個品牌的特性。這是我一貫的觀點，品牌是由用戶定義的。我們甚至發現，在用戶運營優秀的平臺，無論是產品開發還是市場營銷，隨處可見我們的用戶。目前，其實用戶和品牌的關系已經不再是簡單的，比如商品購買和被服務的關系。實際上，用戶已經深度參與到企業的運營中。那么我想在這里和大家分享兩個案例。第一個是我們也有一個哪吒汽車用戶。他應該說買了我們的車不到半年，就是通過他影響了身邊的朋友，以前的戰友，還有一些同事。到今年1月，我剛回北京和這個用戶吃飯，也是好朋友。他告訴我，已經有11個朋友被介紹成為我們哪吒車的車主。我就知道他一直在幫我們做介紹，然后沒想到半年時間就給我們介紹了11位車主。我剛才說第二輛和第三輛車是車主賣的，其實遠不止這些。還有一個非常熱心的用戶。我一直認為他是一個癡迷電動車的用戶，因為他開電動車已經五六年了。他幾乎每天都和我們分享他對我們車和整個電動車的看法和建議。在他每天開車的過程中，他會記錄下來，然后在記錄的過程中得出一些結論和分析，以及他對行業的觀察，包括一些技術，他會第一時間發給我們的高管……我們幾乎每天都會在一個研發群里分享這個用戶的好建議，他的很多建議都成為了我們研發工作的一部分，甚至被列為任務來完成。其實用戶真的不是簡單的車主。這是一個觀點。我們要和哪些用戶交流？我還在這做了個標記。有兩條線，一條是從大眾到粉絲，一條是從淺客到車主。看似毫無關系的普通人，最終建立起法律意義上的合同關系，也就是我們的車主。同時，不同層次的用戶對我們公司和我們的品牌有不同的期待。這種邏輯和這種關系也決定了我們的汽車品牌和用戶之間的溝通內容和方式必須是分離的，如何滿足不同層次不同用戶的期望，是我們作為汽車品牌營銷人員值得探討的。另一條線和企業有明確的合作關系，就是價值鏈上的這些合作伙伴，包括政府的公務員，汽車行業的投資人，上下游的合作伙伴，當然還有我們的員工。這些群體和我們品牌的關系比較清晰，但他們也承擔了一定的用戶角色。其實我們需要考慮繼續跟這條線溝通，跟這樣的全價值鏈合作伙伴溝通可能會更困難更復雜。如何實現有效的溝通？我在這里也有一些想法。首先，我們來看看馬斯洛的需求理論。這里我有兩個理解。第一點是時代在發展，生活水平很高。毫無疑問，汽車用戶應該說對上層的需求更迫切。但我們也發現，在購車過程中，無論是過去的燃油車時代，還是現在的新能源車時代，用戶對汽車的安全性一直是購車時非常重要的因素。因此，哪吒汽車將我們的核心技術戰略定位在智能安全上，將全球智能技術發展的成果應用到我們的新能源汽車上，最大限度地解決不同用戶應用場景下的安全問題，比如盲區安全、碰撞安全、車內生命體征安全等等。有很多安全問題過去因為技術壁壘無法解決，比如你的燃油車無法應用智能設備。但是現在這個技術已經很成熟了，可以解決了。比如有一個計算能力很高的激光雷達芯片，為我們解決這個車在不同應用場景下的行駛安全提供了很多基礎。在這里，我還想提前預告一下，哪吒汽車將于下周正式、系統地向全社會發布我們的智能安全戰略，敬請關注。另外，就像第一電力公司舉辦的全球新能源汽車大會不變的主題:“重新定義汽車”，龐老師一直將這個命題保持到今天。智能汽車不再是交通工具，就像智能手機不再是通訊工具一樣。必須從產品本身和產品兩個維度，給智能汽車的用戶一些個性化的需求。這個需求是為了讓用戶實現自己的想法，感受到被尊重，為自己的圈子提供一些社交服務。另一方面，如果這些個性化需求得到極大滿足，產品本身對這些用戶來說似乎就沒那么重要了。其實這方面我深有體會。