中國車市品牌“新戰國”：車企如何落實“品牌向上”

2月18日，2017中國汽車發展論壇暨首屆中國紅點汽車獎頒獎典禮在北京昆侖酒店隆重開幕。100多位業內思想家和變革領袖與120多家媒體齊聚一堂，以“變革與改革”為主題探討“品牌與營銷”，為2017中國汽車把脈。

廣州汽車乘用車副總經理肖勇、有限公司副總經理陳思英、吉利控股集團高級公關總監楊學良、福田汽車集團公關傳播總監徐翔、SWM四維汽車首席運營官于波、小信息副總裁傅繼仁，與《汽車人》雜志社社長李苗苗進行了精彩的互動。以下是演講記錄：

賈樟柯在互動環節的照片

李苗苗：首先，我想問肖先生，你是我們汽車機器人的先鋒營銷人物，多年來一直關注你。這次請上臺。我想問一下，傳祺在中國是一個相對成功的汽車品牌。你認為廣汽傳祺在品牌建設過程中最重要的是什么？你能簡要概述一下嗎？

肖勇：作為廣汽傳祺，它是一個比較新的汽車品牌。一開始，應該說我們在品牌上做到了“一個定位”和“兩個堅持”，堅持積極發展，堅持世界級標準。這兩者中，一個是產品開發的定位，另一個是品牌的定位。

從中高端車型的新產品開始，走這條路相對比較困難。俗話說“倒著吃甘蔗越來越甜”，也就是說，開始的時候會越來越難，后來會越來越開放、越來越順滑。

當廣汽集團在2008年開始打造自己的品牌項目時，內部有兩個方向：一方面，希望10萬以下的產品起步更容易，有可能建立一個全新的廣汽傳祺自主品牌，并贏得一定的銷量，在市場上建立一定的知名度。另一派的意見實際上是希望充分發揮廣汽集團作為中高端車型的優勢，從中高端產品切入。然而，每個人都認識到這一困難。一個全新的產品和品牌將從中高端切入，也就是說，價格將在12萬元以上，首款車型將在12-18萬元之間。從這個水平切入肯定很困難，我們意識到了這一點。

然而，我沒想到這個困難會比我們想象的更大。事實上，在2011年和2012年，廣汽傳祺上市和銷售的前兩年應該說是非常艱難的，甚至可以說作為一名營銷人員是非常痛苦的。然而，在2011年和2012年，有一個詞叫“堅持”。成為一個品牌需要做兩件事。第一是要做好產品質量，第二是要做好客戶服務。基于這兩者，在過去的五六年里，我們在市場上贏得了一定的聲譽。作為廣汽傳祺，它樹立了相對高端的中國汽車品牌形象，深受各媒體老師的喜愛。我們被認為是最接近合資品牌的中國汽車品牌，我認為我們已經初步奠定了這樣的基礎。

如果我們回過頭來回答李苗苗老師的問題，我認為第一個問題是堅持。當我們陷入困境時不要放棄，也就是說，讓我們的品牌形象和產品價格回到下降的趨勢。第二，為了支持品牌向上發展，我們必須做好產品質量和客戶服務。

李苗苗：很難在幾分鐘內總結成型過程。我堅信，中國品牌的塑造確實是一個非常漫長的過程。例如，就像現在的梅賽德斯-奔馳一樣，寶馬、奧迪等任何一個世界品牌都已經存在了100多年，而我們是一個剛剛開業十年的汽車品牌。因此，我特別想問陳思穎主席這個問題。對于北汽來說，它有著梅賽德斯-奔馳的輝煌和現代的銷量，但大家都提到，北汽集團其實想知道，北汽自主起步已經交出了一份滿意的答卷。你能詳細說明一下嗎？在哪些方面……

北汽在塑造自己的品牌方面實力最大？

陳思穎：謝謝你，李苗苗先生。非常感謝洪大姐給我這個機會，讓我與老師和行業前輩就中國自主品牌進行交流。事實上，這并不是在賣空自己。2016年，中國所有的自主品牌都交出了一份令人滿意的答卷。舞臺上的每個人都大幅增加，我們的同比增長也略高，因為我們來得晚了一點，增長了8.7%。

但我個人一直在思考這個問題。事實上，這個品牌仍然需要積累和歷史。例如，梅賽德斯-奔馳去年慶祝了130周年，今年慶祝了131周年。我認為這就是品牌。現在，我們所有人為客戶提供的東西，我更愿意將其定義為商品，我想是這樣。

從北汽自主品牌的發展來看，所有媒體老師和同行都知道，2009年，我們收購、消化和吸收了瑞典薩博技術。當時，我們在薩博93和95平臺的平臺上，以及1.8T和2.3T渦輪增壓發動機的技術上，開始了北汽自主品牌的開發。2013年5月，第一輛中高端汽車薩博D70上市，大家應該對此印象深刻。當時，我們邀請了尼古拉斯·凱奇作為形象代言人。當時，我們還試圖通過對薩博平臺和尼古拉斯·凱奇國際形象的認可，將我們的品牌形象提升到中高端，因為我們想在中高端建立自己的品牌，當時我們的愿望很好。但事實上，直到今天，整個自主品牌在發展過程中都遇到了各種瓶頸。

但這并不重要。2013年5月12日推出的隨寶D70奠定了隨寶品牌在市場上的最強話語權。這么多年的堅持是建立在對薩博的消化和吸收之上的，薩博起源于薩博，高于薩博。我們從梅賽德斯-奔馳和現代合資公司得到了反饋，我們從人力、財力、資源、技術、研發、生產和制造方面得到了很多反饋。北汽近年來發展迅速。2016年8月16日，我們懷著極大的喜悅迎來了我們的第一百萬輛車。這輛第一百萬輛車的黃金含量很高。盡管與兄弟企業相比來得有點晚，但我們在五年內實現了100萬輛。還有一些第一和差異化的產品。第一是小型SUV Sic Bo X25實現了細分市場第一，第二是新能源汽車的產品構成實現了第一，第三是硬核時尚SUV實現了行業差異化的領先地位。

