長城汽車大象轉身

“危機就是價值，所以我們抓住這個機會大力推動變革，形勢對我們幾乎沒有壞處。”5月30日，長城汽車董事長魏建軍在接受經濟觀察報采訪時這樣表示。這個保定的民營汽車巨頭，正在進行內部大改革，迎接未來，突破目前的發展天花板。魏建軍提到的變化主要包括兩個方面:一是推動長城汽車國際化，攤薄成本，實現類似豐田的更加均衡的國際市場布局。“如果我死在國內或者國外，我選擇出去。”魏建軍說。其次，長城汽車在內部推進更加聚焦的發展戰略，不斷剝離零部件企業，更加重視整車業務，在車市負增長中實現平穩過渡。這是繼上次決心從全品類產品中專注SUV和皮卡之后，這家私人汽車承運商的又一大動作。長城汽車在中國汽車工業中有著獨特的地位。2013年，長城汽車市值突破1000億元，成為僅次于SAIC的中國第二大上市公司。2017年，長城汽車在民營車企中率先突破1000億元營收。在中國汽車發展史上，長城汽車創造了最高的盈利能力，也是自主品牌中管理的典范。在利潤率下滑的今天，長城汽車仍然是全行業財務指標最好的企業。魏建軍對長城汽車及其行業的發展有著敏銳的認識。他認為，過去很多年，中國的汽車產業享受了時代紅利，就像電梯往上走，電梯里的人不管做什么都會往上爬。經過20多年的增長，中國汽車行業將進入深度調整期，長城汽車也將進行調整來化解這一風險。“我長期看好中國汽車市場。我相信在三到五年內，長城汽車會有一個更快的速度，成長和發展。”魏建軍向記者勾勒了他心目中的發展藍圖，并表示長城汽車的又一次爆發指日可待。突破利潤天花板2015年之前，長城汽車是汽車行業利潤率最高的企業之一，毛利率甚至堪比超豪華汽車廠商。然而，隨著市場增長放緩，SUV在中國的受歡迎程度下降，長城汽車的盈利能力面臨壓力。長城汽車在2016年以105.51億元的凈利潤達到巔峰后，此后兩年利潤開始下滑。2017年和2018年，長城汽車凈利潤分別為50.27億元和52.07億元，只有最高時的一半，而2016年的最高點似乎是一個不可逾越的利潤天花板。“市場的周期性決定了每個企業都無法避免(利潤下滑)。雖然利潤數字有所下降，但我們的質量仍然很高。”魏建軍告訴經濟觀察報。“保持財報數據真實，從不粉飾利潤，真的不粉飾還能做到我們這種程度的，寥寥無幾。”魏建軍認為，利潤下降并不意味著長城汽車會倒閉，其發展潛力仍然很強。這得益于長城汽車在之前20年的發展中打下的良好基礎，包括產品基礎和技術基礎。魏建軍認為，在“聚焦”戰略下，長城汽車產品品類相對狹窄，利潤受經濟周期性波動影響較大。那么，在專注SUV產品戰略不變的情況下，長城汽車如何化解經營風險，跨越利潤天花板？魏建軍的答案是國際化。魏建軍認為，只專注于國內市場對于一個汽車公司來說風險很大，全球化是長城汽車未來發展和持續盈利必須走的方向。“對于獨立的品牌價值(商譽價值或品牌價值)，沒有國際化就沒有價值。從可持續發展的角度來看，國際化是必然的出路，我們必須有能力控制全球市場。”魏建軍說。他指出，從國際化的角度來看，汽車工業應該……不僅僅衡量一個產品在國內市場的生命周期和銷量。“國內一款車型銷量只有3萬輛，國外能賣30萬輛。”這兩個數據差異的背后是巨大的成本差距，導致自主品牌整體盈利能力不強。事實上，在目前的國際市場上，無論是大眾、豐田還是通用福特，他們的單款車型銷量通常至少在幾十萬輛以上，在全球幾乎每個市場都有銷售——甚至是一些邊緣車型。同樣，國內一些不起眼的車型，在國外可能很受歡迎。長城汽車這兩年在盡力開拓國際市場，以攤薄成本。