中華汽車深陷發展困境，如何自救？

“希望不大。即使產品有了質的改善，以中國目前的營銷水平和渠道能力也很難有太大的改變。體系的落后不是一兩款產品能改變的。”5月23日，一位前中國汽車經銷商向經濟觀察報記者講述了他對中國汽車的看法，他的話充滿了悲觀和遺憾。對于自主品牌汽車來說，現在是焦慮與希望并存的時代。中國汽車尤其如此。作為最早的自主品牌之一，中國汽車已從早年的自主品牌代表之一淪為邊緣地位，進入第三梯隊，近年來推出的產品也“撲街”。2017年全年，中國銷量為48461輛，同比下降49%。在所有品牌中排名第57位。4月，中國汽車僅售出6000輛，而今年1-4月，它僅售出3萬輛。平均而言，每款車型的月銷量都不到600輛。扭轉局面的關鍵在于今年將推出的新產品。在4月的北京車展上，這家中國品牌聲稱已經過去了五年，投資了36億元，與寶馬深度綁定的新一代平臺已經建成。這個平臺下的第一輛車是中國的V7。華晨集團董事長戚玉民自豪地說：“華晨斥資36億元挖了一個大魚塘，終于實現了在中國造一輛寶馬的夙愿。繼第一輛車中華V7之后，還會有其他的大魚。”然而，中國V7仍然是一款與寶馬結下了深厚聯系的產品。在過去的幾年里，中國汽車推出的每一款新車都沒有利用華晨的外國合作伙伴寶馬的輝煌，也沒有擁有高度相似的外形，也沒有與寶馬生產和共享零部件供應，但都沒有成功。如今，當自主品牌第一陣營已經在新年達到百萬輛的銷量大關，第二梯隊年銷量至少在40-50萬輛之間時，為什么起步較早、背靠寶馬、整體資源良好的中國汽車銷量卻一再下滑？如何形成中年汽車的困境？我們將如何擺脫困境？怪圈：始于2000年的中國汽車，在過去的十年里沒有任何成功的車型，是最早的自主品牌之一。在華晨集團的支持下，第一輛汽車中國由意大利著名設計師賓尼法利納制造，上市后被消費者搶購一空。而且，與奇瑞和吉利從10萬元以下的車起步不同，中國直接從10萬左右的中級車起步。無論是產品級別，還是帶有“中國崛起”美好含義的品牌名稱，中國汽車看起來都更有前景。但隨后，華晨集團的“自主發展”俊杰和尊馳市場遇冷，中國品牌開始虧損。從那時起，中國汽車開始改變自己的風格，開始綁定寶馬。每次它推出一輛新車，它都會扮演寶馬品牌的角色。自2011年推出中國H530以來，中國品牌開始了與寶馬深度綁定的新一輪復興。作為中國品牌的轉型之作，官方材料在許多地方給這款車貼上了與眾不同的“寶馬”標簽。在那之后，中國的許多新車都得到了同一輛寶馬的背書。然而，在過去的10年里，與寶馬深度綁定的中國品牌似乎陷入了一個怪圈：利用寶馬的力量制造新車，并利用寶馬的金字招牌進行推廣，新車上市后的銷售勢頭并不差，但最多半年后就會出現下滑的跡象，甚至出現斷崖式的下滑。無論是與寶馬X1相似的V5，與寶馬X3相似的中國V3，還是與寶馬X3類似的中國V6，它在上市后都有了一個良好的開端，每月輕松銷售超過5000輛，甚至超過10000輛。例如，V3上市后每月銷量超過1萬輛，峰值為1.88萬輛，但很快就恢復了。2017年全年，中國V5銷量下降86.83%，中國V3銷量下降77.41%。從今年前四個月的銷量來看，中國汽車的銷量甚至落后于獵豹和東南地區。去年上市的中國V6在僅僅增長了兩個月后就陷入了衰退。根據4月份的公開數據，中國V6的銷量僅為900輛左右。在中國產品陣營中，銷量超過1000臺的車型只有兩款，大多數都在三位數或以下。在……