在對薩博的消化、吸收和引進的基礎上，從薩博及以上薩博開始，在梅賽德斯-奔馳和現代合資的基礎之上，我們堅持為消費者提供好的產品、好的服務和好的質量。北京汽車的自主品牌幾乎接近北京現代的水平。今天，長安的李偉和廣汽的馮興亞都提到了質量，比如中國的新車質量（IQS）IQS和強制性產品認證（3C1000）。在3C1000中，即三個月內，1000名購車者的投訴程度是多少？我們的水平無限接近合資品牌。我們始終堅持提供好的產品和良好的產品體驗。同時，我們也希望通過北汽在北京的、經濟和文化中心得到來自中國的良好背書，為您提供良好的產品體驗、品牌體驗和文化體驗。

李苗苗：聽了陳先生的演講，我一直在想，北汽在大街上哪里看到“北方”的LOGO？現在它經常看到一個“北京”的標志。

不久前，沒有去杭州，到處都是吉利汽車。2016年是吉利汽車最引人注目的一年。當一輛汽車上市時，它將是一輛紅色的汽車。對不起，楊學良也是吉利的一位老人，他一直負責品牌形象建設、公關和營銷。事實證明，我們也就這個問題進行了溝通。吉利要想收購沃爾沃，平時又不愿意把沃爾沃和吉利聯系在一起，這是相當困難的。剛才，陳思穎還在談論薩博，但吉利在品牌建設上不得不遠離沃爾沃，感覺很糾結。吉利如何塑造整個吉利集團的品牌形象？

楊學良：我認為吉利過去幾年的發展可以用幾句話來概括。第一個是基準測試。自2012年1月安院長到任以來，已經……

全面對標主流合資品牌。我們堅定不移地執行它，在成為博越和博瑞之后，我們已經超越了基準。例如，如果我說要開發我自己的A級車，我可能必須將其與合資B級車進行比較。目標戰略已經滲透到整個集團業務的各個領域，包括研發、制造、采購和營銷，我認為效果非常明顯。

二是堅持精品車的戰略。所謂精品車，能夠在對標的基礎上超越消費者的預期，不僅在質量上接近合資品牌，在某些方面也超過了合資品牌的水平，比如汽車造型設計。自從我們在世界各地建立了四個造型中心以來，吉利的汽車設計現在非常漂亮。它不僅符合國際審美潮流，而且我們在其中也運用了許多中國的文化元素。例如，在汽車智能互聯領域，我們在博越汽車上的人機交互功能已經超過了一些合資品牌，這讓我們感到非常自豪。

包括工廠制造技術，如果你想看到世界上最先進的制造技術、設備和設施等等，這些都應該是中國的自主品牌，因為我們現在正在建設相對較新的東西，我們已經把世界上最高級的自動化設備帶到了中國。你可以看到，智能化程度最高的工廠實際上就在自己品牌的工廠里。

第三是始終堅持口口相傳。賣一輛車會贏得消費者的信任，讓消費者真正成為我們品牌形象的代言人。這樣，你才能真正喜歡這個品牌，并愿意將你的品牌介紹給身邊的朋友和親戚。

剛才提到了浙江。2016年，我們在浙江的銷量比2015年翻了一番，市場份額已經是細分市場的第一，接近7萬輛。這在以前是不存在的，而且這些用戶中的許多都存在。基于使用合資品牌汽車的原始體驗，我們很高興用戶群體發生了本質性的變化。目前，因為我們的品牌在提升，我們的質量在提高，中國消費者愿意花錢購買中國自己的精品車。這一點也可以從我們同行的產品銷售中看出，包括傳祺和北汽。也許大數據研究，就像一點點信息的副總裁一樣，表明近70%的消費者愿意購買中國自主品牌的產品。

當然，你剛才提到了如何在集團層面使品牌結構非常清晰和互補。這里面還是有很多原則的，因為吉利汽車和沃爾沃的定位是不一樣的。吉利汽車仍然定位于主流汽車品牌，我們的目標是與主流合資品牌競爭。沃爾沃是一個高端豪華品牌，它與豪華品牌競爭。

然而，在過去的幾年里，我們仍然有很多協同效應，更重要的是，我們從沃爾沃那里學到了許多先進的理念、流程和標準，包括人才的培養和交流。我們最近做的一件事是與沃爾沃聯合成立了一個歐洲研發中心，并利用沃爾沃的技術優勢開發了一個新的基礎設施CMA，在此基礎上，一個全新的平臺Lynk&；CO，可以說，如果沒有沃爾沃這樣的老師，沒有沃爾沃這么多年的積累，我們不可能在這么短的時間內開發出CMA的技術架構。我們相信，因為這個框架非常新，我們可以在未來10到15年內完全贏得國際領先水平。吉利打造全新品牌Lynk&；

CO還可以幫助吉利的技術和質量以及質量達到一個新的水平，并實現與主流合資品牌的真正競爭。

李苗苗：福田汽車從山東諸城一路進入北京。福田汽車在2016年的表現也非常耀眼。近年來，福田汽車在塑造品牌形象方面堅持的最重要的是什么？

徐翔：謝謝李小姐，同時也謝謝洪大姐給了我這樣一個機會。讓我向各位領導和前輩簡要介紹一下福田汽車。今天在場的大多數人都是乘用車和媒體朋友。

福田汽車是一家商用車企業，與乘用車企業仍有一些差異。我們的主要目標客戶群是B。正如你所說，我們成立于1996年，去年是20周年紀念日。經過20周年的發展，包括您和老師在此過程中的支持，我們現在是世界上數量最大的商用車企業。在中國輕型卡車市場，這已經是十多年來的第一。1996年在山東成立，1998年上市，2000年遷至北京。

