汽車電商亟待突圍 樂視生態將成破局者

近年來，中國風起云涌的汽車電子商務吸引了無數英雄前來角逐。然而，在喧囂褪去之后，我們發現汽車電商的格局和前景仍然混亂，“摸著石頭過河”的狀態沒有改變。

業內通常將2010年梅賽德斯-奔馳智能在淘寶的測試視為中國汽車電子商務的開端。從那時起，汽車垂直網站、綜合電商平臺、主機廠和經銷商都加入了這場戰斗。近年來，消費者將互聯網視為獲取汽車信息的第一渠道，汽車電子商務的話語權也大大提高。

然而，汽車電子商務的發展并沒有突飛猛進。分析人士已經為汽車電子商務畫出了一條近似“N”型的發展軌跡。從萌芽到快速增長，再到行業融合、穩健增長、平穩運營，汽車電商的一時繁榮無法動搖“在波動中崛起”的命運。

從2010年到現在，幾乎所有的行業參與者都還處于探索階段。汽車市場的增長和資本領域突如其來的寒冬，讓更多的金主們勒緊了錢包，卻遭遇了一批斷不開奶、無法翻身的玩家。行業調整期的到來，迫使大家盡快找到出路。

汽車電子商務的“痛點”

互聯網領域的企業家，誰的嘴上不會有“痛點”這個詞？在車電商家眼中，消費者對便利和福利的需求、供應商對提高周轉率的需求等，都是他們的努力。這些原因大家都理解，但電商的“痛點”在哪里，或許也值得思考。

如果我們想定義汽車電子商務，恐怕這些關鍵詞是必不可少的：O2O、閉環消費、在線支付、信息透明、打通上下游、便捷互聯。。。但如果我們繼續關注它，汽車電子商務需要解決的第一件事實際上是一個極其天真的銷售問題。

從這個角度來看，汽車電商參與者的所有行為都有一個解釋基礎——聚集客戶、引流、促進銷售、獲取數據，最后推出各種與汽車相關的服務和產品，并試圖形成一個生態。

近年來，汽車電商在“雙十一”的促銷大戰中獲得了無數關注。無論數據有多大，各大平臺和垂直網站都能在這一天收獲豐碩成果。數據顯示，2015年“雙十一”，天貓、易車、汽車之家在汽車行業的總交易額超過1000億元。不過，我們也可以觀察到，在“跳躍式促銷期”之外，汽車電商的表現有所欠缺。

面對如此高價的耐用消費品，購車者在消費時非常謹慎。根據研究機構“百分點”的一項調查，汽車電子商務吸引消費者的最重要原因是價格優勢。在大規模折扣下，消費者通過電商下單只是一時的興奮。如何在正常化階段實現績效是最后一個痛點。

簡單就是復雜。傳統汽車公司是如何努力的？

最后一段提到的這個簡單問題并不容易解決。

在汽車電子商務的三大主流類型中，目前以車企為主的形式最為薄弱。但必須承認的是，車企是汽車電子商務產業鏈中最上游、最關鍵的部分。車企不僅是產品的供應商和線下渠道的擁有者，也是汽車電商成果的最終流向。

車企參與電商的一種方式是剛才提到的自建平臺，包括上汽、東風、長安、長城、一汽馬自達等企業和品牌都有“觸網”的規劃或實踐。這種模式直接連接生產和銷售，讓車企和消費者以最短的環節聚集在一起，同時連接供應商、經銷商、金融、保險等主體。然而，與此同時，車企自建的電子商務平臺在客戶等關鍵方面面臨著巨大挑戰……

收款、運營和支付系統。

第二種模式是與門戶網站或垂直汽車網站合作。汽車網站的優勢在于現有的品牌價值。既然它已經成為消費者了解汽車信息的首選，那么現有的流量優勢可以在電子商務實踐中發揮作用。然而，作為信息的節點，媒體無法在分流之外整合整個汽車產業鏈，客觀上造成了服務的分離。目前，汽車網站電商業務最重要的模式仍然是輸出消費線索，數據的有效性以及車企與媒體關系的維護也可能成為關鍵問題。越來越多的車企將真實購車金額作為媒體平臺的最終考核標準，正是對這種情況的反映。

