新營銷or心營銷？未來汽車到來前，營銷如何爆炸性變革？

一段時間以來，我接觸過許多大眾SUV，包括一汽-大眾的戰略產品“探歌”，一直被稱為“常青樹”的途觀，以及市場表現火爆的途昂。當然，沒有提到南北大眾今年將陸續發布的各種SUV，以及作為兄弟品牌的斯柯達旗下的多個同級別產品。

縱觀這些產品，我們可以發現，這些耀眼的SUV在許多方面都有很高的“相似性”：

例如，它們都誕生于或即將誕生于大眾的MQB系列平臺；其動力系統采用TSI發動機和DSG變速箱的組合；在大眾家族設計的影響下，它的外觀和內飾設計也遵循了相似的風格（也許斯柯達和大眾的設計差異更明顯）。因此，當我在不同的場合（甚至不限于SUV）進入這些汽車時，我一直在思考一個問題：在“設計+三大件”高度相似的前提下，這些產品將如何差異化？這些同質化是未來汽車的發展趨勢嗎？上個月，在佛山舉行的第三屆一汽-大眾粉絲嘉年華，結合我之前參觀朋友新創業項目的經歷，讓我想起了我在大學里屠殺了大量腦細胞的畢業論文。

營銷是創造差異化的一種手段嗎？如果說，在汽車與運動“直婚”的營銷案例中，誰最成功，恐怕斯柯達與環法自行車賽的合作是所有市場參與者無法回避的話題：

連續十四年贊助環法自行車賽和其他大大小小的自行車賽事，使斯柯達成為自行車領域具有較高品牌知名度的品牌。在自行車愛好者的圈子里，也不乏斯柯達車主，這不得不說是該品牌長期以來對這項運動的微妙影響所帶來的積極和積極的結果。那么，斯柯達車型是不是一種可以效仿的“靈丹妙藥”呢？很難說！

由于斯柯達長期贊助自行車運動的歷史是由其自身的品牌文化驅動的，最重要的是其營銷策略是行業第一，其長期贊助行為使其領先于后來者，以鞏固其強大的先行者優勢，壟斷這一運動領域并獲得紅利。

然而，斯柯達的體育營銷模式也有其弊端：例如，斯柯達對重大國際自行車賽事的全額贊助意味著長期且高成本的營銷費用，并且需要保持一支對自行車運動有深入了解的執行團隊。此外，這不僅是斯柯達贊助自行車的方式，任何想要與體育建立直接關系的汽車品牌，如與高爾夫和三球的合作，都需要公關和營銷領導者仔細考慮其產品的定位、消費者的畫像、生活和消費習慣等。，從而使營銷策略具有針對性，并將產品準確地傳達給消費者。以上都是對傳統汽車營銷人員更先進的“跨學科專業化”要求，也是阻礙營銷模式多元化的主要障礙。但一旦這種模式被證明是可行的并持續下去，品牌推廣效果將非常明顯和長期。

當然，既然有贏家斯柯達，也有很多輸家：上個世紀流行了幾十年的世界拉力錦標賽（WRC）吸引了當時許多汽車制造商參加，比如三菱EVO、斯巴魯STI和奧迪Quattro，這些都是從這場賽事中走出來的著名品牌。然而，隨著活動運營成本的不斷提高和外部環境的變化，許多曾經參與活動的汽車品牌開始退出并改變營銷策略。一些品牌甚至被活動的成本泥潭所拖累，最終不得不勉強放棄自己想要的東西。此外，我們還可以看到，我們周圍的一些汽車品牌，如奧迪，長期以來一直在中國的比賽和時尚領域進行廣泛的營銷贊助（足球、高爾夫和明星等），但最終其品牌形象的擴張和逆轉仍不完全令人滿意。既然有“直接婚姻”的方式，就必須有“間接婚姻”的方法。例如，上個月，一汽-大眾在佛山舉辦的“粉絲嘉年華”就是利用社交和話題進行品牌營銷的典型案例。

