降價難挽頹勢 斯柯達中國市場遇挫

斯柯達在中國市場正在經歷“過山車”式的滑鐵盧。在經歷了2017年和2018年表現最好的兩個財年后，斯柯達1-4月銷量直接暴跌，尤其是在中國，1-4月銷量同比下降24.4%，4月更是同比跌破40%。斯柯達在業績報告中多次強調，市場下滑的原因是由于中國汽車市場整體低迷。在接受時代周報采訪時，SAIC斯柯達也將4月份暴跌的原因總結為受整體汽車市場趨勢的影響。然而，更多的隱患卻在業績數據中顯露出來。在業內看來，暴跌背后的庫存危機、尷尬的定位以及品牌力的薄弱，可能是斯柯達業績大幅下滑的深層原因。最大的市場拖累根據中汽協發布的汽車產銷數據，今年4月乘用車銷量157.5萬輛，同比下降17.7%。雖然國內車市持續下滑是事實，但4月份斯柯達品牌在中國市場的銷量降幅高達40.8%，仍然遠遠落后于整體市場，甚至落后于同比下降27.9%的自主品牌。對此，SAIC斯柯達向時代周報記者解釋:“2018年4月，斯柯達品牌在華銷量同比增長27.7%，是2018年銷量同比增長最大的一個月。所以從同比數據來看，2019年4月份同比波動比較大。”但據時代周報記者了解，斯柯達在華的頹勢從去年11月就已經顯露。官方數據顯示，2018年11月和2019年1-3月，斯柯達在華業績分別同比下降24.3%、11.7%、18.4%和27%，出現明顯下滑。與此同時，斯柯達歐洲市場一路上漲，瑞士等部分地區4月同比漲幅甚至超過36%。然而，早在2010年，中國就已經成為斯柯達全球最大的單一市場。導致斯柯達全球市場整體下滑，受中國市場拖累，第一季度下滑2.9%，4月份下滑10.5%。眼看最大市場成了斯柯達最弱的軟肋。在今年4月的上海車展上，斯柯達CEO梅博納表示:“過去的半年并不能代表斯柯達在中國市場的全部。我相信在接下來的幾個月里增長率會增加。我們對斯柯達的年度銷量增長充滿信心。”SAIC斯柯達在接受時代周報采訪時表示，鑒于不斷變化的市場環境，SAIC斯柯達將積極與區域經銷商溝通，開發潛在客戶，制定銷售戰略和業務政策。但斯柯達在銷售策略上的努力更多體現在降價上。3月27日，SAIC斯柯達宣布提前下調旗下整車廠商建議零售價，新車最高降幅超過10%。根據調整，斯柯達不同車型降價幅度為4000？15000元之間。5月，時代周報記者走訪廣州斯柯達經銷商發現，在實際銷售中，斯柯達的到手價甚至低于廠家建議零售價，二次降價高達萬元。以明銳TSI230舒適版為例，官方降價1.5萬后的建議價格是12.9萬元，但經銷商說實際上是11萬元？12萬元就能搞定降價背后，斯柯達國五庫存危機暗藏。中國汽車流通協會發布的3月份車商庫存調查顯示，斯柯達庫存系數為2.2，庫存深度超過2個月。截至5月，時代周報記者走訪廣州兩家斯柯達經銷商，均被告知斯柯達國五車型仍有現貨，優惠幅度1萬？3萬元，同時新車在國內的價格也有一定的讓利。SAIC斯柯達在回復時代周報記者時也表示，目前正在陸續切換五國和六國車型。但從公開數據來看，大部分合資品牌已經基本完成，斯柯達明顯比合資品牌落后一拍。尷尬的營銷策略……其實拋開國五股逼的降價策略，斯柯達“上市后降價”、“降價求銷量”的營銷手段也是經常使用的。斯柯達的降價促銷始于2017年。科迪亞克車型上市之初，市場反饋良好，斯柯達借此啟用漲價銷售，漲價幅度5000？15000元，但是最后銷量不好。幾個月后迅速轉向降價，繼續加大折扣。直到2018年，科迪亞克達到2萬？3萬元的豐厚利潤，對銷售有一定程度的積極刺激。在過去的兩年里，好消息不斷傳來。2017年，斯柯達在華銷量為32.5萬輛，同比增長2.5%。2018年銷售汽車34.1萬輛，同比增長4.9%。在車市整體下滑的背景下，連續兩年，斯柯達都表現出了歷史上“最好的財年”。然而，降價策略的弊端也逐漸顯現。一位汽車業內人士表示，斯柯達頻繁降價，加上國五國六車型切換的影響，使得消費者持幣待購的心理越來越明顯，這可能是斯柯達這半年業績下滑的主要原因。一位不愿意透露姓名的證券分析師告訴時代周報記者，滯銷？降價？促銷的循環直接導致斯柯達保值率的降低，不利于品牌的建立。但市場上所有采用降價策略刺激銷量的品牌，近兩年業績都在下滑。在車市下滑的背景下，首先受到影響的一定是最弱的品牌。