第三種模式是與綜合電子商務平臺合作，如淘寶和京東。這些網站通過吸引品牌入駐和訪問其他平臺來實踐汽車電子商務。這類平臺在流量和支付體系方面有著強大的積累，在“價格戰”期間，這類平臺也取得了顯著成效。然而，對于汽車的預售體驗和售后服務，一般的綜合電商平臺沒有優勢，它們與主機廠和經銷商之間的利益分配也不容忽視。作為第一個涉足整車的電商平臺，阿里巴巴也開始轉型，逐漸放棄了整車銷售。阿里汽車事業部總經理王立成解釋說，如果在天貓平臺上銷售的整車能比線下4S店的成交價低10%，就可以賣得很好。這種廉價的方式不是主流，很少有原始設備制造商能做到這一點。

隨著“互聯網+汽車”的深入，汽車電子商務具有廣闊的發展前景。在這個領域，車企和各種平臺各有優勢。優勢資源的有效聚集和激活無疑是汽車電子商務發展的必由之路，也將使汽車電子商務實現正常良性發展。從這個角度來看，車企與互聯網公司的合作將是汽車電子商務發展的最佳路徑。然而，為了突破當前發展的瓶頸，我們必須在商業模式的頂層設計上走差異化的路線。

僵局亟待解決——如何定義汽車電子商務的新模式

目前，汽車電子商務的發展似乎陷入僵局。在現有體制機制下，各類汽車電子商務商業模式嚴重受損，無法真正整合和激活資源，改變汽車電子商務的困境。

從以上對三大電商模式的總結不難發現，汽車電商要想成功，必須同時具備流量、運營、物流和數據處理等優勢，同時對汽車市場有深入的了解，能夠整合整個汽車產業鏈。代工作為產業鏈的核心，在產品制造和線下渠道都做了準備。剩下的就是擁有更專業、更全面、更強大的合作伙伴，與車企共同構建完整的電商生態。

就在阿里、京東等國內電商巨頭在汽車領域舉步維艱之際，國內互聯網行業的另一家明星企業樂視卻一直處于觀望狀態。然而，在今年的北京車展上，樂視超級汽車聯合創始人兼全球副董事長丁磊向大家透露了一個信息，樂視將在不久的將來與國內一流的汽車集團在汽車電子商務方面進行合作，探索一種全新的電子商務模式。

根據我們剛才總結的特點，樂視無疑是汽車電商的合格參與者。樂視Eco-O2O高級副總裁、樂視商城負責人趙一誠在北京車展期間的樂視商城發布會上表示，在樂視打造的生態閉環中，汽車不再是簡單的出行工具、汽車電商，也不再只是孤立的汽車交易平臺。樂視商城致力于打造的就是這樣一個以用戶為中心、全流程用戶參與的全球首個eco-O2O汽車電商。樂視的生態O2O汽車電商也將堅持CP2C的理念和生態協同O2O的融合，同時打造……

在整個樂視生態系統的基礎上，構建跨行業價值鏈重構與整合的開放閉環。

眾所周知，樂視在電子商務領域已經有了成功的實踐。我們也可以從樂視超級電視最近取得的成績中看到樂視在電子商務方面的步伐，樂視超級電視機在所有渠道的銷量都位居第一，超級手機的在線份額位居中國前三。樂視在互聯網運營、營銷傳播和數據處理方面積累了豐富的經驗。再加上樂視在技術研發和內容服務方面的實力，樂視無疑已經為汽車電子商務做好了準備。

更重要的是，與一般的電商平臺相比，樂視也有著獨特的汽車基因。自“SEE計劃”宣布以來的一年多時間里，樂視已經布局了整個汽車產業鏈。在人才結構方面，樂視網有一大批在汽車行業，特別是在汽車營銷領域取得巨大成就的高層人物，包括丁磊、張海亮、呂正宇、高慎靜。這將為樂視進軍汽車電子商務奠定堅實的基礎。

生態的創造絕非普通企業所能控制，這需要強大而綜合的實力，沒有短板。樂視在互聯網和汽車領域積累的經驗和能力可以保證其未來汽車電子商務的發展。對于汽車主機廠的電商之路來說，樂視也將成為最有價值的合作伙伴。

中國汽車工業正面臨一輪加速換擋。產業的調整也在醞釀一種新的布局和發展模式。汽車電商目前遇到的問題并不代表這一模式的徹底失敗。樂視打造的eco-O2O汽車電商，無疑將為整個行業盡快走出調整期，進入穩健發展階段開辟一條新路徑。從傳統汽車產業向汽車生態的演進更值得我們期待。近年來，中國風起云涌的汽車電子商務吸引了無數英雄前來角逐。然而，在喧囂褪去之后，我們發現汽車電商的格局和前景仍然混亂，“摸著石頭過河”的狀態沒有改變。