在這個過程中，您還談到了品牌問題。作為一款商用車，福田汽車一直非常重視這個品牌。在福田公司成立之初，王先生將品牌業務作為公司整個戰略的一部分。我們可以這樣理解這個品牌。現在業界有很多方式來理解這個品牌，福田汽車將這個品牌作為一種產品來運營。而且，品牌業務貫穿于福田汽車的整個產品創造和商品制造的全過程，所以從整個業務流程來看，這個品牌業務就在其中。因此，在近年來企業的發展過程中，品牌不斷涌現，大概有幾個階段。

1996年，它以輕型卡車為主。當時，第一代輕型卡車提出了一個口號“既不太大也不太小，用起來剛剛好”。在那個時代，它抓住了市場機遇，在兩年內迅速成為輕型卡車市場的第一。

2000年后，我們正式升級和重新定位了這一品牌體系，并推出了全系列商用車。正如你現在看到的，整個北京市場上有很多公交車，例如六環路上的福田歐曼有很多卡車，這是一系列的發展戰略。與此同時，品牌再次升級，企業品牌就像你剛才提到的吉利集團和各種產品之間的關系。我們分別管理企業品牌和產品品牌。2月18日，2017中國汽車發展論壇暨首屆中國紅點汽車獎頒獎典禮在北京昆侖酒店隆重開幕。100多位業內思想家和變革領袖與120多家媒體齊聚一堂，以“變革與改革”為主題探討“品牌與營銷”，為2017中國汽車把脈。

廣州汽車乘用車副總經理肖勇、有限公司副總經理陳思英、吉利控股集團高級公關總監楊學良、福田汽車集團公關傳播總監徐翔、SWM四維汽車首席運營官于波、小信息副總裁傅繼仁，與《汽車人》雜志社社長李苗苗進行了精彩的互動。以下是演講記錄：

賈樟柯在互動環節的照片

李苗苗：首先，我想問肖先生，你是我們汽車機器人的先鋒營銷人物，多年來一直關注你。這次請上臺。我想問一下，傳祺在中國是一個相對成功的汽車品牌。你認為廣汽傳祺在品牌建設過程中最重要的是什么？你能簡要概述一下嗎？

肖勇：作為廣汽傳祺，它是一個比較新的汽車品牌。一開始，應該說我們在品牌上做到了“一個定位”和“兩個堅持”，堅持積極發展，堅持世界級標準。這兩者中，一個是產品開發的定位，另一個是品牌的定位。

從中高端車型的新產品開始，走這條路相對比較困難。俗話說：“倒著吃甘蔗，越吃越甜……

”，也就是說，開始時會更加困難，之后會變得越來越開放和順利。

當廣汽集團在2008年開始打造自己的品牌項目時，內部有兩個方向：一方面，希望10萬以下的產品起步更容易，有可能建立一個全新的廣汽傳祺自主品牌，并贏得一定的銷量，在市場上建立一定的知名度。另一派的意見實際上是希望充分發揮廣汽集團作為中高端車型的優勢，從中高端產品切入。然而，每個人都認識到這一困難。一個全新的產品和品牌將從中高端切入，也就是說，價格將在12萬元以上，首款車型將在12-18萬元之間。從這個水平切入肯定很困難，我們意識到了這一點。

然而，我沒想到這個困難會比我們想象的更大。事實上，在2011年和2012年，廣汽傳祺上市和銷售的前兩年應該說是非常艱難的，甚至可以說作為一名營銷人員是非常痛苦的。然而，在2011年和2012年，有一個詞叫“堅持”。成為一個品牌需要做兩件事。第一是要做好產品質量，第二是要做好客戶服務。基于這兩者，在過去的五六年里，我們在市場上贏得了一定的聲譽。作為廣汽傳祺，它樹立了相對高端的中國汽車品牌形象，深受各媒體老師的喜愛。我們被認為是最接近合資品牌的中國汽車品牌，我認為我們已經初步奠定了這樣的基礎。

如果我們回過頭來回答李苗苗老師的問題，我認為第一個問題是堅持。當我們陷入困境時不要放棄，也就是說，讓我們的品牌形象和產品價格回到下降的趨勢。第二，為了支持品牌向上發展，我們必須做好產品質量和客戶服務。

李苗苗：很難在幾分鐘內總結成型過程。我堅信，中國品牌的塑造確實是一個非常漫長的過程。例如，就像現在的梅賽德斯-奔馳一樣，寶馬、奧迪等任何一個世界品牌都已經存在了100多年，而我們是一個剛剛開業十年的汽車品牌。因此，我特別想問陳思穎主席這個問題。對于北汽來說，它有著梅賽德斯-奔馳的輝煌和現代的銷量，但大家都提到，北汽集團其實想知道，北汽自主起步已經交出了一份滿意的答卷。你能詳細說明一下嗎？北汽在塑造自主品牌方面的實力最大的是哪些方面？

陳思穎：謝謝你，李苗苗先生。非常感謝洪大姐給我這個機會，讓我與老師和行業前輩就中國自主品牌進行交流。事實上，這并不是在賣空自己。2016年，中國所有的自主品牌都交出了一份令人滿意的答卷。舞臺上的每個人都大幅增加，我們的同比增長也略高，因為我們來得晚了一點，增長了8.7%。

但我個人一直在思考這個問題。事實上，這個品牌仍然需要積累和歷史。例如，梅賽德斯-奔馳去年慶祝了130周年，今年慶祝了131周年。我認為這就是品牌。現在，我們所有人為客戶提供的東西，我更愿意將其定義為商品，我想是這樣。

從北汽自主品牌的發展來看，所有媒體老師和同行都知道，2009年，我們收購、消化和吸收了瑞典薩博技術。當時，我們在薩博93和95平臺的平臺上，以及1.8T和2.3T渦輪增壓發動機的技術上，開始了北汽自主品牌的開發。2013年5月，第一輛中高端汽車薩博D70上市，大家應該對此印象深刻。當時，我們邀請了尼古拉斯·凱奇作為形象代言人。當時，我們還試圖通過對薩博平臺和尼古拉斯·凱奇國際形象的認可，將我們的品牌形象提升到中高端，因為我們想在中高端建立自己的品牌，當時我們的愿望很好。但事實上，直到今天，整個自主品牌在發展過程中都遇到了各種瓶頸。

