不只是汽車 特斯拉vs拼多多背后的邏輯

最近特斯拉對拼多多，你來我往打了很多回合，引起軒然大波。說起來，拼多多蹭別的品牌也不是一次兩次了，從化妝品到計生用品，從手機到游戲機，從家用電器到交通工具...誰生氣誰就被蹭。這在汽車領域并不是首例。在此之前，5月5日購物節凱迪拉克和拼多多有過切割，但凱迪拉克最終不得不忍痛跟隨。但這一次特斯拉的態度似乎很堅決，似乎打算硬拼到底，絕不向拼多多妥協。

對于特斯拉為什么不妥協，業內有很多討論，但都局限在品牌形象和銷售渠道管理的層面。特斯拉需要維護自己的品牌形象，所以特斯拉和拼多多拉開距離是很自然的。

●品牌傳播

一定程度上，特斯拉的核心競爭力和核心商品不是技術和汽車，而是品牌。技術、產品、服務、傳播都是為了樹立品牌形象而存在的。每一款上市的車型，每一項研發的技術，都是在品牌定位和戰略目標下做出的決策。事實上，在大多數領域，品牌是具有一定溢價能力的企業的核心，企業的一切業務都是圍繞品牌展開的。

所以特斯拉不想和拼多多有任何關系也很正常。

此外，業內普遍認為特斯拉幾乎不打廣告。但是，特斯拉就是不做傳統意義上的廣告。事實上，特斯拉在品牌傳播上一直不遺余力。無論是elon musk自帶話題，還是SpaceX、The Boring Company、Neuralink等相關公司，都為特斯拉帶來了巨大的品牌效應，甚至“不打廣告”的商業行為本身就是一個絕佳的“廣告”。特斯拉的“廣告”本質上是對自身品牌價值的塑造。雖然不借用傳統媒體，但也需要巨額投資。換句話說，特斯拉本身就是一個影響力很大的傳播渠道，特斯拉的“廣告”只是放在自己的體系里。也正因為如此，拼多多“蹭”特斯拉的知名度，借其品牌影響力擴大自身傳播，甚至希望通過建立品牌聯想來提升品牌形象。更嚴重的是直接搶錢。

所以從溝通的角度來說，特斯拉絕對不會讓品多多蹭他的熱情。

●銷售渠道

特斯拉幾乎是第一個成功實現直銷的量產汽車品牌。

汽車作為一種復雜而昂貴的商品，銷售周期長，交付流程復雜。尤其是在尚未實現全面信息化的時代，終端的汽車銷售服務無法實現全國統一標準，汽車價格也無法完全統一，需要大量的終端銷售人員來服務消費者。汽車制造商無法建立覆蓋整個市場的銷售團隊，因此他們必須與各地的經銷商合作。經銷商不僅可以解決本地化、差異化的銷售服務問題，還可以為汽車廠商分擔資金周轉、商品車庫存、零配件儲備、售后服務等壓力，甚至成為汽車廠商調整銷售業績的蓄水池。

隨著互聯網的全面普及，世界越來越扁平，時間和空間的差異不再是汽車廠商擴大市場規模、覆蓋終端市場的障礙。此外，汽車的電氣化結構也使維護變得簡單。此外，由于汽車產品的價格相對于消費者的可支配收入越來越便宜，買車變得更加容易。因此，終端零售和售后業務的復雜程度大大降低，使得汽車廠商實現直銷成為可能。這不僅能讓他們的服務更加規范可控，還能通過脫媒直接連接消費者，節省大量分銷渠道的成本。

不僅是特斯拉，還有魏等造車新勢力……我、小鵬、理想也采用直銷模式，甚至大部分傳統車企都在探索自己的直銷模式。但是，傳統車企沒有馬上實現全面直銷的核心原因，很可能不在于所銷售的產品是新能源車還是傳統能源車，而最大的障礙在于損害了此前同舟共濟的經銷商的利益。

以上是大家在討論“特斯拉訴拼多多”事件時普遍認同的觀點——品牌形象和渠道管理。但事實真的是這樣嗎？就這些嗎？下面我們結合特斯拉最近的其他幾則新聞，從業務布局的角度來分析一下背后的邏輯。

