傅小康：蛻變為全球化企業 硬實力和軟實力缺一不可

世界經濟新格局正在形成，中國品牌既需要硬實力，也需要軟實力，才能在全球化浪潮中贏得更大發展，真正轉型為全球化企業。

2020中國汽車論壇于8月13日至15日在上海舉行。本屆論壇主題為“新變化、新挑戰、新理念——引領中國汽車新征程”，由中國汽車工業協會(CAAM)主辦。它是唯一由世界汽車組織(OICA)和世界經濟論壇(WEF)支持的頂級論壇，也是今年疫情后汽車行業第一個、最高端的論壇。8月14日下午，長城汽車股份有限公司副總裁傅小康表示，一個新的世界經濟格局正在形成，中國品牌需要硬實力和軟實力并重，才能在全球化浪潮中贏得更大發展，真正轉型為全球化企業。

以下為演講實錄:

本月，我們已經發布了《長城汽車明年還能活下去嗎》30周年紀念電影，以及致長城汽車合作伙伴的內部公開信。同時，魏董事長談了企業改革的思路和方向，發布了檸檬、坦克、咖啡智能三大科技品牌。隨后，一款全新科技品牌重磅新車型在成都車展發布。

經常有人說今年的長城汽車確實更加成熟自信，規劃和落地措施清晰。可以說，現在的長城汽車才30歲，正值青春年華。面對全球化浪潮，需要脫胎換骨，完成從中國汽車制造企業到全球科技出行公司的轉型。

我們看到一個新的世界經濟格局正在形成，中國品牌如何在全球化的浪潮中贏得更大的發展，是我們一直在思考和探索的問題。我們認為，要真正轉型為全球化企業，硬實力和軟實力缺一不可。

第一，用硬實力雕琢企業的生命。硬實力是長城汽車走向世界的基礎，所以我們建立了“研、產、銷”的全球體系。

2019年6月，長城汽車全球化在全球迎來新的里程碑。中國汽車首個海外全流程整車工廠長城汽車在俄羅斯圖拉建成投產，開啟了中國汽車生產技術標準輸出時代。

今年年初，長城汽車與通用汽車達成協議，收購通用汽車位于印度塔里崗和泰國羅勇的工廠，進一步拓展南亞、東南亞和澳大利亞市場，從而完成11個全流程整車生產基地和5 KD工廠，形成“11+5”的全球生產布局。

如果說工廠是汽車企業的“骨骼”，那么R&D就是可持續發展的“命脈”。一直以來，長城汽車堅持過度研發、精準投入的原則，通過不斷提升科研研發實力，建立了以河北保定、上海為核心，橫跨歐洲、亞洲、北美等七個國家實力的全球R&D體系。全球R&D團隊超過17，000人。以此為產品注入全球化基因。

渠道體系取得突破性進展。目前，長城汽車已在全球60多個國家建立了500多個銷售網絡。以俄羅斯市場為例，建立了85個銷售終端，包括俄羅斯61個核心城市，實現了10000輛SUV城市的100%覆蓋。今年上半年，長城汽車在俄羅斯銷量同比增長90%，位居中國品牌在俄羅斯市場銷量第一，市場份額大幅提升。

二、用軟實力打造品牌價值，企業發展離不開硬件基礎，更離不開品牌力、文化、價值認同等軟實力的支撐。

近年來，長城汽車在品牌建設上的投入不亞于硬件體系。比如國際車展，就是各國品牌的“秀場”。對于中國汽車品牌來說，參加國際展會可以讓來自世界各地的經銷商和消費者了解品牌和產品，展示企業實力，并從中獲益……同時融入國際品牌的發展方向和產品技術的迭代趨勢。所以我們斥巨資打造國際品牌秀，讓品牌C出道。

近年來，長城汽車多次參加世界級、區域性的國家級汽車展覽會。今年2月，其以自主保障的形式參加了印度德里車展，展示了哈弗和長城EV兩個品牌以及多款核心零部件產品，并正式宣布了印度市場的戰略，在印度市場引起了巨大反響。

2017年和2019年兩次參加法蘭克福國際車展，不僅完成了WEY品牌在歐洲的首秀，也為全產業鏈展示了長城汽車的強大實力。2018年，長城汽車攜熱門車型亮相莫斯科國際車展，提升了品牌在世界杯期間的國際話語權。此外，結合區域市場需求，參加過秘魯、希拉克、哥倫比亞等區域展會，提升品牌和產品的話語權。