魏建軍告訴記者，與寶馬的合資將有利于長城汽車的國際市場發展。“有這么多合資企業，很難從外國人那里學到技術，但它可以改變我們的很多思維和觀念。寶馬在國際化方面非常有經驗。”但魏建軍認為國際化不等于高端，并且曾經說過長城汽車在歐美市場不一定要WEY，哈弗也是不錯的選擇。但是，國際化是長期布局。魏建軍認為利潤增長一開始不能指望，但是布局好了之后渠道效率會帶來規模效應，長城汽車會進入回收期。魏建軍認為，這個過程會在3-5年內發生。除了利潤，長城汽車高端品牌WEY近期的表現也一直備受外界關注，尤其是在資本市場。WEY的業績直接影響長城汽車的股價走勢。今年4月，長城汽車總銷量為83838輛，小幅增長2.5%，但豪華品牌WEY下滑更為嚴重，4月銷量同比下滑44.49%。今年1-4月，WEY累計銷量33，912輛，同比下降39.54%。作為國內最新的兩大豪華品牌，WEY和Link代表了突破自主汽車高端的新嘗試，WEY也是長城汽車打破利潤天花板的重點布局。但是WEY的表現是魏建軍所期待的嗎？“WEY品牌才成立兩年多。一個高端品牌真正走出去，確立地位，需要10年的時間。那些懷疑毫無意義。中國人不會去高端是真的嗎？”魏建軍說，WEY的產品力沒問題，也不比別人差。目前，長城汽車自主高端品牌WEY已經發布兩年多，累計銷量超過25萬輛。魏建軍認為，一個高端品牌兩年累計20多萬的銷量，這在全球都是前所未有的。但這并不意味著WEY成功了。他強調我們必須堅持下去。“汽車作為一個大產業，必須走向高端。我們走低端會被國外品牌逼到墻角，根本走不出來。放棄高端，外資不會放過你。”魏建軍說。隨著汽車市場的下滑，自主品牌的市場份額跌至近三年來的最低水平，達到37.1%。在這種情況下，一些定位較低的邊緣自主車企不得不賣房求生，徘徊在生死的門檻上。與此同時，代表高端消費的豪華車市場持續增長，使得自主品牌的高端化更加迫切。“因為我們的存在，一些二三流合資品牌的銷量大減”，魏建軍說。“我們做出了巨大貢獻。有一天你也會看到更高端的品牌，而且(因為我們)在中國市場會很艱難。”但對于長城汽車來說，高端依然面臨挑戰，長城汽車也在補缺。魏建軍曾表示，長城汽車在技術、設計、做工上不輸給一些國際二線品牌，但品牌價值上不去。所以長城汽車在做好產品的同時，要考慮如何做好品牌。長城汽車做品牌最大的困難是其子品牌哈弗的影響力遠大于母品牌長城汽車，獨立的WEY品牌很容易和哈弗聯系在一起。所以長城汽車必須找到自己的高端路徑和品牌架構，這是一個差異化的品牌矩陣……但魏建軍認為，品牌化不是簡單的廣告。“廣告轟炸之后應該是什么或者應該是什么？要看產品力夠不夠，能不能給消費者帶來自豪感。”魏建軍說。“中國并不真正知道如何營銷。這幾年汽車市場一直在增長，這讓我們很多人誤以為自己的能力得到了很大的提升，但那是‘方向盤上放個肉狗就能開車’的時代，現在是考驗自己能力的時候了。”魏建軍現在思考的是如何讓WEY的消費者對品牌產生自豪感，有信心消費。零件和組件可以單獨列出。除了外界可見的國際化和高端化，長城汽車還在進行一系列的改革和體制重組。“形勢好的時候，推動變革比現在更難。私有化是好的，但任何組織都有自以為是的時候，很多人也是如此，”魏建軍說。前幾年，魏建軍試圖進行內部改革，但阻力比較大。“團隊說，‘在這么好的情況下，我們幾乎和保時捷一樣盈利，所以我們為什么要改變？’。現在情況這么糟糕，要改變就容易多了。這種情況對我們幾乎沒有害處。危機就是價值，所以我們抓住這個機會，大力推動變革。”魏建軍說汽車行業現在大部分都在收縮產品，增收節支。