給榮威提個醒

如果非要選一個今年上半年生存狀況不太好的品牌，榮威肯定不會是你的首選。

從疫情爆發到逐漸控制，汽車品牌也受到了巨大的沖擊。眾泰已經陸續離場，我們對堅守的人表示了尊重，更何況是1-7月累計批發銷量達到187962輛的榮威品牌。雖然同比下滑20.5%，但上半年仍占據自主品牌第五位。6月份的銷售增長也使得類似“SAIC乘用車銷量激增”的標題在互聯網上層出不窮。

榮威真的那么厲害嗎？如果你經歷過2016年、2017年的鼎盛時期，你不會覺得那是榮威的盛世光年，而是擔心它現在的“窘境”。

2016年，首款互聯網車型榮威RX5的推出，正式讓榮威品牌出圈，月銷量突破2萬輛，接近3萬輛的成績可以說令人羨慕。是RX5讓榮威真正成為國內主流自主品牌，再到RX3、i6、RX8，再到現在的i5、漫威系列，榮威終于走上了正軌，但隨之而來的一步步失誤，正在讓榮威走向更加不確定的未來。

繁榮的背后

以榮威7月批發數據為例，榮威RX5銷量達到17156輛，榮威i5銷量達到12890輛。這兩款車型占整個榮威品牌銷量的86%。從產品上看，一輛SUV和一輛轎車似乎并不奇怪，甚至形勢一片大好。但是當你知道曾經一個月賣差不多一萬輛的i6已經賣不到兩千輛，曾經賣將近五千輛的RX3也賣不到一千輛的時候，榮威的問題就日益突出了。

榮威i5的虹吸功能，i6網約車的形象，讓i6這種產品力還不錯的車型陷入了深淵，RX5不斷的價格優惠也讓RX3無路可退。面對低至8萬元的RX5，RX3已經無路可退，更不用說上市失敗的RX8和漫威X了。

退一步說，如果對一個品牌最起碼的要求是把一輛轎車和一輛SUV賣好，榮威算成功嗎？其實并不是。雖然RX5和i5從銷量上來說還是不錯的，但是榮威為了保持這樣的銷量付出了多少“努力”就不得而知了。

今年1-7月，RX5累計銷量86，959輛，同比增長13.4%。這個成績在今年上半年來說很不容易，但這是RX5、RX5 MAX、RX5 PLUS共同努力的結果。當1+1+1=1.134時，你就知道這款7月銷量17000臺的RX5背后的巨大危機在哪里了。考慮到疫情情況，我們不使用累計數據作為參考，只使用7月份的批發數據作為標準。三款加起來一款，同比只增長了24.7%。楊曉東對這一成就滿意嗎？

數據顯示，今年6月，RX5 MAX的銷量已經連續三個月下滑，僅為4806輛，其中1.5T兩驅版車型占全系車型的88.7%，這意味著消費者在購買RX5 MAX時選擇了價格更低的車型。這對于RX5 MAX來說無疑是一個不好的信號。

首先，RX5 MAX在終端有1.5萬~ 2萬的優惠，這意味著RX5 MAX已經完全開始和RX5重疊了。互相競爭，互相搶奪份額已成定局。其次，RX5 MAX原本定位高端，是為了助推RX5Profit-making后車型品牌形象的下滑，但現在消費者選擇RX5 MAX的低配版，體現的是對性價比的極致追求，而不是對品牌價值的認可。

出現這樣的結果并不奇怪。2019年榮威在銷量和品牌之間選擇銷量的時候，榮威其實可以預測到目前的困難。當榮威i5開始消耗榮威以最低5萬元打造的高端品牌價值時，榮威的高端形象在i5上消耗殆盡……這需要優惠待遇，即使它是在一個真誠的價格上市。

榮威i5賣得越多，榮威做品牌就越難。入門級車型銷量增加，必然導致品牌價值下降。這是不變的真理。即使是來自德國的豪華品牌，奧迪也逃不出這個規律。

榮威的挑戰

原因有兩個:技術和人。

斑馬體系的加入讓榮威在2016年蒸蒸日上，但SAIC乘用車并沒有給我們帶來顛覆性的變化。打個招呼。斑馬走在了時代的前面。當大家都開始追趕的時候，和斑馬分了的SAIC，沒有帶來更巨大的變化嗎？

最初以5G革命為主題的Lion Label首款車型RX5 PLUS在無人駕駛技術的搖籃嘉定舉行時，重點關注了濕式動力換擋。不知道這是復古還是退步。誠然，三大件的更新是一輛車永遠不變的真理，但消費者在RX5身上已經逐漸習慣的“科技”和“互聯網”的標簽，卻在這種引人入勝的說教中漸漸迷失。

