GNEV11｜余飛：歐拉堅決不做保溫瓶式的營銷

經常有人問，中國品牌“高端”口號喊了這么多年，什么時候才能看到？看到特斯拉的國產和新生力量的崛起，中國品牌如果不高端，可能永遠是低端...別急，目前來看，2021年將是中國高端品牌的轉型之年。

為了在高端市場競爭，2021年，車企將派出自己精心培養的新隊員――高大、帥氣、充滿智慧――不要誤會，不是高富帥，而是自己全新的高端品牌，如東風藍兔、長安高端品牌、SAIC致基、長城SL。他們都會有什么大動作？作為“2021汽車圈十大旗幟”第五篇，我們立了一面旗幟:長安2021年要推出的高端品牌最有看點，或成為黑馬；藍兔和智吉將與新勢力展開PK，長城SL項目也將亮相。也許你要問了，這個旗有依據嗎？我們會告訴你的。

雖然長安有了新的UNI系列，長城推出了WEY系列，SAIC有了R車的“新寵”，但還是有點落后于合資車企的高端產品。2021年，東風藍兔、長安全新高端品牌、SAIC智記、長城SL項目四個全新品牌的落地，真正開啟了中國品牌的“登頂之旅”。如何檢驗新品牌的「新」？下面我們從四個維度對這四個新品牌進行介紹和對比。

標準1。想改變嗎？從高層過渡到“網絡名人”開始

不久前，大眾集團CEO迪斯一改往日嚴謹的形象，在推特上注冊了賬號。他發布的第一條內容是@特斯拉CEO馬斯克，掀起了一波熱潮。伊迪絲寫道:你好@推特！我是來擴大大眾集團的影響力的。當然也是為了搶占你的一部分市場份額。@ Elon Musk ――畢竟我們的大眾ID.3和奧迪e-tron在歐洲獲得了第一批純電動車市場。期待富有成效的討論！Diss的這一小步并不簡單，而是大眾的一大步，意味著更加開放的心態和積極的轉型態度，不再墨守成規，而是與消費者產生共鳴。由此看來，汽車企業的轉型往往是在成為“網絡名人”的時候從高層開始的。

因為車企越來越發現，“網絡名人”高管的好處太多:個人魅力是免費廣告，隨便幾句話就是新聞稿，新勢力車企股價漲幅“領先傳統車企幾十年”。看到蔚來的發布會都是車主自掏腰包，粉絲效應日益凸顯；看到特斯拉國產車型供不應求，賺的盆滿缽滿。這一切，難道不讓中國傳統車企羨慕嗎...不，不是的。

因此，對東風藍兔、長安高端品牌、SAIC智機、長城SL項目的初級標準進行測試，看其領導者是否具備“網絡名人”的潛質。首先我們來看東風藍兔，它是目前節奏比較快的，已經召開了戰略發布會。雖然東風汽車集團有限公司董事長、黨委書記朱延峰親自站在講臺上，但藍兔的直接負責人并不是他。藍兔的CEO兼CTO是原東風公司戰略規劃部專項技術總監房鹿。作為一個來自傳統車企的高管，房鹿的風格還是比較傳統的，出鏡率不是很高，回答問題也比較嚴謹。當然，這也意味著他們不像網絡名人高管那樣有個性。

東風汽車集團有限公司董事長、黨委書記朱延峰在藍兔召開新聞發布會。

長安汽車的高端品牌將由當代安培科技有限公司和華為聯合推出。從這個陣營來說，已經有了網絡名人的“味道”。雖然品牌名稱和戰略尚未確定，但無疑是由長安汽車主導，很可能由長安汽車董事長朱華榮推動。一方面，朱華榮親自宣布推廣高端品牌。還多次提到“長安汽車轉型不成功將面臨生死”，可見其意義重大；另一方面，他一直是親力親為的風格。他以前當總統的時候很活躍。他參加了幾次新品發布會，非常熟悉長安的整體戰略和各個板塊的業務細節。不難推測，他會非常關注高端品牌。

長安汽車董事長、黨委書記朱華榮。

值得一提的是，他本人就有一種“網絡名人”的氣質。他敢想敢說(90%的造車新勢力會成為烈士，“傳統車企不加快轉型就會死掉”都是他說的)，很喜歡交朋友。在與媒體和同行交流時，他也是一個氛圍的承擔者。他還推動長安“愛上”蔚來，是較早擁抱新勢力的傳統車企。