我們也做到了這一點，但是長城汽車已經不能再收縮產品線了。我覺得這兩年帶給我們的價值是，我能在低谷期看到很多我們的不足。這就是給我們帶來的巨大價值。這比說我們今年賺了多少更重要。"魏建軍告訴經濟觀察報，"我們上市后，長城汽車的業績持續增長。每個人都認為我們每個人都有很高的能力。其實中國很多企業家和管理者都是機遇創造的，我們的能力并沒有太大提升。“從去年開始，長城汽車已經獨立出蜂巢藝創、來寶汽車系統、精誠工程、曼德電子四家零部件公司，零部件業務開始嘗試市場化運作。其次，長城汽車四大汽車品牌——哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡獨立運營。魏建軍說，這有利于品牌建設，也有利于做得更專注。長城汽車在零配件領域進行了內部調整，重點是建立新的體制機制，調動員工積極性，提高效率。而且部分企業引入績效激勵，深度放權，使得企業的運營更加市場化。”長城汽車的身份也從管理者變成了投資者，更加專注于整車業務。”魏建軍說道。以長城汽車的電池等零部件公司為例。2015年實現完全獨立，市場化運作，資本多元化。此外，長城汽車還成立了獨立的氫能技術公司。”市面上沒有多少。不獨立的話，根本不可能大。只有多做幾批，才能降低成本。如果是專門為自己開發，成本很難降低。”魏建軍說道。從形式上看，這些部分板塊已經形成了四個小組的概念。長城汽車也將管理模式從業務控制轉變為投資控制，未來將進行資本多元化。在魏建軍的規劃中，他希望這些從長城汽車分拆出來的零部件企業，未來能成為電裝、德爾福等零部件巨頭。”我們還將支持零部件列表。”魏建軍說危機就是價值，所以我們抓住這個機會大力推動變革，形勢對我們幾乎沒有壞處。" 5月30日，長城汽車董事長魏建軍在接受經濟觀察報采訪時這樣表示。這個保定的民營汽車巨頭，正在進行內部大改革，迎接未來，突破目前的發展天花板。魏建軍提到的變化主要包括兩個方面:一是推動長城汽車國際化，攤薄成本，實現類似豐田的更加均衡的國際市場布局。”如果我死在國內或者國外，我選擇出去。”魏建軍說道。其次，長城汽車推動了一個更加專注的……對內發展戰略，不斷剝離零部件企業，更加重視整車業務，在車市負增長中實現平穩過渡。這是繼上次決心從全品類產品中專注SUV和皮卡之后，這家私人汽車承運商的又一大動作。長城汽車在中國汽車工業中有著獨特的地位。2013年，長城汽車市值突破1000億元，成為僅次于SAIC的中國第二大上市公司。2017年，長城汽車在民營車企中率先突破1000億元營收。在中國汽車發展史上，長城汽車創造了最高的盈利能力，也是自主品牌中管理的典范。在利潤率下滑的今天，長城汽車仍然是全行業財務指標最好的企業。魏建軍對長城汽車及其行業的發展有著敏銳的認識。他認為，過去很多年，中國的汽車產業享受了時代紅利，就像電梯往上走，電梯里的人不管做什么都會往上爬。經過20多年的增長，中國汽車行業將進入深度調整期，長城汽車也將進行調整來化解這一風險。“我長期看好中國汽車市場。我相信在三到五年內，長城汽車會有一個更快的速度，成長和發展。”魏建軍向記者勾勒了他心目中的發展藍圖，并表示長城汽車的又一次爆發指日可待。突破利潤天花板2015年之前，長城汽車是汽車行業利潤率最高的企業之一，毛利率甚至堪比超豪華汽車廠商。然而，隨著市場增長放緩，SUV在中國的受歡迎程度下降，長城汽車的盈利能力面臨壓力。長城汽車在2016年以105.51億元的凈利潤達到巔峰后，此后兩年利潤開始下滑。