加強品牌深度，傳遞品牌價值也很重要。只有這樣，才能與世界全球市場建立情感價值認同。無論是亞非市場還是歐美市場，都會面臨不同區域法律法規和文化體系的制約和挑戰。適應和學習海外市場的規則，尊重當地的習俗，是全球化企業的必修課。

過去中國汽車企業在開拓海外市場時思路有些保守，國情比較嚴重，往往導致我們在當地市場得不到認可。真正全球化的企業，應該有更廣闊的視野，用全球化的思維思考問題，用全球化的眼光審視問題，摒棄固有觀念，走向海外合作共贏。他們只有以更加開放包容的姿態擁抱世界，才能真正完成意識形態的全球化。

俗話說“愛別人的人，永遠愛別人；“尊重別人的人，也會永遠尊重別人。”全球企業應該肩負起全球化的責任。參與公益活動是我們與全球市場建立情感聯系的方式之一。近年來，我們在南非捐助了當地兒童福利院和南非野生動物保護組織，通過愛心行動融入當地社會生活，與用戶建立情感共鳴。在俄羅斯，我們幫助貧困地區的學校建設學校，改善孩子們的學習環境，傳遞長城汽車的品牌理念。疫情期間，向印度、南非、智利等國家和地區提供了醫療救助，向當地貧困家庭送去了食品、衣物等生活用品，幫助他們度過眼前的難關。

在中國的品牌全球化理念中，我們認為從產品價值到用戶價值的轉化，品牌建設從來不是一蹴而就的，而是一個系統工程，營銷是品牌建設的重中之重。去年以來，長城汽車推出了多款產品和科技品牌，命名引起了業內的廣泛關注和熱議。從長城到哈弗大狗、歐拉黑貓白貓，再到檸檬、坦克、咖啡Smart，有人覺得新名字朗朗上口，好記，也有人覺得新名字跑調，聽起來不像車。

長城汽車為何如此命名？品牌升級的本質是營銷思維從過去的產品價值向用戶價值的轉移，產品必須始終滿足消費者的需求。這些新名字是我們對全新品牌營銷人員的大膽嘗試。從用戶角度定義產品，將產品具象化，更符合用戶的場景需求和營銷傳播規律。大眾的甲殼蟲就是一個經典案例。半個世紀前，如果大眾沒有聽《紐約時報》的那句“它看起來像一只可愛的甲蟲”，那么今天的產品名稱可能還停留在出廠時的固定狀態。

同時，具有用戶價值趨勢的品牌，不僅要依靠企業本身，還要與用戶互動，讓用戶參與定義，這也是將用戶價值融入品牌和產品的一種表現。在哈弗大狗誕生之前，我們進行了充分的用戶調研和網絡投票。這個名字自然屬于用戶。從客觀的傳播效果來看，自帶流量和可視化的名稱讓用戶感覺更友好，能最大化傳播效率。其實這個名字剛公布的時候，外界還是很不習慣的。隨著產品力的強大和場景應用的增多，長城、哈弗狗、歐拉白貓等名字已經被大眾所接受。長城汽車新的品牌營銷價值觀和方法論的改變，不僅僅是在產品名稱上，更是在眾多媒體學習的時代，打破品牌與用戶之間的時空鴻溝，構建更緊密的關系，這是品牌營銷需要直面的課題。站在新的發展起點上，長城汽車創新品牌營銷模式，向數字化升級。

我們今年做了很多直播，直播的變化是轉型期品牌營銷的一個考驗。今年上半年，在疫情和考驗寒冬的形勢下，打通線上線下渠道，陸續推出零接觸計劃、云團購等直播活動，累計大型直播活動2萬余場，觀眾超過4億人次。

6月18日，Boss團購和Boss面對面直播上線，450萬觀眾，3000多萬贊，促成訂單1.3萬單，成交額突破10億。

其實相比這些可量化的成績，我們更注重品牌價值的提升。這些實時互動的品牌傳播，讓用戶感受到了有溫度的長城汽車。目前正在構建以超級品牌APP為核心的產品矩陣。系統化改造和能力建設是非常大的戰略項目，這是我們面對未來競爭的方式之一。

歷經30年風雨，我們感恩時代給了長城汽車這么好的機會，成就了長城汽車30年發展的成就。我們需要不斷前進。

我剛剛分享的是……h you是長城汽車近期對全球化和品牌推廣的思考，也是未來改變營銷策略和模式的工作。未來，我們需要繼續用實力和責任感書寫中國品牌提升的故事，讓全球用戶通過更優質的產品和服務，看到更強大的量感、更科技的智能、更有價值的中國品牌。世界經濟新格局正在形成，中國品牌既需要硬實力，也需要軟實力，才能在全球化浪潮中贏得更大發展，真正轉型為全球化企業。