SAIC在過去的2020年一直在積極打造“網絡名人”高管，直播、跨界等營銷動作停不下來。SAIC乘用車副總經理俞敬民(綽號“胖頭俞”)就是其中之一，其負責的SAIC R車定位為“國家隊新生力量”。而SAIC、阿里巴巴、浦東新區聯合推出的高端汽車品牌——智吉汽車，顯然會更上一層樓。資料顯示，上汽集團總裁王曉秋為知機汽車科技公司董事長兼法定代表人，劉濤為聯席CEO。所有的日常管理和產品決策權都將下放給80后經理。從這個角度來看，高層起到的作用可能不大，創新思路的實施效果還有待觀察。

SAIC總統王曉秋

對于長城汽車來說，2020年無疑是營銷最好的一年，魏建軍也向“網絡名人”高管邁進了一步。《長城汽車明年會不會最后》傳達了長城的憂患意識和求變決心。然而，新推出的代號為“SL計劃”的高端品牌并非由魏建軍本人負責，而是由李鵬負責。李鵬曾是長城汽車的數字高管和竇憲智能的創始人。竇憲智能作為汽車智能網聯的數字化服務商，與長城汽車有著密切的關系，這里就不多說了。

長城SL項目負責人李鵬

綜上所述，從“四大新品牌背后的人”來看，長安在滿足公司“一把手”直接參與推廣和高管具備“網絡名人”潛質這兩個條件上更為突出，所以我們預測長安會在第一輪勝出。

標準二:“出名”要趁早。高端品牌進展如何？

有人說2020年還沒沖到前線的新生力量就沒了；那是2021年還沒成型的高端品牌嗎？雖然沒那么絕對，但畢竟我們定了2021旗，所以布局速度還是很重要的。

目前東風高端品牌藍兔的速度還是比較快的。早在2019年12月，就有“H事業部”打造高端新能源乘用車的消息傳出，后被證實為東風地圖。從最新進展來看，2020年12月18日，藍兔-藍兔自由行(參數|詢價)首款車型上線，2021年第三季度交付。團隊方面，CEO兼CTO是房鹿，CBO是雷鑫，CFO是沈駿，首席運營官是江濤。在長期產品規劃方面，從2021年起，藍兔每年將至少發布一款新車。未來五年，藍兔的產品矩陣將涵蓋轎車、SUV、MPV、跨界車和高性能車。

長安汽車的高端品牌依然籠罩在神秘之中。早在2020年11月14日，長安汽車董事長朱華榮正式宣布，長安汽車將與華為、當代安培科技有限公司共同打造全新的高端智能汽車品牌。不久前，有媒體報道稱，這一高端品牌的首款車型將于2021年推出。新車將基于方舟架構打造，或將定位為中型純電動SUV，內部代號為“E11”。

至于SAIC致基汽車，2021年1月13日，由SAIC、阿里巴巴和浦東新區聯合推出的高端汽車品牌致基汽車正式發布。兩款概念車一同亮相，同時在英國倫敦上海中心和美國CES舉行(有一種全球的感覺)。按照計劃，2021年上海國際車展上，智造汽車將帶來三款產品，其中智能純電動汽車量產版將全球預訂，預計今年年底上市，2022年交付用戶。此外，純電動SUV車型將于2022年上市。據悉，知己汽車初期投資100億元，其中SAIC出資54億元，持股54%。

長城汽車的高端品牌布局還處于起步階段。2020年12月，長城汽車計劃成立全新高端智能電動車品牌的消息傳出，內部代號為“SL項目”。當時有長城汽車高層回應:“浪潮來了，我們這一代人要投身游戲”，默認了這個項目正在進行中。12月30日，長城汽車召開智能駕駛戰略升級發布會，宣布長城汽車數字化高管李鵬將卸任現職，全面負責長城汽車高端智能汽車“SL項目”。這也是長城汽車首次正式宣布SL項目的存在。但目前新品牌的產品、策略、定位還不得而知，發展速度與前三還有一定差距。

