一汽-大眾的發展論：體系比銷量更重要

1月22日，一汽-大眾銷售有限公司常務副總經理、大眾品牌執行董事馬振山在年終媒體溝通會上正式介紹了一汽-大眾品牌2020年度業績。

數據顯示，2020年大眾品牌終端銷量為1280377輛，成為一汽-大眾唯一銷量占比過半的單一品牌，為一汽-大眾成功奪得年終冠軍發揮了重要作用。

除了銷售業績，馬振山介紹了大眾品牌在過去一年中的諸多不為人知的變化。涵蓋產品布局、用戶變化、渠道更新、品牌升級等。或許在他看來，與“冰冷”的數字相比，大眾品牌在過去一年所做出的改變可能更為重要。

到今年年底，大眾品牌已經連續八年站在百萬人的基石上，成為行業內為數不多的實現高度本土化R&D、本地化生產、本地化銷售的合資品牌。也正是在這種特殊的基礎上，決定了大眾品牌不應該在乎銷量上的一得一失，而應該有清晰的思路去規劃長遠，確保自己永遠是一個充滿活力、可再生的有機體。

因為只有“系統力”才是保證一汽-大眾品牌未來能夠穩步前進的核心動力。

一個

“站在100萬輛的底盤上”

據介紹，過去一年，大眾品牌持續呈現“轎車+SUV”并行的既定產品思路，強勢車型的持續發力為一汽-大眾守住百萬元基數發揮了重要作用。

在轎車領域，速騰繼續保持A+細分市場的標桿地位，年銷量31.1萬輛，同比增長0.6%，占據30%的細分市場份額，連續九年蟬聯A+市場第一；旗艦轎車邁騰全年銷量17.1萬輛，12月終端銷量突破2.2萬輛，為細分市場巔峰；高爾夫全年銷量8.6萬輛，也成功穩居細分市場第一。

SUV市場，譚躍X和譚躍GTE銷量18.6萬輛，同比增長11%，位列細分市場前3；葛覃全年銷量11萬輛，占細分市場11.4%；影探實現了2.7萬輛的銷量，在強勢產品的夾縫中生存了下來。

“受疫情影響，2020年汽車市場總量比2019年下降很多。去年整體乘用車市場銷量為1991.7萬輛，同比下降6.4%，所以大眾品牌的銷量可圈可點。”

馬振山對一汽-大眾品牌過去一年的成績的敘述很輕松，但一汽-大眾過去一年做的很不容易。

作為2019年國內為數不多實現正增長的品牌，一汽-大眾品牌在SUV車型的集體努力下，實現了逆勢增長。這讓整個行業對2020年以來的大眾品牌有了更多的期待。

但疫情打亂了行業發展的步伐。“如何應對戰爭”成為疫情恢復后人們對大眾品牌最大的期待。也是考慮到千萬體的龐大基礎。大眾品牌在大多數企業追求短期增量時，并沒有采取“購車五折、免征購置稅、低首付”等超低優惠政策。反而以“官降現象不會成為品牌主流”來回應外界，堅持堅定的價格態度。

一汽-大眾銷售有限公司常務副總經理、大眾品牌執行董事馬振山

大眾很清楚，突破價格防線，改變數量，是很容易做到的。但接下來的后果可能會損害渠道，迫使用戶忠誠度流失，讓品牌陷入惡性循環。因此，一汽-大眾即使在疫情的壓力下，也堅持關注經銷商的發展，提升客戶關懷和品牌升級，提前做好市場需求釋放的準備。正是這種態度，為當時品牌的良性復蘇提供了重要保障。

對此，馬振山表示:“將來不可能以價格換數量。在這種情況下，每個品牌、每個廠商都會倒閉，我們必須在真正的客戶價值上下功夫。”

基于這樣的理念，以及大眾品牌強大的市場認知基礎和品牌號召力。疫情恢復后，大眾品牌的退貨效率很快。數據顯示，截至去年6月，國內前15家車企中，發現一汽大眾在所有下滑的公司中下滑幅度最小。雖然-4.6%的重合增速低于去年同期，但遠超7%的行業平均增速。到年底，大眾品牌的市場份額有了明顯提升。

二

通過渠道感受消費

除了來自產品端的優勢賦能和強大驅動，馬振山還將大眾品牌過去一年在渠道建設、創新營銷、直接客戶服務等方面做出的改變，視為品牌發展的幾個關鍵。

尤其在渠道建設方面，大眾品牌一年來不斷挖掘重點市場，推行精益渠道管理，通過一城一策、多維度分析，形成產品、渠道、政策的多維度組合營銷策略，通過三級聯動提升市場份額。其中，大眾品牌對展廳的升級，緩解了傳統車企客戶與商家的關系。

