奧迪經銷商緊急上書：廠商關系考驗上汽奧迪“新合資”

11月10日，中國汽車經銷商協會在珠海召開年會（以下簡稱CADA年會）。18家汽車制造商和25個經銷商團體坐在一個會議室里，討論“和諧的制造商關系、平等互利、行業自律”。

然而，由于中國汽車經銷商協會奧迪經銷商協會籌備會議尚未結束，會議本應按時舉行，但卻推遲了半個小時。

據悉，在奧迪經銷商協會籌備會議上，一汽-大眾奧迪銷售部常務副總經理景青春和奧迪經銷商正在討論10月底流傳的“奧迪計劃與上汽大眾在中國成立第二家合資公司”的相關事宜。

一天后，上汽集團和奧迪在德國正式簽署了一項協議。在上汽發布正式公告之前，11日，中國汽車經銷商協會奧迪經銷商協會致函奧迪（中國）汽車管理有限公司，并提出三份書面說明：奧迪是否計劃與上汽大眾成立合資銷售公司？如何為新的銷售公司建立銷售渠道？如何平衡一汽奧迪經銷商和上汽奧迪經銷商的權益？

奧迪的“新合資”讓一汽-大眾奧迪經銷商感到壓力，制造商和經銷商（制造商）之間的關系成為新合資公司面臨的最大考驗。

據業內人士透露，目前一汽-大眾奧迪40%的經銷商網絡是在過去三年發展起來的，尚未盈利。他們的集中訴求是：三年內新店補償、2016年損失補償、2017年降價、利潤保障。

奧迪經銷商的“集中訴求”

根據中國汽車經銷商協會奧迪經銷商協會（即將成立）的問詢函，中國汽車市場已進入穩步發展的新常態，豪華車市場競爭異常激烈，寶馬、奔馳、捷豹、路虎等品牌快速增長，而奧迪品牌增長乏力，新產品推出緩慢，導致奧迪品牌經銷商流失。

“由于貴公司在中國的銷售目標沒有根據市場變化進行調整，一些經銷商的庫存周期長達兩個月，企業的正常運營壓力很大。”奧迪經銷商普遍認為，在這種情況下，如果奧迪成立新的銷售公司，勢必會對奧迪品牌經銷商的權益造成損害，甚至對奧迪經銷商的影響也是致命的。

11月11日，奧迪經銷商的一位高管在接受筆者采訪時表示：“這對我們來說絕對是一件壞事，因為奧迪自身的產品力和品牌都在下降，經銷商的利潤也在下降甚至虧損。假設成立合資企業，如果建立另一個渠道，產品將由兩個制造商和兩個銷售渠道銷售，這肯定會適得其反。”

據悉，自2016年以來，奧迪經銷商的毛利率一直處于較低水平，經銷商僅實現微利甚至負利潤。與ABB的另外兩個德國豪華汽車品牌相比，梅賽德斯-奔馳經銷商的毛利率可以在六七個百分點，寶馬的利潤在調整后有所增加，在2-3個百分點左右。

“并不是說奧迪的品牌力在下降。你看，這兩年是梅賽德斯-奔馳的產品年，新車一出來就受到市場的追捧。奧迪的產品周期還沒有到，重新設計的產品競爭力還不夠。但從明年開始，奧迪的產品將陸續上市，并將在2018年爆發。”一家多品牌經銷商集團的負責人在《21世紀商業先驅報》上告訴筆者。

他認為經銷商只關心銷售。上汽生產奧迪車型，這將是未來兩家工廠之間的產品分銷問題，但這也決定了經銷商可以銷售哪些產品。“雖然這對經銷商來說不是好消息，但也不是致命的。現在是買方市場，這取決于經銷商的服務能力。”

從渠道布局來看，據推測，“上汽大眾奧迪”將采取四種渠道建設方式：一是建設新的渠道；

二是選擇上汽大眾現有渠道進行拓展；三是采取引進公眾的渠道；第四，有些是新建的，有些是在現有渠道上擴建的。不排除部分一汽奧迪經銷商轉投品牌運營上汽奧迪。

“理論上，這是一家新經銷商。一汽奧迪經銷商不太可能轉投上汽奧迪，這會讓管理層非常困惑。然而，經銷商無法決定未來生產哪些車型，每個人都想生產銷量好的車型。然而，現在賣車賺不到錢，銷售服務是最重要的。”上述經銷商高管表示。

2016年前三季度，一汽-大眾奧迪在中國的銷量為43.84萬輛，同比增長6.3%；

前三季度，奧迪品牌在全球的累計交付量為140.88萬輛，而去年同期為134.79萬輛，同比增長4.5%。

制造商沒有甲方還是乙方？

“在新常態下，建立制造商之間的和諧關系，實現雙贏，我認為這是行業內部的問題，也是國內的事情。”11月10日，在出席奧迪經銷商籌備會議后，景青春在CADA年會汽車行業領袖峰會上表示。

