段建軍：百年奔馳品牌與中國本土化營銷

2020年8月13-15日，“2020中國汽車論壇”在上海舉行。該論壇由中國汽車工業協會(CAAM)主辦，并得到世界汽車組織(OICA)和世界經濟論壇(WEF)的支持。本次論壇的主題是“新變化、新挑戰、新理念——引領中國汽車工業新征程”。緊扣時代脈搏，尋求突破，緊緊圍繞“十四五”規劃，掌控宏觀產業形勢，分析全球汽車產業發展趨勢。8月14日下午，北京奔馳銷售服務有限公司首席運營官段建軍在分論壇上發表了“提升中國汽車品牌競爭力”的主題演講。以下為演講實錄:

段建軍:各位領導，各位同事，女士們，先生們，下午好！特別感謝柳巖秘書長的邀請，也非常榮幸參加2020中國汽車論壇。通過平臺對奔馳品牌及其在中國市場的本土化營銷活動進行探討和討論。希望我們所經歷的經歷，能給中國自己的汽車“走出去”帶來有益的幫助。第一，如何把品牌做到最好或者沒有。自140年前第一臺內燃機誕生以來，對于人們出行的自由和可靠體驗，工程師們一直以自己的卓越追求著心中的最好。這導致了品牌推廣“要么最好，要么一無所有”的誕生，這個詞曾被直譯為“最好的”。。這不是很清楚，因為創始人對精神的不懈追求和工程的終極獨創性創造了一種距離感、困惑感和一種“昂首挺胸”的感覺。在這種自我強調的環境下，盲目地向客戶解釋梅賽德斯是最佳選擇是不明智的。客戶更喜歡根據自己的喜好做出自己的選擇，“最好”是構詞的最高層次，受“廣告法”約束，不能使用。2013年，我們再次回到品牌的原點，深刻體會到要么最好，要么沒有。100多年前，工程師們追求的正是他們的終極創造力。最好的是他們對自己產品和技術的持續支持。只有這樣，用戶才能發自內心地感受到這是最好的體驗。這就是為什么奔馳品牌能夠引領汽車行業，定義汽車行業的未來。我們覺得這部分正好呼應了5000年的中華文明。傳統文化和禮儀深深植根于每個中國人的心中。追求最好的工匠精神，就是我們所說的“自強不息”，這也是中華文化屹立于世界，綿延5000年的核心。就像屈原《離騷》里說的“我比心更善良，就算死九次，我依然無怨無悔。”其實我這里說的是在內心深處堅持追求美好高尚的人生方向，堅決走下去，不管艱難險阻，永不放棄。奔馳將其在中國文化中的品牌主張詮釋為“心中的方向，執著的追求”。第二，她是奔馳。說到奔馳品牌的車主，很多國家的人腦海里都能出現成功男人的形象。從性別角度來看，2014年德國女司機的數量已經是36%，而在中國，女司機的數量僅為25%。其實自古以來，女性就是推動世界前進的一股不可忽視的力量。許多各領域的先鋒女性用她們的自信、勇氣、智慧和獨特的女性視角去認識和改變世界，引領時代潮流。奔馳品牌的起源恰恰是這一點，與具有探索精神的伯莎·奔馳密切相關。正是伯莎·本茨的勇氣和智慧，改寫了今天人類的出行方式。“梅塞德斯”也源自一個女孩的名字，梅塞德斯·杰利內克。“星輝”是一個包含優雅、幸運、美麗的詞，也賦予了星輝女性力量和內涵。2015年，奔馳創建了一個聚集力量、激發靈感的“女性車主粉絲”社區，她就是奔馳，并于當年進入中國市場。無論是商業精英、企業高管、文藝創作者、時尚大師，還是以家庭為重的全職太太，都可以在這里相遇，創造屬于彼此的故事，“遇見一個知己，看見自己。”。(播放視頻)他們在這里相互激勵，相互成就，共同書寫自己的篇章。這也是奔馳在中國的女性客戶比例從2015年的37%上升到2019年的45%的原因。第三，豪華車市場的年輕客戶。在中國，擁有第一輛豪華車的客戶比德國年輕得多，新一代人有自己的語言和交流方式。這里不是每個人都能聽懂每個詞。我們也用“與生俱來的無畏”精神鼓勵大家激發年輕人內心的勇氣，表達自己內心的渴望，大膽地活出自己。新一代車模講的是“放下”。近年來，我們與全球最大的電子競技比賽《英雄聯盟》進行了相當深度的合作，在全球總決賽a……中國的總決賽。