品牌知名度：造車新勢力汽車落地第一關成果如何？

4月中旬，面對即將到來的汽車中國，國內外汽車品牌已經開始了新一輪的宣傳。今年，造車新勢力的陣容更加強大，成為車展期間最具活力和變化的群體。然而，經過兩三年的努力，造車新勢力贏得了多少關注？消費者心目中的天平哪一邊更傾向于傳統汽車品牌和新興汽車品牌？不久前，在環球時報2018汽車產業文化促進論壇上，環球時報和J.D.Power發布了“2018中國消費者品牌調查”，結果顯示，與傳統汽車品牌和具有傳統汽車背景的新能源汽車品牌相比，具有互聯網背景的造車新勢力處于弱勢，他們的品牌知名度和知名度有待提高。本次調查以騰訊汽車和汽車頭條為平臺，選取30個新興品牌和65個傳統汽車品牌作為研究對象，隨機抽取2710個網絡有效樣本，覆蓋全國5個城市和84個城市。調查發現，在品牌知名度方面，新興品牌在被提示時的平均提及率為19.2%（單個品牌最高為59.5%），而傳統品牌為62.1%。在沒有提示的情況下，新興品牌的最高提及率為18%；

在沒有提示的情況下，第一個新興品牌的整體提及率為2%，而傳統品牌的提及率為98%。在品牌熟悉度、偏好度和意向購買率方面，新興汽車品牌的得分分別為57%、49%和23%，而傳統品牌的得分為91%熟悉度、88%喜歡度和49%購買度，后者明顯高于前者。調查還顯示，在購車意愿方面，只有9%的消費者考慮新興品牌，49%的消費者考慮新品牌和傳統品牌，49%只考慮傳統汽車品牌。J.D.Power中國高級研究總監謝娟表示，這表明傳統汽車品牌與新興汽車品牌在認知上仍有差距，新興品牌需要完成從品牌認知到品牌記憶的跨越。近年來，在資本和市場的雙重催化下，中國涌現了一大批新勢力。其中不乏蔚來、途奇、奇點等具有全新互聯網屬性的科技公司。還有北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源、領克、WEY等傳統車企升級的子品牌。放眼全球，這種“中國特色”現象在任何其他國家都很難找到。從發展路徑來看，具有互聯網背景的新興汽車品牌憑借資本熱情、明星創始人等多重因素頻頻登上頭條。具有傳統背景的新興汽車品牌憑借品牌、渠道等資源優勢迅速布局市場。兩大背景各異的造車新勢力，哪一家更為消費者熟悉和喜愛？“2018中國消費者造車品牌調查”顯示，即使在新能源汽車領域，傳統造車勢力對消費者的影響仍然非常強烈。買家最傾向于購買的前五大新興品牌是：北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源、蔚來和WEY。排名前三的都是以傳統造車公司為背景的新能源汽車品牌。然而，具有傳統背景的新興汽車品牌也有自己的弱點。調查顯示，雖然奇瑞新能源、北汽新能源、廣汽新能源等擁有傳統車企的新興汽車品牌知名度較高，但消費者的認知主要集中在可靠的電池性能、領先的新能源技術等基礎產品技術認知上，情感認識度不高。雖然領克、WEY等品牌在一定程度上得到了消費者的認可，但消費者對品牌的印象與制造商宣傳的截然不同。調查顯示，在接受調查的35個新興汽車品牌中，蔚來的消費者認知度最高，消費者對蔚來品牌的印象具有個性化、顛覆性、外觀美觀等特點，屬于消費者認知度和情感認同度較高的新興品牌，成為值得關注的特例。其他大多數具有互聯網背景的新興汽車品牌都面臨著品牌知名度低和情感認同度低的雙重挑戰。在考慮購買新興品牌的原因中，汽車成本低、環保和科技感排在前三位；

在不考慮購買新興品牌的擔憂中，消費者最關心的是三個因素：質量不可靠、充電不方便和對續航能力的擔憂。謝娟認為，在消費者不愿意選擇新品牌的原因中，排在前三位的是消費者對新能源汽車的普遍擔憂，品牌知名度不高，排在第四位，值得關注。然而，新興造車勢力并非沒有希望超越傳統造車勢力。根據J.D.Power品牌影響力指數（BIS），目前傳統品牌的綜合得分為755分（滿分1000分），而新興品牌的綜合評分為602分，相差153分。謝娟指出，新興品牌的競爭力不容忽視。盡管進入市場的時間很短，但與有深厚積累的傳統品牌的差距只有153分，這表明市場上的商機是無限的。J.D.Power認為，從時代的演變來看，中國零售業企業與消費者的關系分為四個階段。在第一階段，消費者和企業之間的關系是用戶之間的關系，這種關系建立在產品驅動時代的基礎上。在第二階段，消費者成為企業的客戶。此時，消費者與企業的關系是4P，即價格、渠道、營銷等。在第三個時代，隨著互聯網和大數據的發展，消費者和企業的關系已經成為VIP。此時，更多的是4C，消費者的需求是什么，消費者的性價比是什么？在創新和情感營銷時代，消費者和企業之間是粉絲關系，車企需要與消費者建立情感聯系，這不是功能聯系，而是情感聯系。“只有主動出擊，才能俘獲消費者的心。在當前粉絲經濟時代，無論是傳統汽車品牌還是新興汽車品牌，都需要與消費建立更緊密的情感聯系。”謝娟認為。4月中旬，面對即將到來的汽車中國，國內外汽車品牌已經開始了新一輪的宣傳。今年，造車新勢力的陣容更加強大，成為車展期間最具活力和變化的群體。然而，經過兩三年的努力，造車新勢力贏得了多少關注？消費者心目中的天平哪一邊更傾向于傳統汽車品牌和新興汽車品牌？不久前，在環球時報2018汽車產業文化促進論壇上，環球時報和J.D.Power發布了“2018中國消費者品牌調查”，結果顯示，與傳統汽車品牌和具有傳統汽車背景的新能源汽車品牌相比，具有互聯網背景的造車新勢力處于弱勢，他們的品牌知名度和知名度有待提高。本次調查以騰訊汽車和汽車頭條為平臺，選取30個新興品牌和65個傳統汽車品牌作為研究對象，隨機抽取2710個網絡有效樣本，覆蓋全國5個城市和84個城市。調查發現，在品牌知名度方面，新興品牌在被提示時的平均提及率為19.2%（單個品牌最高為59.5%），而傳統品牌為62.1%。在沒有提示的情況下，新興品牌的最高提及率為18%；

