老車企賣產品，新品牌交朋友 | 溫故2020

在老羅通過“交友”把貨帶活后，“交友”成了營銷界不可回避的梗。這是人的本性。只要有誰把對方當朋友，那就是友好關系。無論是銷售領域，還是更小范疇的汽車銷售領域，交友應該是最明顯的方式。

所以你會看到，無論在研發、產品、服務，從豪華品牌到自主品牌，都在提“以客戶為中心”，目的是傳達車企發自內心的獨白:我很看重消費者，他們是我的朋友，甚至是家人。這雖然是從營銷層面的說辭，但在信息化越來越透明，競爭越來越激烈的當下，把用戶放在第一位，真誠地把用戶變成朋友，其實才是產品、銷售、服務、運營等各個方面的核心。

目前車企的技術和產品實力差距正在逐漸縮小，尤其是在新能源和智能汽車時代。加速和性能已經不能像過去內燃機時代那樣構筑技術壁壘。車企和品牌的對抗還能PK什么？除了少數車企掌握的核心技術，最大的財富恐怕就是用戶了，這也是為什么很多車企非常重視100萬、200萬產品和500萬、1000萬品牌的累計破萬。

越來越多的車企在營銷層面更加注重用戶的體驗和感受，從研發到產品，從銷售到服務，再到持續運營，甚至打破了過去SOP意味著這種模式終結的規律。所以，未來，在以產品為基本本質的基礎上，汽車會打用戶牌，也是一張情感牌。管理好用戶，才能帶來更多的品牌知名度和能效。

挖掘用戶價值

汽車作為家庭中僅次于房地產的第二大商品，既有常規交通工具的范疇，又有資產的屬性，這就決定了它不能像移動電子產品的銷售那么簡單。從想買車到成為車主，一定是深思熟慮的結果。所以車企都在想盡辦法讓消費者接受自己的產品。

很多時候車企都在說產品價值和品牌價值，但其實越是信息混雜透明的地方，越需要發揮用戶價值。說一句不恰當但很有道理的話，MLM為什么能激起很多人一浪高過一浪，一定是從用戶價值出發的。

的確，在后2020年代，中國汽車市場的競爭也在發生微妙的變化。比如汽車產品實力整體水平提升后，一些產品和品牌仍然被市場邊緣化。所以越來越多的業內人士認為，也許那些車企缺的不是好的產品或者潛在的消費者，而是沒有跟上時代，依然固守“產品時代”，失去了運營用戶的能力。

這個觀點在過去已經被很多市場驗證了，也是一個新的品牌。觀致和寶沃為什么淡出？現在的汽車產品差距有多大？不一定，動態性能參數都差不多，各家都有智能互聯，但最終的市場呈現效果不一樣。甚至很多新品牌，尤其是特斯拉，銷量依然很好，廣受消費者喜愛，這讓很多車企很困惑。

對于大多數車企來說，在過去的產品時代，公司是以產品為中心的，頭腦其實就是“產品思維”。只要產品是好的，就沒有必要讓消費者買單。汽車銷售的匹配方式是汽車公司直接向4S商店銷售產品。消費者買了車之后一般就和品牌、車企沒什么聯系了(質量投訴除外)。品牌推廣也是單向低頻的，所有用戶都是聽眾，看到聽到的幾乎都是產品和參數。

然而，隨著互聯網消費新時代的到來……on，消費者對服務和情感的需求越來越高，與消費者建立直接接觸和溝通的渠道變得多元化，不僅有助于消費者對品牌和車企產生好感，也能讓車企和品牌在第一時間收集用戶反饋，及時對產品和營銷進行調整和改進。

這也意味著，汽車市場當前或未來的競爭已經脫離了過去產品的范疇，進而進入更高層次的競爭領域，拼用戶、拼服務、拼情感的時代已經到來。誰抓住了用戶，誰就獲得了市場份額，誰觸動了更多的用戶，誰就獲得了成功。

