不止“一魚兩吃”，豐田開始向大眾學習

6月22日至23日，豐田在中國的兩家合資企業一汽豐田和廣汽豐田分別推出了易澤和C-HR，再次在中國市場實施了“一魚換二”的產品交付規則。與上次不同的是，能夠在不同的高峰期創造不同風格的外觀并推廣產品的豐田，在四年后推出“兩車戰略”時顯然更加“自信”：前后腳推出了兩款新車，外觀相似，動力總成和技術配置高度相似，只差5000元。2014年，豐田決定改變在中國的垂直產品發布模式，在南北兩家合資企業中向競爭對手大眾汽車學習，并實施“一魚兩餐”的產品發布規則——即在中國兩家合資企業推出一款車型，兩款車型除名稱不同外，在外觀和定價上僅略有差異。

當時，一汽豐田推出的歐洲版卡羅拉是豐田的全球車型；廣汽豐田推出的雷凌原型車是美國版卡羅拉。這種做法是大眾汽車在中國取得成功的最基本的產品發布策略。長期以來，大眾采用同一平臺定位兩款不同的車型，一款專注運動，一款關注家庭，以保持產品在數量和細分方面的優勢。例如，在A級車中，大眾有桑塔納-捷達，B級車有帕薩特和邁騰，甚至在大型掀背車中，通用有高爾夫嘉旅、C-TREK和朗星三款車型，分布在兩家合資企業中。在這一“兩車戰略”的實施下，大眾在南北的兩家合資企業在競爭中發展起來，在中國前三大汽車公司中占據了兩個席位。對于大眾汽車在中國的整體運營來說，好處也是顯而易見的。一是對產品線進行補充，對細分市場進行深度攻擊；

第二，最大限度地利用了兩家合資企業的優勢市場資源，獲得了更多的市場份額。然而，Takizawa和C-HR這兩款車幾乎完全相同，只是名稱和價格略有不同。這是一種公眾從未玩過的新玩法，這種玩法能否成功也很難說。事實上，除了模仿大眾的產品發布策略，豐田在過去兩年也模仿了大眾在中國的品牌戰略。十年前，大打技術牌的大眾汽車不僅在中國開啟了又一個黃金十年，還掀起了中國合資車企技術產品升級的浪潮。在過去的兩年里，豐田也在盡一切努力建立其豐田TNGA（HIVE BOX）架構系統。從某種程度上說，今天的豐田與十多年前開始在中國市場大力推廣“TSI+DSG”的大眾頗為相似。但豐田的HIVE BOX能達到之前大眾“黃金動力總成”的高度嗎？此外，除了豐田，本田近年來實際上走上了“兩車戰略”的路線，同時在技術上專注于“地球夢”技術。這三家公司的競爭是否如此緊密，這代表著日本汽車對以大眾為首的德國汽車計劃已久的反擊？在“和你打交道就和他打交道”的戰術反擊下，日系車能如愿以償嗎？想壓制中國的公眾嗎？四年前，當豐田首次在中國嘗試兩車戰略時，卡羅拉比雷凌提前一個月上市，其造型風格也有所不同。以家用轎車聞名的卡羅拉在外觀上穩重大氣，而Ralink則緊跟著運動時尚潮流。然而，四年后，一汽豐田一澤和廣汽豐田C-HR在外觀上相似，一澤和C-HR的內部動力總成和技術配置高度相似。除了外觀、動力和配置相似外，這兩款車的價格幾乎相同，而且定價相似且重疊。再次嘗試兩車戰略，豐田顯然比四年前更有“自信”，其運營有點“波浪”。隨著HIVE BOX框架體系下新一代車型的推出，在中國市場一向“佛系”且穩定的豐田也開始展現出更多的進攻姿態。“從2018年開始，為了應對中國汽車市場的快速發展和變化，豐田將正視變化，主動挑戰，全面推出“四大創新”，“新工廠、新產品、新技術、新系統”。在C-HR的未來，新能源和智能網絡將相繼推出。“豐田中國相關負責人曾這樣說。兩家合資公司已經主動出擊，都計劃在2020年實現年銷量100萬輛的目標。一汽豐田表示，今年將全面進入“進攻性銷售”階段，廣汽豐田則將從2015年開始“全系統結構性改革”，在生產、銷售、研發等領域進行全方位的制度強化和能力提升。廣汽豐田的一位負責人曾表示：“我們應該成為一名爆發力很強的短跑運動員和一名能跑得更遠的馬拉松運動員。”在小型SUV領域，奕澤和C-HR可能是大眾的勁敵。作為大眾兩車戰略的最新產品，一汽-大眾探歌和上汽大眾斯柯達科穆克兩款雙SUV車型也于近期上市，同樣定位于小型SUV領域，而其背后是熟悉中國市場、對兩車戰略游刃有余的大眾。易澤和C-HR能否贏得中國年輕一代消費者的心，能否幫助豐田在中國掀起合資品牌技術產品升級的新時代？在某種程度上，我們應該從與大眾的兩款小型SUV的直接競爭開始。以中國為中心的競爭盡管豐田在中國市場非常冷靜，曾試圖減少在中國的投資，以分散這個“不穩定”市場的風險，但中國巨大的市場和大眾在中國的成功無疑刺激了這家日本汽車巨頭。豐田中國高管在今年上半年的一次采訪中承認，豐田意識到低估了包括新能源汽車在內的中國市場。數據顯示，2017年，日本汽車在中國共銷售了424萬輛乘用車，約占乘用車市場的17%……