提及斯柯達的品牌力，上述業內人士表示，斯柯達在中國市場的品牌受到大眾品牌的影響，產品特色與大眾沒有明顯區別，但品牌認知度較低。雖然價格略低于大眾，但價格差不等于品牌差。因此，在產品差異化不明顯的前提下，消費者更傾向于直接購買大眾品牌。斯柯達確實是汽車界的“百年老店”。這個1895年誕生于捷克的品牌，幾經變遷，已經被大眾所接受。但由于大眾在中國市場的絕對主導地位，斯柯達的地位略顯尷尬。去年11月，在中國國際進口博覽會上，斯柯達市場與銷售業務執行董事邁克爾·阿恩特曾表示，斯柯達中國市場的增長潛力集中在三線到五線城市。“在分銷零售網絡時，我們將密切關注這些城市。”阿恩特說。斯柯達對中國市場的戰略也頻繁調整。早在2012年，斯柯達就提出了“2018戰略”，計劃到2018年將新車全球銷量提升至150萬輛。但在2016年，斯柯達提出了電氣化的“2025戰略”，計劃在2025年前推出10款電動汽車，以取代沒有電氣化計劃的“2018戰略”。因為“除了電氣化別無選擇，我們必須解決這個問題。未來幾年，我們將投資20億歐元開發新能源汽車技術，開發新的移動出行服務。”斯柯達CEO美波那美對外界表示。但到目前為止，斯柯達還沒有生產出一款電動汽車。“這還是和大眾品牌的整體規劃有關。大眾在電氣化方面更加謹慎。作為品牌的一員，斯柯達只能放慢腳步。”上述業內人士強調。不過，今年奧迪ag將全面加速電動化進程，作為旗下品牌的斯柯達能否及時“上車”，還需要時間檢驗。同時，斯柯達的業績目標調整也是飄忽不定。2017年，斯柯達項目經理Armian宣布，計劃到2020年在華銷量達到60萬輛，在當時的背景下幾乎翻了一番；今年上海車展期間，斯柯達CEO梅博納也表示，未來五年，全球銷量將從125萬輛增長到200萬輛，明顯放緩了業績目標。去年11月，美波那美聲稱斯柯達占據了中國汽車市場1.6%的份額？1.7%，“這還不夠，我們的目標是翻倍。”但到了今年車展，目標數據改成了2%。但在2019年上半年暴跌的背景下，無論哪個目標都不被看好。

斯柯達在中國市場正在經歷“過山車”式的滑鐵盧。在經歷了2017年和2018年表現最好的兩個財年后，斯柯達1-4月銷量直接暴跌，尤其是在中國，1-4月銷量同比下降24.4%，4月更是同比跌破40%。斯柯達在業績報告中多次強調，市場下滑的原因是由于中國汽車市場整體低迷。在接受時代周報采訪時，SAIC斯柯達也將4月份暴跌的原因總結為受整體汽車市場趨勢的影響。然而，更多的隱患卻在業績數據中顯露出來。在業內看來，暴跌背后的庫存危機、尷尬的定位以及品牌力的薄弱，可能是斯柯達業績大幅下滑的深層原因。最大的市場拖累根據中汽協發布的汽車產銷數據，今年4月乘用車銷量157.5萬輛，同比下降17.7%。雖然國內車市持續下滑是事實，但4月份斯柯達品牌在中國市場的銷量降幅高達40.8%，仍然遠遠落后于整體市場，甚至落后于同比下降27.9%的自主品牌。對此，SAIC斯柯達向時代周報記者解釋:“2018年4月，斯柯達品牌在華銷量同比增長27.7%，是2018年銷量同比增長最大的一個月。所以從同比數據來看，2019年4月份同比波動比較大。”但據時代周報記者了解，斯柯達在華的頹勢從去年11月就已經顯露。官方數據顯示，2018年11月和2019年1-3月，斯柯達在華業績分別同比下降24.3%、11.7%、18.4%和27%，出現明顯下滑。與此同時，斯柯達歐洲市場一路上漲，瑞士等部分地區4月同比漲幅甚至超過36%。然而，早在2010年，中國就已經成為斯柯達全球最大的單一市場。導致斯柯達全球市場整體下滑，受中國市場拖累，第一季度下滑2.9%，4月份下滑10.5%。眼看最大市場成了斯柯達最弱的軟肋。在今年4月的上海車展上，斯柯達CEO梅博納表示:“過去的半年并不能代表斯柯達在中國市場的全部。我相信在接下來的幾個月里增長率會增加。我們對斯柯達的年度銷量增長充滿信心。”SAIC斯柯達在接受時代周報采訪時表示，鑒于不斷變化的市場環境，SAIC斯柯達將積極與區域經銷商溝通，開發潛在客戶，制定銷售戰略和業務政策。但斯柯達在銷售策略上的努力更多體現在降價上。3月27日，SAIC斯柯達宣布提前下調旗下整車廠商建議零售價，新車最高降幅超過10%。根據調整，斯柯達不同車型降價幅度為4000？