2017年和2018年，長城汽車凈利潤分別為50.27億元和52.07億元，只有最高時的一半，而2016年的最高點似乎是一個不可逾越的利潤天花板。“市場的周期性決定了每個企業都無法避免(利潤下滑)。雖然利潤數字有所下降，但我們的質量仍然很高。”魏建軍告訴經濟觀察報。“保持財報數據真實，從不粉飾利潤，真的不粉飾還能做到我們這種程度的，寥寥無幾。”魏建軍認為，利潤下降并不意味著長城汽車會倒閉，其發展潛力仍然很強。這得益于長城汽車在之前20年的發展中打下的良好基礎，包括產品基礎和技術基礎。魏建軍認為，在“聚焦”戰略下，長城汽車產品品類相對狹窄，利潤受經濟周期性波動影響較大。那么，在專注SUV產品戰略不變的情況下，長城汽車如何化解經營風險，跨越利潤天花板？魏建軍的答案是國際化。魏建軍認為，只專注于國內市場對于一個汽車公司來說風險很大，全球化是長城汽車未來發展和持續盈利必須走的方向。“對于獨立的品牌價值(商譽價值或品牌價值)，沒有國際化就沒有價值。從可持續發展的角度來看，國際化是必然的出路，我們必須有能力控制全球市場。”魏建軍說。他指出，從國際化的角度來看，汽車行業不應該只衡量一個產品在國內市場的生命周期和銷量。“國內一款車型銷量只有3萬輛，國外能賣30萬輛。”這兩個數據差異的背后是巨大的成本差距，導致自主品牌整體盈利能力不強。事實上，在目前的國際市場上，無論是大眾、豐田還是通用福特，他們的單款車型銷量通常至少在幾十萬輛以上，在全球幾乎每個市場都有銷售——甚至是一些邊緣車型。同樣，國內一些不起眼的車型，在國外可能很受歡迎。長城汽車正在努力開拓國際市場……至少兩年來稀釋成本。魏建軍告訴記者，與寶馬的合資將有利于長城汽車的國際市場發展。“有這么多合資企業，很難從外國人那里學到技術，但它可以改變我們的很多思維和觀念。寶馬在國際化方面非常有經驗。”但魏建軍認為國際化不等于高端，并且曾經說過長城汽車在歐美市場不一定要WEY，哈弗也是不錯的選擇。但是，國際化是長期布局。魏建軍認為利潤增長一開始不能指望，但是布局好了之后渠道效率會帶來規模效應，長城汽車會進入回收期。魏建軍認為，這個過程會在3-5年內發生。除了利潤，長城汽車高端品牌WEY近期的表現也一直備受外界關注，尤其是在資本市場。WEY的業績直接影響長城汽車的股價走勢。今年4月，長城汽車總銷量為83838輛，小幅增長2.5%，但豪華品牌WEY下滑更為嚴重，4月銷量同比下滑44.49%。今年1-4月，WEY累計銷量33，912輛，同比下降39.54%。作為國內最新的兩大豪華品牌，WEY和Link代表了突破自主汽車高端的新嘗試，WEY也是長城汽車打破利潤天花板的重點布局。但是WEY的表現是魏建軍所期待的嗎？“WEY品牌才成立兩年多。一個高端品牌真正走出去，確立地位，需要10年的時間。那些懷疑毫無意義。中國人不會去高端是真的嗎？”魏建軍說，WEY的產品力沒問題，也不比別人差。目前，長城汽車自主高端品牌WEY已經發布兩年多，累計銷量超過25萬輛。魏建軍認為，一個高端品牌兩年累計20多萬的銷量，這在全球都是前所未有的。但這并不意味著WEY成功了。他強調我們必須堅持下去。“汽車作為一個大產業，必須走向高端。我們走低端會被國外品牌逼到墻角，根本走不出來。放棄高端，外資不會放過你。”魏建軍說。隨著汽車市場的下滑，自主品牌的市場份額跌至近三年來的最低水平，達到37.1%。在這種情況下，一些定位較低的邊緣自主車企不得不賣房求生，徘徊在生死的門檻上。與此同時，代表高端消費的豪華車市場持續增長，使得自主品牌的高端化更加迫切。