在“粉絲嘉年華”現場，來自全國各地的650多輛“酷炫”（改裝）汽車和1000多名粉絲齊聚一堂，就汽車使用和改裝進行交流，并在各自的社交平臺上分享活動和情況。如果你能從不同的渠道了解本次活動的現場，那么你會在一排高爾夫、CC、邁高騰甚至一串“神車”背后，找到一群熱愛個性、追求獨特、熱愛運動和收藏的先鋒車迷。

在皇城，如果你想把車改成這個樣子，估計你應該開車離開警察叔叔。。。個性化在一定程度上意味著修改。南方的修飾文化有其獨特的背景文化和社會環境，對修飾的限制顯然比北方寬松得多。由此可見，一汽-大眾在嶺南發布了“車迷嘉年華”，也做了大量的前期研究，符合實際。而且像高爾夫和本田飛度這樣的供應商，他們有自己的改裝氣質、支持和適合改裝，并且擁有大量的改裝套件，非常適合社交和話題營銷。一方面，品牌的實施成本相對較低，投資周期短且有效。同時，我們可以考慮趕上社會上流行的熱門話題，為自己吸引粉絲。

然而，這種營銷方法也有一些缺點，例如，營銷計劃的實施必須依靠大量的外部資源……

es協助推廣；其次，營銷產品必須具有話題性和可比較性，才能在初期具有傳播能力；第三，這種營銷方式產生的宣傳效果持續時間短，容易受到其他社會話題的干擾；最后，最終社會化觀點在營銷過程中的定位也可能因社會化輿論的影響而產生偏差。那么，為什么在一群專業度高、資源豐富的營銷人員的操縱下，品牌或產品的營銷活動仍可能面臨失敗或無法達到預期效果呢？或者，我們可以問一個問題：這個社會沒有一個主體是靜態的，所以隨著汽車形態模塊化、平臺化的發展趨勢（這是一個不可避免、不可逆轉的過程），以及市場形勢和消費者需求的變化，熟悉的營銷模式如何順應潮流？在傳統的營銷模式中，產品的核心功能需求需要消費者自己開發。盡管經銷商和制造商在推廣產品時會配備大量專業人員和文字說明來解釋產品，但他們仍然無法降低消費者在熟悉產品過程中的主動性和試錯成本。然后，當消費者的購買行為完成時，他/她與經銷商和制造商的聯系不再像以前那樣密切。

在面向未來的新營銷模式中，經銷商和制造商的營銷推廣主體不應再關注產品，而應關注消費者的需求，并將這種需求轉化為購買產品的決策。換句話說，我們以前單純銷售產品的模式應該轉變為先引導消費者需求，然后促進產品銷售，依靠一系列服務來增加價值，保持消費者與品牌之間的粘性。這種營銷模式的轉變不僅是為了滿足消費者的“心”需求，更重要的是，它可以積極“準備”未來多元化、個性化、模塊化的汽車形態發展趨勢。因為，在一個完全競爭的市場中，消費者面臨著豐富的選擇，如何把握消費者的需求，并將這種需求引導到自己的產品中，將是同質競爭或市場細分的有效手段。

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例如，在高端自行車行業，最難買到的產品是5至15歲的兒童和青少年使用的自行車。一方面，由于這個年齡段的消費者增長快，自行車淘汰快，投資容易“過期”；

其次，更重要的是，許多消費者在做出購買決定之前和之后都意識到或沒有意識到一個現實問題：“我為什么要買這輛自行車？它能給孩子帶來什么好處？”在傳統的營銷模式中，經銷商無法幫助消費者解決這個問題，因此兒童自行車銷售緩慢也是意料之中的事。但是，如果你改變主意，放棄傳統自行車經銷商的角色，把自己變成一個教育和培訓的角色，通過俱樂部模式系統地培養和普及兒童/青少年的自行車運動，你可以直接開發消費者對嬰兒車的內在需求，幫助消費者解決在面對選擇時了解自己需求的問題。

