奔馳的麻煩

“引擎蓋保護”的逐漸停止，既不會是奔馳頭疼的結束，也不會是奔馳麻煩的開始。奔馳母公司戴姆勒集團收獲了近年來最令人失望的第一季度，六年多來一直光芒四射，在4月份維權事件爆發前就已經轉暗。4月底，戴姆勒集團公布了今年第一季度的財報。奔馳乘用車(包括Smart、AMG和Maibakh，不包括奔馳商用車)全球交付量約為55.5萬輛，同比下降7%。這是自2009年金融危機以來，奔馳第一季度交付量首次出現負增長。直接反映在財務數據上:第一季度營收212億歐元，與去年同期的230億歐元相比下滑7.8%；息稅前利潤為13億歐元，與去年同期的20.6億歐元相比，暴跌37%；乘用車業務銷售回款率從去年同期的9%大幅下滑至6.1%。總之，2019年第一季度，奔馳(乘用車)近十年來首次出現銷量、營收、利潤同步下滑。奔馳從2013年開始的復興之旅，經過6年的持續增長，終于落下帷幕。

(紅色表示負增長)今年第一季度的下滑其實并不是孤立發生的。2018年，奔馳全年業績已經呈現下滑趨勢，結束了過去六七年的持續增長:銷量增長幾近停止，營收由升轉降，息稅前盈利減少18.3%。2015年至2017年連續三年銷售回報率保持在9%以上，但2018年降至7.8%。

大家都不開心嗎？大家都知道現在國內車市不好。其實全球市場整體也好不到哪里去，只是奔馳是三大豪華品牌中下滑比較明顯的一個。

奔馳在全球的主要競爭對手寶馬集團今年第一季度息稅前利潤暴跌78%。然而寶馬的實際銷售情況其實并沒有那么糟糕。利潤損失慘重的主要原因是潛在的歐盟反壟斷訴訟罰款。為此，寶馬已計提高達14億歐元的撥備。假設剔除這14億歐元，其汽車業務的EBIT應該在11億歐元左右——下降了40%左右，實際上相當于奔馳的(-37%)(當然兩家公司的利潤都下滑嚴重)。當然，罰款是罰款。寶馬目前的經營狀況是另一回事。我們只考慮第一季度的實際銷售情況。寶馬的銷量(+0.1%)和營收(-0.6%)基本不受市場低迷的影響，明顯比奔馳(-6.6%，-7.8%)好很多。全球另一大競爭對手奧迪集團今年一季度的日子也不好過:汽車業務銷量下降16%，營收下降10%，營業利潤下降15%。但如果只看奧迪單一品牌(不包括蘭博基尼、杜卡迪摩托車等大眾品牌)的銷量，銷量實際上只下降了0.5%，而銷售收入卻小幅增長了1.2%。

(奧迪沒有單一品牌的營收數據)奔馳乘用車在全球三大市場:歐洲、中國和美國的銷量較去年同期均有不同程度的下滑(-9.3%、-3.2%和-3.6%)。其中，美國市場尤為嚴重，銷量同比下降9.3%。奔馳4月份剛剛發布的美國市場銷量同比降幅高達15.7%，將連續下降的月數延長至6個月。同期寶馬的銷量下降了1.7%，這使得奔馳放棄了美國豪華車市場的頭把交椅，落后于寶馬排名第二(奧迪不在美國前3的競爭對手之列)。在美國市場，奔馳基本處于“棄治”狀態。在汽車銷量開始出現疲態的中國，奔馳第一季度銷量下降3.2%，這還是在北京奔馳今年新增A級車，作為銷量主力的國產車型從4款增加到5款的情況下。而寶馬和奧迪則延續了去年豪華車逆勢增長的態勢，分別實現了10.2%和3.3%的銷量增長。根據BAIC發布的公告，戴姆勒今年第一季度在北京奔馳的股權表現為3.16億歐元，同比下降4.8%，這意味著奔馳在中國的自行車均價也在降低。奔馳第一季度依然在三大豪華品牌中排名第一，但實際上去年，奔馳在下半年就以年初的大幅領先輸給了奧迪。第一季度銷售量的變化……今年的arter意味著奔馳第二季度的銷量優勢已經大打折扣。六年時間，黃金一代“又發明了汽車。”這種語氣很像互聯網/新車廠商通常的自吹自擂，但實際上這句廣告語來自真正的“汽車發明家”奔馳。2013年，奔馳第六代旗艦S級轎車進入中國，伴隨著這句口號。這一代S級，今天還在賣，不負眾望。擁有同級最吸引人的外觀，專為中美市場設計的加長車身，雙大屏幕的前瞻布局，夢幻氛圍燈的“夜店”內飾，以及Magic Body Control的“魔毯”車身等“黑科技”。正是這款代號為W222的S級底盤，開啟了奔馳自2013年以來最成功的復興。豪華車品牌所謂的“家族式設計”已經成為汽車行業的普遍現象。新S級的內飾和外觀設計取得了驚人的成功。奔馳在2014年迅速將這種設計語言應用于新一代C級(W205)，隨后是2015年的SUV GLC和2016年的E級轎車(W213)。