但這并不重要。2013年5月12日推出的隨寶D70奠定了隨寶品牌在市場上的最強話語權。這么多年的堅持是建立在消化和腹肌的基礎上的……

薩博的期權，源于薩博，高于薩博。我們從梅賽德斯-奔馳和現代合資公司得到了反饋，我們從人力、財力、資源、技術、研發、生產和制造方面得到了很多反饋。北汽近年來發展迅速。2016年8月16日，我們懷著極大的喜悅迎來了我們的第一百萬輛車。這輛第一百萬輛車的黃金含量很高。盡管與兄弟企業相比來得有點晚，但我們在五年內實現了100萬輛。還有一些第一和差異化的產品。第一是小型SUV Sic Bo X25實現了細分市場第一，第二是新能源汽車的產品構成實現了第一，第三是硬核時尚SUV實現了行業差異化的領先地位。

在對薩博的消化、吸收和引進的基礎上，從薩博及以上薩博開始，在梅賽德斯-奔馳和現代合資的基礎之上，我們堅持為消費者提供好的產品、好的服務和好的質量。北京汽車的自主品牌幾乎接近北京現代的水平。今天，長安的李偉和廣汽的馮興亞都提到了質量，比如中國的新車質量（IQS）IQS和強制性產品認證（3C1000）。在3C1000中，即三個月內，1000名購車者的投訴程度是多少？我們的水平無限接近合資品牌。我們始終堅持提供好的產品和良好的產品體驗。同時，我們也希望通過北汽在北京的、經濟和文化中心得到來自中國的良好背書，為您提供良好的產品體驗、品牌體驗和文化體驗。

李苗苗：聽了陳先生的演講，我一直在想，北汽在大街上哪里看到“北方”的LOGO？現在它經常看到一個“北京”的標志。

不久前，沒有去杭州，到處都是吉利汽車。2016年是吉利汽車最引人注目的一年。當一輛汽車上市時，它將是一輛紅色的汽車。對不起，楊學良也是吉利的一位老人，他一直負責品牌形象建設、公關和營銷。事實證明，我們也就這個問題進行了溝通。吉利要想收購沃爾沃，平時又不愿意把沃爾沃和吉利聯系在一起，這是相當困難的。剛才，陳思穎還在談論薩博，但吉利在品牌建設上不得不遠離沃爾沃，感覺很糾結。吉利如何塑造整個吉利集團的品牌形象？

楊學良：我認為吉利過去幾年的發展可以用幾句話來概括。第一個是基準測試。自2012年1月安總上任以來，全面對標主流合資品牌。我們堅定不移地執行它，在成為博越和博瑞之后，我們已經超越了基準。例如，如果我說要開發我自己的A級車，我可能必須將其與合資B級車進行比較。目標戰略已經滲透到整個集團業務的各個領域，包括研發、制造、采購和營銷，我認為效果非常明顯。

二是堅持精品車的戰略。所謂精品車，能夠在對標的基礎上超越消費者的預期，不僅在質量上接近合資品牌，在某些方面也超過了合資品牌的水平，比如汽車造型設計。自從我們在世界各地建立了四個造型中心以來，吉利的汽車設計現在非常漂亮。它不僅符合國際審美潮流，而且我們在其中也運用了許多中國的文化元素。例如，在汽車智能互聯領域，我們在博越汽車上的人機交互功能已經超過了一些合資品牌，這讓我們感到非常自豪。

包括工廠制造技術，如果你想看到世界上最先進的制造技術、設備和設施等等，這些都應該是中國的自主品牌，因為我們現在正在建設相對較新的東西，我們已經把世界上最高級的自動化設備帶到了中國。你可以看到，智能化程度最高的工廠實際上就在自己品牌的工廠里。

第三是始終堅持口口相傳。賣一輛車會贏得消費者的信任，讓消費者真正成為我們品牌形象的代言人。這樣，你才能真正喜歡這個品牌，并愿意將你的品牌介紹給身邊的朋友和親戚。

剛才提到了浙江。2016年，我們的銷售業績……

與2015年相比，浙江的市場份額翻了一番，市場份額已經是該細分市場的第一，接近7萬輛。這在以前是不存在的，而且這些用戶中的許多都存在。基于使用合資品牌汽車的原始體驗，我們很高興用戶群體發生了本質性的變化。目前，因為我們的品牌在提升，我們的質量在提高，中國消費者愿意花錢購買中國自己的精品車。這一點也可以從我們同行的產品銷售中看出，包括傳祺和北汽。也許大數據研究，就像一點點信息的副總裁一樣，表明近70%的消費者愿意購買中國自主品牌的產品。

當然，你剛才提到了如何在集團層面使品牌結構非常清晰和互補。這里面還是有很多原則的，因為吉利汽車和沃爾沃的定位是不一樣的。吉利汽車仍然定位于主流汽車品牌，我們的目標是與主流合資品牌競爭。沃爾沃是一個高端豪華品牌，它與豪華品牌競爭。

然而，在過去的幾年里，我們仍然有很多協同效應，更重要的是，我們從沃爾沃那里學到了許多先進的理念、流程和標準，包括人才的培養和交流。我們最近做的一件事是與沃爾沃聯合成立了一個歐洲研發中心，并利用沃爾沃的技術優勢開發了一個新的基礎設施CMA，在此基礎上，一個全新的平臺Lynk&；CO，可以說，如果沒有沃爾沃這樣的老師，沒有沃爾沃這么多年的積累，我們不可能在這么短的時間內開發出CMA的技術架構。我們相信，因為這個框架非常新，我們可以在未來10到15年內完全贏得國際領先水平。吉利打造全新品牌Lynk&；