SAIC客車的技術迭代有先進也有落后。榮威在智能汽車和新能源的發展上可以說是走在了中國自主品牌的前面，但正是泛亞在基礎層面的支持才讓榮威走到了現在。SAIC乘用車和榮威品牌仍然存在技術創新的局限性。

面對困境，SAIC乘用車沒有坐以待斃。

"我們成立了SAIC乘用車品牌委員會."2019年11月20日，楊曉東親自擔任SAIC乘用車公司品牌委員會組長，SAIC乘用車公司副總經理俞敬民，乘用車黨委書記、副總經理黃劍英，SAIC集團總裁助理、國際業務部總經理俞德擔任副組長，各業務條線相關負責人擔任領導小組成員，組成工作小組定期組織召開會議，推廣SAIC乘用車品牌。

但從目前來看，榮威的自行車并沒有漲價，榮威還在品牌和銷量的泥潭中掙扎。哪里出了問題？

“我就是想把所有的費用都省下來，還沒有想清楚市場競爭力的核心點，或者說還沒有想過把技術產品做出來。”SAIC內部人士告訴記者。

自王建峰上任以來，對他的質疑從未停止過。從SAIC測試認證部總監到SAIC集團榮威乘用車公司品牌營銷總監、市場公關總監王建峰，從技術口到市場部的轉變是巨大的，同時也對他提出了更高的要求。RX5處于產品生命周期的末端，RX5 MAX的到來是一場不能輸的營銷戰。

自從去年8月21日榮威拿一架飛機作為RX5 MAX的營銷活動之后，RX5 MAX在其他車輛定位甚至品牌上就沒有進一步的傳播。低調傳播不是最大的問題，但對于RX5 MAX這樣的家族式產品來說，營銷的最大看點無疑是它的定位和與RX5的區別。

如何區分RX5、RX5 MAX和RX5 PLUS，避免它們之間的競爭？I6如何打破網約車的固有認知？RX3在RX5下何去何從？如何恢復RX8這種高端車型的品牌形象？獅標和r標的高端策略？所有這些問題和挑戰都擺在王建峰面前。作為一個沒有任何營銷和公關經驗的營銷總監和營銷公關總監，榮威不能給他試錯的機會和時間，因為榮威等不起。

在榮威的媒體溝通會上，你很難聽到俞敬民和楊曉東對自主品牌在華市場份額下滑的討論。你能聽到的是他們對自己產品的絕對自信。看來，羅的心中并不存在謙遜……管理。

人是榮威品牌的第二個問題。

破局迫在眉睫。

對于一個品牌，我們永遠不會否認它的成功，銷量的增長和車型的多樣化永遠是一個品牌成功的標志，但我們永遠不會忘記銷量增長背后的可持續性和品牌發展的健康性。

從榮威的角度來說，短期的降價還是能讓它挺過今年，但是品牌價值下降和技術桎梏不變。對于SAIC來說，一是如何在智能網聯技術上保持領先，二是進行二次品牌創新和突破，重新打造品牌標簽。

如何提升品牌價值，打破技術瓶頸，其實并不難。技術、產品、品牌、營銷、服務從來都不是獨立的個體。技術創新的突破提升了產品的競爭力，從而帶動品牌向上，營銷層面更多的創新突破也能帶動經銷商的服務意識，從而提升競爭力。

長安CS75家族和哈弗H6的成功并不簡單，但也能讓SAIC乘用車看到技術和品牌突破的力量。作為國內頂尖的設計團隊，SAIC設計團隊已經能夠設計出外觀領先的榮威品牌，所以如何提升品牌價值，不是靠換一個logo，推出一個新品牌，而是要從更長遠的角度出發，進行創新技術的研發和應用。

這對榮威來說并不容易，需要大量的資金和精力，短時間內無法盈利。這不是王建峰和楊曉東能決定的，也是SAIC董事長陳虹乃至他的接班人的堅定信念。

榮威從一個月銷量不到1萬輛的品牌，成長為中國自主品牌第五名。它的成功不言而喻，但快速增長背后暴露的問題也日益嚴重。

我們不能被目前并不落后的銷量所蒙蔽，更要看到背后的問題和挑戰。只有解決了這些問題，榮威品牌才能在未來更加健康的發展，走向更高的目標。從現在的榮威來看，這一天離我們還有點遠。