銷量排名，屬于中國的汽車數量令人驚訝。2004年，中國和吉利的年銷量都超過了1萬輛，而奇瑞的銷量更好，超過了8萬輛。比亞迪、長城、長安乘用車、廣汽傳祺、寶駿等自主品牌尚未起步，甚至尚未誕生。截至2007年，中國汽車的總銷量為11.5萬輛，大致相當于長城汽車的銷量。吉利擁有21.8萬輛，奇瑞擁有37.2萬輛，比亞迪擁有8.6萬輛。此時，中國汽車仍然是自主品牌主流陣營中的中堅力量。然而，在接下來的十年里，中國汽車與自主品牌主流陣營的差距逐漸拉大。如今，吉利、長城、長安等自主品牌的第一陣營都達到了年百萬輛的銷售規模，奇瑞、比亞迪、廣汽傳祺、上汽乘用車的第二陣營每年也至少有40-50萬輛。中國汽車的銷量不足5萬輛，在自主品牌的第三梯隊中并不突出。2009年，由于中華汽車的虧損，華晨集團將中華汽車從上市公司金杯汽車剝離至集團子公司。隨后，隨著H530和V5等新產品的推出，中國表現良好。2012年，祁玉民滿懷信心地表示，計劃在2-3年的過渡期后，將中國汽車再次推向資本市場。“如果一切順利，我將來會把中華汽車業務重新投入資本市場，可能在華晨旗下的一家上市公司，也可能單獨上市。”然而，隨著中國汽車銷量的持續下滑，扭虧為盈的希望已經渺茫，上市公司也沒有回報。誤區：如何錯過“黃金十年”自2011年推出H530轉型工作以來，中國汽車每年至少推出一款新產品，試圖緊跟市場熱點，瞄準SUV熱潮。2011年，中國汽車推出緊湊型SUV中國V5，2015年推出智能互聯SUV中國V3，2017年SUV熱潮推出V6，不乏智能網聯、語音控制、渦輪增壓發動機等市場熱點。從表面上看，近年來，中國汽車一直在緊跟市場熱點推出新產品，并以寶馬的金字招牌為背書。即使不能像吉利那樣年復一年地崛起，也不會落后于獵豹、東南、華泰等企業。你必須知道，這些企業可能不是每年都有新車，它們的品牌知名度遠不如中國汽車。但為什么中國汽車目前的市場銷量不如一些看起來很邊緣的品牌？一位退休的中級中國汽車告訴經濟觀察報記者，中國汽車的落后是多方面的。這位中層人士表示，2010年左右，中國汽車進入了一個過渡期，在最初的幾年里，中國仍然很嚴肅。“產品緊跟市場熱點，但內飾設計和質量控制有待改進，一些具體配置與目標消費群體有些錯位。例如，V5在使用同級別的6AT和7DGT時使用了5AT，配備的四輪驅動系統超過了10萬元級別用戶的需求o提高質量并稍后調整配置，仍然有機會。“該人士表示。然而，中國汽車內部管理存在問題。他們沒有集中精力解決問題，而是相互推動。銷售人員說研發和制造不夠。研發和制造人員說銷售人員不了解市場和用戶，慢慢陷入惡性循環。”后來，人才流失也非常嚴重。在工廠里，甚至產能和員工都處于閑置狀態。最后，他們被勞動力直接派遣，并被“借用”到其他企業。“另一位兩年前離開中國汽車的研發人員告訴記者。”在今天的汽車市場上，如果你想生存下去，你必須至少有一個技巧，或者汽車的價格足夠低，比如一些微型汽車轉讓或新成立的品牌，或者產品技術真的很好，或者品牌和營銷推廣很強，甚至沒有明顯的缺點。綜合實力很強。中國汽車沒有占據任何一端。“一位轉投其他自主品牌的前中國汽車經銷商告訴記者。在該經銷商看來，就產品競爭力而言，中國汽車最近明顯落后于其他自主品牌……

