特斯拉“交付門”背后：誰動了汽車直營模式的奶酪

時隔近一個月，特斯拉與拼多多的“交付門”事件劇情仍在反轉。8月18日晚，拼多多表示，在易泰汽車和拼多多的幫助下，被特斯拉拒載和取消訂單的車主已成功提車，并已為車輛投保。用戶隨后確認，當晚他已經提車并上了車險，但用來買車的賬戶是家庭賬戶。8月19日上午，特斯拉公開回應稱，武漢車主交付的報告中使用的拖車、簽字文件、交付操作流程不符合特斯拉的交付規范，不是特斯拉的正常流程。目前雙方各執一詞，事件并未最終解決。這場糾紛也引起了業界對汽車線上直銷模式和第三方線上銷售模式——汽車電商的爭論。“特斯拉可謂是汽車線上直銷模式的鼻祖。目前越來越多的造車新勢力也選擇了這種模式。”在乘聯會秘書長崔東樹看來，采取網上直銷的車企將很難與第三方汽車電商平臺相處。“像拼多多這樣以低價吸引消費者的電商平臺，干擾了車企正常的價格體系。”事態不斷逆轉。特斯拉與拼多多的對抗最早開始于7月20日。當時，汽車銷售平臺“易到買車”在拼多多上推出了Model 3“萬人團購”活動，平臺會補貼5名消費者購買Model 3每人2萬元。標配續航后輪驅動的2019款升級版黑色車型參加活動，特斯拉官網補貼后價格為27.16萬元，但本次活動只需要25.18萬元。7月21日，特斯拉發布官方聲明稱，該活動未獲得官方授權。然而，這一說法并沒有阻擋消費者的熱情。7月26日，團購活動如期開始，5位車主成為“幸運兒”。然后建議工作人員向店主索要身份信息，以幫助注冊賬戶、下單和支付。接下來的十幾天，事件在特斯拉的一系列聲明和被特斯拉拒絕交付的武漢“準車主”的各種舉動中不斷反轉。直到8月18日晚，拼多多宣布被特斯拉拒載并取消訂單的群主成功提車并為車輛投保。就在拼多多宣布“勝利”后，特斯拉公開指責交付不合規，這不是特斯拉的正常流程。在8月19日上午的聲明中，特斯拉的措辭相當強硬，不僅強烈譴責“這種自導自演制造新聞、惡意誤導輿論的做法”，還“奉勸有關方面恪守基本的商業道德底線，停止為了自身利益玩弄輿論、消耗公眾情緒”。不僅是特斯拉和拼多多之間存在爭議，業界對此事的看法也頗為鮮明。“拼多多不僅沒有準備好足夠多的新車，甚至連特斯拉的正式授權都沒有。最終只提供5輛車的補貼指標，并利用這些消費者的信息為他們下單。”中國消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，如果維權者事先沒有如實、全面地告知消費者這些信息，很可能會誤導消費者，“涉嫌侵犯消費者的知情權，甚至可能構成欺詐。"不過，互聯網行業分析師宗寧認為，"這個活動只是拼多多推出的一個促銷活動，類似于'轉發抽獎'。特斯拉不想因為拼多多的熱情而讓消費者提車。真的很霸道。“品多多在汽車領域有過“前科”，品多多也有過類似行為。今年5月4日，在上海舉辦的“五五購物節”上，拼多多以“5.5折”的價格推出凱迪拉克XT5豪華版等品牌車型。凱迪拉克XT5 28T豪華版官方指導價34.97萬元，在拼多多殺到只花了19.23萬。但很快，凱迪拉克營銷部長馮丹在朋友圈指出:“翻新……rs，假貨。請經銷商和消費者注意打假。"隨后，凱迪拉克官網貼出聲明，凱迪拉克參加了上海"五·五購物節"，但并未推出" XT5五五折"活動；“XT5 55折”活動由拼多多凱迪拉克聯合經銷商安百里集團發起，拼多多給予高額補貼。雖然凱迪拉克當時并沒有和拼多多發生直接沖突，但從其反饋來看，它也試圖和拼多多拉開距離。“在這次‘送貨門’事件中，特斯拉不希望拼多多‘火’，不僅是因為特斯拉的高端定位與拼多多‘五環外人士’的消費者相沖突，更是因為拼多多挑戰了特斯拉所代表的直銷模式。”有業內人士認為，“這可能是特斯拉‘死吧’拼多多的主要原因。”“像特斯拉這樣的強勢品牌，對產品終端的售價有很強的控制力。拼多多的團購活動是有補貼的，這是一種營銷行為，但是擾亂了特斯拉產品的市場價格。”新零售行業專家云洋子表示，“拼多多和特斯拉是渠道商和品牌的博弈，也是銷售模式之爭。”與云洋子類似的，還有全聯汽車經銷商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴..在曹鶴看來，“互聯網+”模式一度被認為是對傳統汽車銷售模式的顛覆，但幾年后，第三方汽車電商平臺基本被打敗。“因為過去銷售的新車都不是標準化的產品，消費者還是會選擇去現場看看。”曹賀說。誰動了特斯拉的“奶酪”2015年前后，汽車電商平臺一度火爆。易車、汽車之家等汽車網站，龐大集團等經銷商搭建的O2O電商平臺，天貓、JD.COM、蘇寧等綜合電商平臺，都對整車銷售這個大市場垂涎三尺，但目前效果并不理想。特斯拉開啟直營模式一度被認為是對傳統4S店模式的顛覆。相比傳統的購車模式，特斯拉以相對標準的流程和價格讓全網透明化，減少了購車花費的時間和精力，大大節省了用戶在購車過程中的溝通成本。這種模式也被很多造車新勢力采用。值得注意的是，本次活動的主辦方一葉草是一家成立于2015年的汽車銷售平臺。與之前的電商平臺不同，買車的市場覆蓋面主要以三四線為主。通過發展大量汽車經紀人，進行前端客戶和銷售，設立線下自營體驗店或合作體驗店，提供后續服務。“目前4S門店的傳統經銷商模式運營成本高，盈利能力差，造車新勢力的直銷模式很難到達二線城市以下，所以像易一步這樣的電商平臺就有機會。”宗寧說，“這些第三方汽車電商主要覆蓋4S門店覆蓋不到的地方。”“類似拼多多的商業模式，不妨買個車之類的電商平臺，集中采購一些車企不好買的車型。”宗寧進一步解釋道，“他們的競爭力主要是價格，就像slogan，適合買車的就是‘一個也是批發價’。”從相關業務的角度來說，買車沒必要碰特斯拉的“奶酪”。但是特斯拉的團購活動幾乎讓它一炮而紅。“直營模式的優勢在于客戶關懷和快速反應，所以特斯拉和造車新勢力都采用這種模式，有利于他們直接掌握客戶信息。考慮到電商渠道在整個汽車營銷中以導流為主，轉化率并不大，實際上不會對直營模式產生影響。”羅蘭貝格全球合伙人方認為，“但特斯拉和拼多多是個小小的例外。拼多多的做法是通過補貼來賺取流量，確實讓人眼前一亮。反過來，特斯拉的強勢風格也展現得淋漓盡致。”時隔近一個月，特斯拉與拼多多的“交付門”事件劇情仍在反轉。8月18日晚，拼多多表示，在易泰汽車和拼多多的幫助下，被特斯拉拒載和取消訂單的車主已成功提車，并已為車輛投保。用戶隨后確認，當晚他已經提車并上了車險，但用來買車的賬戶是家庭賬戶。八月一日早上……h、特斯拉公開回應稱，武漢車主交付的報告中使用的拖車、簽字文件、交付操作流程不符合特斯拉的交付規范，不是特斯拉的正常流程。目前雙方各執一詞，事件并未最終解決。這場糾紛也引起了業界對汽車線上直銷模式和第三方線上銷售模式——汽車電商的爭論。“特斯拉可謂是汽車線上直銷模式的鼻祖。目前越來越多的造車新勢力也選擇了這種模式。”在乘聯會秘書長崔東樹看來，采取網上直銷的車企將很難與第三方汽車電商平臺相處。“像拼多多這樣以低價吸引消費者的電商平臺，干擾了車企正常的價格體系。”事態不斷逆轉。特斯拉與拼多多的對抗最早開始于7月20日。當時，汽車銷售平臺“易到買車”在拼多多上推出了Model 3“萬人團購”活動，平臺會補貼5名消費者購買Model 3每人2萬元。標配續航后輪驅動的2019款升級版黑色車型參加活動，特斯拉官網補貼后價格為27.16萬元，但本次活動只需要25.18萬元。7月21日，特斯拉發布官方聲明稱，該活動未獲得官方授權。然而，這一說法并沒有阻擋消費者的熱情。7月26日，團購活動如期開始，5位車主成為“幸運兒”。然后建議工作人員向店主索要身份信息，以幫助注冊賬戶、下單和支付。接下來的十幾天，事件在特斯拉的一系列聲明和被特斯拉拒絕交付的武漢“準車主”的各種舉動中不斷反轉。直到8月18日晚，拼多多宣布被特斯拉拒載并取消訂單的群主成功提車并為車輛投保。就在拼多多宣布“勝利”后，特斯拉公開指責交付不合規，這不是特斯拉的正常流程。在8月19日上午的聲明中，特斯拉的措辭相當強硬，不僅強烈譴責“這種自導自演制造新聞、惡意誤導輿論的做法”，還“奉勸有關方面恪守基本的商業道德底線，停止為了自身利益玩弄輿論、消耗公眾情緒”。不僅是特斯拉和拼多多之間存在爭議，業界對此事的看法也頗為鮮明。“拼多多不僅沒有準備好足夠多的新車，甚至連特斯拉的正式授權都沒有。