因為我們的旗幟是2021年的高端，誰會是黑馬，所以時間效應也很重要。綜合評分來看，長城汽車還處于起步階段；雖然長安汽車也處于起步階段，但合作伙伴可能會提高進度。首款車預計將于2021年上市。SAIC智吉的兩款車已經亮相，但最早的交付時間將在2022年，東風藍兔將在2021年交付。從進步的角度來看，東風藍兔贏得了這場比賽。

第三，哪個品牌創新更強？跨界是加分項

朱彥峰曾說:“一個全新的品牌，在當前嚴峻的市場競爭淘汰賽中，要得到市場和消費者的認可，并不容易。我們為什么要相信你？你有什么技能？你能做到嗎？”

創新往往沒有先例。或許特斯拉和蔚來是先例，但即使傳統車企知道答案，也無法復制。原因很簡單:大象難以轉身，保守與創新的分寸難以掌控。權衡利弊的地方太多了。結果，不痛不癢的改善是安全的，但不能“任其自生自滅”；而徹底的改革無異于一場，風險也會同時增加。

東風給出了怎樣的答案？有兩種方法可以解決藍兔的問題。一種是背靠東風大樹好乘涼。包括50多年的造車經驗，5000多萬的用戶群體，包括研發能力，制造能力以及全球戰略伙伴的協同，這些都是東風能為藍兔提供的支持。另一種是藍兔全新的運營機制，即全新的組織機制、商業模式(產品+銷售+服務)和團隊，融合了傳統和新生力量。未來還將采用全直營模式直達用戶，在各城市核心商圈建立用戶服務中心和體驗店，提供線上線下無縫鏈接。

長安多年來一直在尋求品牌提升。長安汽車高管每次接受媒體采訪，都繞不開的問題是“高端的動作是什么？”以至于朱華榮的坦率一直在推進，只是“謹慎”而已。事實上，與華為和當代安培科技有限公司這兩個“圈外”合作伙伴攜手，確實需要很好的協商。據悉，三方將打造全球領先、自主可控的智能電動汽車平臺、系列智能汽車產品、超級“汽車司機”智能生活和智能能源生態。

華為，這個在汽車圈越來越多出現的后來者，參與了汽車行業的變革。華為高管曾直言“沒有一家車企沒有和華為合作過”，行業地位可見一斑，但和車企合作造車的依然只有長安一家。2020年北京車展，長安汽車執行副總裁譚本洪親自到華為展臺，近距離友好地聊了很久。這種關系也不尋常。當代Amperex科技有限公司自不必說，已經是國內動力電池巨頭，三方會擦出怎樣的火花，值得期待。

讓我們看看SAIC。就在半年前，SAIC R汽車帶著SAIC高端的重任而來，將自己定位為“高端新能源序列”，但智機汽車顯然更上一層樓。SAIC直言，知己是集團的“一號工程”；另一方面借助外力，從浦東、阿里引入外部戰略投資，設立專項基金，核心員工持股，允許其獨立上市等。刺激創新和增長。作為一家面向用戶的汽車科技公司，智記還將擁有阿里巴巴豐富的大數據和達摩院的技術支持，實現深度智能個性化體驗。

長城汽車方面，“SL項目”負責人李鵬公開表示，“按照以前的C2C(Copy to China)模式，我們永遠超越不了特斯拉。從馬車到諾基亞，無數的變化證明，顛覆你的從來不是你的對手，而是思維模式。認知隔離、慣性思維和路徑依賴是影響創新和超越的包袱。”因為李鵬在智能化和數字化方面已經深入，所以毫無疑問，智能化將是新長城品牌的重點。

創新和顛覆有關，跨界有助于顛覆。總的來說，東風會依托東風的資源，一半傳統，一半新思維，還是比較穩定的打法；長安專注“生態圈”創新，不僅聯合了華為和當代Amperex科技有限公司，還反復強調“不轉型就死”，變革的決心依然明顯；SAIC也與外部勢力聯手，在資金和智能聯網方面有先天優勢。在員工持股、獨立上市方面也有創新的管理思路，或者可以輕裝上陣。長城強調智能網聯和科技賦能，這也是大勢所趨。綜合比較，長安和SAIC在品牌創新方面相對領先。