(E級成功抄襲了S級的設計)這四款車型都是主流的四門轎車或者SUV，作為奔馳的主力車型，對總銷量的貢獻很大。可以說，正是這一代設計語言的巨大成功，加上奔馳在其他方面的進步，使得其全球年銷量從不足150萬輛躍升至近250萬輛。近年來，奔馳在“BBA”的銷量排名已經從第二梯隊的末尾晉升為第一梯隊的第一名。而且在營收和利潤上，奔馳早已以更高的銷量超越寶馬。

國內的情況就是一個極好的例子。2015年底，北京奔馳GLC上市，之后三年供不應求，以至于大部分城市都需要加價提車；2016年新一代E級車在國內上市，也是要提價的。此前，自2014年C級轎車上市以來，即使價格優惠幅度明顯低于競爭對手(3系/A4L)，C級轎車的銷量也幾乎與競爭對手持平。這使得奔馳的4S店長期人滿為患。如果你在2016年底走進一家奔馳4S店，店內人山人海，銷售人員忙得連和顧客打招呼的時間都沒有，這很正常。這種服務對于奢侈品牌來說并不正常。購車者的急劇增加所帶來的壓力已經超過了奔馳門店所能承受的水平。服務質量的快速下降，是近年來奔馳國內銷量快速增長的一個微觀反映。對于奔馳來說，這些“幸福的煩惱”直到2018年底才消散，然后在今年4月發生了眾所周知的事件。沒有神話不會走向奔馳的復興神話。優秀的設計起著決定性的作用，但設計并不是一個可以輕易長期保持的優勢。自2008年以來，奔馳的設計部門一直由德國人戈登·瓦格納(Gordon Wagner)負責。39歲成為奔馳歷史上最年輕的設計總監。奔馳當前一代成功的設計語言，自然是瓦格納和他的設計團隊的杰作。但瓦格納并不是一個能一直穩定在高水平的設計總監。在這一代奔馳2013-2016款主力車型之前，上一代奔馳E級(W212)在2013年推出了中期改款(改款)。原本因延續經典的四圓大燈而備受好評的四大燈設計，被草草隔離改裝成一體式大燈。這款經過重新設計的奔馳E級在國內市場不得不以很高的折扣率銷售。那段時間，奔馳“E級和C級同價賣”的奇觀成為業內笑話。

(上一代E級的中期改款被證明是失敗的。)從2013年的S級開始，瓦格納的全新設計風格得到了高度肯定，并應用到奔馳的幾款主力車型上，一步步取得了前所未有的成功。但是六年過去了，這一代產品中最早的S級已經接近換代。再優秀的設計，也抵擋不住流年和審美疲勞。缺乏新意逐漸成為奔馳最新車型設計的高頻詞。無論如何，雖然現在的那套設計語言不錯，也很受歡迎，但畢竟不可能永遠用下去。

(CLS)2017年底，被稱為“最美奔馳”的四門轎跑CLS成為奔馳產品線中第一款嘗試全新設計的車型。然而，這一代(第三代)CLS一經發布，就受到了鋪天蓋地的批評。奔馳設計團隊一改CLS的優雅路線，三角形的大燈和粗獷的尾燈與奔馳特別是CLS優雅的“個人設計”大相徑庭。

