孫志洋：中國民族汽車品牌發展之道——紅旗，探究與思考

2020年8月13-15日，“2020中國汽車論壇”在上海舉行。該論壇由中國汽車工業協會(CAAM)主辦，并得到世界汽車組織(OICA)和世界經濟論壇(WEF)的支持。本次論壇的主題是“新變化、新挑戰、新理念——引領中國汽車工業新征程”。緊扣時代脈搏，尋求突破，緊緊圍繞“十四五”規劃，掌控宏觀產業形勢，分析全球汽車產業發展趨勢。8月14日下午，中國第一汽車集團有限公司黨委常委、副總經理孫志揚在“提升中國汽車品牌競爭力”分論壇上發表主旨演講。以下為演講實錄:

孫志揚:各位汽車行業的朋友們，媒體行業的朋友們，你們好！歡迎來到2020中國汽車論壇，我有很大的機會和大家分享紅旗品牌近年來在中國汽車品牌高端突破方面所做的一些嘗試和探索。眾所周知，我們的汽車品牌在中國市場的發展大致經歷了三條道路，各有千秋。第一條路是合資之路。通過合資，我們實現了快速本土化，這是國際品牌的主要發展路徑。如今，奧迪、大眾、豐田等國際品牌在中國市場的成功，基本上都是建立在合資模式下的本土化市場運作體系。主要體現在以下四個層面:制造層面，通過建立合資工廠，打造了本土化的制造體系。在銷售層面，通過當地營銷渠道迅速擴大4S門店規模，完善本地化銷售渠道。在產品層面，引入家居風格版等中國消費者偏好的產品配置等產品概念，結合中國消費者的產品需求，對本土化的產品設計體系進行補充。在消費者層面，通過本土化營銷團隊的建設和對消費者的長期監測和洞察，我們逐漸加強了對中國消費者的了解。所以我們說，通過合資模式構建適應本土市場的運營體系，是國際汽車品牌成功的基本動作，也是國際汽車品牌在中國市場成功的重要發展路徑。第二條道路是自主的道路。完全依靠自己的能力去發展，全面建設自己的能力。這是大部分自主品牌的發展路徑。在過去的十幾年里，我們也遇到了全球化最好的時代，讓各個自主品牌在面臨國際競爭壓力的同時，也獲得了絕佳的市場機會，打造自己的品牌能力。在自主品牌自我能力建設的發展道路上，我們也大致經歷了三個階段:第一，追趕，基本用上。第二種是平行，就是從產品質量、工藝、安全、銷售體系、服務質量等方面向國際品牌學習。目前，我們基本上已經達到了相當的水平。第三是超越。在新四化的行業拐點，中國自主品牌實現了彎道超車，尤其是在新能源領域，基本處于行業領先水平。由于我們自己在自動化、智能化和共享方面的技術儲備，我們也走在了世界的前列。紅旗品牌也通過R. Flag的“紅旗”計劃，明確了四化的戰略布局和技術儲備。今天，本土品牌能夠理直氣壯地參與新汽車生態時代的競爭，得益于每個自主品牌自身能力的發展不喪失獨立性，這是本土品牌的根本。第三條路是高端本土品牌。高端之路是每個本土品牌都想做的，但也是最難做的。仙君導演剛剛強調了高端突破的問題。在高端品牌的道路上，大多數營銷人員有兩個誤區:一是在戰略層面，我們沒有把品牌作為核心技術體系。尤其是在追趕國際市場的過程中，我們都覺得技術很難趕上，品牌很容易趕上。我們甚至覺得技術、產品、品牌自然而然就趕上來了。因此，在建立自主品牌能力體系的道路上，大多數自主品牌更重視制造產品，而忽視了品牌本身。今天我們看到，雖然我們的產品不斷無限接近國際品牌，但品牌本身并沒有迎頭趕上。因此，自主品牌的一個普遍現象是，在差異化、溢價、品牌文化三個維度上仍然存在重要差距。第二是在戰術層面，我們經常把品牌誤認為廣告。能打廣告就是品牌營銷。高端品牌就是讓廣告更高級，更有調性。所以對于大多數本土品牌來說，雖然有品牌，但是品牌力不強，缺乏獨特的品牌價值和魅力，甚至缺乏品牌的溢價能力。因此，高e……品牌化也是一個系統工程，不僅要做好做足廣告，還要打造品牌。更重要的是，要把品牌系統化，把品牌作為核心技術，建立具有獨特價值魅力的價值體系。在當前的互聯網時代，無論是國際品牌還是自主品牌，都在試圖開辟一條新的道路，回到一個起跑線上。隨著中國互聯網技術的日益創新和成熟，中國自主品牌需要從汽車制造商快速轉型升級為移動生態系統的創造者。