據了解，2020年，大眾品牌將把展廳升級作為重要任務。基于數字化升級的“樣板間”，NBD展廳的更新希望給消費者更舒適溫馨的購車體驗。按照計劃，大眾品牌將在短時間內更新全國數千家展廳。

大眾品牌以轉型升級為目的，只是想與用戶培養粘性，從而獲得品牌和文化認知，形成歸屬感。最終的核心理念是為消費者提供更貼心的服務。數據顯示，傳統車市的購車者年齡結構仍在向年輕化趨勢發展，其中80后、90后消費群體的比例已經達到了總數的70%，而85后、90后消費群體是一群人……o非常注重“感情”。

所謂情懷，既可以是價值觀的認同，也可以解釋為文化歸屬感。這些用戶對感覺的追求正在從日用品、電子產品逐漸擴展到汽車等領域。換句話說，年輕人買車，已經不僅僅關注車輛本身的品牌，更追求品牌文化的共鳴。

從更高的層面來看，大眾品牌對煥新展廳的重視，也是一汽-大眾對于傳統4S店如何與時俱進的一種努力和思考。

未來，消費者購買汽車和選擇服務的平臺將越來越多樣化，但傳統的4S商店仍將發揮至關重要的作用。通過轉型升級，用戶不僅能享受到4S門店的優質服務和專業售后保障，還能充分感受到品牌的內在精神，這也是對經銷商能力的一種間接賦能。

據悉，大眾品牌年輕化展廳的所有基礎設施都是圍繞客戶視角進行布置的，在提升客戶體驗的同時，創造更舒適的交流環境，從而促進工作效率的提升。

硬件方面，除了增加視覺體驗設備，店內工作人員都經過了總部嚴格的系統培訓和認證，使得整個業務流程和運營管理體系有了統一高效的執行標準。與一般展廳相比，NBD展廳全面優化了客戶體驗。

據介紹，未來大眾品牌將繼續以“強新變”為核心，繼續圍繞“一個中心，加強客戶營銷；一個專注，高質量的銷售；加強渠道支持的基礎；攻堅戰，數字化轉型”四個方面開展工作，從產品、設計、新能源、創新、中國實力五個方面開展品牌攻勢，強力樹立大眾品牌的中高端市場地位。

三

用差異化滿足用戶

有了健康的渠道和良好的客戶基礎作為保障，大眾品牌對明年的市場空間和發展前景更有信心。馬振山表示:“2021年，整體市場將增長9.9%。我感覺消費升級會繼續加強，整個市場的集中度會越來越集中，越來越明顯。”

為了滿足新的消費需求，2021年將成為一汽-大眾打造差異化產品的重要元年。事實上，從2020年開始，一汽-大眾在推出產品的邏輯上就已經開始傾向于滿足用戶更加多元化的需求。

從年初的轎跑SUV探岳X，到第八代高爾夫，再到年底的全新CC家族。在擴大主流轎車和SUV市場的基礎上，一汽-大眾已經開始嘗試通過個性化作為產品特征來滿足市場。從2021年開始，大眾品牌將進一步擴大其“多元化”的產品布局。

據透露，大眾品牌將推出兩款ID車型，此外還有即將上市的ID.4 CROZZ和ID.6，燃油車方面，基于用戶對大尺寸SUV車型日益增長的需求，一汽-大眾品牌將推出一汽-大眾品牌首款大尺寸車型。內部代碼是B-SMV。馬振山表示“該車型將以其創新的出行設計理念成為我們一汽-大眾的旗艦車型”。

參考產品屬性，電動車布局將成為未來一汽-大眾品牌轉型的重要支點，滿足不同用戶對不同能源動力產品的需求；首款大尺寸車型的落地，將使一汽-大眾品牌完全實現全系車型的產品布局，從而承接不同消費階層對汽車的多樣化需求。

為了配合新品的落地，馬振山表示:“明年大眾品牌將全面優化服務體驗，有針對性地改善流失客戶，排查負面清單中的重點問題，打造服務品牌重塑升級。開啟大眾品牌原創產品元年，以生活為理念，以文化創意產品為載體，通過線上線下渠道深入受眾圈子，讓我們的品牌成為消費者生活中的共同參與者。

可以說，2021年將是一汽-大眾品牌重要的改革年。基于新能源爆發的新契機，大眾品牌需要圍繞產品全面開放營銷思維、框架、架構、流程、ID體系，因為只有這樣才能適應市場的發展，為國內汽車行業的轉型升級提供標準方向。1月22日，一汽-大眾銷售有限公司常務副總經理、大眾品牌執行董事馬振山在年終媒體溝通會上正式介紹了一汽-大眾品牌2020年度業績。