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(奔馳A)A)2018年初，奔馳發布了全新一代A級車，該車完全繼承了CLS的設計，這意味著這套被人嘲笑為“三角眼”的設計語言將被一一運用到新一代奔馳汽車上。被奔馳用新一代設計語言替代的幾款車型:新CLS、新A級、新GLE，都有很大的設計爭議。據我們所知，這個飽受詬病的三角形大燈設計是由設計總監瓦格納敲定的...舊的但受人喜愛的設計變得陳舊，全新但有爭議的新設計被所有型號逐一取代。奔馳前幾年在設計上占了很大優勢，現在這種優勢正在被悄悄抹平。幾年前高速增長的驅動力即將熄火，下一個奔馳將回歸兇猛的c……徒手格斗請愿。

1

上周三(5月8日)，自2006年以來一直執掌戴姆勒集團和奔馳的蔡澈(dieter zetsche)表示，奔馳需要恢復利潤率，他的繼任者康宋林將面臨嚴峻挑戰。上月底，康宋林剛剛宣布，戴姆勒將從目前的近30萬名員工中裁減10萬名員工，以降低成本。奔馳去年正式推出首款量產純電動汽車EQC，并計劃于明年初在北京奔馳投入國產。但與奔馳、奧迪、捷豹推出的電動SUV“亮相”:EQC、e-tron、I-PACE相比，奔馳EQC是發布時間最晚、車重最大的兩款車型之一，卻占據了電池容量最小、電池組重量最大、能量密度最低、續航里程最短四項最差指標。

“引擎蓋保護”的逐漸停止，既不會是奔馳頭疼的結束，也不會是奔馳麻煩的開始。奔馳母公司戴姆勒集團收獲了近年來最令人失望的第一季度，六年多來一直光芒四射，在4月份維權事件爆發前就已經轉暗。4月底，戴姆勒集團公布了今年第一季度的財報。奔馳乘用車(包括Smart、AMG和Maibakh，不包括奔馳商用車)全球交付量約為55.5萬輛，同比下降7%。這是自2009年金融危機以來，奔馳第一季度交付量首次出現負增長。直接反映在財務數據上:第一季度營收212億歐元，與去年同期的230億歐元相比下滑7.8%；息稅前利潤為13億歐元，與去年同期的20.6億歐元相比，暴跌37%；乘用車業務銷售回款率從去年同期的9%大幅下滑至6.1%。總之，2019年第一季度，奔馳(乘用車)近十年來首次出現銷量、營收、利潤同步下滑。奔馳從2013年開始的復興之旅，經過6年的持續增長，終于落下帷幕。

(紅色表示負增長)今年第一季度的下滑其實并不是孤立發生的。2018年，奔馳全年業績已經呈現下滑趨勢，結束了過去六七年的持續增長:銷量增長幾近停止，營收由升轉降，息稅前盈利減少18.3%。2015年至2017年連續三年銷售回報率保持在9%以上，但2018年降至7.8%。

大家都不開心嗎？大家都知道現在國內車市不好。其實全球市場整體也好不到哪里去，只是奔馳是三大豪華品牌中下滑比較明顯的一個。

奔馳在全球的主要競爭對手寶馬集團今年第一季度息稅前利潤暴跌78%。然而寶馬的實際銷售情況其實并沒有那么糟糕。利潤損失慘重的主要原因是潛在的歐盟反壟斷訴訟罰款。為此，寶馬已計提高達14億歐元的撥備。假設剔除這14億歐元，其汽車業務的EBIT應該在11億歐元左右——下降了40%左右，實際上相當于奔馳的(-37%)(當然兩家公司的利潤都下滑嚴重)。當然，罰款是罰款。寶馬目前的經營狀況是另一回事。我們只考慮第一季度的實際銷售情況。寶馬的銷量(+0.1%)和營收(-0.6%)基本不受市場低迷的影響，明顯比奔馳(-6.6%，-7.8%)好很多。全球另一大競爭對手奧迪集團今年一季度的日子也不好過:汽車業務銷量下降16%，營收下降10%，營業利潤下降15%。但如果只看奧迪單一品牌(不包括蘭博基尼、杜卡迪摩托車等大眾品牌)的銷量，銷量實際上只下降了0.5%，而銷售收入卻小幅增長了1.2%。