2020中國汽車論壇于8月13日至15日在上海舉行。本屆論壇主題為“新變化、新挑戰、新理念——引領中國汽車新征程”，由中國汽車工業協會(CAAM)主辦。它是唯一由世界汽車組織(OICA)和世界經濟論壇(WEF)支持的頂級論壇，也是今年疫情后汽車行業第一個、最高端的論壇。8月14日下午，長城汽車股份有限公司副總裁傅小康表示，一個新的世界經濟格局正在形成，中國品牌需要硬實力和軟實力并重，才能在全球化浪潮中贏得更大發展，真正轉型為全球化企業。

以下為演講實錄:

本月，我們已經發布了《長城汽車明年還能活下去嗎》30周年紀念電影，以及致長城汽車合作伙伴的內部公開信。同時，魏董事長談了企業改革的思路和方向，發布了檸檬、坦克、咖啡智能三大科技品牌。隨后，一款全新科技品牌重磅新車型在成都車展發布。

經常有人說今年的長城汽車確實更加成熟自信，規劃和落地措施清晰。可以說，現在的長城汽車才30歲，正值青春年華。面對全球化浪潮，需要脫胎換骨，完成從中國汽車制造企業到全球科技出行公司的轉型。

我們看到一個新的世界經濟格局正在形成，中國品牌如何在全球化的浪潮中贏得更大的發展，是我們一直在思考和探索的問題。我們認為，要真正轉型為全球化企業，硬實力和軟實力缺一不可。

第一，用硬實力雕琢企業的生命。硬實力是長城汽車走向世界的基礎，所以我們建立了“研、產、銷”的全球體系。

2019年6月，長城汽車全球化在全球迎來新的里程碑。中國汽車首個海外全流程整車工廠長城汽車在俄羅斯圖拉建成投產，開啟了中國汽車生產技術標準輸出時代。

今年年初，長城汽車與通用汽車達成協議，收購通用汽車位于印度塔里崗和泰國羅勇的工廠，進一步拓展南亞、東南亞和澳大利亞市場，從而完成11個全流程整車生產基地和5 KD工廠，形成“11+5”的全球生產布局。

如果說工廠是汽車企業的“骨骼”，那么R&D就是可持續發展的“命脈”。一直以來，長城汽車堅持過度研發、精準投入的原則，通過不斷提升科研研發實力，建立了以河北保定、上海為核心，橫跨歐洲、亞洲、北美等七個國家實力的全球R&D體系。全球R&D團隊超過17，000人。以此為產品注入全球化基因。

渠道體系取得突破性進展。目前，長城汽車已在全球60多個國家建立了500多個銷售網絡。以俄羅斯市場為例，建立了85個銷售終端，包括俄羅斯61個核心城市，實現了10000輛SUV城市的100%覆蓋。今年上半年，長城汽車在俄羅斯銷量同比增長90%，位居中國品牌在俄羅斯市場銷量第一，市場份額大幅提升。

二、用軟實力打造品牌價值，企業發展離不開硬件基礎，但是……所以從品牌力、文化、價值認同等軟實力的支撐。

近年來，長城汽車在品牌建設上的投入不亞于硬件體系。比如國際車展，就是各國品牌的“秀場”。對于中國汽車品牌來說，參加國際展會可以讓世界各地的經銷商和消費者了解品牌和產品，展示企業實力，同時洞察國際品牌的發展方向和產品技術的迭代趨勢。所以我們斥巨資打造國際品牌秀，讓品牌C出道。

近年來，長城汽車多次參加世界級、區域性的國家級汽車展覽會。今年2月，其以自主保障的形式參加了印度德里車展，展示了哈弗和長城EV兩個品牌以及多款核心零部件產品，并正式宣布了印度市場的戰略，在印度市場引起了巨大反響。

2017年和2019年兩次參加法蘭克福國際車展，不僅完成了WEY品牌在歐洲的首秀，也為全產業鏈展示了長城汽車的強大實力。2018年，長城汽車攜熱門車型亮相莫斯科國際車展，提升了品牌在世界杯期間的國際話語權。此外，結合區域市場需求，參加過秘魯、希拉克、哥倫比亞等區域展會，提升品牌和產品的話語權。