“因為我們的存在，一些二三流合資品牌的銷量大減”，魏建軍說。“我們做出了巨大貢獻。有一天你也會看到更高端的品牌，而且(因為我們)在中國市場會很艱難。”但對于長城汽車來說，高端依然面臨挑戰，長城汽車也在補缺。魏建軍曾表示，長城汽車在技術、設計、做工上不輸給一些國際二線品牌，但品牌價值上不去。所以長城汽車在做好產品的同時，要考慮如何做好品牌。長城汽車做品牌最大的困難是其子品牌哈弗的影響力遠大于母品牌長城汽車，獨立的WEY品牌很容易和哈弗聯系在一起。所以長城汽車必須找到自己的高端路徑和品牌架構，這是一個差異化的品牌矩陣。但魏建軍認為，品牌化不是簡單的廣告。“廣告轟炸之后應該是什么或者應該是什么？要看產品力夠不夠，能不能給消費者帶來自豪感。”魏建軍說。“中國并不真正知道如何營銷。這幾年汽車市場一直在增長，這讓我們很多人誤以為自己的能力得到了很大的提升，但那是‘方向盤上放個肉狗就能開車’的時代，現在是考驗自己能力的時候了。”魏建軍現在思考的是如何讓WEY的消費者對品牌產生自豪感，有信心消費。零件和組件可以單獨列出。在添加……為了向外界可見的國際化和高端化，長城汽車仍在進行一系列的改革和體制重組。“形勢好的時候，推動變革比現在更難。私有化是好的，但任何組織都有自以為是的時候，很多人也是如此，”魏建軍說。前幾年，魏建軍試圖進行內部改革，但阻力比較大。“團隊說，‘在這么好的情況下，我們幾乎和保時捷一樣盈利，所以我們為什么要改變？’。現在情況這么糟糕，要改變就容易多了。這種情況對我們幾乎沒有害處。危機就是價值，所以我們抓住這個機會，大力推動變革。”魏建軍說汽車行業現在大部分都在收縮產品，增收節支。我們也做到了這一點，但是長城汽車已經不能再收縮產品線了。我覺得這兩年帶給我們的價值是，我能在低谷期看到很多我們的不足。這就是給我們帶來的巨大價值。這比說我們今年賺了多少更重要。"魏建軍告訴經濟觀察報，"我們上市后，長城汽車的業績持續增長。每個人都認為我們每個人都有很高的能力。其實中國很多企業家和管理者都是機遇創造的，我們的能力并沒有太大提升。“從去年開始，長城汽車已經獨立出蜂巢藝創、來寶汽車系統、精誠工程、曼德電子四家零部件公司，零部件業務開始嘗試市場化運作。其次，長城汽車四大汽車品牌——哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡獨立運營。魏建軍說，這有利于品牌建設，也有利于做得更專注。長城汽車在零配件領域進行了內部調整，重點是建立新的體制機制，調動員工積極性，提高效率。而且部分企業引入績效激勵，深度放權，使得企業的運營更加市場化。”長城汽車的身份也從管理者變成了投資者，更加專注于整車業務。”魏建軍說道。以長城汽車的電池等零部件公司為例。2015年實現完全獨立，市場化運作，資本多元化。此外，長城汽車還成立了獨立的氫能技術公司。”市面上沒有多少。不獨立的話，根本不可能大。只有多做幾批，才能降低成本。如果是專門為自己開發，成本很難降低。”魏建軍說道。從形式上看，這些部分板塊已經形成了四個小組的概念。長城汽車也將管理模式從業務控制轉變為投資控制，未來將進行資本多元化。在魏建軍的規劃中，他希望這些從長城汽車分拆出來的零部件企業，未來能成為電裝、德爾福等零部件巨頭。”我們還將支持零部件列表。”魏建軍說道。

標簽：長城哈弗寶馬豐田保時捷

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