特斯拉朱曉彤：電動汽車直營比經銷商模式更具優勢

1月23日至24日，2016中國電動汽車100強論壇委員會在釣魚臺國賓館舉行。本屆論壇以“構建具有競爭力、創新性、可持續性的產業生態”為主題，邀請政府、行業、學術機構等各界代表參加。在百人會上，特斯拉汽車大中華區總裁朱曉彤與與會者分享了特斯拉的商業模式，對新能源汽車的技術發展和商業模式創新給予了積極評價。特斯拉在技術和商業創新領域的積極探索和努力得到了與會領導和專家的高度認可。

新能源汽車作為我國新興的戰略性產業，已進入市場快速增長期。不過，各部委領導在肯定新能源汽車發展的同時，也提到了行業存在的問題。工業和信息化部副部長辛國斌指出，目前，我國新能源汽車的推廣主要由政府政策推動。由于技術儲備和基礎設施不完善，尚未形成成熟的市場結構，與發達國家相比仍有一定差距。如何實現政策與政策、市場的雙重驅動，也成為當前全行業都在思考的問題。

朱曉彤表示，傳統汽車品牌都采用經銷商模式，但特斯拉顛覆了這一傳統，即采用特斯拉官網電商線上訂購與線下體驗店相結合的直銷模式。跨越經銷商網絡，不僅讓銷售體驗更加完整，也讓整個過程完全透明，讓消費者不再處于弱勢地位。直接模式也確保了特斯拉高效的工作執行，并能快速響應市場需求。例如，針對2016年剛剛實施的充電新國標，特斯拉已經開始積極開展車輛改裝和設備更新，以期讓現有和未來的特斯拉車主能夠盡快使用符合新標準的充電設備。

朱曉彤進一步指出，盡管特斯拉現有的Model s作為最高性能電動汽車的代表，成本和價格都很高，但特斯拉直銷體系下完善的售后服務提高了特斯拉整體車主體驗的性價比：特斯拉不依賴售后服務牟利，售后服務透明度高，真正以業主為中心。特斯拉也是中國唯一一個提供“保值承諾”金融政策的豪華汽車品牌。此外，特斯拉智能汽車獨特的空中升級（OTA）每幾個月升級一次，為車主帶來持續的全新駕駛體驗，遠程診斷技術也讓車主在不花費額外時間和金錢的情況下解決汽車使用過程中可能遇到的大多數問題。

他說，創新的商業模式需要開放的心態。2014年，特斯拉向世界開放了所有專利，旨在積極推動全球可持續出行的發展。

朱曉彤最后在演講中表示，“加速人類向可持續交通的轉變是特斯拉自誕生以來所設定的愿景。正是懷著這樣的理想和感受，特斯拉歷經波折從未改變主意，決心引領整個汽車行業的進步。”

朱曉彤，特斯拉汽車大中華區總裁

以下是特斯拉汽車大中華區總裁朱曉彤的致辭：

從19世紀末開始，電動汽車一度興起。當時，電動汽車在美國很流行。隨著燃料獲取成本的降低和燃油車制造規模綜合效率的提高，電動汽車慢慢退出歷史舞臺，直到十多年前底特律汽車巨頭再次開始研發，幾年后又消失了，然后特斯拉出現了。在這個過程中，特斯拉意識到，我們不應該只利用技術、研發和各種技術創新來消除人們對傳統意義上的電動汽車續航里程短、安全性低、外觀難看的印象……

但也需要開發一些成熟的商業模式，幫助我們在世界各地推廣這種高性能電動汽車。

接下來，我想簡單介紹一下特斯拉商業模式的幾個特點。

首先，我們是一個直銷模式。線上訂購和線下直接體驗店的結合已經完全跨越了經銷商網絡，這樣做的幾個優勢也非常明顯。首先，我們確保了銷售體驗的完整性，并將我們的價值完全傳遞給了最終客戶。在服務過程中，每個環節都沒有打折。因為我們知道，早期支持純電動汽車的用戶是我們最有價值的用戶，也是我們的種子客戶，他們對整個電動汽車性能的體驗，尤其是服務，可以影響更多的人，所以他們的體驗非常重要，直接模式可以保證這種用戶體驗的完整性。

其次，汽車經銷商根本缺乏動力。這件事發生在美國。一位對電動汽車非常感興趣的客戶前往傳統經銷商的銷售點了解電動汽車。他沒有向他介紹電動汽車的優點，而是希望自己能買一輛燃油車。這是因為在早期的市場教育過程中，銷售電動汽車非常困難，而且他們可以通過銷售相同能源的燃油車輕松獲利。在這個層面上，早期過于依賴經銷商的網絡可能會適得其反。

第三，我們不依賴經銷商的直銷模式，這使我們非常高效和執行力強，尤其是對于早期投資。例如，當特斯拉在美國推廣，包括在中國推廣時，我們的公共充電網絡中有一個非常重要的部分，叫做超級充電站，這是現在世界上最快的直流快速充電方式。我們在世界各地的所有超級充電站都向特斯拉車主免費開放，所有電費都由特斯拉承擔。此外，在中國，我們所有的家用充電樁、30米基本安裝和移動充電器都是隨車發送給客戶的。這是一家主機公司可以做出的努力，以快速教育市場，讓市場在自己的力量范圍內接受這種新事物。在這方面，我們認為直接模式有其優勢。