(奧迪沒有單一品牌的營收數據)奔馳乘用車在全球三大市場:歐洲、中國和美國的銷量較去年同期均有不同程度的下滑(-9.3%、-3.2%和-3.6%)。其中，美國市場尤為嚴重，銷量同比下降9.3%。奔馳4月份剛剛發布的美國市場銷量同比降幅高達15.7%，將連續下降的月數延長至6個月。同期寶馬的銷量下降了1.7%，這使得奔馳放棄了美國豪華車市場的頭把交椅，落后于寶馬排名第二(奧迪不在美國前3的競爭對手之列)。在美國市場，奔馳基本處于“棄治”狀態。在汽車銷量開始出現疲態的中國，奔馳第一季度銷量下降3.2%，這還是在北京奔馳今年新增A級車，作為銷量主力的國產車型從4款增加到5款的情況下。而寶馬和奧迪則延續了去年豪華車逆勢增長的態勢，分別實現了10.2%和3.3%的銷量增長。根據BAIC發布的公告，戴姆勒今年第一季度在北京奔馳的股權表現為3.16億歐元，同比下降4.8%，這意味著奔馳在中國的自行車均價也在降低。奔馳第一季度依然在三大豪華品牌中排名第一，但實際上去年，奔馳在下半年就以年初的大幅領先輸給了奧迪。第一季度銷售量的變化……今年的arter意味著奔馳第二季度的銷量優勢已經大打折扣。六年時間，黃金一代“又發明了汽車。”這種語氣很像互聯網/新車廠商通常的自吹自擂，但實際上這句廣告語來自真正的“汽車發明家”奔馳。2013年，奔馳第六代旗艦S級轎車進入中國，伴隨著這句口號。這一代S級，今天還在賣，不負眾望。擁有同級最吸引人的外觀，專為中美市場設計的加長車身，雙大屏幕的前瞻布局，夢幻氛圍燈的“夜店”內飾，以及Magic Body Control的“魔毯”車身等“黑科技”。正是這款代號為W222的S級底盤，開啟了奔馳自2013年以來最成功的復興。豪華車品牌所謂的“家族式設計”已經成為汽車行業的普遍現象。新S級的內飾和外觀設計取得了驚人的成功。奔馳在2014年迅速將這種設計語言應用于新一代C級(W205)，隨后是2015年的SUV GLC和2016年的E級轎車(W213)。

(E級成功抄襲了S級的設計)這四款車型都是主流的四門轎車或者SUV，作為奔馳的主力車型，對總銷量的貢獻很大。可以說，正是這一代設計語言的巨大成功，加上奔馳在其他方面的進步，使得其全球年銷量從不足150萬輛躍升至近250萬輛。近年來，奔馳在“BBA”的銷量排名已經從第二梯隊的末尾晉升為第一梯隊的第一名。而且在營收和利潤上，奔馳早已以更高的銷量超越寶馬。

國內的情況就是一個極好的例子。2015年底，北京奔馳GLC上市，之后三年供不應求，以至于大部分城市都需要加價提車；2016年新一代E級車在國內上市，也是要提價的。此前，自2014年C級轎車上市以來，即使價格優惠幅度明顯低于競爭對手(3系/A4L)，C級轎車的銷量也幾乎與競爭對手持平。這使得奔馳的4S店長期人滿為患。如果你在2016年底走進一家奔馳4S店，店內人山人海，銷售人員忙得連和顧客打招呼的時間都沒有，這很正常。這種服務對于奢侈品牌來說并不正常。購車者的急劇增加所帶來的壓力已經超過了奔馳門店所能承受的水平。服務質量的快速下降，是近年來奔馳國內銷量快速增長的一個微觀反映。對于奔馳來說，這些“幸福的煩惱”直到2018年底才消散，然后在今年4月發生了眾所周知的事件。沒有神話不會走向奔馳的復興神話。優秀的設計起著決定性的作用，但設計并不是一個可以輕易長期保持的優勢。自2008年以來，奔馳的設計部門一直由德國人戈登·瓦格納(Gordon Wagner)負責。39歲成為奔馳歷史上最年輕的設計總監。奔馳當前一代成功的設計語言，自然是瓦格納和他的設計團隊的杰作。但瓦格納并不是一個能一直穩定在高水平的設計總監。在這一代奔馳2013-2016款主力車型之前，上一代奔馳E級(W212)在2013年推出了中期改款(改款)。原本因延續經典的四圓大燈而備受好評的四大燈設計，被草草隔離改裝成一體式大燈。這款經過重新設計的奔馳E級在國內市場不得不以很高的折扣率銷售。那段時間，奔馳“E級和C級同價賣”的奇觀成為業內笑話。