CO還可以幫助吉利的技術和質量以及質量達到一個新的水平，并實現與主流合資品牌的真正競爭。

李苗苗：福田汽車從山東諸城一路進入北京。福田汽車在2016年的表現也非常耀眼。近年來，福田汽車在塑造品牌形象方面堅持的最重要的是什么？

徐翔：謝謝李小姐，同時也謝謝洪大姐給了我這樣一個機會。讓我向各位領導和前輩簡要介紹一下福田汽車。今天在場的大多數人都是乘用車和媒體朋友。

福田汽車是一家商用車企業，與乘用車企業仍有一些差異。我們的主要目標客戶群是B。正如你所說，我們成立于1996年，去年是20周年紀念日。經過20周年的發展，包括您和老師在此過程中的支持，我們現在是世界上數量最大的商用車企業。在中國輕型卡車市場，這已經是十多年來的第一。1996年在山東成立，1998年上市，2000年遷至北京。

在這個過程中，您還談到了品牌問題。作為一款商用車，福田汽車一直非常重視這個品牌。在福田公司成立之初，王先生將品牌業務作為公司整個戰略的一部分。我們可以這樣理解這個品牌。現在業界有很多方式來理解這個品牌，福田汽車將這個品牌作為一種產品來運營。而且，品牌業務貫穿于福田汽車的整個產品創造和商品制造的全過程，所以從整個業務流程來看，這個品牌業務就在其中。因此，在近年來企業的發展過程中，品牌不斷涌現，大概有幾個階段。

1996年，它以輕型卡車為主。當時，第一代輕型卡車提出了一個口號“既不太大也不太小，用起來剛剛好”。在那個時代，它抓住了市場機遇，在兩年內迅速成為輕型卡車市場的第一。

2000年后，我們正式升級和重新定位了這一品牌體系，并推出了全系列商用車。正如你現在看到的，整個北京市場上有很多公交車，例如六環路上的福田歐曼有很多卡車，這是一系列的發展戰略。與此同時，品牌再次升級，企業品牌就像你剛才提到的吉利集團和各種產品之間的關系。我們分別管理企業品牌和產品品牌。在這個過程中，無論福田汽車是一個品牌還是一家企業，為什么我們在短短20多年的時間里取得了如此大的發展？一個是福田汽車屬于商用車范疇，也就是說，在整合資源方面感覺不錯。我們也很早就與戴姆勒-奔馳進行了交談，并花了八年時間討論與他們的合作。

最終，在2012年，福田和梅賽德斯-奔馳成立了福田戴姆勒，該公司的產品是福田的自有產品歐曼。與此同時，與福田康明斯成立了一家50:50的合資公司，通過整合世界上最好的資源，將其用于商用車。

在福田汽車的品牌建設過程中，除了市場化和先進理念的正常推進外，技術創新也是一個核心點。福田汽車雖然是一家商用車企業，在科技創新方面的投入無法與乘用車企業相比，但做了大量工作。包括2005年建立國家重點實驗室在內，研發投入也占銷售收入的5%左右。我們統計了一下，它與乘用車公司類似。

而且在研發方面，我還了解到福田汽車在研發部門有自己的先進技術部門，這在商用車企業中是比較罕見的。在開拓技術和技術傳承方面做了很多研究，包括去年推出的超級卡車，也是為了整合全球資源打造超級卡車。從安全和環保方面進行新一輪的車輛升級。

我認為，總的來說，福田汽車可能是一家相對年輕的企業，一家有進取心和遠大目標的企業，愿意為客戶、所有股東、合作伙伴和利益相關者帶來更多價值的企業，也愿意帶來……

給更多的卡車司機更美好的生活和幸福的生活。非常感謝。

李苗苗：2016年，很多新品牌出現了，很多新生品牌都做出了努力。當這些產品上市時，它們和梅賽德斯-奔馳和寶馬一樣大。我參加了在北京懷柔舉行的通過儀式，并對四威汽車進行了大規模的發布會。當時，我在心里想，四維相當富有。他們的品牌將走什么樣的道路？對于一個年輕的品牌來說，如何理解它？有沒有一條道路可以塑造新生品牌的品牌之路？你能簡要概述一下嗎？

于波：感謝紅點汽車和李老師，感謝媒體的朋友和同事們。作為一款斯威斯威汽車，很多人可能會覺得陌生，也可能沒有聽說過。讓我簡單介紹一下。我們的品牌于2014年被意大利的集團公司鑫源控股收購。收購該品牌后，于2016年7月在中國激活，該品牌于7月上市，首款汽車SWM X7于8月上市。

今天，讓我參加這個論壇。我們感到非常不安。我們是汽車行業的新兵，我們是帶著學習的態度來的。我想向我的同齡人、前輩和媒體朋友學習，希望能給我們更多的建議。

作為一個新品牌，如何在中國塑造它？我們認為這個品牌給了用戶兩部分，一部分是產品的硬件，也就是物質上的東西。另一部分是精神層面的。例如，在產品本身的硬件方面，第一款SWM X7打造了一款10萬元級別的10萬元SUV，第二款是在其中投入了一些智能、空間和外觀。外觀是在意大利建造了一個設計中心，在外觀上是有意為之。

從軟的角度來看，我們必須給它注入一些內涵。當品牌上市時，我們將為用戶植入意大利生活。通過植入意大利生活，用戶將花費10萬元購買意大利品牌的感覺。同時，我們也在倡導一些生活方式，通過軟文化進行塑造，通過硬件和軟件以及從物質和精神層面解決塑造品牌的問題。

至于未來如何走，我們認為品牌的塑造實際上取決于用戶的需求。用戶的實際需求和市場的需求為我們品牌的創新和建設提供了源泉，我們未來將追隨市場。

李苗苗：坐在我旁邊的那個人也是一個媒體人。一點信息應該被視為對信息真正有影響力。你認為媒體如何在自主品牌的推廣中發揮應有的作用？因為主持人給了我一些問題，我個人認為我不想問一些特別大的問題，所以我只想問這個問題。