最終只提供5輛車的補貼指標，并利用這些消費者的信息為他們下單。”中國消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，如果維權者事先沒有如實、全面地告知消費者這些信息，很可能會誤導消費者，“涉嫌侵犯消費者的知情權，甚至可能構成欺詐。"不過，互聯網行業分析師宗寧認為，"這個活動只是拼多多推出的一個促銷活動，類似于'轉發抽獎'。特斯拉不想因為拼多多的熱情而讓消費者提車。真的很霸道。“品多多在汽車領域有過“前科”，品多多也有過類似行為。今年5月4日，在上海舉辦的“五五購物節”上，拼多多以“5.5折”的價格推出凱迪拉克XT5豪華版等品牌車型。凱迪拉克XT5 28T豪華版官方指導價34.97萬元，在拼多多殺到只花了19.23萬。但很快，凱迪拉克營銷部長馮丹在朋友圈指出:“翻新車，假貨。請經銷商和消費者注意打假。"隨后，凱迪拉克官網貼出聲明，凱迪拉克參加了上海"五·五購物節"，但并未推出" XT5五五折"活動；“XT5 55折”活動由拼多多凱迪拉克聯合經銷商安百里集團發起，拼多多給予高額補貼。雖然凱迪拉克當時并沒有和拼多多發生直接沖突，但從其反饋來看，它也試圖和拼多多拉開距離。“在這次‘送貨門’事件中，特斯拉不希望拼多多‘火’，不僅是因為特斯拉的高端定位與拼多多‘五環外人士’的消費者相沖突，更是因為拼多多挑戰了特斯拉所代表的直銷模式。”有業內人士認為，“這可能是特斯拉‘死吧’拼多多的主要原因。”“像特斯拉這樣的強勢品牌，對產品終端的售價有很強的控制力。拼多多的團購活動是有補貼的，這是一種營銷行為，但是擾亂了特斯拉產品的市場價格。”新零售行業專家云洋子表示，“拼多多和特斯拉是渠道商和品牌的博弈，也是銷售模式之爭。”與云洋子類似的，還有全聯汽車經銷商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴..在曹鶴看來，“互聯網+”模式一度被認為是對傳統汽車銷售模式的顛覆，但幾年后，第三方汽車電商平臺基本被打敗。“因為過去銷售的新車都不是標準化的產品，消費者還是會選擇去現場看看。”曹賀說。誰動了特斯拉的“奶酪”2015年前后，汽車電商平臺一度火爆。易車、汽車之家等汽車網站，龐大集團等經銷商搭建的O2O電商平臺，天貓、JD.COM、蘇寧等綜合電商平臺，都對整車銷售這個大市場垂涎三尺，但目前效果并不理想。特斯拉開啟直營模式一度被認為是對傳統4S店模式的顛覆。相比傳統的購車模式，特斯拉以相對標準的流程和價格讓全網透明化，減少了購車花費的時間和精力，大大節省了用戶在購車過程中的溝通成本。這種模式也被很多造車新勢力采用。值得注意的是，本次活動的主辦方一葉草是一家成立于2015年的汽車銷售平臺。與之前的電商平臺不同，買車的市場覆蓋面主要以三四線為主。通過發展大量汽車經紀人，進行前端客戶和銷售，設立線下自營體驗店或合作體驗店，提供后續服務。“目前4S門店的傳統經銷商模式運營成本高，盈利能力差，造車新勢力的直銷模式很難到達二線城市以下，所以像易一步這樣的電商平臺就有機會。”宗寧說，“這些第三方汽車電商主要覆蓋4S門店覆蓋不到的地方。”“類似拼多多的商業模式，不妨買個車之類的電商平臺，集中采購一些車企不好買的車型。”宗寧進一步解釋道，“他們的競爭力主要是價格，就像slogan，適合買車的就是‘一個也是批發價’。”從相關業務的角度來說，買車沒必要碰特斯拉的“奶酪”。但是特斯拉的團購活動幾乎讓它一炮而紅。“直營模式的優勢在于客戶關懷和快速反應，所以特斯拉和造車新勢力都采用這種模式，有利于他們直接掌握客戶信息。考慮到電商渠道在整個汽車營銷中以導流為主，轉化率并不大，實際上不會對直營模式產生影響。”羅蘭貝格全球合伙人方認為，“但特斯拉和拼多多是個小小的例外。拼多多的做法是通過補貼來賺取流量，確實讓人眼前一亮。反過來，特斯拉的強勢風格也展現得淋漓盡致。”

標簽：特斯拉凱迪拉克凱迪拉克XT5Model 3漢

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