●旅游服務

特斯拉控制渠道，除了保護直銷模式，更重要的是把用戶牢牢地握在自己手里。因為特斯拉賣給用戶的不僅僅是汽車，還有一套基于汽車的出行服務，以及其他在未來出行場景中更有想象空間的增值服務。

汽車營銷，根據主要利潤來源的變化趨勢，可分為以下幾個階段:第一階段，銷售汽車產品；第二階段，賣車服務；第三階段，銷售旅游解決方案；第四階段是銷售基于出行場景的增值服務。目前汽車市場正處于從“賣汽車服務”的第二階段向“賣出行解決方案”的第三階段過渡的初級階段。

汽車作為硬件，盈利點會越來越少，利潤率會越來越低。用戶購車背后的需求本質是出行，圍繞出行的一系列服務才是未來一段時間的市場機會。尤其是新能源汽車帶來的電動化變革，使得OTA得以實現并逐步普及。汽車不再簡單的用硬件來定義，而是可以在線升級，保持最新狀態，擴展功能應用，甚至提升性能。車輛的核心利潤將來自于系統更新、功能權限開放、性能升級、應用購買、充電服務等一系列出行場景中的新需求。而這正是特斯拉開創的模式。

特斯拉在不斷降低硬件成本。在通過不斷降低車輛價格來獲得相對競爭優勢的同時，它已將利潤來源轉移到OTA升級、家庭充電服務包和超級充電站充電服務。

所以，特斯拉必須守住汽車的入口，把用戶和他們的出行消費牢牢地抓在手中。這也是特斯拉要和拼多多拉開距離的原因之一。

●自動駕駛

在營銷競爭的第三階段，特斯拉已經取得了先發優勢。其他競爭對手也在特斯拉的帶領下，不知不覺地進入了特斯拉事先寫好的“劇本”。而且特斯拉對未來做了很好的布局和規劃:自動駕駛是汽車營銷第四階段“基于出行場景銷售增值服務”的核心和基礎。

未來不僅通訊包括上網會成為人類的基本權利，旅行也一定會成為人類的基本權利。享受基本的自由行服務將是未來人類社會生活的可能性之一。從提高物流效率、釋放人類在途時間、解放生產力的角度來看，汽車實現自動駕駛幾乎是必然的發展趨勢。因此，人類不斷增長的出行需求，以及車輛自動駕駛帶來的大量途中閑暇時間，必然需要被各種服務填滿，這將是一個巨大的商業空間。

特斯拉積極推進自動駕駛業務，目的就是先抓住這個巨大的商機，通過首發的時間差和汽車的專屬入口，構建價值尋租空間。這樣，即使在競爭對手普遍進入出行解決方案競爭的第三階段，特斯拉依然可以保持領先優勢，在第四階段吃到第一塊蛋糕，通過出行場景的增值服務獲得巨大利益。

有了這樣一個充滿想象力的未來機會，特斯拉現在怎么給品多多搭個便車呢？

●產品技術

“功能決定形式”。

電氣化和自動駕駛的發展將改變車輛的形狀和結構。雖然目前的汽車還處于從E時代(電子時代)向I時代(智能時代)的過渡階段，但以特斯拉為代表的純電動架構的新能源汽車已經讓我們看到了一些變化:車輪四角分布，電池以更大的軸距排列；a柱前移，提高有效空間利用率；減少進氣格柵的面積甚至直接取消，以獲得更好的空氣動力學布局...

不僅是形狀和結構，生產工藝和材料也發生了變化。

近日，特斯拉公開了一體式車身成型工藝:一體式鋁合金車身采用壓鑄工藝制造。雖然目前只用于生產Model Y的后地板總成，但最終目標是用于除百葉窗和外罩之外的整個車身。

目前車身主要采用沖壓和焊接生產。為了保證各部分的結構強度和剛度，需要進行復雜的鈑金結構設計和大量重復的CAE計算，這必然導致結構和性能的冗余。如果采用壓鑄工藝，可以將機身結構的各個部分設計得“恰到好處”，節省機箱空間，可以布置更多的電池。不僅可以提高安全性能，還可以降低維修質量。另外，沒有沖壓焊接工序，可以節省大量模具、壓力機、夾具、焊接機器人等設備投入，降低車輛的開發成本和制造成本。