因此，東風日產在推出“日產家庭日”時，把用戶當成朋友和家人，讓用戶感到溫暖；廣汽本田積極搭建愛好平臺、工藝技能平臺、情感社交平臺、商業資源平臺等。，實現車主資源共享，在車主中創造新的價值；包括自主品牌吉利的吉家宴、比亞迪的迪粉會，打造更官方、更規范的車主聚會。越來越多的案例證明，未來車企管理的核心將是運營用戶。

從用戶到朋友

其實每個廠商都知道要做好用戶管理，但其實高級的品牌營銷已經跨越了用戶階段，實現了從用戶到朋友的升級。用戶不等于朋友嗎？

的確，朋友主動幫品牌傳播，用戶只會用；朋友主動提出改進建議，用戶只會不停吐槽；朋友主動產生重復消費，用戶容易受價格影響；朋友自發支持維護品牌，用戶可能會和輿論倒戈...

事實上，近年來，新品牌和老車企都在挖掘用戶。有趣的是，每個新品牌最終的市場反饋都不一樣。在新勢力領域，以蔚來為代表的新品牌獲得了用戶的青睞。在傳統燃油車領域，以領克為代表的新型高端品牌勢頭強勁。不難發現，除了產品力，這兩個品牌在運營用戶方面都是業內的榜樣。

無論你研究蔚來用戶還是克林用戶，你都會發現他們中的很多人似乎都有點不解，就像有人反饋說自己的朋友買了蔚來之后，就恨不得身邊的人都一起買蔚來，這就相當于用戶成了蔚來的推廣師傅。為什么會這樣？此前，包括奔馳、寶馬在內的豐田、大眾等品牌很少出現這種現象。

其實這一方面和消費群體的變化有一定的關系。老牌成熟汽車品牌的消費者，基本屬于“買自己的幸福”的范疇。雖然用戶之間也有轉化，但沒有蔚來和柯靈那么“瘋狂”和“直接”。

一方面，作為一個新品牌，品牌的認可度不如老牌車企，他們的消費者迫切需要身邊的人去認識這個品牌，甚至去認可他的選擇，所以會不斷的去贊美他喜歡的產品。

另一方面，蔚來和克林的消費群體被代表和貼上了年輕、時尚和前衛的標簽。他們在社區里有自己的影響力，愿意輸出自己的想法和觀點，更愿意和與他們有相同想法的人打交道。這樣的一群人聚在一起，必然會膨脹出巨大的能量。

就像蔚來的NIO Day，領克的CO嘉賓大會，業主的參與度和積極性都很高，他能在其中找到價值。而且官方活動邀請用戶參與。如果讓品牌的老板和用戶面對面接觸，會給用戶帶來極大的享受，甚至價值認同。所以大部分官方的車主聚會，車主基本都很參與，玩得很開心，輔以更廣的圈子傳播，品牌效應就出來了。

當然，想要運營用戶，必須要有載體。這個載體可以是用戶APP，基本上已經成為車企與用戶直接溝通的方式。林克汽車銷售公司總經理林杰曾表示，林克在用戶APP上收獲了很多意想不到的驚喜。無論是車主的調查還是反饋，APP都搭建了一個從用戶到車企最便捷的通道。這些有價值的信息有助于汽車公司改進產品和策略，甚至實現更好的改進。這也要求APP必須是用戶粘性強的高頻產品，因此將禮品、車控、社交等功能融合將成為未來汽車APP的主要方向。

除了APP，一些線下的體驗營，或者線下的車友會，也成為了車企和用戶溝通的平臺。以前車友會都是4S店鋪或者私人團體的組織，現在車友會和俱樂部逐漸成為官方平臺，無論是活動還是資金都比以前更有利于和車主建立親密關系。