ales，該公司已越來越接近德國汽車約21%的市場份額。與此同時，大多數日本品牌都實現了市場之外的高增長。在中國市場，豐田與其全球老對手大眾之間的差距越來越大。2017年，豐田在中國的銷量為129萬輛，市場份額為4.5%，而大眾在中國的銷售量為418萬輛，市占率為14.5%。大眾2017年在中國的凈利潤為47.5億歐元（約合357億元人民幣），而豐田的利潤將低得多。根據廣汽集團2017年年報，廣汽豐田當年營收604億元，中國凈利潤22億元，而一汽豐田沒有公布相應數據。但豐田和大眾之間的差距不僅體現在這些方面。據媒體統計，目前豐田在中國的本地化車型只有15種，本田有16種，日產有18種。如果加上聯盟中的雷諾和三菱，有24種，而通用有24種、大眾有20種，如果加上奧迪和斯柯達，則高達34種。不依賴一個市場是豐田的經營原則，但豐田至少應該獲得與在全球市場相同的份額，才能在中國取得成功。中國市場的局部“崩潰”也是豐田在過去兩年的全球市場競爭中在規模上落后于大眾的原因。現在豐田正試圖改變這種局面。無論是兩車戰略的開啟，還是近年來HIVE BOX技術的大力宣傳，都可以看出豐田正在努力在中國找到自己的位置。豐田在2014年啟動兩車戰略時，低調宣布了一項中國計劃，即力爭在中國市場實現日系品牌市場份額第一、主要品牌市場份額第三的目標，并逐步實現年銷量200萬輛的中國業務階段性計劃。在豐田的愿景中，HIVE BOX技術將成為實現這一目標的有效助推器，而HIVE BO克斯技術的標桿是大眾的模塊化技術。在科技品牌的營銷方面，大眾汽車是最成功的。十年前，大眾通過推出“TSI+DSG”黃金動力組合，樹立了“技術學校”的形象。繼大眾之后，盡管許多車企開始在中國市場打技術牌，但都沒有取得大眾所取得的成績。如今，豐田歷經數年打造的HIVE BOX架構體系能否在中國市場再次開啟合資品牌技術產品升級的新時代？這將是豐田和大眾在全球競爭中的一場關鍵之戰。6月22日至23日，豐田在中國的兩家合資企業一汽豐田和廣汽豐田分別推出了易澤和C-HR，再次在中國市場實施了“一魚換二”的產品交付規則。與上次不同的是，能夠在不同的高峰期創造不同風格的外觀并推廣產品的豐田，在四年后推出“兩車戰略”時顯然更加“自信”：前后腳推出了兩款新車，外觀相似，動力總成和技術配置高度相似，只差5000元。2014年，豐田決定改變在中國的垂直產品發布模式，在南北兩家合資企業中向競爭對手大眾汽車學習，并實施“一魚兩餐”的產品發布規則——即在中國兩家合資企業推出一款車型，兩款車型除名稱不同外，在外觀和定價上僅略有差異。