其實早在2014、2015年，就有一些新能源汽車剛剛推廣，包括國外的品牌電動車。其實他們的性能和質量都不怎么樣，但是因為消費者從這些品牌身上獲得了一些個性化的標簽和個性化的社會認同，所以這些品牌才會受到消費者的崇拜和追逐。所以我覺得馬斯洛需求理論的這個模型給了我們很大的啟示，就是必須尊重用戶，尤其是必須重視用戶的個性化需求。在這樣的情況下，我們和用戶的溝通就更加困難了。因為用戶個性化需求那么多，千人千面，這個過程中不確定因素太多。然后我們需要在很多方面，在第一時間得到回應。我們必須非常努力地工作。另一方面，在交流的過程中，我們也會收到很多驚喜和意外。就目前而言，雖然汽車是一個更大的……消費產品，有些用戶在消費過程中其實很情緒化，讓你覺得無法理解。這里給大家分享一個例子，就是去年11月3日上市的哪吒V。哪吒V全球第一位車主去年七八月份訂購了這款車。這位車主是個地道的80后北京姑娘，她決定買這輛車。如果主人看到我在朋友圈分享的一些照片，她覺得很喜歡外觀，顏色和造型都讓她特別動心。還有一個有意思的是，因為我們的車叫哪吒V，她的英文首字母也是V，所以她想要這輛車。她說這注定是我的車。他看到這張照片后，沒有做任何試駕，就把自己的北京牌照的燃油車賣了，免費燃油車的指標就放在了我們哪吒V車上。這是因為她每天都要送孩子去幼兒園，限制燃氣車數量不方便。在此之前，她也關注了很多其他的電動車品牌，包括特斯拉等等。當然我們也沒想到，因為這樣的外觀設計，外觀顏色和英文名相同的V，所以選擇了哪吒V。所以從這個案例來看，很多用戶也很典型。他們不追求經典。他們只是想讓他有一些精彩的地方，他有可能成為你的用戶，成為你的車主。前段時間也看了一篇關于騰訊00后行為的報道。這一代人通常被稱為“Z一代”。這一代人的消費真的很自我。他們的消費可能有兩個出發點。我明白。第一種是我覺得好的，或者朋友中流行的；二是對新的時尚品牌更有熱情。相反，那些百年經典品牌，在這些孩子眼里，未必會進入他們的視野。我也很有興趣看到我兒子是他00后的采購理念。比如他喜歡運動，我有時候會帶他去一些品牌店，比如阿迪達斯，耐克等。我覺得這些牌子都很好，至少值得信賴，但是我兒子說我爸爸絕對不會穿這樣的牌子。他們喜歡這種可能剛出幾年的品牌，但更容易動心。在這種情況下，映射到我們的新能源汽車產業。我想大家所說的我們品牌的造車新勢力。我覺得在00后眼里我們有更多的機會，所以我們應該更有信心。在與用戶的溝通中，其實有兩種模式大家都在做。一種是比較傳統的，或者說這種漏斗形的溝通方式大家經常用。從大眾中，對我們感興趣的人，最終轉化為我們的用戶。這是一種由大到小的漏斗形溝通方式。這幾年流行一種“種子式”的傳播方式，就是我們找到自己的核心用戶，擁有這些用戶然后分出去影響他身邊更多的人，然后讓我們的圈子越來越大，讓我們的用戶圈子越來越大。目前哪吒汽車的兩種模式都在同步推進，包括傳統的經銷商合作伙伴模式和直營店模式。我覺得兩種模式都可能行得通，不是說誰取代誰，而是誰適合誰，不同時期有不同的使命。還有一個就是如何和用戶直接溝通。剛才幾個朋友的領導也在說怎么做直播，怎么做app。事實上，這些社交生態系統為我們提供了拒絕中間商直接溝通品牌與用戶的前提條件。最后，我想簡單提一下我們是如何與用戶溝通的。目前，哪吒汽車正在構建豐富的用戶權益體系。早前看到一些品牌在做這些事情，說明大家可能有相同的共識。哪吒汽車構建的權益體系被理解為我們用品牌的力量回應用戶的需求，這個權益體系既有物質的，也有精神的。