從普通白領到各種明星，粉絲，覆蓋面，《英雄聯盟》在電競界都是數一數二的。僅從《英雄聯盟》2019全球總決賽來看，就有超過1.3億的獨立觀眾，作為游戲的主要參與者，這款游戲代表了過去青蔥的青春歲月。年輕人剛開始工作進入社會，承受著巨大的工作和生活壓力。我們還記得大學時的黑屏嗎？大學的時候，熬夜開黑的關鍵詞是“關燈，拖拉機等。”后面的年輕人回憶起大學時的事情不一樣，但青春是一樣的。比如當時在宿舍的5V5團隊的四個伙伴在哪里？(播放視頻)曾經有一個“英雄聯盟”公司的年輕高管跟我說，他看了之后特別喜歡這個視頻，第一次看的時候就回憶起了自己的大學時光。正是因為他玩得好，他才加入了公司。剛入職的時候，他腦子里也有初入公司的艱辛和每一個收獲的瞬間。他自己看著它，流下了眼淚。這就是年輕人的感受。在前不久的成都車展上，我們為新生代打造了一個多元、開放的體驗平臺——“第一領地”，在這里，我們可以與專家一較高下，遇見寶藏年輕人，不隨波逐流，不跟風。和奔馳一起，可以掀起重生的浪潮。第四，歷史挑戰。134的奔馳一路走來并不總是一帆風順。20世紀20年代，脆弱的德國經濟在第一次世界大戰后再次受到打擊。1923年，惡性通貨膨脹，加上長期得不到解決的高失業率，導致德國經濟進入大蕭條，導致政局不穩，人民生活水平大幅下降，汽車企業面臨生死考驗。最后，戴姆勒和奔馳決定聚在一起熱身，共克時艱。1926年6月28日，兩家公司正式合并，成立戴姆勒汽車集團。在經濟危機中，無數的商業巨頭會倒下，但他們都沒能阻止我們的成長。反而誕生了世界上最著名的豪華品牌——奔馳。上個世紀，亨利·福特發明了裝配線，相比德國傳統的汽車生產方式，大大提高了生產效率，降低了生產水平。汽車開始進入尋常百姓家，是有代價的。面對來自大洋彼岸的競爭，德國的奔馳是如何保持活力的。1928年，新成立的工廠開始采用流水線方式，新型號的成本比以前降低了26%。正是奔馳在艱難的市場環境下取得了不錯的銷量，為未來的復蘇打下了堅實的基礎。1997年10月，一則新聞震驚了所有奔馳人。瑞典汽車雜志《世界科技博覽會》對新推出的奔馳A級車進行了一次“駝鹿測試”，這輛車以每小時65公里的速度翻車。作為知名豪華車品牌，剛剛推出的全新車型并沒有通過媒體的安全測試。一時間，奔馳成為全球媒體和消費者嘲諷的焦點，我們的品牌再次岌岌可危。短短19天，由200名頂級工程師組成的工作組迅速提供了解決方案。他們對A級車底盤進行了新的研究、開發和調整，確保駝鹿測試萬無一失。不僅如此，為了面對更極端情況下的風險，工程師們革命性地為A級車配備了ESP等該級別從未出現過的25項技術，并以優異的成績通過了德國技術監督協會更高標準的安全測試，使最初遇到此類挑戰的A級車成為細分市場的安全標桿，該代A級車共售出110萬輛。積極的態度和對質量的嚴格要求最終贏得了消費者的信任。2019年的西安事件對我們來說是一個深刻的教訓。這件事之后，我們馬上進行了全網服務公約的推廣。通過嚴格執行，從不收取財務費用，從不捆綁銷售。令人欣慰的是，越來越多的消費者開始用自己錢包里的錢來投票，并最終投下……因為服務公約，他們熱愛和信任奔馳。在此呼吁業內同仁和奔馳共同努力，為客戶購車創造一個清晰清爽的理性鏈接。我們必須承認，時代正在發生巨變，市場邊界正在被打破，未來充滿不確定性。正是因為不確定，未來才看起來更美好。讓我們一起公平競爭，而不是互相詆毀；擁抱變化，而不是自滿。因為時間可以追溯，所以我們大步向前。奔馳“心之所向，馳于恒常。”。謝謝大家！(注:本文根據現場速記筆記整理，未經演講者審閱。)

標簽：奔馳世紀北京福特奔馳A級

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