此外，馬斯克還評估了利用熱處理工藝實現冷軋不銹鋼不同顏色的可行性。如果能在車身外板上實現這一工序，那么整車生產的四大工序基本都集中在總裝上，生產效率會大大提高。

最近，特斯拉還披露了多項專利:采用7nm工藝技術的高性能計算芯片(HPC)，短程運動傳感器，以及新的線束布局架構...可以預見，特斯拉未來的汽車產品將更加智能化，機械結構將更加簡單，除了車門、行李廂、充電口等必要的開閉部件，甚至可以完全封裝。這些技術方向都在為實現自動駕駛和車載終端做鋪墊。特斯拉未來的產品會在性能上保留一定程度的冗余，從而通過用戶的付費升級和解鎖功能來盈利，或者承載更多功能的汽車應用。這也是未來汽車營銷第四階段的必要條件——“銷售基于出行場景的增值服務”。

*金融保險

特斯拉最近的另一個消息引起了業界的關注，那就是在中國成立了一家保險經紀公司。

特斯拉涉足保險業務并不奇怪。被業界呼吁多年的UBI保險無法落地，原因之一就是無法獲取車主的駕駛行為數據。一方面，車輛車型眾多，通過車輛數據分析用戶駕駛行為極其復雜。另外，數據尤其是車輛數據是車企的命脈，不能共享，這是很自然的。而特斯拉在這方面有著天然的優勢，掌握自己的汽車數據，有自己分析車主行為的技術能力和可行性。特斯拉的保險經紀公司雖然只能代理保險，但是可以有足夠的數據資源來影響合作伙伴的保險定價。如果特斯拉能夠為其車主提供基于駕駛行為的保險，不僅用戶可以享受到更便宜合理的保險費用，而且特斯拉還可以在以車輛為核心的相關業務中擁有成本優勢，甚至可以在保險中獲得大量利潤。

另外，上面提到的車身一體成型工藝雖然有很多優點，但是由于鋁合金延伸率低，焊接困難，維修性差，維修成本高。但特斯拉未來的保險一定程度上會走類似于蘋果“AppleCare+”的路線，以新換舊取代維修。而且鋁合金的回收利用率高。如果特斯拉能夠延伸回收再制造業務，配合自身的保險服務，將大大降低綜合成本。

一旦實現L5級自動駕駛，連方向盤都取消了，那么車輛在路上的責任就完全指向了automobi……制造商。所以汽車廠商很可能不會直接賣車，只提供出行服務。自動駕駛時代的車險將是一個巨大的市場，競爭將更加激烈。特斯拉有足夠的動力將自己的車輛保險業務握在手中，以求利益最大化。

知識產權

早在多年前，特斯拉就宣布在行業內開放專利免費使用。無論特斯拉此舉的目的是什么，無論是品牌傳播還是推動電動汽車的發展，顯然真正的核心技術是不會開放的。最近特斯拉對拼多多，你來我往打了很多回合，引起軒然大波。說起來，拼多多蹭別的品牌也不是一次兩次了，從化妝品到計生用品，從手機到游戲機，從家用電器到交通工具...誰生氣誰就被蹭。這在汽車領域并不是首例。在此之前，5月5日購物節凱迪拉克和拼多多有過切割，但凱迪拉克最終不得不忍痛跟隨。但這一次特斯拉的態度似乎很堅決，似乎打算硬拼到底，絕不向拼多多妥協。

對于特斯拉為什么不妥協，業內有很多討論，但都局限在品牌形象和銷售渠道管理的層面。特斯拉需要維護自己的品牌形象，所以特斯拉和拼多多拉開距離是很自然的。

●品牌傳播

一定程度上，特斯拉的核心競爭力和核心商品不是技術和汽車，而是品牌。技術、產品、服務、傳播都是為了樹立品牌形象而存在的。每一款上市的車型，每一項研發的技術，都是在品牌定位和戰略目標下做出的決策。事實上，在大多數領域，品牌是具有一定溢價能力的企業的核心，企業的一切業務都是圍繞品牌展開的。