在這個權利體系中，我們用戶的身份是非常清晰可辨的，當然也是動態的。最簡單的，我們的用戶可以用他的積分在汽車APP上隨意兌換你喜歡的物品。更高級別的用戶可以參與我們的持股計劃，參與我們的產品研發，甚至參與我們公司的運營。我們現在正在建立這樣一個用戶權利系統，不久將會向公眾公布。事實上，這就是我想向你匯報的。當然，最后我會送你一個雞蛋。這就是我們即將發布的哪吒IP。很快，優秀的IP即將發布，包括盲盒和很多衍生品。會很好玩的。我們用哪吒文化矩陣打造母品牌IP，搭建我們品牌的傳播體系，也即將對外發布。也想請網友們隨時關注。最后，向早年的同事和網友們致敬，祝大家新年快樂，謝謝大家。1月28日，主題為“重新定義汽車——升級維度之戰”的第十一屆全球新能源汽車大會(GNEV11)繼續進行。受疫情影響，本次大會首次以“在線會議+全網直播”的形式召開。來自傳統車企、造車新勢力、動力電池、零配件、投研機構全產業鏈的中外嘉賓分享觀點，在線展開交流。在主題為“客戶至上”的未來汽車論壇上，哪吒汽車營銷公司執行副總裁胡恩平分享了哪吒汽車對用戶的理解，以及在客戶服務和用戶運營方面的理念和舉措。

以下為嘉賓精彩實錄，未經本人審核，已刪除。胡恩平:很高興參加一年一度的第一電動全球新能源汽車大會，可以從同行那里學到很多東西。這兩年，我也發現自己在參與行業交流方面不如以前自信了。雖然我是新能源汽車行業的資深人士，但我覺得這……可能是因為我們的媒體生態越來越豐富，我們的汽車營銷模式越來越多元化，當然我們的用戶需求也越來越多元化。今天要向大家匯報的是我最近的思考。這還不成熟，所以今天也希望得到同行和網友的一些批評和指正，幫助我們做得更好。我經常問我的團隊伙伴，我們的用戶是誰，如何有針對性地提高我們的準確性。一般來說，我們汽車品牌的用戶是我們的車主，但實際上，用戶應該說遠遠超出了車主的范疇。其實這并不難理解。從物理學的角度來說，我們需要除了我們的車主之外，更多的人加入我們的用戶群體。從心理學角度來說，汽車和快銷產品有很大區別，買車是一個漫長的過程。在成為車主之前，我們的用戶有一個比較漫長甚至糾結的心理建設。即使我們看到很多新聞說有些車型是盲目確定的，但最終成為車主還是有一個復雜的心理過程。當然，從這個現象可以看出，正是因為每一個車主都有這么長的決策過程，所以他們對我們來說其實是很有價值的，我們不能太過重視這些車主。以前我們通常說第一輛車是我們銷售人員賣的，第二輛第三輛是售后人員賣的。我覺得現在可以改了，第二輛和第三輛車也被車主賣掉了。在當前媒體生態的社會生態中，每一個網民都是不可忽視的，車主的口碑會在第一時間顯露出來，形成裂變，而這些用戶的評價很大程度上決定了這個品牌的特性。這是我一貫的觀點，品牌是由用戶定義的。我們甚至發現，在用戶運營優秀的平臺，無論是產品開發還是市場營銷，隨處可見我們的用戶。目前，其實用戶和品牌的關系已經不再是簡單的，比如商品購買和被服務的關系。實際上，用戶已經深度參與到企業的運營中。那么我想在這里和大家分享兩個案例。第一個是我們也有一個哪吒汽車用戶。他應該說買了我們的車不到半年，就是通過他影響了身邊的朋友，以前的戰友，還有一些同事。到今年1月，我剛回北京和這個用戶吃飯，也是好朋友。他告訴我，已經有11個朋友被介紹成為我們哪吒車的車主。我就知道他一直在幫我們做介紹，然后沒想到半年時間就給我們介紹了11位車主。我剛才說第二輛和第三輛車是車主賣的，其實遠不止這些。還有一個非常熱心的用戶。我一直認為他是一個癡迷電動車的用戶，因為他開電動車已經五六年了。