標準四:哪個品牌的第一款車能成為爆款...猜猜？

話雖如此，產品才是檢驗品牌成功的關鍵。誰能在藍兔打響第一，長安高端品牌、智機、長城“SL計劃”與首款車能否成為爆款息息相關。經常有人問，中國品牌“高端”口號喊了這么多年，什么時候才能看到？看到特斯拉的國產和新生力量的崛起，中國品牌如果不高端，可能永遠是低端...別急，目前來看，2021年將是中國高端品牌的轉型之年。

為了在高端市場競爭，2021年，車企將派出自己精心培養的新隊員――高大、帥氣、充滿智慧――不要誤會，不是高富帥，而是自己全新的高端品牌，如東風藍兔、長安高端品牌、SAIC致基、長城SL。他們都會有什么大動作？作為“2021汽車圈十大旗幟”第五篇，我們立了一面旗幟:長安2021年要推出的高端品牌最有看點，或成為黑馬；藍兔和智吉將與新勢力展開PK，長城SL項目也將亮相。也許你要問了，這個旗有依據嗎？我們會告訴你的。

雖然長安有了新的UNI系列，長城推出了WEY系列，SAIC有了R車的“新寵”，但還是有點落后于合資車企的高端產品。2021年，東風藍兔、長安全新高端品牌、SAIC智記、長城SL項目四個全新品牌的落地，真正開啟了中國品牌的“登頂之旅”。如何檢驗新品牌的「新」？下面我們從四個維度對這四個新品牌進行介紹和對比。

標準1。想改變嗎？從高層過渡到“網絡名人”開始

不久前，大眾集團CEO迪斯一改往日嚴謹的形象，在推特上注冊了賬號。他發布的第一條內容是@特斯拉CEO馬斯克，掀起了一波熱潮。伊迪絲寫道:你好@推特！我是來擴大大眾集團的影響力的。當然也是為了搶占你的一部分市場份額。@ Elon Musk ――畢竟我們的大眾ID.3和奧迪e-tron在歐洲獲得了第一批純電動車市場。期待富有成效的討論！Diss的這一小步并不簡單，而是大眾的一大步，意味著更加開放的心態和積極的轉型態度，不再墨守成規，而是與消費者產生共鳴。由此看來，汽車企業的轉型往往是在成為“網絡名人”的時候從高層開始的。

因為車企越來越發現，“網絡名人”高管的好處太多:個人魅力是免費廣告，隨便幾句話就是新聞稿，新勢力車企股價漲幅“領先傳統車企幾十年”。看到蔚來的發布會都是車主自掏腰包，粉絲效應日益凸顯；看到特斯拉國產車型供不應求，賺的盆滿缽滿。這一切，難道不讓中國傳統車企羨慕嗎...不，不是的。

因此，對東風藍兔、長安高端品牌、SAIC智機、長城SL項目的初級標準進行測試，看其領導者是否具備“網絡名人”的潛質。首先我們來看東風藍兔，它是目前節奏比較快的，已經召開了戰略發布會。雖然東風汽車集團有限公司董事長、黨委書記朱延峰親自站在講臺上，但藍兔的直接負責人并不是他。藍兔的CEO兼CTO是原東風公司戰略規劃部專項技術總監房鹿。作為一個來自傳統車企的高管，房鹿的風格還是比較傳統的，出鏡率不是很高，回答問題也比較嚴謹。當然，這也意味著他們不像網絡名人高管那樣有個性。

東風汽車集團有限公司董事長、黨委書記朱延峰在藍兔召開新聞發布會。

長安汽車的高端品牌將由當代安培科技有限公司和華為聯合推出。從這個陣營來說，已經有了網絡名人的“味道”。雖然品牌名稱和戰略尚未確定，但無疑是由長安汽車主導，很可能由長安汽車董事長朱華榮推動。一方面，朱華榮親自宣布推廣高端品牌。還多次提到“長安汽車轉型不成功將面臨生死”，可見其意義重大；另一方面，他一直是親力親為的風格。他以前當總統的時候很活躍。他參加了幾次新品發布會，非常熟悉長安的整體戰略和各個板塊的業務細節。不難推測，他會非常關注高端品牌。

長安汽車董事長、黨委書記朱華榮。

值得一提的是，他本人就有一種“網絡名人”的氣質。他敢想敢說(90%的造車新勢力會成為烈士，“傳統車企不加快轉型就會死掉”都是他說的)，很喜歡交朋友。在與媒體和同行交流時，他也是一個氛圍的承擔者。他還推動長安“愛上”蔚來，是較早擁抱新勢力的傳統車企。