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此外，當你得到越來越多的消費者需求時，你會很容易將這種需求轉化為銷售訂單，你將有更好的機會將許多因過時而被消費者淘汰的商品轉化為有價值的二手商品，并將其重新投放市場，這樣你就有能力在整個生命周期內開發產品，從而徹底顛覆了傳統的營銷模式。這種從分銷商轉變為服務提供商的新型營銷模式，更注重把握消費者的“心理”。盡管產品的本質沒有改變，但在“用心”營銷過程中，它首先解決了消費者的需求，然后通過將消費者的需求置于產品本身之前來促進產品銷售的最終目標。這是傳統汽車行業必須考慮的前瞻性營銷理念轉變，也是在未來汽車變得更加模塊化、同質化，但消費者需求變得更加個性化、多元化之后，影響我們是否有能力調和矛盾的決定性因素。

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事實上，這種消費者需求的概念并不新鮮。長期以來，互聯網上有很多成功的案例，早在威來汽車成立東方新天地展覽中心時，我聽到工作人員介紹：“蔚來中心二樓的生活、休閑和會議中心是為蔚來車主設計的，方便社交、工作和生活，目的是通過良好的用戶體驗建立品牌的長期忠誠度。”這可以說是將消費者需求放在首位的表現之一。然而，蔚來汽車目前的發展階段限制了它仍然需要ES8這樣的產品作為營銷基礎。小結：未來，消費者需求必然是一個“向心”的凝聚過程，而汽車作為制造體驗最直接的產品，必然會通過模塊化、平臺化的設計制造技術，結束汽車1.0時代，進入多元化的汽車2.0時代。

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我們應該為這一轉型過程做好充分準備，因為轉型的核心驅動力必須伴隨著汽車制造商核心利益的轉移。我們目前想象的未來汽車的許多功能（互聯互通、自動駕駛和連接不同使用場景等）需要很長時間才能在制造商層面推廣，不是因為技術不成熟，而是因為汽車制造商無法從這項技術中獲利，他們肯定不會過早地為科技公司“結婚”。一段時間以來，我接觸過許多大眾SUV，包括一汽-大眾的戰略產品“探歌”，一直被稱為“常青樹”的途觀，以及市場表現火爆的途昂。當然，沒有提到南北大眾今年將陸續發布的各種SUV，以及作為兄弟品牌的斯柯達旗下的多個同級別產品。

縱觀這些產品，我們可以發現，這些耀眼的SUV在許多方面都有很高的“相似性”：

例如，它們都誕生于或即將誕生于大眾的MQB系列平臺；其動力系統采用TSI發動機和DSG變速箱的組合；

在大眾家族設計的影響下，它的外觀和內飾設計也遵循了相似的風格（也許斯柯達和大眾的設計差異更明顯）。因此，當我在不同的場合（甚至不限于SUV）進入這些汽車時，我一直在思考一個問題：在“設計+三大件”高度相似的前提下，這些產品將如何差異化？這些同質化是未來汽車的發展趨勢嗎？上個月，在佛山舉行的第三屆一汽-大眾粉絲嘉年華，結合我之前參觀朋友新創業項目的經歷，讓我想起了我在大學里屠殺了大量腦細胞的畢業論文。

營銷是創造差異化的一種手段嗎？如果說，在汽車與運動“直婚”的營銷案例中，誰最成功，恐怕斯柯達與環法自行車賽的合作是所有市場參與者無法回避的話題：

連續十四年贊助環法自行車賽和其他大大小小的自行車賽事，使斯柯達成為自行車領域具有較高品牌知名度的品牌。在自行車愛好者的圈子里，也不乏斯柯達車主，這不得不說是該品牌長期以來對這項運動的微妙影響所帶來的積極和積極的結果。那么，斯柯達車型是不是一種可以效仿的“靈丹妙藥”呢？很難說！

由于斯柯達長期贊助自行車運動的歷史是由其自身的品牌文化驅動的，最重要的是其營銷策略是行業第一，其長期贊助行為使其領先于后來者，以鞏固其強大的先行者優勢，壟斷這一運動領域并獲得紅利。

然而，斯柯達的體育營銷模式也有其弊端：例如，斯柯達對重大國際自行車賽事的全額贊助意味著長期且高成本的營銷費用，并且需要保持一支對自行車運動有深入了解的執行團隊。此外，這不僅是斯柯達贊助自行車的方式，任何想要與體育建立直接關系的汽車品牌，如與高爾夫和三球的合作，都需要公關和營銷領導者仔細考慮其產品的定位、消費者的畫像、生活和消費習慣等。，從而使營銷策略具有針對性，并將產品準確地傳達給消費者。以上都是對傳統汽車營銷人員更先進的“跨學科專業化”要求，也是阻礙營銷模式多元化的主要障礙。但一旦這種模式被證明是可行的并持續下去，品牌推廣效果將非常明顯和長期。