他幾乎每天都和我們分享他對我們車和整個電動車的看法和建議。在他每天開車的過程中，他會記錄下來，然后在記錄的過程中得出一些結論和分析，以及他對行業的觀察，包括一些技術，他會第一時間發給我們的高管。我們幾乎每天都會在一個研發群里分享這個用戶的好建議，他的很多建議都成為了我們研發工作的一部分，甚至被列為任務來完成。其實用戶真的不是簡單的車主。這是一個觀點。我們要和哪些用戶交流？我還在這做了個標記。有兩條線，一條是從大眾到粉絲，一條是從淺客到車主。看似毫無關系的普通人，最終建立起法律意義上的合同關系，也就是我們的車主。同時，不同層次的用戶對我們公司和我們的品牌有不同的期待。這種邏輯和這種關系也決定了我們的汽車品牌和用戶之間的溝通內容和方式必須是分離的，如何滿足不同層次不同用戶的期望，是我們作為汽車品牌營銷人員值得探討的。另一條線和企業有明確的合作關系，就是價值鏈上的這些合作伙伴，包括政府的公務員，汽車行業的投資人，上下游的合作伙伴，當然還有我們的員工。這些群體與我們品牌的關系相對……耳朵，但他們也承擔了一定的用戶角色。其實我們需要考慮繼續跟這條線溝通，跟這樣的全價值鏈合作伙伴溝通可能會更困難更復雜。如何實現有效的溝通？我在這里也有一些想法。首先，我們來看看馬斯洛的需求理論。這里我有兩個理解。第一點是時代在發展，生活水平很高。毫無疑問，汽車用戶應該說對上層的需求更迫切。但我們也發現，在購車過程中，無論是過去的燃油車時代，還是現在的新能源車時代，用戶對汽車的安全性一直是購車時非常重要的因素。因此，哪吒汽車將我們的核心技術戰略定位在智能安全上，將全球智能技術發展的成果應用到我們的新能源汽車上，最大限度地解決不同用戶應用場景下的安全問題，比如盲區安全、碰撞安全、車內生命體征安全等等。有很多安全問題過去因為技術壁壘無法解決，比如你的燃油車無法應用智能設備。但是現在這個技術已經很成熟了，可以解決了。比如有一個計算能力很高的激光雷達芯片，為我們解決這個車在不同應用場景下的行駛安全提供了很多基礎。在這里，我還想提前預告一下，哪吒汽車將于下周正式、系統地向全社會發布我們的智能安全戰略，敬請關注。另外，就像第一電力公司舉辦的全球新能源汽車大會不變的主題:“重新定義汽車”，龐老師一直將這個命題保持到今天。智能汽車不再是交通工具，就像智能手機不再是通訊工具一樣。必須從產品本身和產品兩個維度，給智能汽車的用戶一些個性化的需求。這個需求是為了讓用戶實現自己的想法，感受到被尊重，為自己的圈子提供一些社交服務。另一方面，如果這些個性化需求得到極大滿足，產品本身對這些用戶來說似乎就沒那么重要了。其實這方面我深有體會。其實早在2014、2015年，就有一些新能源汽車剛剛推廣，包括國外的品牌電動車。其實他們的性能和質量都不怎么樣，但是因為消費者從這些品牌身上獲得了一些個性化的標簽和個性化的社會認同，所以這些品牌才會受到消費者的崇拜和追逐。所以我覺得馬斯洛需求理論的這個模型給了我們很大的啟示，就是必須尊重用戶，尤其是必須重視用戶的個性化需求。在這樣的情況下，我們和用戶的溝通就更加困難了。因為用戶個性化需求那么多，千人千面，這個過程中不確定因素太多。然后我們需要在很多方面，在第一時間得到回應。我們必須非常努力地工作。另一方面，在交流的過程中，我們也會收到很多驚喜和意外。剛才說了，雖然汽車是一個大的消費品，但是有些用戶在消費的過程中其實是很情緒化的，讓你覺得無法理解。這里給大家分享一個例子，就是去年11月3日上市的哪吒V。