數據顯示，2020年大眾品牌終端銷量為1280377輛，成為一汽-大眾唯一銷量占比過半的單一品牌，為一汽-大眾成功奪得年終冠軍發揮了重要作用。

除了銷售業績，馬振山介紹了大眾品牌在過去一年中的諸多不為人知的變化。涵蓋產品布局、用戶變化、渠道更新、品牌升級等。或許在他看來，與“冰冷”的數字相比，大眾品牌在過去一年所做出的改變可能更為重要。

到今年年底，大眾品牌已經連續八年站在百萬人的基石上，成為行業內為數不多的實現高度本土化R&D、本地化生產、本地化銷售的合資品牌。也正是在這種特殊的基礎上，決定了大眾品牌不應該在乎銷量上的一得一失，而應該有清晰的思路去規劃長遠，確保自己永遠是一個充滿活力、可再生的有機體。

因為只有“系統力”才是保證一汽-大眾品牌未來能夠穩步前進的核心動力。

一個

“站在100萬輛的底盤上”

據介紹，過去一年，大眾品牌持續呈現“轎車+SUV”并行的既定產品思路，強勢車型的持續發力為一汽-大眾守住百萬元基數發揮了重要作用。

在轎車領域，速騰繼續保持A+細分市場的標桿地位，年銷量31.1萬輛，同比增長0.6%，占據30%的細分市場份額，連續九年蟬聯A+市場第一；旗艦轎車邁騰全年銷量17.1萬輛，12月終端銷量突破2.2萬輛，為細分市場巔峰；高爾夫全年銷量8.6萬輛，也成功穩居細分市場第一。

SUV市場，譚躍X和譚躍GTE銷量18.6萬輛，同比增長11%，位列細分市場前3；葛覃全年銷量11萬輛，占細分市場11.4%；影探實現了2.7萬輛的銷量，在強勢產品的夾縫中生存了下來。

“受疫情影響，2020年汽車市場總量比2019年下降很多。去年整體乘用車市場銷量為1991.7萬輛，同比下降6.4%，所以大眾品牌的銷量可圈可點。”

馬振山對一汽-大眾品牌過去一年的成績的敘述很輕松，但一汽-大眾過去一年做的很不容易。

作為2019年國內為數不多實現正增長的品牌，一汽-大眾品牌在SUV車型的集體努力下，實現了逆勢增長。這讓整個行業對2020年以來的大眾品牌有了更多的期待。

但疫情打亂了行業發展的步伐。“如何應對戰爭”成為疫情恢復后人們對大眾品牌最大的期待。也是考慮到千萬體的龐大基礎。大眾品牌在大多數企業追求短期增量時，并沒有采取“購車五折、免征購置稅、低首付”等超低優惠政策。反而以“官降現象不會成為品牌主流”來回應外界，堅持堅定的價格態度。

一汽-大眾銷售有限公司常務副總經理、大眾品牌執行董事馬振山

大眾很清楚，突破價格防線，改變數量，是很容易做到的。但接下來的后果可能會損害渠道，迫使用戶忠誠度流失，讓品牌陷入惡性循環。因此，一汽-大眾即使在疫情的壓力下，也堅持關注經銷商的發展，提升客戶關懷和品牌升級，提前做好市場需求釋放的準備。正是這種態度，為當時品牌的良性復蘇提供了重要保障。

對此，馬振山表示:“將來不可能以價格換數量。在這種情況下，每個品牌、每個廠商都會倒閉，我們必須在真正的客戶價值上下功夫。”

基于這樣的理念，以及大眾品牌強大的市場認知基礎和品牌號召力。疫情恢復后，大眾品牌的退貨效率很快。數據顯示，截至去年6月，國內前15家車企中，發現一汽大眾在所有下滑的公司中下滑幅度最小。雖然-4.6%的重合增速低于去年同期，但遠超7%的行業平均增速。到年底，大眾品牌的市場份額有了明顯提升。

二

通過渠道感受消費

除了來自產品端的優勢賦能和強大驅動，馬振山還將大眾品牌過去一年在渠道建設、創新營銷、直接客戶服務等方面做出的改變，視為品牌發展的幾個關鍵。

尤其在渠道建設方面，大眾品牌一年來不斷挖掘重點市場，推行精益渠道管理，通過一城一策、多維度分析，形成產品、渠道、政策的多維度組合營銷策略，通過三級聯動提升市場份額。其中，大眾品牌對展廳的升級，緩解了傳統車企客戶與商家的關系。