所以特斯拉不想和拼多多有任何關系也很正常。

此外，業內普遍認為特斯拉幾乎不打廣告。但是，特斯拉就是不做傳統意義上的廣告。事實上，特斯拉在品牌傳播上一直不遺余力。無論是elon musk自帶話題，還是SpaceX、The Boring Company、Neuralink等相關公司，都為特斯拉帶來了巨大的品牌效應，甚至“不打廣告”的商業行為本身就是一個絕佳的“廣告”。特斯拉的“廣告”本質上是對自身品牌價值的塑造。雖然不借用傳統媒體，但也需要巨額投資。換句話說，特斯拉本身就是一個影響力很大的傳播渠道，特斯拉的“廣告”只是放在自己的體系里。也正因為如此，拼多多“蹭”特斯拉的知名度，借其品牌影響力擴大自身傳播，甚至希望通過建立品牌聯想來提升品牌形象。更嚴重的是直接搶錢。

所以從溝通的角度來說，特斯拉絕對不會讓品多多蹭他的熱情。

●銷售渠道

特斯拉幾乎是第一個成功實現直銷的量產汽車品牌。

汽車作為一種復雜而昂貴的商品，銷售周期長，交付流程復雜。尤其是在尚未實現全面信息化的時代，終端的汽車銷售服務無法實現全國統一標準，汽車價格也無法完全統一，需要大量的終端銷售人員來服務消費者。汽車制造商無法建立覆蓋整個市場的銷售團隊，因此他們必須與各地的經銷商合作。經銷商不僅可以解決本地化、差異化的銷售服務問題，還可以為汽車廠商分擔資金周轉、商品車庫存、零配件儲備、售后服務等壓力，甚至成為汽車廠商調整銷售業績的蓄水池。

隨著互聯網的全面普及，世界變得越來越平，時間和空間的差異不再是汽車制造商擴大市場規模和覆蓋終端市場的障礙……此外，汽車的電氣化結構也使維護變得簡單。此外，由于汽車產品的價格相對于消費者的可支配收入越來越便宜，買車變得更加容易。因此，終端零售和售后業務的復雜程度大大降低，使得汽車廠商實現直銷成為可能。這不僅能讓他們的服務更加規范可控，還能通過脫媒直接連接消費者，節省大量分銷渠道的成本。

不僅是特斯拉，蔚來、小鵬、理想等造車新勢力也采用直銷模式，甚至大部分傳統車企都在探索自己的直銷模式。但是，傳統車企沒有馬上實現全面直銷的核心原因，很可能不在于所銷售的產品是新能源車還是傳統能源車，而最大的障礙在于損害了此前同舟共濟的經銷商的利益。

以上是大家在討論“特斯拉訴拼多多”事件時普遍認同的觀點——品牌形象和渠道管理。但事實真的是這樣嗎？就這些嗎？下面我們結合特斯拉最近的其他幾則新聞，從業務布局的角度來分析一下背后的邏輯。

●旅游服務

特斯拉控制渠道，除了保護直銷模式，更重要的是把用戶牢牢地握在自己手里。因為特斯拉賣給用戶的不僅僅是汽車，還有一套基于汽車的出行服務，以及其他在未來出行場景中更有想象空間的增值服務。

汽車營銷，根據主要利潤來源的變化趨勢，可分為以下幾個階段:第一階段，銷售汽車產品；第二階段，賣車服務；第三階段，銷售旅游解決方案；第四階段是銷售基于出行場景的增值服務。目前汽車市場正處于從“賣汽車服務”的第二階段向“賣出行解決方案”的第三階段過渡的初級階段。

汽車作為硬件，盈利點會越來越少，利潤率會越來越低。用戶購車背后的需求本質是出行，圍繞出行的一系列服務才是未來一段時間的市場機會。尤其是新能源汽車帶來的電動化變革，使得OTA得以實現并逐步普及。汽車不再簡單的用硬件來定義，而是可以在線升級，保持最新狀態，擴展功能應用，甚至提升性能。車輛的核心利潤將來自于系統更新、功能權限開放、性能升級、應用購買、充電服務等一系列出行場景中的新需求。而這正是特斯拉開創的模式。