傅紀仁：謝謝你，李小姐。這個問題很好。當你剛才問我的時候，我想知道如何回答類似于汽車公司品牌的問題。

一點信息是一個相對較新的信息平臺，但我們與傳統信息媒體最大的區別在于我們是一個平臺。我們不僅自己制作內容，還從整個網絡中獲取內容。近10萬人以生態方式貢獻媒體內容，然后將有價值的內容分發給需要的用戶。這是完全自動化和機械化的。我們如何幫助汽車公司？我共享一個號碼。

在過去的一年里，如果我們說我們幾乎50%的品牌廣告收入來自汽車行業。第一個是中國的汽車行業仍然是一個非常大的廣告支持行業，第二個是移動互聯網平臺，它確實為幫助汽車品牌或效果傳播做出了很大貢獻。事實上，許多汽車公司在打造品牌時都需要最終的效果。坦率地說，就個人而言，這實際上是兩件事，因為品牌本身非常感性，效果完全基于數據。就像一個人在吃東西一樣，他吃了四個饅頭就吃飽了。不能說他吃了最后一個就吃飽了。

對于汽車公司來說，如何更好地衡量我與您的溝通，現在我們有幾個大方向，第一個是與汽車公司進行更技術的合作。例如，自去年以來，我們與SAIC-GM在PMP方面進行了合作。客戶自己建立了一個數據庫，用于對用戶進行分類。然后我們的每個用戶都來到我們的平臺，他知道哪個用戶對應哪個模型。這個職位打包后，他會為相應的模式做廣告，也就是說，更科學地管理他們的流量。

這個給了我們之后，它發展成了一種新技術……

y驅動程序。我們告訴他，我的平臺中的這個用戶正在查看汽車的性能或汽車外觀的細分。這不僅可以推薦特定的模型，還可以自動化特定的想法，然后利用這些數據來決定何時看點擊率和后續效果，這完全是技術匹配。

第二，我們是一個內容平臺，知道我們制作的自媒體內容和用戶制作的內容可以幫助車企很好地傳播，有時這些內容無法被發現。現在我們把廣告看作是一種介紹，而不是實施的結果。通過這些廣告，我們可以知道哪些用戶對哪些產品感興趣，然后做好下一步的工作。例如，有一種產品具有爆炸性。用戶點擊客戶的廣告后，我會直接將相關品牌的內容推送給他。真正的是將品牌廣告與品牌公關的內容聯系起來，然后看看是否有這樣的內容，是否有評論、轉發和收集，然后通過其他產品收集一些有效的行為。從這些角度來看，這是作為我們的新平臺，通過廣告和內容進行的一次嘗試。

第三，因為移動互聯網產品創造了許多非常生動的場景。這個場景有時間、地理位置和大量的內容和數據，所以我們現在正在構建一個新的大數據平臺。未來，我希望這個數據平臺能與制造商進行深入的交流。例如，北京北汽的用戶更關心吃日本菜或韓國菜，或者去日本或韓國旅行。這些與最終的銷量增長無關，但更具方向性和針對性的是了解消費者關注的內容，并讓品牌做一些規劃或營銷。我認為作為我們的新媒體平臺，一方面，我們應該通過你的技術和數據實現更高效的轉化，并意識到現在廣告商的一些痛點。同時，有必要幫助廣告商做好服務。老實說，它們都是為用戶服務的。我們產品的用戶也是汽車公司的消費者。我們如何才能為這些用戶提供良好的服務？我相信這將對品牌的幫助和隨后的長期轉型具有實際價值。

李苗苗：付先生說得很好，所以我想說幾句話。我看了一下。許多可以留下來坐在這里的人都是媒體人和一些制造商的朋友。我們都是汽車機器人。

我在想，多虧了這個好時代，既然我們談論的是品牌，我們每天做的事情包括每個人都做的事情，無論你的媒體叫什么名字，無論你是否找到了自己的位置。無論你的汽車是什么品牌，你的用戶在哪里。在過去的幾次會議中，有四個W，即我是誰，我的用戶在哪里，我為用戶做了什么，以及我還能為用戶做什么。媒體也是如此，包括我是誰（什么媒體），我的讀者在哪里，我為讀者寫了什么，讀者是否閱讀，最后，我還能做些什么來研究我的讀者、我的客戶和我的用戶。

對此，我想請在場的六位朋友站起來，一個人問一個問題，就結束了。

對不起，楊總，我剛才說了這么多，只有一句話，什么是品牌？我們談論品牌已經很久了。

楊學良：我認為品牌就是價值。消費者從你這里買這個東西值得嗎？如果他認為是的話，他會認可你的品牌。

徐翔：根據定位理論，品牌實際上是一個類別的代表，消費者思考產品類別并用品牌來表達。

肖勇：因為我是做銷售的，我可能有最直觀的印象。我認為品牌首先是一個價格和價值體系。同樣的產品可以比其他產品賣得更貴，其他人也愿意買我的。同樣的價格，別人的產品賣不出去，但我的產品可以賣。我認為這就是品牌。

第二，我認為品牌是一種文化。也許有時這不一定適用于我的產品。我的產品可能沒有比其他產品更好的優勢。也就是說，在發展的最后，每個人的同質化都很嚴重，但我的文化可以吸引他，我認為這也是品牌的一種表現。

陳思穎：品牌首先是無形資產，我認為它應該在我們的財務報表中記錄在財務賬目中。第二個也應該是產品，它可以是一個標記或標志。這是我們所有企業為客戶提供的所有產品的記憶……

你在人們心目中的活動。

事實上，品牌的英文來源于MARK，也就是說，在易貨時代沒有貨幣的時候，動物身上有MARK，市場就是營銷，所以我理解品牌是企業所有產品和所有行為在人們心目中的積累。有一個比喻，一個品牌就像銀行儲蓄。你存的錢越多，品牌價值就越高。