當時，一汽豐田推出的歐洲版卡羅拉是豐田的全球車型；

廣汽豐田推出的雷凌原型車是美國版卡羅拉。這種做法是大眾汽車在中國取得成功的最基本的產品發布策略。長期以來，大眾采用同一平臺定位兩款不同的車型，一款專注運動，一款關注家庭，以保持產品在數量和細分方面的優勢。例如，在A級車中，大眾有桑塔納-捷達，B級車有帕薩特和邁騰，甚至在大型掀背車中，通用有高爾夫嘉旅、C-TREK和朗星三款車型，分布在兩家合資企業中。在這一“兩車戰略”的實施下，大眾在南北的兩家合資企業在競爭中發展起來，在中國前三大汽車公司中占據了兩個席位。對于大眾汽車在中國的整體運營來說，好處也是顯而易見的。一是對產品線進行補充，對細分市場進行深度攻擊；

第二，最大限度地利用了兩家合資企業的優勢市場資源，獲得了更多的市場份額。然而，Takizawa和C-HR這兩款車幾乎完全相同，只是名稱和價格略有不同。這是一種公眾從未玩過的新玩法，這種玩法能否成功也很難說。事實上，除了模仿大眾的產品發布策略，豐田在過去兩年也模仿了大眾在中國的品牌戰略。十年前，大打技術牌的大眾汽車不僅在中國開啟了又一個黃金十年，還掀起了中國合資車企技術產品升級的浪潮。在過去的兩年里，豐田也在盡一切努力建立其豐田TNGA（HIVE BOX）架構系統。從某種程度上說，今天的豐田與十多年前開始在中國市場大力推廣“TSI+DSG”的大眾頗為相似。但豐田的HIVE BOX能達到之前大眾“黃金動力總成”的高度嗎？此外，除了豐田，本田近年來實際上走上了“兩車戰略”的路線，同時在技術上專注于“地球夢”技術。這三家公司的競爭是否如此緊密，這代表著日本汽車對以大眾為首的德國汽車計劃已久的反擊？在“和你打交道就和他打交道”的戰術反擊下，日系車能如愿以償嗎？想壓制中國的公眾嗎？四年前，當豐田首次在中國嘗試兩車戰略時，卡羅拉比雷凌提前一個月上市，其造型風格也有所不同。以家用轎車聞名的卡羅拉在外觀上穩重大氣，而Ralink則緊跟著運動時尚潮流。然而，四年后，一汽豐田一澤和廣汽豐田C-HR在外觀上相似，一澤和C-HR的內部動力總成和技術配置高度相似。除了外觀、動力和配置相似外，這兩款車的價格幾乎相同，而且定價相似且重疊。再次嘗試兩車戰略，豐田顯然比四年前更有“自信”，其運營有點“波浪”。隨著HIVE BOX框架體系下新一代車型的推出，在中國市場一向“佛系”且穩定的豐田也開始展現出更多的進攻姿態。“從2018年開始，為了應對中國汽車市場的快速發展和變化，豐田將正視變化，主動挑戰，全面推出“四大創新”，“新工廠、新產品、新技術、新系統”。在C-HR的未來，新能源和智能網絡將相繼推出。“豐田中國相關負責人曾這樣說。兩家合資公司已經主動出擊，都計劃在2020年實現年銷量100萬輛的目標。一汽豐田表示，今年將全面進入“進攻性銷售”階段，廣汽豐田則將從2015年開始“全系統結構性改革”，在生產、銷售、研發等領域進行全方位的制度強化和能力提升。廣汽豐田的一位負責人曾表示：“我們應該成為一名爆發力很強的短跑運動員和一名能跑得更遠的馬拉松運動員。”在小型SUV領域，奕澤和C-HR可能是大眾的勁敵。作為大眾兩車戰略的最新產品，一汽-大眾探歌和上汽大眾斯柯達科穆克兩款雙SUV車型也于近期上市，同樣定位于小型SUV領域，而其背后是熟悉中國市場、對兩車戰略游刃有余的大眾。易澤和C-HR能否贏得中國年輕一代消費者的心，能否幫助豐田在中國掀起合資品牌技術產品升級的新時代？在某種程度上，我們應該從與大眾的兩款小型SUV的直接競爭開始。以中國為中心的競爭盡管豐田在中國市場非常冷靜，曾試圖減少在中國的投資，以分散這個“不穩定”市場的風險，但中國巨大的市場和大眾在中國的成功無疑刺激了這家日本汽車巨頭。豐田中國高管在今年上半年的一次采訪中承認，豐田意識到低估了包括新能源汽車在內的中國市場。數據顯示，2017年，日本汽車在中國共銷售了424萬輛乘用車，約占乘用車市場的17%……