哪吒V全球第一位車主去年七八月份訂購了這款車。這位車主是個地道的80后北京姑娘，她決定買這輛車。如果主人看到我在朋友圈分享的一些照片，她覺得很喜歡外觀，顏色和造型都讓她特別動心。還有一個有意思的是，因為我們的車叫哪吒V，她的英文首字母也是V，所以她想要這輛車。她說這注定是我的車。他看到這張照片后，沒有做任何試駕，就把自己的北京牌照的燃油車賣了，免費燃油車的指標就放在了我們哪吒V車上。這是因為她每天都要送孩子去幼兒園，限制燃氣車數量不方便。在此之前，她也關注了很多其他的電動車品牌，包括特斯拉等等。當然我們也沒想到，因為這樣的外觀設計，外觀顏色和英文名相同的V，所以選擇了哪吒V。所以從這個案例來看，很多用戶也很典型。他們不追求階級……cs。他們只是想讓他有一些精彩的地方，他有可能成為你的用戶，成為你的車主。前段時間也看了一篇關于騰訊00后行為的報道。這一代人通常被稱為“Z一代”。這一代人的消費真的很自我。他們的消費可能有兩個出發點。我明白。第一種是我覺得好的，或者朋友中流行的；二是對新的時尚品牌更有熱情。相反，那些百年經典品牌，在這些孩子眼里，未必會進入他們的視野。我也很有興趣看到我兒子是他00后的采購理念。比如他喜歡運動，我有時候會帶他去一些品牌店，比如阿迪達斯，耐克等。我覺得這些牌子都很好，至少值得信賴，但是我兒子說我爸爸絕對不會穿這樣的牌子。他們喜歡這種可能剛出幾年的品牌，但更容易動心。在這種情況下，映射到我們的新能源汽車產業。我想大家所說的我們品牌的造車新勢力。我覺得在00后眼里我們有更多的機會，所以我們應該更有信心。在與用戶的溝通中，其實有兩種模式大家都在做。一種是比較傳統的，或者說這種漏斗形的溝通方式大家經常用。從大眾中，對我們感興趣的人，最終轉化為我們的用戶。這是一種由大到小的漏斗形溝通方式。這幾年流行一種“種子式”的傳播方式，就是我們找到自己的核心用戶，擁有這些用戶然后分出去影響他身邊更多的人，然后讓我們的圈子越來越大，讓我們的用戶圈子越來越大。目前哪吒汽車的兩種模式都在同步推進，包括傳統的經銷商合作伙伴模式和直營店模式。我覺得兩種模式都可能行得通，不是說誰取代誰，而是誰適合誰，不同時期有不同的使命。還有一個就是如何和用戶直接溝通。剛才幾個朋友的領導也在說怎么做直播，怎么做app。事實上，這些社交生態系統為我們提供了拒絕中間商直接溝通品牌與用戶的前提條件。最后，我想簡單提一下我們是如何與用戶溝通的。目前，哪吒汽車正在構建豐富的用戶權益體系。早前看到一些品牌在做這些事情，說明大家可能有相同的共識。哪吒汽車構建的權益體系被理解為我們用品牌的力量回應用戶的需求，這個權益體系既有物質的，也有精神的。在這個權利體系中，我們用戶的身份是非常清晰可辨的，當然也是動態的。最簡單的，我們的用戶可以用他的積分在汽車APP上隨意兌換你喜歡的物品。更高級別的用戶可以參與我們的持股計劃，參與我們的產品研發，甚至參與我們公司的運營。我們現在正在建立這樣一個用戶權利系統，不久將會向公眾公布。事實上，這就是我想向你匯報的。當然，最后我會送你一個雞蛋。這就是我們即將發布的哪吒IP。很快，優秀的IP即將發布，包括盲盒和很多衍生品。會很好玩的。我們用哪吒文化矩陣打造母品牌IP，搭建我們品牌的傳播體系，也即將對外發布。也想請網友們隨時關注。最后，向早年的同事和網友們致敬，祝大家新年快樂，謝謝大家。

標簽：哪吒汽車哪吒V北京發現大眾

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