當然，既然有贏家斯柯達，也有很多輸家：上個世紀流行了幾十年的世界拉力錦標賽（WRC）吸引了當時許多汽車制造商參加，比如三菱EVO、斯巴魯STI和奧迪Quattro，這些都是從這場賽事中走出來的著名品牌。然而，隨著活動運營成本的不斷提高和外部環境的變化，許多曾經參與活動的汽車品牌開始退出并改變營銷策略。一些品牌甚至被活動的成本泥潭所拖累，最終不得不勉強放棄自己想要的東西。此外，我們還可以看到，我們周圍的一些汽車品牌，如奧迪，長期以來一直在中國的比賽和時尚領域進行廣泛的營銷贊助（足球、高爾夫和明星等），但最終其品牌形象的擴張和逆轉仍不完全令人滿意。既然有“直接婚姻”的方式，就必須有“間接婚姻”的方法。例如，上個月，一汽-大眾在佛山舉辦的“粉絲嘉年華”就是利用社交和話題進行品牌營銷的典型案例。

在“粉絲嘉年華”現場，來自全國各地的650多輛“酷炫”（改裝）汽車和1000多名粉絲齊聚一堂，就汽車使用和改裝進行交流，并在各自的社交平臺上分享活動和情況。如果你能從不同的渠道了解本次活動的現場，那么你會在一排高爾夫、CC、邁高騰甚至一串“神車”背后，找到一群熱愛個性、追求獨特、熱愛運動和收藏的先鋒車迷。

在皇城，如果你想把車改成這個樣子，估計你應該開車離開警察叔叔。。。個性化在一定程度上意味著修改。南方的修飾文化有其獨特的背景文化和社會環境，對修飾的限制顯然比北方寬松得多。由此可見，一汽-大眾在嶺南發布了“車迷嘉年華”，也做了大量的前期研究，符合實際。而且像高爾夫和本田飛度這樣的供應商，他們有自己的改裝氣質、支持和適合改裝，并且擁有大量的改裝套件，非常適合社交和話題營銷。一方面，品牌的實施成本相對較低，投資周期短且有效。同時，我們可以考慮趕上社會上流行的熱門話題，為自己吸引粉絲。

然而，這種營銷方法也有一些缺點，例如，營銷計劃的實施必須依靠大量的外部資源……

es協助推廣；其次，營銷產品必須具有話題性和可比較性，才能在初期具有傳播能力；第三，這種營銷方式產生的宣傳效果持續時間短，容易受到其他社會話題的干擾；最后，最終社會化觀點在營銷過程中的定位也可能因社會化輿論的影響而產生偏差。那么，為什么在一群專業度高、資源豐富的營銷人員的操縱下，品牌或產品的營銷活動仍可能面臨失敗或無法達到預期效果呢？或者，我們可以問一個問題：這個社會沒有一個主體是靜態的，所以隨著汽車形態模塊化、平臺化的發展趨勢（這是一個不可避免、不可逆轉的過程），以及市場形勢和消費者需求的變化，熟悉的營銷模式如何順應潮流？在傳統的營銷模式中，產品的核心功能需求需要消費者自己開發。盡管經銷商和制造商在推廣產品時會配備大量專業人員和文字說明來解釋產品，但他們仍然無法降低消費者在熟悉產品過程中的主動性和試錯成本。然后，當消費者的購買行為完成時，他/她與經銷商和制造商的聯系不再像以前那樣密切。

在面向未來的新營銷模式中，經銷商和制造商的營銷推廣主體不應再關注產品，而應關注消費者的需求，并將這種需求轉化為購買產品的決策。換句話說，我們以前單純銷售產品的模式應該轉變為先引導消費者需求，然后促進產品銷售，依靠一系列服務來增加價值，保持消費者與品牌之間的粘性。這種營銷模式的轉變不僅是為了滿足消費者的“心”需求，更重要的是，它可以積極“準備”未來多元化、個性化、模塊化的汽車形態發展趨勢。因為，在一個完全競爭的市場中，消費者面臨著豐富的選擇，如何把握消費者的需求，并將這種需求引導到自己的產品中，將是同質競爭或市場細分的有效手段。

