長城汽車約5億元砸向世界杯營銷是在為轉型補交“學費”嗎？

在2018年足球世界杯期間，長城汽車無疑是最大的自主品牌汽車公司。世界杯前夕，長城汽車邀請著名球星克里斯蒂亞諾·羅納爾多為WEY品牌代言。有未經證實的消息稱，長城汽車投資500萬歐元（約合1200萬歐元）邀請名人發言，同時在央視等媒體進行了大量廣告轟炸。盡管長城汽車沒有透露具體的代言費用，但毫無疑問，這一次長城的大手筆可能創下了近年來自主品牌營銷推廣費用的新紀錄。當然，長城汽車并不是唯一一家積極借勢推出足球世界杯進行營銷的公司。比亞迪與英超球隊阿納森簽訂了合同。近年來發展迅速的吉利汽車的發言人也發布消息稱，將在不久的將來贊助足球世界杯。在自主品牌花費大量資金進行營銷推廣的同時，跨國車企正在減少營銷費用。豐田高層對其高端品牌雷克薩斯在中國的一項活動花費了約400萬元感到憤怒，“殺手”取消了與長期營銷合作伙伴的合作，以減少營銷費用。然而，雷克薩斯中國區高管否認了一場活動的成本接近400萬元，但可以肯定的是，豐田確實在進一步降低成本。當然，可以說，現在飽受“殺手”折磨以削減營銷費用的“豐田”們也在營銷上花費了大量資金。在自主品牌崛起的過程中，不可避免地要支付營銷方面的“學費”。然而，奇瑞汽車（Chery Automobile）邀請足球明星梅西（Messi）以500萬歐元為自己代言，而力帆股份有限公司（Lifan Co.，Ltd.）斥資1000萬元邀請足球明星菲戈（Figo）為自己代言人的失敗案就在眼前。我們不禁認為，剛剛開始品牌營銷的“長城”們還遠遠不夠成熟。我們必須為自己品牌的品牌支付昂貴的“學費”才能上市嗎？近日，有媒體報道稱，雷克薩斯中國在今年3月舉行的一次試駕激怒了豐田汽車公司負責人豐田章男和豐田汽車公司首席財務官小林浩司，并指責整個活動是“不必要的奢侈”。再加上對北京車展期間高昂費用的不滿，豐田決定“終止”并終止與中國長期營銷合作伙伴北京電通廣告有限公司（以下簡稱“電通”）的合作。但要知道，寶馬、奔馳、奧迪等豪華汽車品牌每年的營銷費用都在10億元以上，一輛新車的發布成本就在1億元以上。花費數百萬元進行深度試駕并不罕見。與豐田的成本控制形成對比的是，長城汽車今年在營銷方面下了很大的功夫。在本屆世界杯開賽前一個月，長城汽車斥資重金簽下克里斯蒂亞諾·羅納爾多擔任WEY品牌代言人。盡管長城官方從未透露C·羅納爾多的代言費，但業內預計，長城將邀請C·羅納爾多至少超過500萬歐元。此外，WEY還冠名了中央電視臺《世界杯轉播》和《足球在世界》。公開資料顯示，贊助央視世界杯的成本門檻并不低，至少1億元人民幣。如果C·羅納爾多被邀請代表500萬歐元（約合3.86億元人民幣）發言，1億元人民幣被命名為中央電視臺世界杯相關欄目，長城汽車對本屆世界杯的營銷將高達5億元人民幣，大大刷新近年來自主品牌營銷推廣的記錄。長城汽車在廣告和營銷推廣上下了如此大的功夫，從“身無分文”轉向“砸地方錢”在業內似乎有點過于激進。多年前，長城汽車因不投放任何廣告而聞名于業內。專注SUV和不做廣告是長城汽車多年來在汽車行業迅速崛起的兩大標志。在這一戰略下，長城汽車的銷量從2011年的49萬輛攀升至2016年的10.74萬輛，利潤從2011年34.26億元飆升至2016年105.5億元。之前沒有做廣告的長城汽車在2013年創造了16.4%的利潤率，超過了法拉利和保時捷等豪華品牌，成為世界上利潤率最高的汽車公司……