我覺得這主要體現在三個層面:第一，在產品層面，我們需要從產品升級到提供服務，因為在移動生態時代，消費者需要的不再只是一輛車，而是基于不同場景的移動解決方案，是人、車、生活的和諧建構。其次，渠道方面，需要從經銷商升級為體驗平臺。分銷商將不再是唯一的銷售平臺，品牌需要構建獨立平臺、協作平臺、開放平臺，為消費者提供更多基于場景的移動出行服務。第三，在營銷層面，我們需要從M升級到社區營銷，由原來的單點、精準的營銷方式結合互聯網全面過渡到數字化。發展基于大數據的營銷自動化，不斷發展品牌社群，擴大品牌流量，培養品牌超級傳播者和種子用戶。通過數字化手段改善營銷的滯銷率。分享一些紅旗自身在打造高端品牌方面的探索和嘗試。2018年，紅旗提出了全新高貴精致的全新中國風品牌理念，以及相應的品牌規劃，開啟了紅旗品牌重塑之旅。在此基礎上，紅旗品牌需要探索一種模式，完成高端品牌的再提煉，解決本土高端品牌面臨的普遍性挑戰。我們提出了一個品牌建設的模型，并將這個模型定義為一個四管齊下的四管齊下的建設體系。這“四維”分別代表一個中心、一條主線、一個驅動、一個基礎。“四”是我們品牌建設的四個方向，我們稱之為品牌建設的新四叉。首先有四個維度:一個是中心，其實是老生常談。搞營銷的人，永遠以客戶為中心。也許我們現在更注重客戶體驗。紅旗也堅持以客戶為中心的承諾，始終兌現客戶是紅旗人的上帝的承諾。紅旗以客戶享受和極致愉悅體驗為最高目標，努力打造極致愉悅體驗311、極致無憂服務311、極致生態服務311新紅利，讓用戶享受極致駕駛樂趣、極致服務、專屬獨特體驗。第二個是一個一線，以產品為主線，現在以產品和服務的創新為主線。本著打造精品大片的思路，我們重新架構了產品定義，確定了新的產品計劃，搭建了新的產品平臺。以努力打造極致夢幻、體驗愉悅的優秀產品為目標，我們在質量、性能、安全、體驗、智能、綠色六大領域打造了一系列前端技術。我們將繼續加速實施R. Flag的“阩flag”科技戰略，并致力于打造全球首發、創新的科技創新集群，打造全球一體化的三個國家、六個地區、兩個部門、六個研究所的研發布局，重點在前端設計、新能源、人工智能、5G應用、新材料、新工藝、智能制造等領域實現持續突破，引領行業發展。第三種是整個價值鏈數字化轉型驅動的渠道。以全系列員工和業務為基礎，加速整個價值鏈的數字化轉型。中國一汽擁有數字化驅動的美好行為愿景。一汽以成就世界一流企業為目標，面向企業運營全流程，以眾泰為核心，以數據為引擎，推動各項業務全面數字化、價值化、創新化，實現業務賦能、產品智能、生態智能、數據增值。我們采取……數字化作為強新時代的基礎，全力推進戰略與管理、產品與技術、業務與流程、組織與能力的全面數字化，推動和帶動產業鏈企業的數字化升級。第四個是基礎，基礎是人才。產業的升級最終歸結為人才的競爭。汽車行業正處于舊驅動力升級改造的關鍵時期，而新驅動力高度發達。迫切需要一支數量充足、結構合理、業務精湛、素質過硬的優秀人才隊伍。特別是中國汽車產業需要做好吸引高素質人才的工作，建立健全人才引進政策，創新人才激勵機制，盡快填補高層次人才，特別是新能源、互聯網、數碼、移動出行等新業務領域的領軍人物。“四個”品牌建設聚焦四個方向，我們定義為品牌建設的“新四化”:高貴化、本土化、年輕化、國際化。“高貴”是自主品牌高端進入的門檻和門面，也代表了中國品牌的實力和溢價能力。“中國本土化”是中國民族品牌振興的基礎和根基，代表著中國的自信和民族向心力，也是市場和未來國際化道路的競爭壁壘。“年輕”是中國汽車品牌可持續發展的基本戰略保障。我們需要用年輕人的思維去創造年輕的產品，用年輕人的傳播方式讓品牌更分散注意力，搭建年輕人的傳播平臺，打造移動生活的大平臺。“國際化”是民族品牌成功的立足點。我們希望中國品牌能像華為一樣享有國際聲譽，展示自己的價值和國家威望。謝謝大家！(注:本文根據現場速記筆記整理，未經演講者審閱。)

標簽：紅旗一汽奧迪大眾豐田

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