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例如，在高端自行車行業，最難買到的產品是5至15歲的兒童和青少年使用的自行車。一方面，由于這個年齡段的消費者增長快，自行車淘汰快，投資容易“過期”；

其次，更重要的是，許多消費者在做出購買決定之前和之后都意識到或沒有意識到一個現實問題：“我為什么要買這輛自行車？它能給孩子帶來什么好處？”在傳統的營銷模式中，經銷商無法幫助消費者解決這個問題，因此兒童自行車銷售緩慢也是意料之中的事。但是，如果你改變主意，放棄傳統自行車經銷商的角色，把自己變成一個教育和培訓的角色，通過俱樂部模式系統地培養和普及兒童/青少年的自行車運動，你可以直接開發消費者對嬰兒車的內在需求，幫助消費者解決在面對選擇時了解自己需求的問題。

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此外，當你得到越來越多的消費者需求時，你會很容易將這種需求轉化為銷售訂單，你將有更好的機會將許多因過時而被消費者淘汰的商品轉化為有價值的二手商品，并將其重新投放市場，這樣你就有能力在整個生命周期內開發產品，從而徹底顛覆了傳統的營銷模式。這種從分銷商轉變為服務提供商的新型營銷模式，更注重把握消費者的“心理”。盡管產品的本質沒有改變，但在“用心”營銷過程中，它首先解決了消費者的需求，然后通過將消費者的需求置于產品本身之前來促進產品銷售的最終目標。這是傳統汽車行業必須考慮的前瞻性營銷理念轉變，也是在未來汽車變得更加模塊化、同質化，但消費者需求變得更加個性化、多元化之后，影響我們是否有能力調和矛盾的決定性因素。

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事實上，這種消費者需求的概念并不新鮮。長期以來，互聯網上有很多成功的案例，早在威來汽車成立東方新天地展覽中心時，我聽到工作人員介紹：“蔚來中心二樓的生活、休閑和會議中心是為蔚來車主設計的，方便社交、工作和生活，目的是通過良好的用戶體驗建立品牌的長期忠誠度。”這可以說是將消費者需求放在首位的表現之一。然而，蔚來汽車目前的發展階段限制了它仍然需要ES8這樣的產品作為營銷基礎。小結：未來，消費者需求必然是一個“向心”的凝聚過程，而汽車作為制造體驗最直接的產品，必然會通過模塊化、平臺化的設計制造技術，結束汽車1.0時代，進入多元化的汽車2.0時代。

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我們應該為這一轉型過程做好充分準備，因為轉型的核心驅動力必須伴隨著汽車制造商核心利益的轉移。我們目前想象的未來汽車的許多功能（互聯互通、自動駕駛和連接不同使用場景等）需要很長時間才能在制造商層面推廣，不是因為技術不成熟，而是因為汽車制造商無法從這項技術中獲利，他們肯定不會過早地為科技公司“結婚”。因此，這也是為什么這么多科技公司都在準備造車的原因。模塊化和平臺化是趨勢，它們在不同時期將發揮不同的作用。在短時間內，它可以幫助汽車制造商實現以更低的成本和更高的效率生產更好的產品的目標，從而快速占領市場。在這個過程中，傳統的以產品為基礎的營銷模式勢必會發生調整，以滿足汽車2.0時代注重用戶個性化體驗和內在需求的新汽車形態的需求。因此，這也是為什么這么多科技公司都在準備造車的原因。模塊化和平臺化是趨勢，它們在不同時期將發揮不同的作用。在短時間內，它可以幫助汽車制造商實現以更低的成本和更高的效率生產更好的產品的目標，從而快速占領市場。在這個過程中，傳統的m……

基于產品的科廷模式必然會進行調整，以滿足汽車2.0時代注重用戶個性化體驗和內在需求的新汽車形態的需求。

標簽：斯柯達大眾高爾夫蔚來一汽

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