然而，長城汽車在大廣告之后引起了很多爭議。在大力投資廣告之后，銷售量不但沒有增長，反而有所下降。高額的廣告投放并沒有帶來品牌和銷量的大幅提升，這讓外界覺得長城汽車的“大范圍砸錢”有點過于粗放，與長城汽車一貫給人的務實品牌形象背道而馳。如今，長城汽車高價與克里斯蒂亞諾·羅納爾多簽約，并贊助了世界杯的轉播，這更令人擔憂。僅僅依靠C羅納爾多和WEY的產品展現在大家面前，就給人一種他們在世界杯上做得更多的感覺，很難在品牌和產品的后續推廣和營銷中有更多的落地和體現。從2017年的市場表現來看，大量廣告并沒有給長城帶來銷售額和利潤，反而成為利潤下降的“罪魁禍首”。2017年，長城汽車銷量為107萬輛，同比下降0.4%，并未跑贏市場走勢。與此同時，利潤從2016年的105.5億元下降到50.27億元。長城汽車在年報中給出了三個理由：推廣紅包，讓客戶受益；廣告費用增加；

研發資金增加。長城汽車去年的紅包利潤規模為10億元，銷售費用總額高達44.06億元，較2016年的31.75億元同比增長38.77%，這無疑是長城汽車去年利潤下滑的最大原因。除了質疑“天價”代言費是否物有所值，業內更擔心的是長城汽車在為高端品牌WEY打造理念時的猶豫。2017年4月，長城汽車發布WEY品牌時，長城汽車董事長魏建軍親自擔任WEY品牌代言人。僅僅一年后，WEY品牌代言人變成了C·羅納爾多。長城汽車在打造WEY品牌方面真的有明確而堅定的想法嗎？還是摸著石頭過河？自2014年以來，長城汽車的利潤率不增反降。主要是SUV市場高增長的紅利即將結束，競爭對手不斷增加，長城汽車專注SUV的風險開始顯現。與此同時，產品和品牌的溢價需要提高。盡管長城汽車對哈弗品牌采取了品牌分紅藍的策略，但差異化效果并不明顯。哈弗品牌主要由哈弗H6支撐，隨著吉利、長安等自主品牌眾多SUV新品的推出，H6疲勞開始顯現。在此背景下，長城汽車推出了高端品牌WEY。打造高端品牌顯然離不開營銷。然而，在業內看來，長城近兩年的營銷仍然感覺有些錢沒有達到預期的效果。此前，哈弗品牌邀請了國內一線演員孫紅雷為品牌代言，但沒過多久，孫紅雷就成為了路虎第一位新發現的車主，這讓業內認為缺乏營銷經驗的長城汽車在邀請品牌代言人方面并不嚴謹。這次“天價”請C羅代言，也讓業界擔心長城汽車的廣告，會出現打折效應和“往水里潑水”的結果。在產品技術得到大幅提升后，當年支付昂貴“學費”的自主品牌越來越注重營銷上的向上突破。長城汽車并不是唯一一家利用世界杯營銷的公司。今年5月8日，比亞迪與英超勁旅阿森納足球俱樂部正式簽約。比亞迪正式成為阿森納官方獨家全球汽車和巴士合作伙伴。盡管比亞迪的費用未知，但這應該不是一筆小數目。在過去兩年勢頭迅猛的吉利汽車的發言人也表示，這將是“很快，在兩會之內”，這表明吉利汽車也將在不久的將來參與世界杯營銷戰。這意味著吉利汽車已經在為借助世界級賽事宣傳“天價”做準備。然而，盤點過去自主品牌的“天價”代言和推廣，大多支付了昂貴的“學費”，但并沒有達到目的。2010年，打造了奇瑞大體系、進入世界一流企業的奇瑞汽車，煞費苦心地邀請梅西為瑞奇G5車型代言。合同期限為兩年，費用高達500萬歐元。但最終，眾所周知，梅西百貨的代言并沒有讓瑞奇品牌聲名鵲起。由于缺乏品牌知名度和高昂的定價，瑞奇G5的銷量慘淡。時隔幾年，瑞奇品牌突然消失，奇瑞汽車品牌的高端化嘗試宣告失敗。2014年，力帆汽車啟動南美戰略，走向“全球化”戰略，邀請足球明星菲戈代言，據說耗資數千萬元。力帆汽車當時的主力車型力帆X60在中國發布時也多次邀請菲戈加入該平臺。但最終的事實是，力帆X60的銷量并沒有明顯提升，力帆汽車的弱勢地位也沒有得到扭轉。近年來，它不得不大力轉向新能源汽車。過去，國內車企邀請明星代言的失敗已經表明，即使有明星代言，在產品競爭力不足的情況下，也很難在市場上取得成功。從這些失敗的案例來看，代言人與產品、品牌的契合度并不高，最終的結果是明星……