依靠用戶，把用戶變成朋友，可能會成為汽車營銷新時代的新挑戰。為人們改變品牌，塑造個性，管理人，讓人喜愛，讓人追逐，讓人把品牌當成信仰，這才是終極的品牌力。

文/杜新于

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[微信搜索“汽車公社”和“一句話點評”關注微信微信官方賬號，或登陸《每日汽車》新聞網了解更多行業資訊。]老羅通過“交友”帶貨直播后，“交友”成了營銷界不可回避的梗。這就是人的本性……只要有誰把對方當朋友，那就是友好關系。無論是銷售領域，還是更小范疇的汽車銷售領域，交友應該是最明顯的方式。

所以你會看到，無論在研發、產品、服務，從豪華品牌到自主品牌，都在提“以客戶為中心”，目的是傳達車企發自內心的獨白:我很看重消費者，他們是我的朋友，甚至是家人。這雖然是從營銷層面的說辭，但在信息化越來越透明，競爭越來越激烈的當下，把用戶放在第一位，真誠地把用戶變成朋友，其實才是產品、銷售、服務、運營等各個方面的核心。

目前車企的技術和產品實力差距正在逐漸縮小，尤其是在新能源和智能汽車時代。加速和性能已經不能像過去內燃機時代那樣構筑技術壁壘。車企和品牌的對抗還能PK什么？除了少數車企掌握的核心技術，最大的財富恐怕就是用戶了，這也是為什么很多車企非常重視100萬、200萬產品和500萬、1000萬品牌的累計破萬。

越來越多的車企在營銷層面更加注重用戶的體驗和感受，從研發到產品，從銷售到服務，再到持續運營，甚至打破了過去SOP意味著這種模式終結的規律。所以，未來，在以產品為基本本質的基礎上，汽車會打用戶牌，也是一張情感牌。管理好用戶，才能帶來更多的品牌知名度和能效。

挖掘用戶價值

汽車作為家庭中僅次于房地產的第二大商品，既有常規交通工具的范疇，又有資產的屬性，這就決定了它不能像移動電子產品的銷售那么簡單。從想買車到成為車主，一定是深思熟慮的結果。所以車企都在想盡辦法讓消費者接受自己的產品。

很多時候車企都在說產品價值和品牌價值，但其實越是信息混雜透明的地方，越需要發揮用戶價值。說一句不恰當但很有道理的話，MLM為什么能激起很多人一浪高過一浪，一定是從用戶價值出發的。

的確，在后2020年代，中國汽車市場的競爭也在發生微妙的變化。比如汽車產品實力整體水平提升后，一些產品和品牌仍然被市場邊緣化。所以越來越多的業內人士認為，也許那些車企缺的不是好的產品或者潛在的消費者，而是沒有跟上時代，依然固守“產品時代”，失去了運營用戶的能力。

這個觀點在過去已經被很多市場驗證了，也是一個新的品牌。觀致和寶沃為什么淡出？現在的汽車產品差距有多大？不一定，動態性能參數都差不多，各家都有智能互聯，但最終的市場呈現效果不一樣。甚至很多新品牌，尤其是特斯拉，銷量依然很好，廣受消費者喜愛，這讓很多車企很困惑。

對于大多數車企來說，在過去的產品時代，公司是以產品為中心的，頭腦其實就是“產品思維”。只要產品是好的，就沒有必要讓消費者買單。汽車銷售的匹配方式是汽車公司直接向4S商店銷售產品。消費者買了車之后一般就和品牌、車企沒什么聯系了(質量投訴除外)。品牌推廣也是單向低頻的，所有用戶都是聽眾，看到聽到的幾乎都是產品和參數。

然而，隨著互聯網消費新時代的到來，消費者對服務和情感的需求越來越高，與消費者建立直接接觸和溝通的渠道……mers變得多樣化，不僅有助于消費者對品牌和車企產生好感，也能讓車企和品牌在第一時間收集用戶反饋，及時對產品和營銷進行調整和改進。

這也意味著，汽車市場當前或未來的競爭已經脫離了過去產品的范疇，進而進入更高層次的競爭領域，拼用戶、拼服務、拼情感的時代已經到來。誰抓住了用戶，誰就獲得了市場份額，誰觸動了更多的用戶，誰就獲得了成功。