(上一代E級的中期改款被證明是失敗的。)從2013年的S級開始，瓦格納的全新設計風格得到了高度肯定，并應用到奔馳的幾款主力車型上，一步步取得了前所未有的成功。但是六年過去了，這一代產品中最早的S級已經接近換代。再優秀的設計，也抵擋不住流年和審美疲勞。缺乏新意逐漸成為奔馳最新車型設計的高頻詞。無論如何，雖然現在的那套設計語言不錯，也很受歡迎，但畢竟不可能永遠用下去。

(CLS)2017年底，被稱為“最美奔馳”的四門轎跑CLS成為奔馳產品線中第一款嘗試全新設計的車型。然而，這一代(第三代)CLS一經發布，就受到了鋪天蓋地的批評。奔馳設計團隊一改CLS的優雅路線，三角形的大燈和粗獷的尾燈與奔馳特別是CLS優雅的“個人設計”大相徑庭。

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(奔馳A)A)2018年初，奔馳發布了全新一代A級車，該車完全繼承了CLS的設計，這意味著這套被人嘲笑為“三角眼”的設計語言將被一一運用到新一代奔馳汽車上。被奔馳用新一代設計語言替代的幾款車型:新CLS、新A級、新GLE，都有很大的設計爭議。據我們所知，這個飽受詬病的三角形大燈設計是由設計總監瓦格納敲定的...舊的但受人喜愛的設計變得陳舊，全新但有爭議的新設計被所有型號逐一取代。奔馳前幾年在設計上占了很大優勢，現在這種優勢正在被悄悄抹平。幾年前高速增長的驅動力即將熄火，下一個奔馳將回歸兇猛的c……徒手格斗請愿。

1

上周三(5月8日)，自2006年以來一直執掌戴姆勒集團和奔馳的蔡澈(dieter zetsche)表示，奔馳需要恢復利潤率，他的繼任者康宋林將面臨嚴峻挑戰。上月底，康宋林剛剛宣布，戴姆勒將從目前的近30萬名員工中裁減10萬名員工，以降低成本。奔馳去年正式推出首款量產純電動汽車EQC，并計劃于明年初在北京奔馳投入國產。但與奔馳、奧迪、捷豹推出的電動SUV“亮相”:EQC、e-tron、I-PACE相比，奔馳EQC是發布時間最晚、車重最大的兩款車型之一，卻占據了電池容量最小、電池組重量最大、能量密度最低、續航里程最短四項最差指標。4

5

(續航采用NEDC標準)即使是發布較晚、更重的奧迪e-tron，也有150KW超快充的突出賣點，更不用說它的電池和續航甚至超過EQC。除了尚未正式發布的寶馬iX3之外，第一批傳統廠商制作的純電動汽車作品已經全部亮相。所有的指標都清楚地表明，它們沒有一個具備與特斯拉直接對抗的電動性能和智能性能。可惜奔馳成了最缺乏亮點的一個。4

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(續航采用NEDC標準)即使是發布較晚、更重的奧迪e-tron，也有150KW超快充的突出賣點，更不用說它的電池和續航甚至超過EQC。除了尚未正式發布的寶馬iX3之外，第一批傳統廠商制作的純電動汽車作品已經全部亮相。所有的指標都清楚地表明，它們沒有一個具備與特斯拉直接對抗的電動性能和智能性能。可惜奔馳成了最缺乏亮點的一個。

標簽：奔馳寶馬奧迪北京北京汽車

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