從拼多多迎戰特斯拉 看電商賣車是不是偽命題？

對于拼多多這種從電商巨頭主導的互聯網江湖殺出十幾年的人來說，不再像那些年那么粗糙，無論是品類還是品牌都越來越“精”，商品陣營迅速擴大。因此，近年來，汽車業務迅速成為拼多多在新電商時代獲取精準客戶的有效工具。在今年疫情期間，拼多多還抓住車企渠道改革的趨勢發展直營電商。5月1日至5月20日，拼多多平臺產生3600多單汽車訂單。然而，拼多多的賣車行為卻面臨著不小的挑戰。在截至2019年12月31日的12個月里，拼多多每一個活躍賣家的平均消費額度是1720元，像汽車消費這種往往是幾十萬的消費，和日常吃穿百貨的下單邏輯完全不同。此外，意想不到的麻煩也隨之而來。這兩天，一則相關消費者在拼多多購買特斯拉最終拒絕交付的消息在網上迅速發酵。特斯拉拒絕向拼多多“限時秒殺”渠道的團購車主交付Model 3，聲稱這些消費者涉嫌違反特斯拉“不得轉售”條款，將根據合同違約條款單方面取消這一訂單。面對這樣的情況，雖然今年汽車終端銷售有機會向線上發展一定程度，但能否改變人們的購車和用車習慣，改變傳統團購和商家等待客戶到店的狀態，推動汽車電商模式的進程，還有待檢驗。“價格屠夫”遇到了棘手的問題。品多多和特斯拉都有自己的追隨者。有人認為特斯拉被拼多多“碰瓷”了，拼多多應該向特斯拉道歉。拼多多回應稱，消費者本人與特斯拉簽訂了訂單協議，拼多多只是限時秒殺活動的發起者和購車補貼的提供者，因此操作并不違法。不過無論是道歉還是違規，都要從今年7月拼多多團購特斯拉說起。在本次活動中，連鎖汽車銷售機構要買車，在拼多多平臺發起特斯拉建隊活動。特斯拉Model 3的建隊價僅為每輛25.18萬元，而同型號的官方指導價扣除新能源汽車補貼后為27.155萬元。拼多多的價格比官方優惠了近2萬元。隨后，特斯拉關偉發表聲明稱:為了保護消費者的權益，我們在此聲明，我們沒有與易買車或拼多多就本次團購活動進行合作，也沒有與易買車或拼多多進行任何形式的委托銷售服務，也沒有在本次團購活動中向易買車或拼多多銷售我公司生產的任何車輛。緊接著，8月14日下午，特斯拉表示拒絕向拼多多“限時秒殺”渠道的群主交付Model 3，并聲稱這些消費者涉嫌違反特斯拉的“不得轉售”條款。特斯拉將根據合同違約條款單方面取消這一訂單。8月15日，特斯拉再次發聲:已認定拼多多團購構成轉售，支持消費者維護自身合法權益，為客戶維權提供必要支持。一位特斯拉內部人士在接受采訪時表示，在與客戶的服務過程中，特斯拉發現客戶在官網的購車訂單并不是自己操作的，而是拼多多平臺用客戶的個人信息下單的。客戶本人明確告知特斯拉，最終款項由拼多多支付，客戶已將全款支付給拼多多。該行為已構成訂單轉售，客戶并未與特斯拉實際發生直接合同關系。現在不能信守承諾的一方不是特斯拉，而是拼多多。為此，特斯拉支持消費者維護自身合法權益，并愿意為客戶合理維權提供必要支持。在外界看來，很明顯拼多多之前的團購活動也是在特斯拉的頭上。盡管……h品多多在過去的四個月里推出了五菱洪光、奇瑞、艾瑞澤、名爵銳騰、BAIC新能源、新能源等全國暢銷車型，很明顯特斯拉不會因為品多多而改變其長期以來的直銷模式，掌握定價權。《特斯拉在中國的亂象》一文曾指出，特斯拉倡導的銷售模式一直以“門店體驗+網上訂車”為主，還開啟了車隊銷售的模式，即特斯拉車型不賣給個人，而是賣給一些公司、機構、政府甚至租車公司。然而，美國總部并不重視大規模銷售。當時這種看似更符合中國“國情”的“團購”模式，與強調個性化和完美體驗、品牌形象優越的特斯拉完全沖突。雖然特斯拉中國一度想和天貓在電商渠道合作，但最終被馬斯克憤怒叫停。直到2020年，特斯拉才終于在天貓上開了旗艦店，伴隨著中國市場對于特斯拉的意義的變化，甚至一度成為特斯拉扭轉局面的救命稻草。從另一個角度來看，特斯拉在拼多多的補貼活動，說明其對電商的態度并沒有變得更加開放，對電商渠道的認可只是開啟中國本土化的必要配置。這一次拼多多限時秒殺活動和補貼，不僅打破了特斯拉的直銷體系，也撬動了汽車的價格體系，對特斯拉的傳統營銷體系造成了極大的沖擊。