到中國淘金，以及想依靠明星“刷臉”來提升品牌和銷量的汽車公司，除了在營銷費用和購買教訓上“流血”，只剩下一地雞毛。長城汽車邀請克里斯蒂亞諾·羅納爾多為WEY代言，WEY也有如此高的風險。從過去兩個月的銷量來看，長城WEY并沒有明顯改善。相反，VV7和VVV5兩款車型的銷量已從去年的月均過萬輛下降到5月的5000多輛。自主品牌賺錢并不容易，在品牌營銷方面普遍較弱。特別是長城汽車，一個擁有封閉人才體系的獨立品牌，已經在長城保定駐扎多年。在缺乏高端品牌營銷人才的情況下，廣告策略很可能容易受到領導者個人直覺和經驗的影響，缺乏足夠的市場和數據支持，最終事半功倍，廣告投入和產出不成正比。在2018年足球世界杯期間，長城汽車無疑是最大的自主品牌汽車公司。世界杯前夕，長城汽車邀請著名球星克里斯蒂亞諾·羅納爾多為WEY品牌代言。有未經證實的消息稱，長城汽車投資500萬歐元（約合1200萬歐元）邀請名人發言，同時在央視等媒體進行了大量廣告轟炸。盡管長城汽車沒有透露具體的代言費用，但毫無疑問，這一次長城的大手筆可能創下了近年來自主品牌營銷推廣費用的新紀錄。當然，長城汽車并不是唯一一家積極借勢推出足球世界杯進行營銷的公司。比亞迪與英超球隊阿納森簽訂了合同。近年來發展迅速的吉利汽車的發言人也發布消息稱，將在不久的將來贊助足球世界杯。在自主品牌花費大量資金進行營銷推廣的同時，跨國車企正在減少營銷費用。豐田高層對其高端品牌雷克薩斯在中國的一項活動花費了約400萬元感到憤怒，“殺手”取消了與長期營銷合作伙伴的合作，以減少營銷費用。然而，雷克薩斯中國區高管否認了一場活動的成本接近400萬元，但可以肯定的是，豐田確實在進一步降低成本。當然，可以說，現在飽受“殺手”折磨以削減營銷費用的“豐田”們也在營銷上花費了大量資金。在自主品牌崛起的過程中，不可避免地要支付營銷方面的“學費”。然而，奇瑞汽車（Chery Automobile）邀請足球明星梅西（Messi）以500萬歐元為自己代言，而力帆股份有限公司（Lifan Co.，Ltd.）斥資1000萬元邀請足球明星菲戈（Figo）為自己代言人的失敗案就在眼前。我們不禁認為，剛剛開始品牌營銷的“長城”們還遠遠不夠成熟。我們必須為自己品牌的品牌支付昂貴的“學費”才能上市嗎？近日，有媒體報道稱，雷克薩斯中國在今年3月舉行的一次試駕激怒了豐田汽車公司負責人豐田章男和豐田汽車公司首席財務官小林浩司，并指責整個活動是“不必要的奢侈”。再加上對北京車展期間高昂費用的不滿，豐田決定“終止”并終止與中國長期營銷合作伙伴北京電通廣告有限公司（以下簡稱“電通”）的合作。但要知道，寶馬、奔馳、奧迪等豪華汽車品牌每年的營銷費用都在10億元以上，一輛新車的發布成本就在1億元以上。花費數百萬元進行深度試駕并不罕見。與豐田的成本控制形成對比的是，長城汽車今年在營銷方面下了很大的功夫。在本屆世界杯開賽前一個月，長城汽車斥資重金簽下克里斯蒂亞諾·羅納爾多擔任WEY品牌代言人。盡管長城官方從未透露C·羅納爾多的代言費，但業內預計，長城將邀請C·羅納爾多至少超過500萬歐元。此外，WEY還冠名了中央電視臺《世界杯轉播》和《足球在世界》。公開資料顯示，贊助央視世界杯的成本門檻并不低，至少1億元人民幣。如果C·羅納爾多被邀請參加比賽……