在德國前三大公司中，奧迪在中國“逆流而上”，但仍有許多樂觀的奧迪經銷商在積極等待奧迪產品爆發年。他們的信心來自梅賽德斯-奔馳產品在中國的出色表現。

四年前，梅賽德斯-奔馳業績低迷，制造商和經銷商之間的關系處于冰點。進口梅賽德斯-奔馳和國產梅賽德斯-奔馳兩個系統共同管理著一個經銷商網絡。網絡的開發、目標的制定、銷售政策、審計和獎懲措施都由兩個團隊共同負責。在當時的情況下，梅賽德斯-奔馳系統的經銷商無所適從，對品牌的認知非常薄弱。

“經銷商網絡是我們的渠道。渠道不僅僅是硬件，更重要的是軟件。軟件的核心是人，經銷商合作伙伴實際上是最重要的。自2013年以來，我們建立了一系列與經銷商溝通的平臺。現在梅賽德斯-奔馳的業務做得很好，或者說這來自于經銷商和制造商之間的相互信任。”李洪鵬，北京奔馳高級執行副總裁在領導人論壇上表示。

與此同時，浙江遠通汽車集團有限公司有限公司董事長方明認為，制造商需要可持續的盈利能力，經銷商也需要盈利能力和可持續性。“品牌和市場都有波動，每一個產品和市場都會有一個特殊時期。我們的經銷商希望通過溝通得到制造商的支持，能夠順利過渡到一些特殊時期。”

然而，以市場為中心，在汽車快速發展的時期，利潤掩蓋了所有的問題，而在這個階段，經濟形勢并不好，出現了許多問題。

在潤東汽車副董事長劉東立看來，經銷商行業已經從往年相對較高的利潤水平走向大規模虧損，今年L型徘徊在底部。經銷商業務不僅通過從銷售環節獲取資源輕松賺錢，而且無法通過提高售后產值和獲得高毛利率來彌補費用。

“新車銷售是我們的一環，利潤來自產業鏈的方方面面。”劉東麗說，通過金融保險的服務代理，可以獲得更好的收入，但這部分收入正受到新金融主體的沖擊，毛利率有下降的趨勢。11月10日，中國汽車經銷商協會在珠海召開年會（以下簡稱CADA年會）。18家汽車制造商和25個經銷商團體坐在一個會議室里，討論“和諧的制造商關系、平等互利、行業自律”。

然而，由于中國汽車經銷商協會奧迪經銷商協會籌備會議尚未結束，會議本應按時舉行，但卻推遲了半個小時。

據悉，在奧迪經銷商協會籌備會議上，一汽-大眾奧迪銷售部常務副總經理景青春和奧迪經銷商正在討論10月底流傳的“奧迪計劃與上汽大眾在中國成立第二家合資公司”的相關事宜。

一天后，上汽集團和奧迪在德國正式簽署了一項協議。在上汽發布正式公告之前，11日，中國汽車經銷商協會奧迪經銷商協會致函奧迪（中國）汽車管理有限公司，并提出三份書面說明：奧迪是否計劃與上汽大眾成立合資銷售公司？如何為新的銷售公司建立銷售渠道？如何平衡一汽奧迪經銷商和上汽奧迪經銷商的權益？

奧迪的“新合資企業”讓一汽大眾……

奧迪經銷商感受到了壓力，制造商和經銷商（制造商）之間的關系成為新合資公司面臨的最大考驗。

據業內人士透露，目前一汽-大眾奧迪40%的經銷商網絡是在過去三年發展起來的，尚未盈利。他們的集中訴求是：三年內新店補償、2016年損失補償、2017年降價、利潤保障。

奧迪經銷商的“集中訴求”

根據中國汽車經銷商協會奧迪經銷商協會（即將成立）的問詢函，中國汽車市場已進入穩步發展的新常態，豪華車市場競爭異常激烈，寶馬、奔馳、捷豹、路虎等品牌快速增長，而奧迪品牌增長乏力，新產品推出緩慢，導致奧迪品牌經銷商流失。

“由于貴公司在中國的銷售目標沒有根據市場變化進行調整，一些經銷商的庫存周期長達兩個月，企業的正常運營壓力很大。”奧迪經銷商普遍認為，在這種情況下，如果奧迪成立新的銷售公司，勢必會對奧迪品牌經銷商的權益造成損害，甚至對奧迪經銷商的影響也是致命的。