據了解，2020年，大眾品牌將把展廳升級作為重要任務。基于數字化升級的“樣板間”，NBD展廳的更新希望給消費者更舒適溫馨的購車體驗。按照計劃，大眾品牌將在短時間內更新全國數千家展廳。

大眾品牌以轉型升級為目的，只是想與用戶培養粘性，從而獲得品牌和文化認知，形成歸屬感。最終的核心理念是為消費者提供更貼心的服務。數據顯示，傳統車市的購車者年齡結構仍在向年輕化趨勢發展，其中80后、90后消費群體的比例已經達到了總數的70%，而85后、90后消費群體是一群人……o非常注重“感情”。

所謂情懷，既可以是價值觀的認同，也可以解釋為文化歸屬感。這些用戶對感覺的追求正在從日用品、電子產品逐漸擴展到汽車等領域。換句話說，年輕人買車，已經不僅僅關注車輛本身的品牌，更追求品牌文化的共鳴。

從更高的層面來看，大眾品牌對煥新展廳的重視，也是一汽-大眾對于傳統4S店如何與時俱進的一種努力和思考。

未來，消費者購買汽車和選擇服務的平臺將越來越多樣化，但傳統的4S商店仍將發揮至關重要的作用。通過轉型升級，用戶不僅能享受到4S門店的優質服務和專業售后保障，還能充分感受到品牌的內在精神，這也是對經銷商能力的一種間接賦能。

據悉，大眾品牌年輕化展廳的所有基礎設施都是圍繞客戶視角進行布置的，在提升客戶體驗的同時，創造更舒適的交流環境，從而促進工作效率的提升。

硬件方面，除了增加視覺體驗設備，店內工作人員都經過了總部嚴格的系統培訓和認證，使得整個業務流程和運營管理體系有了統一高效的執行標準。與一般展廳相比，NBD展廳全面優化了客戶體驗。

據介紹，未來大眾品牌將繼續以“強新變”為核心，繼續圍繞“一個中心，加強客戶營銷；一個專注，高質量的銷售；加強渠道支持的基礎；攻堅戰，數字化轉型”四個方面開展工作，從產品、設計、新能源、創新、中國實力五個方面開展品牌攻勢，強力樹立大眾品牌的中高端市場地位。

三

用差異化滿足用戶

有了健康的渠道和良好的客戶基礎作為保障，大眾品牌對明年的市場空間和發展前景更有信心。馬振山表示:“2021年，整體市場將增長9.9%。我感覺消費升級會繼續加強，整個市場的集中度會越來越集中，越來越明顯。”

為了滿足新的消費需求，2021年將成為一汽-大眾打造差異化產品的重要元年。事實上，從2020年開始，一汽-大眾在推出產品的邏輯上就已經開始傾向于滿足用戶更加多元化的需求。

從年初的轎跑SUV探岳X，到第八代高爾夫，再到年底的全新CC家族。在擴大主流轎車和SUV市場的基礎上，一汽-大眾已經開始嘗試通過個性化作為產品特征來滿足市場。從2021年開始，大眾品牌將進一步擴大其“多元化”的產品布局。

據透露，大眾品牌將推出兩款ID車型，此外還有即將上市的ID.4 CROZZ和ID.6，燃油車方面，基于用戶對大尺寸SUV車型日益增長的需求，一汽-大眾品牌將推出一汽-大眾品牌首款大尺寸車型。內部代碼是B-SMV。馬振山表示“該車型將以其創新的出行設計理念成為我們一汽-大眾的旗艦車型”。

參考產品屬性，電動車布局將成為未來一汽-大眾品牌轉型的重要支點，滿足不同用戶對不同能源動力產品的需求；首款大尺寸車型的落地，將使一汽-大眾品牌完全實現全系車型的產品布局，從而承接不同消費階層對汽車的多樣化需求。

為了配合新品的落地，馬振山表示:“明年大眾品牌將全面優化服務體驗，有針對性地改善流失客戶，排查負面清單中的重點問題，打造服務品牌重塑升級。開啟大眾品牌原創產品元年，以生活為理念，以文化創意產品為載體，通過線上線下渠道深入受眾圈子，讓我們的品牌成為消費者生活中的共同參與者。

可以說，2021年將是一汽-大眾品牌重要的改革年。基于新能源爆發的新契機，大眾品牌需要圍繞產品全面開放營銷思維、框架、架構、流程、ID體系，因為只有這樣才能適應市場的發展，為國內汽車行業的轉型升級提供標準方向。

標簽：大眾一汽探岳理念高爾夫

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