于波：我覺得品牌直觀上就是一個商標，另一個就是一個產品。真正給用戶留下全面印象的是產品、服務和文化的結合，而用戶的印象和感受就是品牌。

傅繼仁：我覺得這個品牌在這個階段也是一種共鳴。例如，營銷1.0是以產品為中心，營銷2.0是以消費者為中心，而營銷3.0是以人們的精神追求和共鳴為中心。這三點與品牌密不可分，但它們代表著品牌的不斷升華。同時，在今天，品牌不僅僅是一個口號、標簽、LOGO，更是一種行為準則。它應該登陸到像我們這樣的每一個媒體平臺或每一家企業。我們想為消費者提供什么樣的價值，我們創造什么樣的服務，以及如何有效地實施和測試它們。

從這些角度來看，如果我們不清楚這個品牌很難做得好，如果我們清楚地認為這個品牌一定會做得很好，至少對我們服務的人來說，這就足夠了。

李苗苗：很榮幸今天能主持這個論壇。我日日夜夜都在談論這個品牌，但我認為，因為舞臺上的所有品牌都是中國自主品牌，作為一個汽車機器人，我特別渴望中國自主品牌盡快成為真正的世界品牌。

謝謝你的聆聽，謝謝你！

在這個過程中，無論福田汽車是一個品牌還是一家企業，為什么我們在短短20多年的時間里取得了如此大的發展？一個是福田汽車屬于商用車范疇，也就是說，在整合資源方面感覺不錯。我們也很早就與戴姆勒-奔馳進行了交談，并花了八年時間討論與他們的合作。

最終，在2012年，福田和梅賽德斯-奔馳成立了福田戴姆勒，該公司的產品是福田的自有產品歐曼。與此同時，與福田康明斯成立了一家50:50的合資公司，通過整合世界上最好的資源，將其用于商用車。

在福田汽車的品牌建設過程中，除了市場化和先進理念的正常推進外，技術創新也是一個核心點。福田汽車雖然是一家商用車企業，在科技創新方面的投入無法與乘用車企業相比，但做了大量工作。包括2005年建立國家重點實驗室在內，研發投入也占銷售收入的5%左右。我們統計了一下，它與乘用車公司類似。

而且在研發方面，我還了解到福田汽車在研發部門有自己的先進技術部門，這在商用車企業中是比較罕見的。在開拓技術和技術傳承方面做了很多研究，包括去年推出的超級卡車，也是為了整合全球資源打造超級卡車。從安全和環保方面進行新一輪的車輛升級。

我認為，總的來說，福田汽車可能是一家相對年輕的企業，一家銳意進取、目標遠大的企業，愿意為客戶、所有股東、合作伙伴和利益相關者帶來更多價值，也愿意為更多卡車司機帶來更美好的生活和幸福的生活。非常感謝。

李苗苗：2016年，很多新品牌出現了，很多新生品牌都做出了努力。當這些產品上市時，它們和梅賽德斯-奔馳和寶馬一樣大。我參加了在北京懷柔舉行的通過儀式，并對四威汽車進行了大規模的發布會。當時，我在心里想，四維相當富有。他們的品牌將走什么樣的道路？對于一個年輕的品牌來說，如何理解它？有沒有一條道路可以塑造新生品牌的品牌之路？你能簡要概述一下嗎？

于波：感謝紅點汽車和李老師，感謝媒體的朋友和同事們。作為一款斯威斯威汽車，很多人可能會覺得陌生，也可能沒有聽說過。讓我簡單介紹一下。我們的品牌于2014年被意大利的集團公司鑫源控股收購。收購該品牌后，于2016年7月在中國激活，該品牌于7月上市，首款汽車SWM X7于8月上市。

今天，讓我參加這個論壇。我們感到非常不安。我們是汽車行業的新兵，我們是帶著學習的態度來的。我想向我的同齡人、前輩和媒體朋友學習，希望能給我們更多的建議。

作為一個新品牌，如何在中國塑造它？我們認為這個品牌給了用戶兩部分，一部分是產品的硬件，也就是物質上的東西。另一部分是精神層面的。例如，在產品本身的硬件方面，第一款SWM X7打造了一款10萬元級別的10萬元SUV，第二款是在其中投入了一些智能、空間和外觀。外觀是在意大利建造了一個設計中心，在外觀上是有意為之。

從軟的角度來看，我們必須給它注入一些內涵。當品牌上市時，我們將為用戶植入意大利生活。通過植入意大利生活，用戶將花費10萬元購買意大利品牌的感覺。同時，我們也在倡導一些生活方式，通過軟文化進行塑造，通過硬件和軟件以及從物質和精神層面解決塑造品牌的問題。

至于未來如何走，我們認為品牌的塑造實際上取決于用戶的需求。用戶的實際需求和市場的需求為我們品牌的創新和建設提供了源泉，我們未來將追隨市場。

李苗苗：坐在我旁邊的那個人也是一個媒體人。一點信息應該被視為對信息真正有影響力。你認為媒體如何在自主品牌的推廣中發揮應有的作用？因為主持人給了我一些問題，我個人認為我不想問一些特別大的問題……

我只想問這個問題。

傅紀仁：謝謝你，李小姐。這個問題很好。當你剛才問我的時候，我想知道如何回答類似于汽車公司品牌的問題。

一點信息是一個相對較新的信息平臺，但我們與傳統信息媒體最大的區別在于我們是一個平臺。我們不僅自己制作內容，還從整個網絡中獲取內容。近10萬人以生態方式貢獻媒體內容，然后將有價值的內容分發給需要的用戶。這是完全自動化和機械化的。我們如何幫助汽車公司？我共享一個號碼。

在過去的一年里，如果我們說我們幾乎50%的品牌廣告收入來自汽車行業。第一個是中國的汽車行業仍然是一個非常大的廣告支持行業，第二個是移動互聯網平臺，它確實為幫助汽車品牌或效果傳播做出了很大貢獻。事實上，許多汽車公司在打造品牌時都需要最終的效果。坦率地說，就個人而言，這實際上是兩件事，因為品牌本身非常感性，效果完全基于數據。就像一個人在吃東西一樣，他吃了四個饅頭就吃飽了。不能說他吃了最后一個就吃飽了。