加強品牌深度，傳遞品牌價值也很重要。只有這樣，才能與世界全球市場建立情感價值認同。無論是亞非市場還是歐美市場，都會面臨不同區域法律法規和文化體系的制約和挑戰。適應和學習海外市場的規則，尊重當地的習俗，是全球化企業的必修課。

過去中國汽車企業在開拓海外市場時思路有些保守，國情比較嚴重，往往導致我們在當地市場得不到認可。真正全球化的企業，應該有更廣闊的視野，用全球化的思維思考問題，用全球化的眼光審視問題，摒棄固有觀念，走向海外合作共贏。他們只有以更加開放包容的姿態擁抱世界，才能真正完成意識形態的全球化。

俗話說“愛別人的人，永遠愛別人；“尊重別人的人，也會永遠尊重別人。”全球企業應該肩負起全球化的責任。參與公益活動是我們與全球市場建立情感聯系的方式之一。近年來，我們在南非捐助了當地兒童福利院和南非野生動物保護組織，通過愛心行動融入當地社會生活，與用戶建立情感共鳴。在俄羅斯，我們幫助貧困地區的學校建設學校，改善孩子們的學習環境，傳遞長城汽車的品牌理念。疫情期間，向印度、南非、智利等國家和地區提供了醫療救助，向當地貧困家庭送去了食品、衣物等生活用品，幫助他們度過眼前的難關。

在中國的品牌全球化理念中，我們認為從產品價值到用戶價值的轉化，品牌建設從來不是一蹴而就的，而是一個系統工程，營銷是品牌建設的重中之重。去年以來，長城汽車推出了多款產品和科技品牌，命名引起了業內的廣泛關注和熱議。從長城到哈弗大狗、歐拉黑貓白貓，再到檸檬、坦克、咖啡Smart，有人覺得新名字朗朗上口，好記，也有人覺得新名字跑調，聽起來不像車。

長城汽車為何如此命名？品牌升級的本質是營銷思維從過去的產品價值向用戶價值的轉移，產品必須始終滿足消費者的需求。這些新名字是我們對全新品牌營銷人員的大膽嘗試。從用戶角度定義產品，將產品具象化，更符合用戶的場景需求和營銷傳播規律。大眾的甲殼蟲就是一個經典案例。半個世紀前，如果大眾沒有聽《紐約時報》的那句“它看起來像一只可愛的甲蟲”，那么今天的產品名稱可能還停留在出廠時的固定狀態。

同時，具有用戶價值趨勢的品牌，不僅要依靠企業本身，還要與用戶互動，讓用戶參與定義，這也是將用戶價值融入品牌和產品的一種表現。在哈弗大狗誕生之前，我們進行了充分的用戶調研和網絡投票。這個名字自然屬于用戶。從客觀的傳播效果來看，自帶流量和可視化的名稱讓用戶感覺更友好，能最大化傳播效率。其實這個名字剛公布的時候，外界還是很不習慣的。隨著產品力的強大和場景應用的增多，長城、哈弗狗、歐拉白貓等名字已經被大眾所接受。長城汽車新的品牌營銷價值觀和方法論的改變，不僅僅是在產品名稱上，更是在眾多媒體學習的時代，打破品牌與用戶之間的時空鴻溝，構建更緊密的關系，這是品牌營銷需要直面的課題。站在新的發展起點上，長城汽車創新品牌營銷模式，向數字化升級。

我們今年做了很多直播，直播的變化是轉型期品牌營銷的一個考驗。今年上半年，在疫情和考驗寒冬的形勢下，打通線上線下渠道，陸續推出零接觸計劃、云團購等直播活動，累計大型直播活動2萬余場，觀眾超過4億人次。

6月18日，Boss團購和Boss面對面直播上線，450萬觀眾，3000多萬贊，促成訂單1.3萬單，成交額突破10億。

其實相比這些可量化的成績，我們更注重品牌價值的提升。這些實時互動的品牌傳播，讓用戶感受到了有溫度的長城汽車。目前正在構建以超級品牌APP為核心的產品矩陣。系統化改造和能力建設是非常大的戰略項目，這是我們面對未來競爭的方式之一。

歷經30年風雨，我們感恩時代給了長城汽車這么好的機會，成就了長城汽車30年發展的成就。我們需要不斷前進。

我剛剛分享的是……h you是長城汽車近期對全球化和品牌推廣的思考，也是未來改變營銷策略和模式的工作。未來，我們需要繼續用實力和責任感書寫中國品牌提升的故事，讓全球用戶通過更優質的產品和服務，看到更強大的量感、更科技的智能、更有價值的中國品牌。

標簽：長城大眾哈弗哈弗大狗理念

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