業內通常將2010年梅賽德斯-奔馳智能在淘寶的測試視為中國汽車電子商務的開端。從那時起，汽車垂直網站、綜合電商平臺、主機廠和經銷商都加入了這場戰斗。近年來，消費者將互聯網視為獲取汽車信息的第一渠道，汽車電子商務的話語權也大大提高。

然而，汽車電子商務的發展并沒有突飛猛進。分析人士已經為汽車電子商務畫出了一條近似“N”型的發展軌跡。從萌芽到快速增長，再到行業融合、穩健增長、平穩運營，汽車電商的一時繁榮無法動搖“在波動中崛起”的命運。

從2010年到現在，幾乎所有的行業參與者都還處于探索階段。汽車市場的增長和資本領域突如其來的寒冬，讓更多的金主們勒緊了錢包，卻遭遇了一批斷不開奶、無法翻身的玩家。行業調整期的到來，迫使大家盡快找到出路。

汽車電子商務的“痛點”

互聯網領域的企業家，誰的嘴上不會有“痛點”這個詞？在車電商家眼中，消費者對便利和福利的需求、供應商對提高周轉率的需求等，都是他們的努力。這些原因大家都理解，但電商的“痛點”在哪里，或許也值得思考。

如果我們想定義汽車電子商務，恐怕這些關鍵詞是必不可少的：O2O、閉環消費、在線支付、信息透明、打通上下游、便捷互聯。。。但如果我們繼續關注它，汽車電子商務需要解決的第一件事實際上是一個極其天真的銷售問題。

從這個角度來看，汽車電子商務參與者的所有行為都有一個解釋基礎——聚集客戶、引流、促進銷售、獲取數據，最后引入各種aut……

與移動相關的服務和產品，并試圖形成一個生態。

近年來，汽車電商在“雙十一”的促銷大戰中獲得了無數關注。無論數據有多大，各大平臺和垂直網站都能在這一天收獲豐碩成果。數據顯示，2015年“雙十一”，天貓、易車、汽車之家在汽車行業的總交易額超過1000億元。不過，我們也可以觀察到，在“跳躍式促銷期”之外，汽車電商的表現有所欠缺。

面對如此高價的耐用消費品，購車者在消費時非常謹慎。根據研究機構“百分點”的一項調查，汽車電子商務吸引消費者的最重要原因是價格優勢。在大規模折扣下，消費者通過電商下單只是一時的興奮。如何在正常化階段實現績效是最后一個痛點。

簡單就是復雜。傳統汽車公司是如何努力的？

最后一段提到的這個簡單問題并不容易解決。

在汽車電子商務的三大主流類型中，目前以車企為主的形式最為薄弱。但必須承認的是，車企是汽車電子商務產業鏈中最上游、最關鍵的部分。車企不僅是產品的供應商和線下渠道的擁有者，也是汽車電商成果的最終流向。

車企參與電商的一種方式是剛才提到的自建平臺，包括上汽、東風、長安、長城、一汽馬自達等企業和品牌都有“觸網”的規劃或實踐。這種模式直接連接生產和銷售，讓車企和消費者以最短的環節聚集在一起，同時連接供應商、經銷商、金融、保險等主體。然而，與此同時，車企自建的電子商務平臺在客戶收集、運營和支付系統等關鍵方面面臨著巨大挑戰。

第二種模式是與門戶網站或垂直汽車網站合作。汽車網站的優勢在于現有的品牌價值。既然它已經成為消費者了解汽車信息的首選，那么現有的流量優勢可以在電子商務實踐中發揮作用。然而，作為信息的節點，媒體無法在分流之外整合整個汽車產業鏈，客觀上造成了服務的分離。目前，汽車網站電商業務最重要的模式仍然是輸出消費線索，數據的有效性以及車企與媒體關系的維護也可能成為關鍵問題。越來越多的車企將真實購車金額作為媒體平臺的最終考核標準，正是對這種情況的反映。