文/林嘉豪

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[微信搜索“汽車公社”和“一句話點評”關注微信微信官方賬號，或登陸《每日汽車》新聞網了解更多行業資訊。]如果非要選一個今年上半年生存狀況不太好的品牌，榮威肯定不會是你的首選。

從疫情爆發到逐漸控制，汽車品牌也受到了巨大的沖擊。眾泰已經陸續離場，我們對堅守的人表示了尊重，更何況是1-7月累計批發銷量達到187962輛的榮威品牌。雖然同比下滑20.5%，但上半年仍占據自主品牌第五位。6月份的銷售增長也使得類似“SAIC乘用車銷售激增”的標題在互聯網上層出不窮。

榮威真的那么厲害嗎？如果你經歷過2016年、2017年的鼎盛時期，你不會覺得那是榮威的盛世光年，而是擔心它現在的“窘境”。

2016年，首款互聯網車型榮威RX5的推出，正式讓榮威品牌出圈，月銷量突破2萬輛，接近3萬輛的成績可以說令人羨慕。是RX5讓榮威真正成為國內主流自主品牌，再到RX3、i6、RX8，再到現在的i5、漫威系列，榮威終于走上了正軌，但隨之而來的一步步失誤，正在讓榮威走向更加不確定的未來。

繁榮的背后

以榮威7月批發數據為例，榮威RX5銷量達到17156輛，榮威i5銷量達到12890輛。這兩款車型占整個榮威品牌銷量的86%。從產品上看，一輛SUV和一輛轎車似乎并不奇怪，甚至形勢一片大好。但是當你知道i6，曾經如此……一個月差不多1萬輛，已經賣了不到2000輛，曾經賣了近5000輛的RX3也賣了不到1000輛，榮威的問題日益凸顯。

榮威i5的虹吸功能，i6網約車的形象，讓i6這種產品力還不錯的車型陷入了深淵，RX5不斷的價格優惠也讓RX3無路可退。面對低至8萬元的RX5，RX3已經無路可退，更不用說上市失敗的RX8和漫威X了。

退一步說，如果對一個品牌最起碼的要求是把一輛轎車和一輛SUV賣好，榮威算成功嗎？其實并不是。雖然RX5和i5從銷量上來說還是不錯的，但是榮威為了保持這樣的銷量付出了多少“努力”就不得而知了。

今年1-7月，RX5累計銷量86，959輛，同比增長13.4%。這個成績在今年上半年來說很不容易，但這是RX5、RX5 MAX、RX5 PLUS共同努力的結果。當1+1+1=1.134時，你就知道這款7月銷量17000臺的RX5背后的巨大危機在哪里了。考慮到疫情情況，我們不使用累計數據作為參考，只使用7月份的批發數據作為標準。三款加起來一款，同比只增長了24.7%。楊曉東對這一成就滿意嗎？

數據顯示，今年6月，RX5 MAX的銷量已經連續三個月下滑，僅為4806輛，其中1.5T兩驅版車型占全系車型的88.7%，這意味著消費者在購買RX5 MAX時選擇了價格更低的車型。這對于RX5 MAX來說無疑是一個不好的信號。

首先，RX5 MAX在終端有1.5萬~ 2萬的優惠，這意味著RX5 MAX已經完全開始和RX5重疊了。互相競爭，互相搶奪份額已成定局。其次，RX5 MAX原本定位高端，是為了助推RX5Profit-making后車型品牌形象的下滑，但現在消費者選擇RX5 MAX的低配版，體現的是對性價比的極致追求，而不是對品牌價值的認可。

出現這樣的結果并不奇怪。2019年榮威在銷量和品牌之間選擇銷量的時候，榮威其實可以預測到目前的困難。當榮威i5開始消耗榮威以最低5萬元打造的高端品牌價值時，榮威的高端形象在即使以誠意價上市也需要優惠的i5上消耗殆盡。

榮威i5賣得越多，榮威做品牌就越難。入門級車型銷量增加，必然導致品牌價值下降。這是不變的真理。即使是來自德國的豪華品牌，奧迪也逃不出這個規律。

榮威的挑戰

原因有兩個:技術和人。

斑馬體系的加入讓榮威在2016年蒸蒸日上，但SAIC乘用車并沒有給我們帶來顛覆性的變化。打個招呼。斑馬走在了時代的前面。當大家都開始追趕的時候，和斑馬分了的SAIC，沒有帶來更巨大的變化嗎？

最初以5G革命為主題的Lion Label首款車型RX5 PLUS在無人駕駛技術的搖籃嘉定舉行時，重點關注了濕式動力換擋。不知道這是復古還是退步。誠然，三大件的更新是一輛車永遠不變的真理，但消費者在RX5身上已經逐漸習慣的“科技”和“互聯網”的標簽，卻在這種引人入勝的說教中漸漸迷失。