特斯拉在不斷降低硬件成本。在通過不斷降低車輛價格來獲得相對競爭優勢的同時，它已將利潤來源轉移到OTA升級、家庭充電服務包和超級充電站充電服務。

所以，特斯拉必須守住汽車的入口，把用戶和他們的出行消費牢牢地抓在手中。這也是特斯拉要和拼多多拉開距離的原因之一。

●自動駕駛

在營銷競爭的第三階段，特斯拉已經取得了先發優勢。其他競爭對手也在特斯拉的帶領下，不知不覺地進入了特斯拉事先寫好的“劇本”。而且特斯拉對未來做了很好的布局和規劃:自動駕駛是汽車營銷第四階段“基于出行場景銷售增值服務”的核心和基礎。

未來不僅通訊包括上網會成為人類的基本權利，旅行也一定會成為人類的基本權利。享受基本的自由行服務將是未來人類社會生活的可能性之一。從提高物流效率、釋放人類在途時間、解放生產力的角度來看，汽車實現自動駕駛幾乎是必然的發展趨勢。因此，人類不斷增長的出行需求，以及車輛自動駕駛帶來的大量途中閑暇時間，必然需要被各種服務填滿，這將是一個巨大的商業空間。

特斯拉積極推進自動駕駛業務，目的就是先抓住這個巨大的商機，通過首發的時間差和汽車的專屬入口，構建價值尋租空間。這樣，即使在競爭對手普遍進入出行解決方案競爭的第三階段，特斯拉依然可以保持領先優勢，在第四階段吃到第一塊蛋糕，通過出行場景的增值服務獲得巨大利益。

有了這樣一個充滿想象力的未來機會，特斯拉現在怎么給品多多搭個便車呢？

●產品技術

“功能決定形式”。

電氣化和自動駕駛的發展將改變車輛的形狀和結構。雖然目前的汽車還處于從E時代(電子時代)向I時代(智能時代)的過渡階段，但以特斯拉為代表的純電動架構的新能源汽車已經讓我們看到了一些變化:車輪四角分布，電池以更大的軸距排列；a柱前移，提高有效空間利用率；減少進氣格柵的面積甚至直接取消，以獲得更好的空氣動力學布局...

不僅是形狀和結構，生產工藝和材料也發生了變化。

近日，特斯拉公開了一體式車身成型工藝:一體式鋁合金車身采用壓鑄工藝制造。雖然目前只用于生產Model Y的后地板總成，但最終目標是用于除百葉窗和外罩之外的整個車身。

目前車身主要采用沖壓和焊接生產。為了保證各部分的結構強度和剛度，需要進行復雜的鈑金結構設計和大量重復的CAE計算，這必然導致結構和性能的冗余。如果采用壓鑄工藝，可以將機身結構的各個部分設計得“恰到好處”，節省機箱空間，可以布置更多的電池。不僅可以提高安全性能，還可以降低維修質量。另外，沒有沖壓焊接工序，可以節省大量模具、壓力機、夾具、焊接機器人等設備投入，降低車輛的開發成本和制造成本。

此外，馬斯克還評估了利用熱處理工藝實現冷軋不銹鋼不同顏色的可行性。如果能在車身外板上實現這一工序，那么整車生產的四大工序基本都集中在總裝上，生產效率會大大提高。

最近，特斯拉還披露了多項專利:采用7nm工藝技術的高性能計算芯片(HPC)，短程運動傳感器，以及新的線束布局架構...可以預見，特斯拉未來的汽車產品將更加智能化，機械結構將更加簡單，除了車門、行李廂、充電口等必要的開閉部件，甚至可以完全封裝。這些技術方向都在為實現自動駕駛和車載終端做鋪墊。特斯拉未來的產品會在性能上保留一定程度的冗余，從而通過用戶的付費升級和解鎖功能來盈利，或者承載更多功能的汽車應用。這也是未來汽車營銷第四階段的必要條件——“銷售基于出行場景的增值服務”。