第三種模式是與綜合電子商務平臺合作，如淘寶和京東。這些網站通過吸引品牌入駐和訪問其他平臺來實踐汽車電子商務。這類平臺在流量和支付體系方面有著強大的積累，在“價格戰”期間，這類平臺也取得了顯著成效。然而，對于汽車的預售體驗和售后服務，一般的綜合電商平臺沒有優勢，它們與主機廠和經銷商之間的利益分配也不容忽視。作為第一個涉足整車的電商平臺，阿里巴巴也開始轉型，逐漸放棄了整車銷售。阿里汽車事業部總經理王立成解釋說，如果在天貓平臺上銷售的整車能比線下4S店的成交價低10%，就可以賣得很好。這種廉價的方式不是主流，很少有原始設備制造商能做到這一點。

隨著“互聯網+汽車”的深入，汽車電子商務具有廣闊的發展前景。在這個領域，車企和各種平臺各有優勢。優勢資源的有效聚集和激活無疑是汽車電子商務發展的必由之路，也將使汽車電子商務實現正常良性發展。從這個角度來看，車企與互聯網公司的合作將是汽車電子商務發展的最佳路徑。然而，為了突破當前發展的瓶頸，我們必須在商業模式的頂層設計上走差異化的路線。

僵局……

如何定義一種新的汽車電子商務模式

目前，汽車電子商務的發展似乎陷入僵局。在現有體制機制下，各類汽車電子商務商業模式嚴重受損，無法真正整合和激活資源，改變汽車電子商務的困境。

從以上對三大電商模式的總結不難發現，汽車電商要想成功，必須同時具備流量、運營、物流和數據處理等優勢，同時對汽車市場有深入的了解，能夠整合整個汽車產業鏈。代工作為產業鏈的核心，在產品制造和線下渠道都做了準備。剩下的就是擁有更專業、更全面、更強大的合作伙伴，與車企共同構建完整的電商生態。

就在阿里、京東等國內電商巨頭在汽車領域舉步維艱之際，國內互聯網行業的另一家明星企業樂視卻一直處于觀望狀態。然而，在今年的北京車展上，樂視超級汽車聯合創始人兼全球副董事長丁磊向大家透露了一個信息，樂視將在不久的將來與國內一流的汽車集團在汽車電子商務方面進行合作，探索一種全新的電子商務模式。

根據我們剛才總結的特點，樂視無疑是汽車電商的合格參與者。樂視Eco-O2O高級副總裁、樂視商城負責人趙一誠在北京車展期間的樂視商城發布會上表示，在樂視打造的生態閉環中，汽車不再是簡單的出行工具、汽車電商，也不再只是孤立的汽車交易平臺。樂視商城致力于打造的就是這樣一個以用戶為中心、全流程用戶參與的全球首個eco-O2O汽車電商。而樂視的eco-O2O汽車電商也將堅持CP2C的理念和生態協同O2O的融合，同時在整個樂視生態系統的基礎上，打造跨行業價值鏈重構與融合的開放閉環。

眾所周知，樂視在電子商務領域已經有了成功的實踐。我們也可以從樂視超級電視最近取得的成績中看到樂視在電子商務方面的步伐，樂視超級電視機在所有渠道的銷量都位居第一，超級手機的在線份額位居中國前三。樂視在互聯網運營、營銷傳播和數據處理方面積累了豐富的經驗。再加上樂視在技術研發和內容服務方面的實力，樂視無疑已經為汽車電子商務做好了準備。

更重要的是，與一般的電商平臺相比，樂視也有著獨特的汽車基因。自“SEE計劃”宣布以來的一年多時間里，樂視已經布局了整個汽車產業鏈。在人才結構方面，樂視網有一大批在汽車行業，特別是在汽車營銷領域取得巨大成就的高層人物，包括丁磊、張海亮、呂正宇、高慎靜。這將為樂視進軍汽車電子商務奠定堅實的基礎。

生態的創造絕非普通企業所能控制，這需要強大而綜合的實力，沒有短板。樂視在互聯網和汽車領域積累的經驗和能力可以保證其未來汽車電子商務的發展。對于汽車主機廠的電商之路來說，樂視也將成為最有價值的合作伙伴。

中國汽車工業正面臨一輪加速換擋。產業的調整也在醞釀一種新的布局和發展模式。汽車電商目前遇到的問題并不代表這一模式的徹底失敗。樂視打造的eco-O2O汽車電商，無疑將為整個行業盡快走出調整期，進入穩健發展階段開辟一條新路徑。從傳統汽車產業向汽車生態的演進更值得我們期待。

標簽：北京發現奔馳長安東風

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