但目前比較中立的觀點是，如果消費者授權第三方下單并支付費用，特斯拉無權單方面取消車主訂單。因為無論是消費者自己下單，還是通過團購活動下單，只要是真心實意，即使接受第三方補貼，委托其下單并付款，雙方的購車合同已經成立，特斯拉也不應該簡單地將其視為“轉售訂單”，單方面取消訂單。但如果團購活動方在下單前沒有得到消費者的授權，整個團購活動明顯涉嫌侵犯消費者知情權，消費者也可以要求活動主辦方退還貨款，賠償相關損失。此外，特斯拉依法享有自主經營權和自主定價權。拼多多未經特斯拉同意，隨意發布萬人購買特斯拉的活動信息，缺乏基本的誠信原則，不僅涉嫌擾亂特斯拉的交易規則和市場秩序，還侵犯了消費者的知情權和個人信息保護權。所以，雖然在市場上一直扮演著“價格屠夫”的角色，但這次顯然遇到了一塊硬骨頭。拼多多的邏輯就像是為特斯拉和拼多多事件做的噱頭，但也顯示了拼多多覬覦汽車電商巨大市場蛋糕的野心。毫無疑問，拼多多從誕生之日起，就不斷受到批評。對于拼多多這樣的電商來說，顯然更在乎短期利益，在夾縫中求生存求發展。同時，我們也不用擔心產品廠商的長期發展規劃和一步一步的營銷策略。以特斯拉為例。目前，特斯拉在全球約有400家4S店，按照傳統零售模式銷售。每個店平均每天生產10輛車，一天可以生產4000輛車。然而，拼多多僅一天就收獲了近10萬的購買意向。與此同時，在過去的一年里，拼多多增加了近2億用戶，從2019年初的4.43億增加到2020年初的6.28億。當然，這6.28億用戶背后的消費能力并不能完全支撐拼多多的利潤，所以拼多多也希望年輕一代的消費者能夠扛起消費的大旗。受益于高性價比的路線和集團化的模式，拼多多越來越多的年輕消費者的活躍度持續上升。數據顯示，年輕一代消費者平均每月使用拼多多89次，相當于年輕人平均每天至少打開使用拼多多3次。拼多多，既能做品牌，又能做價格，洞察年輕一代消費者的需求，自然成為巴……許多消費者的岳光。“價格是一回事，但我不想因為價格買不知名的小品牌和雜牌。”一個90后消費者一直在拼多多上選商品，但是品牌能帶來安全感，挑一個有“100億補貼”字樣的單品省了不少。所以，當年輕一代消費者在有限的消費能力內購買品牌化、高品質的商品時，力推“百億補貼”的拼多多正好可以同時滿足這些消費者的訴求，拼多多找到了新的機會。而這些年輕消費者也成為品多多敢于在汽車業務上發力的重要因素之一。不僅如此，在電商試圖攻占汽車市場堡壘的時候，傳統經銷商的發展趨勢并不理想。自2000年以來，我國新車經銷企業數量呈波動上升趨勢，當年增加了7.2萬家。2009年以來，相關企業數量明顯加快，當年增加11.5萬家。2019年，相關企業增速和數量達到頂峰，共增加112.2萬家。然而，中國汽車流通協會發布的全國汽車經銷商生存狀況調查結果顯示，2020年上半年，國內汽車消費市場新車銷售不佳，傳統經銷商盈利能力下降。具體來看，38.3%的經銷商虧損，32.9%的經銷商持平，只有28.8%的經銷商實現盈利。與此同時，經銷商對廠商的整體滿意度持續下降。由于新車毛利率下降，全國汽車經銷商售后收入僅為去年全年收入的41.5%。售后毛利率略有下降，很多經銷商處于虧損狀態，1000多家4S店退網。面對這種情況，數字化零售將成為未來汽車行業的一個必然方向。因此，從汽車行業的角度來看，新零售模式將重新定義汽車主機廠、經銷商和客戶之間的關系，建立以客戶為中心的模式，在從資產導向轉變為資產導向后，建立高效的線上路徑、線下網絡的強覆蓋和產品策略的靈活差異化。汽車行業的這種變化，在新零售模式中逐漸顯現。顯然，這一次拼多多和特斯拉都展示了新老營銷模式的博弈。畢竟現在的消費者希望以更低的價格買到自己需要的商品，這與傳統電商時代消費者和商家只能一對一交易不同。像特斯拉這樣的“頑固派”因為國產化進程，接受這種中國消費者喜聞樂見的電商補貼促銷，可能只是時間問題。