在沒有提示的情況下，第一個新興品牌的整體提及率為2%，而傳統品牌的提及率為98%。在品牌熟悉度、偏好度和意向購買率方面，新興汽車品牌的得分分別為57%、49%和23%，而傳統品牌的得分為91%熟悉度、88%喜歡度和49%購買度，后者明顯高于前者。調查還顯示，在購車意愿方面，只有9%的消費者考慮新興品牌，49%的消費者考慮新品牌和傳統品牌，49%只考慮傳統汽車品牌。J.D.Power中國高級研究總監謝娟表示，這表明傳統汽車品牌與新興汽車品牌在認知上仍有差距，新興品牌需要完成從品牌認知到品牌記憶的跨越。近年來，在資本和市場的雙重催化下，中國涌現了一大批新勢力。其中不乏蔚來、途奇、奇點等具有全新互聯網屬性的科技公司。還有北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源、領克、WEY等傳統車企升級的子品牌。放眼全球，這種“中國特色”現象在任何其他國家都很難找到。從發展路徑來看，具有互聯網背景的新興汽車品牌憑借資本熱情、明星創始人等多重因素頻頻登上頭條。具有傳統背景的新興汽車品牌憑借品牌、渠道等資源優勢迅速布局市場。兩大背景各異的造車新勢力，哪一家更為消費者熟悉和喜愛？“2018中國消費者造車品牌調查”顯示，即使在新能源汽車領域，傳統造車勢力對消費者的影響仍然非常強烈。買家最傾向于購買的前五大新興品牌是：北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源、蔚來和WEY。排名前三的都是以傳統造車公司為背景的新能源汽車品牌。然而，具有傳統背景的新興汽車品牌也有自己的弱點。調查顯示，雖然奇瑞新能源、北汽新能源、廣汽新能源等擁有傳統車企的新興汽車品牌知名度較高，但消費者的認知主要集中在可靠的電池性能、領先的新能源技術等基礎產品技術認知上，情感認識度不高。雖然領克、WEY等品牌在一定程度上得到了消費者的認可，但消費者對品牌的印象與制造商宣傳的截然不同。調查顯示，在接受調查的35個新興汽車品牌中，蔚來的消費者認知度最高，消費者對蔚來品牌的印象具有個性化、顛覆性、外觀美觀等特點，屬于消費者認知度和情感認同度較高的新興品牌，成為值得關注的特例。其他大多數具有互聯網背景的新興汽車品牌都面臨著品牌知名度低和情感認同度低的雙重挑戰。在考慮購買新興品牌的原因中，汽車成本低、環保和科技感排在前三位；

在不考慮購買新興品牌的擔憂中，消費者最關心的是三個因素：質量不可靠、充電不方便和對續航能力的擔憂。謝娟認為，在消費者不愿意選擇新品牌的原因中，排在前三位的是消費者對新能源汽車的普遍擔憂，品牌知名度不高，排在第四位，值得關注。然而，新興造車勢力并非沒有希望超越傳統造車勢力。根據J.D.Power品牌影響力指數（BIS），目前傳統品牌的綜合得分為755分（滿分1000分），而新興品牌的綜合評分為602分，相差153分。謝娟指出，新興品牌的競爭力不容忽視。盡管進入市場的時間很短，但與有深厚積累的傳統品牌的差距只有153分，這表明市場上的商機是無限的。J.D.Power認為，從時代的演變來看，中國零售業企業與消費者的關系分為四個階段。在第一階段，消費者和企業之間的關系是用戶之間的關系，這種關系建立在產品驅動時代的基礎上。在第二階段，消費者成為企業的客戶。此時，消費者與企業的關系是4P，即價格、渠道、營銷等。在第三個時代，隨著互聯網和大數據的發展，消費者和企業的關系已經成為VIP。此時，更多的是4C，消費者的需求是什么，消費者的性價比是什么？在創新和情感營銷時代，消費者和企業之間是粉絲關系，車企需要與消費者建立情感聯系，這不是功能聯系，而是情感聯系。“只有主動出擊，才能俘獲消費者的心。在當前粉絲經濟時代，無論是傳統汽車品牌還是新興汽車品牌，都需要與消費建立更緊密的情感聯系。”謝娟認為。

標簽：蔚來奇瑞奇瑞新能源領克北京

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