年。即使有寶馬作為后盾，在大多數情況下其效果也是有限的，只能吸引消費者到店，但現在信息是透明的。消費者可以在網上查看同級別競品的配置和價格，也可以去其他品牌商店看看。中國汽車的產品往往處于劣勢。與一些新成立或商業化的品牌相比，中國汽車的價格和網絡都不夠接地氣。“我上不去，下不去，找不到自己的位置。”還有一個營銷策略。面對年輕化等消費新趨勢，主流自主品牌紛紛利用互聯網、跨界營銷、粉絲營銷等營銷方式，為市場造勢。近年來，中國汽車沒有任何能給行業留下深刻印象的品牌營銷措施。從一些消費者論壇來看，內飾粗糙、質量差、小毛病多、配置落后于同級別自主品牌車型是消費者對許多中國車型的普遍評價。“唯一的贏家是汽車的尺寸”，一位消費者在將V6與同級別的獨立汽車進行比較后尖銳地總結道。與此相伴的是，中國汽車近年來頻頻被召回，也是一些汽車投訴網站的“常客”。就連已經成為自主品牌主打產品“標配”的C-NCAP五星碰撞評分也從未上榜。在行業分析人士看來，在自主品牌努力提高質量、構建積極研發體系的過去10年里，中國汽車過于依賴寶馬。“在我第一次依靠寶馬品牌嘗到甜頭后，我過于相信寶馬產品、技術和品牌的魅力，失去了危機感和自我提升的動力。”一位不愿透露姓名的行業分析師認為。反思：如何擺脫困境？中國汽車并非沒有意識到被淘汰的危機。中國V7及其背后的M8X平臺被視為失誤。這是華晨、寶馬和麥格納聯合開發的全新模塊化平臺。其所有項目均借鑒寶馬ACES戰略，應用“互聯網+”的先進研發技術進行開發，并充分引入寶馬的開發流程。在戚玉民看來，中國V7及其背后的M8X平臺表明，中國汽車可以打造中國的“寶馬”，解決高端自主品牌的兩個核心問題：“心臟病”和“神經病”。然而，華晨此前轉型升級的華頌品牌未能一炮而紅，這無疑給中國品牌未來的發展蒙上了陰影。“這取決于華晨這次是否真的學會了造車。畢竟，這不是華晨第一次說依靠寶馬建立自己的制造和技術體系。然而，近年來自主品牌的發展表明，是否真正建立自己的研發體系和知道如何造車仍然有很大的不同，區別將在未來會更加明顯。“上述業內資深人士認為，中國汽車仍有機會“翻身”。對中國汽車來說，其優勢在于背靠寶馬。畢竟，綁定寶馬的機會并非人人都有。寶馬和華晨集團高管都明確表示：“華晨的穩定發展符合寶馬在中國的長期戰略。“出于自身的戰略考慮，寶馬不會對華晨的困境漠不關心，也會在適當的時候轉移一些舊的平臺和技術來幫助華晨，而中國作為華晨集團最重要的獨立業務板塊，自然會首先受益。然而，僅僅打寶馬的金字招牌已經不能讓消費者為中國買單a自動。近年來其新產品的接連失敗證明了這一點。在上述離開華晨的中層人士看來，中國品牌要想崛起，既要做出好產品，也要在內部管理上下大力氣，理順不同部門的權責，給予適當的激勵，重振員工和經銷商的士氣。“研發和銷售，銷售和經銷商，可以擰成一根繩子來發揮力量。”此外，中國汽車需要深入研究消費者對自主品牌的期望和需求，確定目標群體，制定差異化的產品和品牌戰略，推出全新的品牌口號，而不僅僅是“中國寶馬”。隨著汽車市場的激烈競爭，馬太效應將成為……

更明顯的是，弱勢品牌想要突破的挑戰越來越大。毫無疑問，V7是中國汽車的最后一站。如果錯過了這個發展機遇，中國汽車“崛起”的夢想將難以實現。而等待命運的中國汽車很可能會被淘汰。

標簽：寶馬奇瑞比亞迪長城長安

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