SAIC客車的技術迭代有先進也有落后。榮威在智能汽車和新能源的發展上可以說是走在了中國自主品牌的前面，但正是泛亞在基礎層面的支持才讓榮威走到了現在。SAIC乘用車和榮威品牌仍然存在技術創新的局限性。

面對困境，SAIC乘用車沒有坐以待斃。

"我們成立了SAIC乘用車品牌委員會."2019年11月20日，楊曉東人……ly擔任SAIC乘用車公司品牌委員會組長，SAIC乘用車公司副總經理俞敬民，乘用車黨委書記、副總經理黃劍英，SAIC集團總裁助理、國際業務部總經理，SAIC國際總經理余德擔任副組長，各業務條線相關負責人擔任領導小組成員，組成工作小組定期組織召開會議，推廣SAIC乘用車品牌。

但從目前來看，榮威的自行車并沒有漲價，榮威還在品牌和銷量的泥潭中掙扎。哪里出了問題？

“我就是想把所有的費用都省下來，還沒有想清楚市場競爭力的核心點，或者說還沒有想過把技術產品做出來。”SAIC內部人士告訴記者。

自王建峰上任以來，對他的質疑從未停止過。從SAIC測試認證部總監到SAIC集團榮威乘用車公司品牌營銷總監、市場公關總監王建峰，從技術口到市場部的轉變是巨大的，同時也對他提出了更高的要求。RX5處于產品生命周期的末端，RX5 MAX的到來是一場不能輸的營銷戰。

自從去年8月21日榮威拿一架飛機作為RX5 MAX的營銷活動之后，RX5 MAX在其他車輛定位甚至品牌上就沒有進一步的傳播。低調傳播不是最大的問題，但對于RX5 MAX這樣的家族式產品來說，營銷的最大看點無疑是它的定位和與RX5的區別。

如何區分RX5、RX5 MAX和RX5 PLUS，避免它們之間的競爭？I6如何打破網約車的固有認知？RX3在RX5下何去何從？如何恢復RX8這種高端車型的品牌形象？獅標和r標的高端策略？所有這些問題和挑戰都擺在王建峰面前。作為一個沒有任何營銷和公關經驗的營銷總監和營銷公關總監，榮威不能給他試錯的機會和時間，因為榮威等不起。

在榮威的媒體溝通會上，你很難聽到俞敬民和楊曉東對自主品牌在華市場份額下滑的討論。你能聽到的是他們對自己產品的絕對自信。看來謙遜在榮威管理層心中并不存在。

人是榮威品牌的第二個問題。

破局迫在眉睫。

對于一個品牌，我們永遠不會否認它的成功，銷量的增長和車型的多樣化永遠是一個品牌成功的標志，但我們永遠不會忘記銷量增長背后的可持續性和品牌發展的健康性。

從榮威的角度來說，短期的降價還是能讓它挺過今年，但是品牌價值下降和技術桎梏不變。對于SAIC來說，一是如何在智能網聯技術上保持領先，二是進行二次品牌創新和突破，重新打造品牌標簽。

如何提升品牌價值，打破技術瓶頸，其實并不難。技術、產品、品牌、營銷、服務從來都不是獨立的個體。技術創新的突破提升了產品的競爭力，從而帶動品牌向上，營銷層面更多的創新突破也能帶動經銷商的服務意識，從而提升競爭力。

長安CS75家族和哈弗H6的成功并不簡單，但也能讓SAIC乘用車看到技術和品牌突破的力量。作為國內頂尖的設計團隊，SAIC設計團隊已經能夠設計出外觀領先的榮威品牌，所以如何提升品牌價值，不是靠換一個logo，推出一個新品牌，而是要從更長遠的角度出發，進行創新技術的研發和應用。

這對榮威來說并不容易，需要大量的資金和精力，短時間內無法盈利。這不是王建峰和楊曉東能決定的，這也是陳虹董事長的堅定信念……SAIC，甚至他的繼任者。

榮威從一個月銷量不到1萬輛的品牌，成長為中國自主品牌第五名。它的成功不言而喻，但快速增長背后暴露的問題也日益嚴重。

我們不能被目前并不落后的銷量所蒙蔽，更要看到背后的問題和挑戰。只有解決了這些問題，榮威品牌才能在未來更加健康的發展，走向更高的目標。從現在的榮威來看，這一天離我們還有點遠。

文/林嘉豪

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標簽：榮威榮威i5斑馬榮威RX5奧迪

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