因此，東風日產在推出“日產家庭日”時，把用戶當成朋友和家人，讓用戶感到溫暖；廣汽本田積極搭建愛好平臺、工藝技能平臺、情感社交平臺、商業資源平臺等。，實現車主資源共享，在車主中創造新的價值；包括自主品牌吉利的吉家宴、比亞迪的迪粉會，打造更官方、更規范的車主聚會。越來越多的案例證明，未來車企管理的核心將是運營用戶。

從用戶到朋友

其實每個廠商都知道要做好用戶管理，但其實高級的品牌營銷已經跨越了用戶階段，實現了從用戶到朋友的升級。用戶不等于朋友嗎？

的確，朋友主動幫品牌傳播，用戶只會用；朋友主動提出改進建議，用戶只會不停吐槽；朋友主動產生重復消費，用戶容易受價格影響；朋友自發支持維護品牌，用戶可能會和輿論倒戈...

事實上，近年來，新品牌和老車企都在挖掘用戶。有趣的是，每個新品牌最終的市場反饋都不一樣。在新勢力領域，以蔚來為代表的新品牌獲得了用戶的青睞。在傳統燃油車領域，以領克為代表的新型高端品牌勢頭強勁。不難發現，除了產品力，這兩個品牌在運營用戶方面都是業內的榜樣。

無論你研究蔚來用戶還是克林用戶，你都會發現他們中的很多人似乎都有點不解，就像有人反饋說自己的朋友買了蔚來之后，就恨不得身邊的人都一起買蔚來，這就相當于用戶成了蔚來的推廣師傅。為什么會這樣？此前，包括奔馳、寶馬在內的豐田、大眾等品牌很少出現這種現象。

其實這一方面和消費群體的變化有一定的關系。老牌成熟汽車品牌的消費者，基本屬于“買自己的幸福”的范疇。雖然用戶之間也有轉化，但沒有蔚來和柯靈那么“瘋狂”和“直接”。

一方面，作為一個新品牌，品牌的認可度不如老牌車企，他們的消費者迫切需要身邊的人去認識這個品牌，甚至去認可他的選擇，所以會不斷的去贊美他喜歡的產品。

另一方面，蔚來和克林的消費群體被代表和貼上了年輕、時尚和前衛的標簽。他們在社區里有自己的影響力，愿意輸出自己的想法和觀點，更愿意和與他們有相同想法的人打交道。這樣的一群人聚在一起，必然會膨脹出巨大的能量。

就像蔚來的NIO Day，領克的CO嘉賓大會，業主的參與度和積極性都很高，他能在其中找到價值。而且官方活動邀請用戶參與。如果讓品牌的老板和用戶面對面接觸，會給用戶帶來極大的享受，甚至價值認同。所以大部分官方的車主聚會，車主基本都很參與，玩得很開心，輔以更廣的圈子傳播，品牌效應就出來了。

當然，想要運營用戶，必須要有載體。這個載體可以是用戶APP，基本上已經成為車企與用戶直接溝通的方式。林克汽車銷售公司總經理林杰曾表示，林克在用戶APP上收獲了很多意想不到的驚喜。無論是車主的調查還是反饋，APP都搭建了一個從用戶到車企最便捷的通道。這些有價值的信息有助于汽車公司改進產品和策略，甚至實現更好的改進。這也要求APP必須是用戶粘性強的高頻產品，因此將禮品、車控、社交等功能融合將成為未來汽車APP的主要方向。

除了APP，一些線下的體驗營，或者線下的車友會，也成為了車企和用戶溝通的平臺。以前車友會都是4S店鋪或者私人團體的組織，現在車友會和俱樂部逐漸成為官方平臺，無論是活動還是資金都比以前更有利于和車主建立親密關系。

依靠用戶，把用戶變成朋友，可能會成為汽車營銷新時代的新挑戰。為人們改變品牌，塑造個性，管理人，讓人喜愛，讓人追逐，讓人把品牌當成信仰，這才是終極的品牌力。

文/杜新于

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標簽：蔚來領克發現本田奔馳

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