k代表500萬歐元（約合3.86億元人民幣）和1億元人民幣冠名央視世界杯相關欄目，長城汽車對本屆世界杯的營銷將高達5億元人民幣，大大刷新了近年來自主品牌營銷推廣的記錄。長城汽車在廣告和營銷推廣上下了如此大的功夫，從“身無分文”轉向“砸地方錢”在業內似乎有點過于激進。多年前，長城汽車因不投放任何廣告而聞名于業內。專注SUV和不做廣告是長城汽車多年來在汽車行業迅速崛起的兩大標志。在這一戰略下，長城汽車的銷量從2011年的49萬輛攀升至2016年的10.74萬輛，利潤從2011年34.26億元飆升至2016年105.5億元。此前沒有做廣告的長城汽車在2013年創造了16.4%的利潤率，超過了法拉利和保時捷等豪華品牌，成為全球利潤率最高的車企。然而，長城汽車在大廣告之后引起了很多爭議。在大力投資廣告之后，銷售量不但沒有增長，反而有所下降。高額的廣告投放并沒有帶來品牌和銷量的大幅提升，這讓外界覺得長城汽車的“大范圍砸錢”有點過于粗放，與長城汽車一貫給人的務實品牌形象背道而馳。如今，長城汽車高價與克里斯蒂亞諾·羅納爾多簽約，并贊助了世界杯的轉播，這更令人擔憂。僅僅依靠C羅納爾多和WEY的產品展現在大家面前，就給人一種他們在世界杯上做得更多的感覺，很難在品牌和產品的后續推廣和營銷中有更多的落地和體現。從2017年的市場表現來看，大量廣告并沒有給長城帶來銷售額和利潤，反而成為利潤下降的“罪魁禍首”。2017年，長城汽車銷量為107萬輛，同比下降0.4%，并未跑贏市場走勢。與此同時，利潤從2016年的105.5億元下降到50.27億元。長城汽車在年報中給出了三個理由：推廣紅包，讓客戶受益；廣告費用增加；