11月11日，奧迪經銷商的一位高管在接受筆者采訪時表示：“這對我們來說絕對是一件壞事，因為奧迪自身的產品力和品牌都在下降，經銷商的利潤也在下降甚至虧損。假設成立合資企業，如果建立另一個渠道，產品將由兩個制造商和兩個銷售渠道銷售，這肯定會適得其反。”

據悉，自2016年以來，奧迪經銷商的毛利率一直處于較低水平，經銷商僅實現微利甚至負利潤。與ABB的另外兩個德國豪華汽車品牌相比，梅賽德斯-奔馳經銷商的毛利率可以在六七個百分點，寶馬的利潤在調整后有所增加，在2-3個百分點左右。

“并不是說奧迪的品牌力在下降。你看，這兩年是梅賽德斯-奔馳的產品年，新車一出來就受到市場的追捧。奧迪的產品周期還沒有到，重新設計的產品競爭力還不夠。但從明年開始，奧迪的產品將陸續上市，并將在2018年爆發。”一家多品牌經銷商集團的負責人在《21世紀商業先驅報》上告訴筆者。

他認為經銷商只關心銷售。上汽生產奧迪車型，這將是未來兩家工廠之間的產品分銷問題，但這也決定了經銷商可以銷售哪些產品。“雖然這對經銷商來說不是好消息，但也不是致命的。現在是買方市場，這取決于經銷商的服務能力。”

從渠道布局來看，據推測，“上汽大眾奧迪”將采取四種渠道建設方式：一是建設新的渠道；二是選擇上汽大眾現有渠道進行拓展；三是采取引進公眾的渠道；第四，有些是新建的，有些是在現有渠道上擴建的。不排除部分一汽奧迪經銷商轉投品牌運營上汽奧迪。

“理論上，這是一家新經銷商。一汽奧迪經銷商不太可能轉投上汽奧迪，這會讓管理層非常困惑。然而，經銷商無法決定未來生產哪些車型，每個人都想生產銷量好的車型。然而，現在賣車賺不到錢，銷售服務是最重要的。”上述經銷商高管表示。

2016年前三季度，一汽-大眾奧迪在中國的銷量為43.84萬輛，同比增長6.3%；

前三季度，奧迪品牌在全球的累計交付量為140.88萬輛，而去年同期為134.79萬輛，同比增長4.5%。

制造商沒有甲方還是乙方？

“在新常態下，建立制造商之間的和諧關系，實現雙贏，我認為這是行業內部的問題，也是國內的事情。”11月10日，在出席奧迪經銷商籌備會議后，景青春在CADA年會汽車行業領袖峰會上表示。

在德國前三大公司中，奧迪在中國“逆流而上”，但仍有許多樂觀的奧迪經銷商在積極等待奧迪產品爆發年。他們的信心來自梅賽德斯-奔馳產品在中國的出色表現。

四年前，梅賽德斯-奔馳業績低迷，制造商和經銷商之間的關系處于冰點。進口梅賽德斯-奔馳和國產梅賽德斯-奔馳兩個系統共同管理著一個經銷商網絡。網絡的開發、目標的制定、銷售政策、審計和獎懲措施都由兩個團隊共同負責。在當時的情況下，梅賽德斯-奔馳系統的經銷商無所適從，對品牌的認知非常薄弱。

“經銷商網絡是我們的渠道。渠道不僅僅是硬件，更重要的是軟件。軟件的核心是人，經銷商合作伙伴實際上是最重要的。自2013年以來，我們建立了一系列與經銷商溝通的平臺。現在梅賽德斯-奔馳的業務做得很好，或者說這來自于經銷商和制造商之間的相互信任。”李洪鵬，北京奔馳高級執行副總裁在領導人論壇上表示。

與此同時，浙江遠通汽車集團有限公司有限公司董事長方明認為，制造商需要可持續的盈利能力，經銷商也需要盈利能力和可持續性。“品牌和市場都有波動，每一個產品和市場都會有一個特殊時期。我們的經銷商希望通過溝通得到制造商的支持，能夠順利過渡到一些特殊時期。”

然而，以市場為中心，在汽車快速發展的時期，利潤掩蓋了所有的問題，而在這個階段，經濟形勢并不好，出現了許多問題。

在潤東汽車副董事長劉東立看來，經銷商行業已經從往年相對較高的利潤水平走向大規模虧損，今年L型徘徊在底部。經銷商業務不僅通過從銷售環節獲取資源輕松賺錢，而且無法通過提高售后產值和獲得高毛利率來彌補費用。

“新車銷售是我們的一環，利潤來自產業鏈的方方面面。”劉東麗說，通過金融保險的服務代理，可以獲得更好的收入，但這部分收入正受到新金融主體的沖擊，毛利率有下降的趨勢。

標簽：奧迪奔馳大眾一汽寶馬

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