對于拼多多這種從電商巨頭主導的互聯網江湖殺出十幾年的人來說，不再像那些年那么粗糙，無論是品類還是品牌都越來越“精”，商品陣營迅速擴大。因此，近年來，汽車業務迅速成為拼多多在新電商時代獲取精準客戶的有效工具。在今年疫情期間，拼多多還抓住車企渠道改革的趨勢發展直營電商。5月1日至5月20日，拼多多平臺產生3600多單汽車訂單。然而，拼多多的賣車行為卻面臨著不小的挑戰。在截至2019年12月31日的12個月里，拼多多每一個活躍賣家的平均消費額度是1720元，像汽車消費這種往往是幾十萬的消費，和日常吃穿百貨的下單邏輯完全不同。此外，意想不到的麻煩也隨之而來。這兩天，一則相關消費者在拼多多購買特斯拉最終拒絕交付的消息在網上迅速發酵。特斯拉拒絕向拼多多“限時秒殺”渠道的團購車主交付Model 3，聲稱這些消費者涉嫌違反特斯拉“不得轉售”條款，將根據合同違約條款單方面取消這一訂單。面對這樣的形勢，雖然汽車終端銷售有機會向網上發展，但一定…ent今年能否改變人們的購車和用車習慣，改變傳統團購和商家坐等客戶到店的狀態，推動汽車電商模式的進程，還有待檢驗。“價格屠夫”遇到了棘手的問題。品多多和特斯拉都有自己的追隨者。有人認為特斯拉被拼多多“碰瓷”了，拼多多應該向特斯拉道歉。拼多多回應稱，消費者本人與特斯拉簽訂了訂單協議，拼多多只是限時秒殺活動的發起者和購車補貼的提供者，因此操作并不違法。不過無論是道歉還是違規，都要從今年7月拼多多團購特斯拉說起。在本次活動中，連鎖汽車銷售機構要買車，在拼多多平臺發起特斯拉建隊活動。特斯拉Model 3的建隊價僅為每輛25.18萬元，而同型號的官方指導價扣除新能源汽車補貼后為27.155萬元。拼多多的價格比官方優惠了近2萬元。隨后，特斯拉關偉發表聲明稱:為了保護消費者的權益，我們在此聲明，我們沒有與易買車或拼多多就本次團購活動進行合作，也沒有與易買車或拼多多進行任何形式的委托銷售服務，也沒有在本次團購活動中向易買車或拼多多銷售我公司生產的任何車輛。緊接著，8月14日下午，特斯拉表示拒絕向拼多多“限時秒殺”渠道的群主交付Model 3，并聲稱這些消費者涉嫌違反特斯拉的“不得轉售”條款。特斯拉將根據合同違約條款單方面取消這一訂單。8月15日，特斯拉再次發聲:已認定拼多多團購構成轉售，支持消費者維護自身合法權益，為客戶維權提供必要支持。一位特斯拉內部人士在接受采訪時表示，在與客戶的服務過程中，特斯拉發現客戶在官網的購車訂單并不是自己操作的，而是拼多多平臺用客戶的個人信息下單的。客戶本人明確告知特斯拉，最終款項由拼多多支付，客戶已將全款支付給拼多多。該行為已構成訂單轉售，客戶并未與特斯拉實際發生直接合同關系。現在不能信守承諾的一方不是特斯拉，而是拼多多。為此，特斯拉支持消費者維護自身合法權益，并愿意為客戶合理維權提供必要支持。在外界看來，很明顯拼多多之前的團購活動也是在特斯拉的頭上。雖然品多多在過去的四個月里推出了五菱洪光、奇瑞、艾瑞澤、名爵銳騰、BAIC新能源、新能源等全國暢銷車型，但很明顯特斯拉并不會因為品多多而改變長久以來的直銷模式，掌握定價權。《特斯拉在中國的亂象》一文曾指出，特斯拉倡導的銷售模式一直以“門店體驗+網上訂車”為主，還開啟了車隊銷售的模式，即特斯拉車型不賣給個人，而是賣給一些公司、機構、政府甚至租車公司。然而，美國總部并不重視大規模銷售。當時這種看似更符合中國“國情”的“團購”模式，與強調個性化和完美體驗、品牌形象優越的特斯拉完全沖突。雖然特斯拉中國一度想和天貓在電商渠道合作，但最終被馬斯克憤怒叫停。直到2020年，特斯拉才終于在天貓上開了旗艦店，伴隨著中國市場對于特斯拉的意義的變化，甚至一度成為特斯拉扭轉局面的救命稻草。從另一個角度來看，特斯拉在拼多多的補貼活動，說明其對電商的態度并沒有變得更加開放，對電商渠道的認可只是開啟中國本土化的必要配置。這一次拼多多限時秒殺活動和補貼，不僅打破了特斯拉的直銷體系，也撬動了汽車的價格體系，對特斯拉的傳統營銷體系造成了極大的沖擊……。