研發資金增加。長城汽車去年的紅包利潤規模為10億元，銷售費用總額高達44.06億元，較2016年的31.75億元同比增長38.77%，這無疑是長城汽車去年利潤下滑的最大原因。除了質疑“天價”代言費是否物有所值，業內更擔心的是長城汽車在為高端品牌WEY打造理念時的猶豫。2017年4月，長城汽車發布WEY品牌時，長城汽車董事長魏建軍親自擔任WEY品牌代言人。僅僅一年后，WEY品牌代言人變成了C·羅納爾多。長城汽車在打造WEY品牌方面真的有明確而堅定的想法嗎？還是摸著石頭過河？自2014年以來，長城汽車的利潤率不增反降。主要是SUV市場高增長的紅利即將結束，競爭對手不斷增加，長城汽車專注SUV的風險開始顯現。與此同時，產品和品牌的溢價需要提高。盡管長城汽車對哈弗品牌采取了品牌分紅藍的策略，但差異化效果并不明顯。哈弗品牌主要由哈弗H6支撐，隨著吉利、長安等自主品牌眾多SUV新品的推出，H6疲勞開始顯現。在此背景下，長城汽車推出了高端品牌WEY。打造高端品牌顯然離不開營銷。然而，在業內看來，長城近兩年的營銷仍然感覺有些錢沒有達到預期的效果。此前，哈弗品牌邀請了國內一線演員孫紅雷為品牌代言，但沒過多久，孫紅雷就成為了路虎第一位新發現的車主，這讓業內認為缺乏營銷經驗的長城汽車在邀請品牌代言人方面并不嚴謹。這次“天價”請C羅代言，也讓業界擔心長城汽車的廣告，會出現打折效應和“往水里潑水”的結果。在產品技術得到大幅提升后，當年支付昂貴“學費”的自主品牌越來越注重營銷上的向上突破。長城汽車并不是唯一一家利用世界杯營銷的公司。今年5月8日，比亞迪與英超勁旅阿森納足球俱樂部正式簽約。比亞迪正式成為阿森納官方獨家全球汽車和巴士合作伙伴。盡管比亞迪的費用未知，但這應該不是一筆小數目。在過去兩年勢頭迅猛的吉利汽車的發言人也表示，這將是“很快，在兩會之內”，這表明吉利汽車也將在不久的將來參與世界杯營銷戰。這意味著吉利汽車已經在為借助世界級賽事宣傳“天價”做準備。然而，盤點過去自主品牌的“天價”代言和推廣，大多支付了昂貴的“學費”，但并沒有達到目的。2010年，打造了奇瑞大體系、進入世界一流企業的奇瑞汽車，煞費苦心地邀請梅西為瑞奇G5車型代言。合同期限為兩年，費用高達500萬歐元。但最終，眾所周知，梅西百貨的代言并沒有讓瑞奇品牌聲名鵲起。由于缺乏品牌知名度和高昂的定價，瑞奇G5的銷量慘淡。時隔幾年，瑞奇品牌突然消失，奇瑞汽車品牌的高端化嘗試宣告失敗。2014年，力帆汽車啟動南美戰略，走向“全球化”戰略，邀請足球明星菲戈代言，據說耗資數千萬元。力帆汽車當時的主力車型力帆X60在中國發布時也多次邀請菲戈加入該平臺。但最終的事實是，力帆X60的銷量并沒有明顯提升，力帆汽車的弱勢地位也沒有得到扭轉。近年來，它不得不大力轉向新能源汽車。過去，國內車企邀請明星代言的失敗已經表明，即使有明星代言，在產品競爭力不足的情況下，也很難在市場上取得成功。從這些失敗的案例來看，代言人與產品、品牌的契合度并不高，最終的結果是明星……

到中國淘金，以及想依靠明星“刷臉”來提升品牌和銷量的汽車公司，除了在營銷費用和購買教訓上“流血”，只剩下一地雞毛。長城汽車邀請克里斯蒂亞諾·羅納爾多為WEY代言，WEY也有如此高的風險。從過去兩個月的銷量來看，長城WEY并沒有明顯改善。相反，VV7和VVV5兩款車型的銷量已從去年的月均過萬輛下降到5月的5000多輛。自主品牌賺錢并不容易，在品牌營銷方面普遍較弱。特別是長城汽車，一個擁有封閉人才體系的獨立品牌，已經在長城保定駐扎多年。在缺乏高端品牌營銷人才的情況下，廣告策略很可能容易受到領導者個人直覺和經驗的影響，缺乏足夠的市場和數據支持，最終事半功倍，廣告投入和產出不成正比。

標簽：長城豐田比亞迪哈弗吉利汽車

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