*金融保險

特斯拉最近的另一個消息引起了業界的關注，那就是在中國成立了一家保險經紀公司。

特斯拉涉足保險業務并不奇怪。被業界呼吁多年的UBI保險無法落地，原因之一就是無法獲取車主的駕駛行為數據。一方面，車輛車型眾多，通過車輛數據分析用戶駕駛行為極其復雜。另外，數據尤其是車輛數據是車企的命脈，不能共享，這是很自然的。而特斯拉在這方面有著天然的優勢，掌握自己的汽車數據，有自己分析車主行為的技術能力和可行性。特斯拉的保險經紀公司雖然只能代理保險，但是可以有足夠的數據資源來影響合作伙伴的保險定價。如果特斯拉能夠為其車主提供基于駕駛行為的保險，不僅用戶可以享受到更便宜合理的保險費用，而且特斯拉還可以在以車輛為核心的相關業務中擁有成本優勢，甚至可以在保險中獲得大量利潤。

另外，上面提到的車身一體成型工藝雖然有很多優點，但是由于鋁合金延伸率低，焊接困難，維修性差，維修成本高。但特斯拉未來的保險一定程度上會走類似于蘋果“AppleCare+”的路線，以新換舊取代維修。而且鋁合金的回收利用率高。如果特斯拉能夠延伸回收再制造業務，配合自身的保險服務，將大大降低綜合成本。

一旦實現L5級自動駕駛，連方向盤都取消了，那么車輛在路上的責任就完全指向了automobi……制造商。所以汽車廠商很可能不會直接賣車，只提供出行服務。自動駕駛時代的車險將是一個巨大的市場，競爭將更加激烈。特斯拉有足夠的動力將自己的車輛保險業務握在手中，以求利益最大化。

知識產權

早在多年前，特斯拉就宣布在行業內開放專利免費使用。無論特斯拉此舉的目的是什么，無論是品牌傳播還是推動電動汽車的發展，顯然真正的核心技術是不會開放的。4

特斯拉專利開放的目的有點像《三體》里的直子:鎖定對手的技術進步。通過提供免費的專利技術，一些競爭對手可以走上劇本設計的技術路線，限制甚至鎖定競爭對手發展的可能性。畢竟免費的才是最貴的。特斯拉將在這些開放專利的基礎上始終保持領先地位，還會帶來額外的好處:整個行業都基于特斯拉標準。

于是，拼多多蹭特斯拉，或許只是想借其品牌影響力。但從特斯拉的角度來看，不僅僅是熱度和渠道的破壞，更是其遠大理想和美好藍圖的根基所在，不能妥協。

有句話說:“竿長，凳寬，凳不如竿長，竿不如凳寬。桿子要拴在板凳上，板凳不能讓桿子拴在板凳上。桿子要綁在板凳上。”幾百年來，桿子和板凳之間的束縛運動一直在相互推動。拼多多和特斯拉關于銷售渠道的糾紛恐怕一時半會不會有結果。那我們繼續關注吧。4

特斯拉專利開放的目的有點像《三體》里的直子:鎖定對手的技術進步。通過提供免費的專利技術，一些競爭對手可以走上劇本設計的技術路線，限制甚至鎖定競爭對手發展的可能性。畢竟免費的才是最貴的。特斯拉將在這些開放專利的基礎上始終保持領先地位，還會帶來額外的好處:整個行業都基于特斯拉標準。

于是，拼多多蹭特斯拉，或許只是想借其品牌影響力。但從特斯拉的角度來看，不僅僅是熱度和渠道的破壞，更是其遠大理想和美好藍圖的根基所在，不能妥協。

有句話說:“竿長，凳寬，凳不如竿長，竿不如凳寬。桿子要拴在板凳上，板凳不能讓桿子拴在板凳上。桿子要綁在板凳上。”幾百年來，桿子和板凳之間的束縛運動一直在相互推動。拼多多和特斯拉關于銷售渠道的糾紛恐怕一時半會不會有結果。那我們繼續關注吧。

標簽：特斯拉凱迪拉克Model Y蔚來小鵬

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