但目前比較中立的觀點是，如果消費者授權第三方下單并支付費用，特斯拉無權單方面取消車主訂單。因為無論是消費者自己下單，還是通過團購活動下單，只要是真心實意，即使接受第三方補貼，委托其下單并付款，雙方的購車合同已經成立，特斯拉也不應該簡單地將其視為“轉售訂單”，單方面取消訂單。但如果團購活動方在下單前沒有得到消費者的授權，整個團購活動明顯涉嫌侵犯消費者知情權，消費者也可以要求活動主辦方退還貨款，賠償相關損失。此外，特斯拉依法享有自主經營權和自主定價權。拼多多未經特斯拉同意，隨意發布萬人購買特斯拉的活動信息，缺乏基本的誠信原則，不僅涉嫌擾亂特斯拉的交易規則和市場秩序，還侵犯了消費者的知情權和個人信息保護權。所以，雖然在市場上一直扮演著“價格屠夫”的角色，但這次顯然遇到了一塊硬骨頭。拼多多的邏輯就像是為特斯拉和拼多多事件做的噱頭，但也顯示了拼多多覬覦汽車電商巨大市場蛋糕的野心。毫無疑問，拼多多從誕生之日起，就不斷受到批評。對于拼多多這樣的電商來說，顯然更在乎短期利益，在夾縫中求生存求發展。同時，我們也不用擔心產品廠商的長期發展規劃和一步一步的營銷策略。以特斯拉為例。目前，特斯拉在全球約有400家4S店，按照傳統零售模式銷售。每個店平均每天生產10輛車，一天可以生產4000輛車。然而，拼多多僅一天就收獲了近10萬的購買意向。與此同時，在過去的一年里，拼多多增加了近2億用戶，從2019年初的4.43億增加到2020年初的6.28億。當然，這6.28億用戶背后的消費能力并不能完全支撐拼多多的利潤，所以拼多多也希望年輕一代的消費者能夠扛起消費的大旗。受益于高性價比的路線和集團化的模式，拼多多越來越多的年輕消費者的活躍度持續上升。數據顯示，年輕一代消費者平均每月使用拼多多89次，相當于年輕人平均每天至少打開使用拼多多3次。拼多多，在品牌和價格上都能做到，又洞察到年輕一代消費者的訴求，自然成為了很多消費者的白月光。“價格是一回事，但我不想因為價格買不知名的小品牌和雜牌。”一個90后消費者一直在拼多多上選商品，但是品牌能帶來安全感，挑一個有“100億補貼”字樣的單品省了不少。所以，當年輕一代消費者在有限的消費能力內購買品牌化、高品質的商品時，力推“百億補貼”的拼多多正好可以同時滿足這些消費者的訴求，拼多多找到了新的機會。而這些年輕消費者也成為品多多敢于在汽車業務上發力的重要因素之一。不僅如此，在電商試圖攻占汽車市場堡壘的時候，傳統經銷商的發展趨勢并不理想。自2000年以來，我國新車經銷企業數量呈波動上升趨勢，當年增加了7.2萬家。2009年以來，相關企業數量明顯加快，當年增加11.5萬家。2019年，相關企業增速和數量達到頂峰，共增加112.2萬家。然而，中國汽車流通協會發布的全國汽車經銷商生存狀況調查結果顯示，2020年上半年，國內汽車消費市場新車銷售不佳，傳統經銷商盈利能力下降。具體來看，38.3%的經銷商虧損，32.9%的經銷商持平，只有28.8%的經銷商實現盈利。同時，對……的總體滿意度與廠家的經銷商持續下滑。由于新車毛利率下降，全國汽車經銷商售后收入僅為去年全年收入的41.5%。售后毛利率略有下降，很多經銷商處于虧損狀態，1000多家4S店退網。面對這種情況，數字化零售將成為未來汽車行業的一個必然方向。因此，從汽車行業的角度來看，新零售模式將重新定義汽車主機廠、經銷商和客戶之間的關系，建立以客戶為中心的模式，在從資產導向轉變為資產導向后，建立高效的線上路徑、線下網絡的強覆蓋和產品策略的靈活差異化。汽車行業的這種變化，在新零售模式中逐漸顯現。顯然，這一次拼多多和特斯拉都展示了新老營銷模式的博弈。畢竟現在的消費者希望以更低的價格買到自己需要的商品，這與傳統電商時代消費者和商家只能一對一交易不同。像特斯拉這樣的“頑固派”因為國產化進程，接受這種中國消費者喜聞樂見的電商補貼促銷，可能只是時間問題。

標簽：特斯拉Model 3優越發現名爵

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