SAIC在過去的2020年一直在積極打造“網絡名人”高管，直播、跨界等營銷動作停不下來。SAIC乘用車副總經理俞敬民(綽號“胖頭俞”)就是其中之一，其負責的SAIC R車定位為“國家隊新生力量”。而SAIC、阿里巴巴、浦東新區聯合推出的高端汽車品牌——智吉汽車，顯然會更上一層樓。資料顯示，上汽集團總裁王曉秋為知機汽車科技公司董事長兼法定代表人，劉濤為聯席CEO。所有的日常管理和產品決策權都將下放給80后經理。從這個角度來看，高層起到的作用可能不大，創新思路的實施效果還有待觀察。

SAIC總統王曉秋

對于長城汽車來說，2020年無疑是營銷最好的一年，魏建軍也向“網絡名人”高管邁進了一步。《長城汽車明年會不會最后》傳達了長城的憂患意識和求變決心。然而，新推出的代號為“SL計劃”的高端品牌并非由魏建軍本人負責，而是由李鵬負責。李鵬曾是長城汽車的數字高管和竇憲智能的創始人。竇憲智能作為汽車智能網聯的數字化服務商，與長城汽車有著密切的關系，這里就不多說了。

長城SL項目負責人李鵬

綜上所述，從“四大新品牌背后的人”來看，長安在滿足公司“一把手”直接參與推廣和高管具備“網絡名人”潛質這兩個條件上更為突出，所以我們預測長安會在第一輪勝出。

標準二:“出名”要趁早。高端品牌進展如何？

有人說2020年還沒沖到前線的新生力量就沒了；那是2021年還沒成型的高端品牌嗎？雖然沒有那么絕對，但畢竟我們定了2021旗，所以布局速度還是很重要的。

目前東風高端品牌藍兔的速度還是比較快的。早在2019年12月，就有“H事業部”打造高端新能源乘用車的消息傳出，后被證實為東風地圖。從最新進展來看，2020年12月18日，藍兔-藍兔自由行(參數|詢價)首款車型上線，2021年第三季度交付。團隊方面，CEO兼CTO是房鹿，CBO是雷鑫，CFO是沈駿，首席運營官是江濤。在長期產品規劃方面，從2021年起，藍兔每年將至少發布一款新車。未來五年，藍兔的產品矩陣將涵蓋轎車、SUV、MPV、跨界車和高性能車。

長安汽車的高端品牌依然籠罩在神秘之中。早在2020年11月14日，長安汽車董事長朱華榮正式宣布，長安汽車將與華為、當代安培科技有限公司共同打造全新的高端智能汽車品牌。不久前，有媒體報道稱，這一高端品牌的首款車型將于2021年推出。新車將基于方舟架構打造，或將定位為中型純電動SUV，內部代號為“E11”。

至于SAIC致基汽車，2021年1月13日，由SAIC、阿里巴巴和浦東新區聯合推出的高端汽車品牌致基汽車正式發布。兩款概念車一同亮相，同時在英國倫敦上海中心和美國CES舉行(有一種全球的感覺)。按照計劃，2021年上海國際車展上，智造汽車將帶來三款產品，其中智能純電動汽車量產版將全球預訂，預計今年年底上市，2022年交付用戶。此外，純電動SUV車型將于2022年上市。據悉，知己汽車初期投資100億元，其中SAIC出資54億元，持股54%。

長城汽車的高端品牌布局還處于起步階段。2020年12月，長城汽車計劃成立全新高端智能電動車品牌的消息傳出，內部代號為“SL項目”。當時有長城汽車高層回應:“浪潮來了，我們這一代人要投身游戲”，默認了這個項目正在進行中。12月30日，長城汽車召開智能駕駛戰略升級發布會，宣布長城汽車數字化高管李鵬將卸任現職，全面負責長城汽車高端智能汽車“SL項目”。這也是長城汽車首次正式宣布SL項目的存在。但目前新品牌的產品、策略、定位還不得而知，發展速度與前三還有一定差距。

因為我們的旗幟是2021年的高端，誰會是黑馬，所以時間效應也很重要。綜合評分來看，長城汽車還處于起步階段；雖然長安汽車也處于起步階段，但合作伙伴可能會提高進度。首款車預計將于2021年上市。SAIC智吉的兩款車已經亮相，但最早的交付時間將在2022年，東風藍兔將在2021年交付。從進步的角度來看，東風藍兔贏得了這場比賽。