15000元之間。5月，時代周報記者走訪廣州斯柯達經銷商發現，在實際銷售中，斯柯達的到手價甚至低于廠家建議零售價，二次降價高達萬元。以明銳TSI230舒適版為例，官方降價1.5萬后的建議價格是12.9萬元，但經銷商說實際上是11萬元？12萬元就能搞定降價背后，斯柯達國五庫存危機暗藏。中國汽車流通協會發布的3月份車商庫存調查顯示，斯柯達庫存系數為2.2，庫存深度超過2個月。截至5月，時代周報記者走訪了廣州兩家斯柯達經銷商，他們均被告知……e斯柯達國五車型還在庫存，優惠幅度1萬？3萬元，同時新車在國內的價格也有一定的讓利。SAIC斯柯達在回復時代周報記者時也表示，目前正在陸續切換五國和六國車型。但從公開數據來看，大部分合資品牌已經基本完成，斯柯達明顯比合資品牌落后一拍。尷尬的營銷策略其實拋開國五股逼的降價策略，斯柯達“上市后降價”、“降價求銷量”的營銷方式也是經常使用的。斯柯達的降價促銷始于2017年。科迪亞克車型上市之初，市場反饋良好，斯柯達借此啟用漲價銷售，漲價幅度5000？15000元，但是最后銷量不好。幾個月后迅速轉向降價，繼續加大折扣。直到2018年，科迪亞克達到2萬？3萬元的豐厚利潤，對銷售有一定程度的積極刺激。在過去的兩年里，好消息不斷傳來。2017年，斯柯達在華銷量為32.5萬輛，同比增長2.5%。2018年銷售汽車34.1萬輛，同比增長4.9%。在車市整體下滑的背景下，連續兩年，斯柯達都表現出了歷史上“最好的財年”。然而，降價策略的弊端也逐漸顯現。一位汽車業內人士表示，斯柯達頻繁降價，加上國五國六車型切換的影響，使得消費者持幣待購的心理越來越明顯，這可能是斯柯達這半年業績下滑的主要原因。一位不愿意透露姓名的證券分析師告訴時代周報記者，滯銷？降價？促銷的循環直接導致斯柯達保值率的降低，不利于品牌的建立。但市場上所有采用降價策略刺激銷量的品牌，近兩年業績都在下滑。在車市下滑的背景下，首先受到影響的一定是最弱的品牌。提及斯柯達的品牌力，上述業內人士表示，斯柯達在中國市場的品牌受到大眾品牌的影響，產品特色與大眾沒有明顯區別，但品牌認知度較低。雖然價格略低于大眾，但價格差不等于品牌差。因此，在產品差異化不明顯的前提下，消費者更傾向于直接購買大眾品牌。斯柯達確實是汽車界的“百年老店”。這個1895年誕生于捷克的品牌，幾經變遷，已經被大眾所接受。但由于大眾在中國市場的絕對主導地位，斯柯達的地位略顯尷尬。去年11月，在中國國際進口博覽會上，斯柯達市場與銷售業務執行董事邁克爾·阿恩特曾表示，斯柯達中國市場的增長潛力集中在三線到五線城市。“在分銷零售網絡時，我們將密切關注這些城市。”阿恩特說。斯柯達對中國市場的戰略也頻繁調整。早在2012年，斯柯達就提出了“2018戰略”，計劃到2018年將新車全球銷量提升至150萬輛。但在2016年，斯柯達提出了電氣化的“2025戰略”，計劃在2025年前推出10款電動汽車，以取代沒有電氣化計劃的“2018戰略”。因為“除了電氣化別無選擇，我們必須解決這個問題。未來幾年，我們將投資20億歐元開發新能源汽車技術，開發新的移動出行服務。”斯柯達CEO美波那美對外界表示。但到目前為止，斯柯達還沒有生產出一款電動汽車。“這還是和大眾品牌的整體規劃有關。大眾在電氣化方面更加謹慎。作為品牌的一員，斯柯達只能放慢腳步。”上述業內人士強調。不過，今年奧迪ag將全面加速電動化進程，作為旗下品牌的斯柯達能否及時“上車”，還需要時間檢驗。同時，斯柯達的業績目標調整也是飄忽不定。2017年，斯柯達的項目經理Armian宣布，計劃銷售6……到2020年，中國的汽車保有量將達到1，000輛，在當時的背景下幾乎翻了一番；今年上海車展期間，斯柯達CEO梅博納也表示，未來五年，全球銷量將從125萬輛增長到200萬輛，明顯放緩了業績目標。去年11月，美波那美聲稱斯柯達占據了中國汽車市場1.6%的份額？1.7%，“這還不夠，我們的目標是翻倍。”但到了今年車展，目標數據改成了2%。但在2019年上半年暴跌的背景下，無論哪個目標都不被看好。

標簽：斯柯達大眾柯迪亞克發現明銳

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