ales，該公司已越來越接近德國汽車約21%的市場份額。與此同時，大多數日本品牌都實現了市場之外的高增長。在中國市場，豐田與其全球老對手大眾之間的差距越來越大。2017年，豐田在中國的銷量為129萬輛，市場份額為4.5%，而大眾在中國的銷售量為418萬輛，市占率為14.5%。大眾2017年在中國的凈利潤為47.5億歐元（約合357億元人民幣），而豐田的利潤將低得多。根據廣汽集團2017年年報，廣汽豐田當年營收604億元，中國凈利潤22億元，而一汽豐田沒有公布相應數據。但豐田和大眾之間的差距不僅體現在這些方面。據媒體統計，目前豐田在中國的本地化車型只有15種，本田有16種，日產有18種。如果加上聯盟中的雷諾和三菱，有24種，而通用有24種、大眾有20種，如果加上奧迪和斯柯達，則高達34種。不依賴一個市場是豐田的經營原則，但豐田至少應該獲得與在全球市場相同的份額，才能在中國取得成功。中國市場的局部“崩潰”也是豐田在過去兩年的全球市場競爭中在規模上落后于大眾的原因。現在豐田正試圖改變這種局面。無論是兩車戰略的開啟，還是近年來HIVE BOX技術的大力宣傳，都可以看出豐田正在努力在中國找到自己的位置。豐田在2014年啟動兩車戰略時，低調宣布了一項中國計劃，即力爭在中國市場實現日系品牌市場份額第一、主要品牌市場份額第三的目標，并逐步實現年銷量200萬輛的中國業務階段性計劃。在豐田的愿景中，HIVE BOX技術將成為實現這一目標的有效助推器，而HIVE BO克斯技術的標桿是大眾的模塊化技術。在科技品牌的營銷方面，大眾汽車是最成功的。十年前，大眾通過推出“TSI+DSG”黃金動力組合，樹立了“技術學校”的形象。繼大眾之后，盡管許多車企開始在中國市場打技術牌，但都沒有取得大眾所取得的成績。如今，豐田歷經數年打造的HIVE BOX架構體系能否在中國市場再次開啟合資品牌技術產品升級的新時代？這將是豐田和大眾在全球競爭中的一場關鍵之戰。

標簽：豐田大眾一汽卡羅拉雷凌

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