第三，哪個品牌創新更強？跨界是加分項

朱彥峰曾說:“一個全新的品牌，在當前嚴峻的市場競爭淘汰賽中，要得到市場和消費者的認可，并不容易。我們為什么要相信你？你有什么技能？你能做到嗎？”

創新往往沒有先例。或許特斯拉和蔚來是先例，但即使傳統車企知道答案，也無法復制。原因很簡單:大象難以轉身，保守與創新的分寸難以掌控。權衡利弊的地方太多了。結果，不痛不癢的改善是安全的，但不能“任其自生自滅”；而徹底的改革無異于一場，風險也會同時增加。

東風給出了怎樣的答案？有兩種方法可以解決藍兔的問題。一種是背靠東風大樹好乘涼。包括50多年的造車經驗，5000多萬的用戶群體，包括研發能力，制造能力以及全球戰略伙伴的協同，這些都是東風能為藍兔提供的支持。另一種是藍兔全新的運營機制，即全新的組織機制、商業模式(產品+銷售+服務)和團隊，融合了傳統和新生力量。未來還將采用全直營模式直達用戶，在各城市核心商圈建立用戶服務中心和體驗店，提供線上線下無縫鏈接。

長安多年來一直在尋求品牌提升。長安汽車高管每次接受媒體采訪，都繞不開的問題是“高端的動作是什么？”以至于朱華榮的坦率一直在推進，只是“謹慎”而已。事實上，與華為和當代安培科技有限公司這兩個“圈外”合作伙伴攜手，確實需要很好的協商。據悉，三方將打造全球領先、自主可控的智能電動汽車平臺、系列智能汽車產品、超級“汽車司機”智能生活和智能能源生態。

華為，這個在汽車圈越來越多出現的后來者，參與了汽車行業的變革。華為高管曾直言“沒有一家車企沒有和華為合作過”，行業地位可見一斑，但和車企合作造車的依然只有長安一家。2020年北京車展，長安汽車執行副總裁譚本洪親自到華為展臺，近距離友好地聊了很久。這種關系也不尋常。當代Amperex科技有限公司自不必說，已經是國內動力電池巨頭，三方會擦出怎樣的火花，值得期待。

讓我們看看SAIC。就在半年前，SAIC R汽車帶著SAIC高端的重任而來，將自己定位為“高端新能源序列”，但智機汽車顯然更上一層樓。SAIC直言，知己是集團的“一號工程”；另一方面借助外力，從浦東、阿里引入外部戰略投資，設立專項基金，核心員工持股，允許其獨立上市等。刺激創新和增長。作為一家面向用戶的汽車科技公司，智記還將擁有阿里巴巴豐富的大數據和達摩院的技術支持，實現深度智能個性化體驗。

長城汽車方面，“SL項目”負責人李鵬公開表示，“按照以前的C2C(Copy to China)模式，我們永遠超越不了特斯拉。從馬車到諾基亞，無數的變化證明，顛覆你的從來不是你的對手，而是思維模式。認知隔離、慣性思維和路徑依賴是影響創新和超越的包袱。”因為李鵬在智能化和數字化方面已經深入，所以毫無疑問，智能化將是新長城品牌的重點。

創新和顛覆有關，跨界有助于顛覆。總的來說，東風會依托東風的資源，一半傳統，一半新思維，還是比較穩定的打法；長安專注“生態圈”創新，不僅聯合了華為和當代Amperex科技有限公司，還反復強調“不轉型就死”，變革的決心依然明顯；SAIC也與外部勢力聯手，在資金和智能聯網方面有先天優勢。在員工持股、獨立上市方面也有創新的管理思路，或者可以輕裝上陣。長城強調智能網聯和科技賦能，這也是大勢所趨。綜合比較，長安和SAIC在品牌創新方面相對領先。

標準四:哪個品牌的第一款車能成為爆款...猜猜？

話雖如此，產品才是檢驗品牌成功的關鍵。誰能在藍兔打響第一，長安高端品牌、智機、長城“SL計劃”與首款車能否成為爆款息息相關。

標簽：歐拉北京長城歐拉好貓

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