對于汽車公司來說，如何更好地衡量我與您的溝通，現在我們有幾個大方向，第一個是與汽車公司進行更技術的合作。例如，自去年以來，我們與SAIC-GM在PMP方面進行了合作。客戶自己建立了一個數據庫，用于對用戶進行分類。然后我們的每個用戶都來到我們的平臺，他知道哪個用戶對應哪個模型。這個職位打包后，他會為相應的模式做廣告，也就是說，更科學地管理他們的流量。

在這被提供給我們之后，它發展成為一種新的技術驅動程序。我們告訴他，我的平臺中的這個用戶正在查看汽車的性能或汽車外觀的細分。這不僅可以推薦特定的模型，還可以自動化特定的想法，然后利用這些數據來決定何時看點擊率和后續效果，這完全是技術匹配。

第二，我們是一個內容平臺，知道我們制作的自媒體內容和用戶制作的內容可以幫助車企很好地傳播，有時這些內容無法被發現。現在我們把廣告看作是一種介紹，而不是實施的結果。通過這些廣告，我們可以知道哪些用戶對哪些產品感興趣，然后做好下一步的工作。例如，有一種產品具有爆炸性。用戶點擊客戶的廣告后，我會直接將相關品牌的內容推送給他。真正的是將品牌廣告與品牌公關的內容聯系起來，然后看看是否有這樣的內容，是否有評論、轉發和收集，然后通過其他產品收集一些有效的行為。從這些角度來看，這是作為我們的新平臺，通過廣告和內容進行的一次嘗試。

第三，因為移動互聯網產品創造了許多非常生動的場景。這個場景有時間、地理位置和大量的內容和數據，所以我們現在正在構建一個新的大數據平臺。未來，我希望這個數據平臺能與制造商進行深入的交流。例如，北京北汽的用戶更關心吃日本菜或韓國菜，或者去日本或韓國旅行。這些與最終的銷量增長無關，但更具方向性和針對性的是了解消費者關注的內容，并讓品牌做一些規劃或營銷。我認為作為我們的新媒體平臺，一方面，我們應該通過你的技術和數據實現更高效的轉化，并意識到現在廣告商的一些痛點。同時，有必要幫助廣告商做好服務。老實說，它們都是為用戶服務的。我們產品的用戶也是汽車公司的消費者。我們如何才能為這些用戶提供良好的服務？我相信這將對品牌的幫助和隨后的長期轉型具有實際價值。

李苗苗：付先生說得很好，所以我想說幾句話。我看了一下。許多可以留下來坐在這里的人都是媒體人和一些制造商的朋友。我們都是汽車機器人。

我在想，多虧了這個好時代，既然我們談論的是品牌，我們每天做的事情包括每個人都做的事情，無論你的媒體叫什么名字，無論你是否找到了自己的位置。不管發生什么……

給你的汽車打上品牌，你的用戶在哪里。在過去的幾次會議中，有四個W，即我是誰，我的用戶在哪里，我為用戶做了什么，以及我還能為用戶做什么。媒體也是如此，包括我是誰（什么媒體），我的讀者在哪里，我為讀者寫了什么，讀者是否閱讀，最后，我還能做些什么來研究我的讀者、我的客戶和我的用戶。

對此，我想請在場的六位朋友站起來，一個人問一個問題，就結束了。

對不起，楊總，我剛才說了這么多，只有一句話，什么是品牌？我們談論品牌已經很久了。

楊學良：我認為品牌就是價值。消費者從你這里買這個東西值得嗎？如果他認為是的話，他會認可你的品牌。

徐翔：根據定位理論，品牌實際上是一個類別的代表，消費者思考產品類別并用品牌來表達。

肖勇：因為我是做銷售的，我可能有最直觀的印象。我認為品牌首先是一個價格和價值體系。同樣的產品可以比其他產品賣得更貴，其他人也愿意買我的。同樣的價格，別人的產品賣不出去，但我的產品可以賣。我認為這就是品牌。

第二，我認為品牌是一種文化。也許有時這不一定適用于我的產品。我的產品可能沒有比其他產品更好的優勢。也就是說，在發展的最后，每個人的同質化都很嚴重，但我的文化可以吸引他，我認為這也是品牌的一種表現。

陳思穎：品牌首先是無形資產，我認為它應該在我們的財務報表中記錄在財務賬目中。第二個也應該是產品，它可以是一個標記或標志。這是我們所有企業為客戶提供的產品和您在人們心目中開展的活動的所有記憶。

事實上，品牌的英文來源于MARK，也就是說，在易貨時代沒有貨幣的時候，動物身上有MARK，市場就是營銷，所以我理解品牌是企業所有產品和所有行為在人們心目中的積累。有一個比喻，一個品牌就像銀行儲蓄。你存的錢越多，品牌價值就越高。

于波：我覺得品牌直觀上就是一個商標，另一個就是一個產品。真正給用戶留下全面印象的是產品、服務和文化的結合，而用戶的印象和感受就是品牌。

傅繼仁：我覺得這個品牌在這個階段也是一種共鳴。例如，營銷1.0是以產品為中心，營銷2.0是以消費者為中心，而營銷3.0是以人們的精神追求和共鳴為中心。這三點與品牌密不可分，但它們代表著品牌的不斷升華。同時，在今天，品牌不僅僅是一個口號、標簽、LOGO，更是一種行為準則。它應該登陸到像我們這樣的每一個媒體平臺或每一家企業。我們想為消費者提供什么樣的價值，我們創造什么樣的服務，以及如何有效地實施和測試它們。

從這些角度來看，如果我們不清楚這個品牌很難做得好，如果我們清楚地認為這個品牌一定會做得很好，至少對我們服務的人來說，這就足夠了。

李苗苗：很榮幸今天能主持這個論壇。我日日夜夜都在談論這個品牌，但我認為，因為舞臺上的所有品牌都是中國自主品牌，作為一個汽車機器人，我特別渴望中國自主品牌盡快成為真正的世界品牌。

謝謝你的聆聽，謝謝你！

標簽：福田北京沃爾沃奔馳北京汽車

汽車資訊熱門資訊