此外，這種直接模式使我們能夠快速響應市場需求。例如，前段時間，我們剛剛宣布發布新的充電國家標準，我們的客戶也對其產生了需求。他們希望未來能利用更多的第三方來提供國家標準的充電設施。事實上，我們已經開始為最新的國家標準改進我們的車輛和充電設施，這一標準已經迅速實施。這是我們作為OEM能夠比具有分層經銷商網絡的一般商業模式更快地響應市場需求的性能。

第二，我們認為現階段的技術水平決定了像特斯拉這樣的高性能電動汽車的成本，成本相對較高，價格也較高。我們如何保持客戶體驗？相對較低的總體擁有成本是我們可以獲得的優勢。這包括幾個級別：

首先，特斯拉從不依賴售后利潤。純電動汽車完全消除了對燃料的依賴，具有結構簡單、維護成本低和固有的價格優勢。同時，我們在銷售后不要求任何利潤，這也將價值直接轉移給我們的客戶，而在終端沒有任何折扣。我們提供8年保修，電池組造成的損壞由特斯拉承擔，這也讓我們的消費者在使用電動汽車時完全不用擔心。

第二，我們提供增值回購。它也是所有電動汽車制造商中的第一，在包括燃油車制造商在內的豪華汽車品牌中也非常罕見。當新能源汽車，尤其是純電動汽車的概念尚未在二手車市場形成時，我們有辦法保持價值，以支持我們的二手車系統。

第三，我們在OTA空中升級的基礎上免費升級這項技術。這種升級方式也是基于我們的核心技術優勢，我們根本不需要進入特定的地方。我們的客戶只要連接到互聯網，就可以每隔一段時間獲得汽車的新功能。這種方式可以以低成本升級他們的車輛，也可以為我們的客戶帶來最佳的低成本體驗。

同時，我們相信所有的討論……

商業模式是關于人性的，人們總是喜歡驚喜。擁有這款車后，他們將在未來繼續獲得驚喜，其中一些是免費的驚喜，這對消費者接受新事物非常關鍵和重要。

第三，我們商業模式的特點是我們開放的心態。在這一點上，我們認為共同發展、行業變革和職業轉變是一個國家和行業的共同目標。2014年夏天，我們向世界開放了所有專利，并以開源的心態歡迎更多的人加入我們的行列，推動可持續能源運輸。

第二，我們也對以其他方式進行合作持開放態度。在這里，我們也希望通過這次大會發出一個英雄的帖子，希望更多對充電基礎設施感興趣、有興趣發展的企業與特斯拉聯系。我們希望與大家一起鋪設一個符合國家標準的充電基礎設施網絡。

第四，我們商業模式的特點之一是產品戰略。在產品策略上，特斯拉采取了提前銷售高端品牌的策略，并逐漸向大眾化和方法轉變。持有高質量的品牌可以讓客戶在接受大眾產品時感到更加驚訝，同時也能感覺到我們產品的質量沒有折扣。

而且，在產品發布的過程中，我們通常堅持先做后談的原則，所以當我們的客戶真正看到這個產品的升級時，我們會進行宣傳，這會讓我們的客戶保持合理的預期，讓我們一次又一次地超出他們的預期。

第五，我認為我們商業模式的一個顯著特點是，我們從不以任何方式進行付費促銷。特斯拉自2003年成立以來，一直依靠口碑營銷。這是因為我們覺得，當一個新事物被接受時，讓你信服的絕不是一個明亮的包裝和對過度功能的描述，而是你最信任的信息是最真實的。我們希望這部分包裝的成本不會轉嫁給我們的客戶。我們希望口碑營銷將成為我們最有利的武器，這在我們去年推出的介紹老車主的過程中得到了最好的體現。世界上有一位老車主介紹了其他新車主，而中國車主數量最多。一個人介紹了60多位特斯拉車主，這就是口碑營銷的力量。

今天，雖然我們在討論商業模式，但我們覺得，作為一家以推動可持續能源交通發展為理念的初創企業，我們不能只談論商業模式，只考慮利潤，所以我們無法實現我們的目標。我們需要更多的同事，并希望激勵更多的人與我們一起創新并取得成功。

創新精神不僅對特斯拉，對行業和我們的國家都具有絕對的意義。吳敬璉先生昨天在晚宴上發表了精彩的演講。他說，“為了應對經濟增長的下降，我們必須從增加投資轉向提高供應效率，而提高供應效率的方法是創新。”特斯拉一直在尋求創新的道路上探索。正如盧部長昨天對特斯拉的評論一樣，我們死里逃生，最終獲得了生存和發展。我們的許多客戶也受到了特斯拉創新精神的啟發，成為了我們的車主。我們生活的行業和社會需要保持和鼓勵創新。只有這樣，才能實現國家創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念。

我們現在甚至將來可能只在龐大的汽車市場中占有很小的份額，但如果更多的同行和資本加入我們，最終將有利于我們賴以生存的環境和國家。1月23日至24日，2016中國電動汽車100強論壇委員會在釣魚臺國賓館舉行。本屆論壇以“構建具有競爭力、創新性、可持續性的產業生態”為主題，邀請政府、行業、學術機構等各界代表參加。在百人會上，特斯拉汽車大中華區總裁朱曉彤與與會者分享了特斯拉的商業模式，對新能源汽車的技術發展和商業模式創新給予了積極評價。特斯拉在技術和商業創新領域的積極探索和努力得到了與會領導和專家的高度認可。

作為中國新興的戰略性產業，新……

能源汽車已進入市場快速增長期。不過，各部委領導在肯定新能源汽車發展的同時，也提到了行業存在的問題。工業和信息化部副部長辛國斌指出，目前，我國新能源汽車的推廣主要由政府政策推動。由于技術儲備和基礎設施不完善，尚未形成成熟的市場結構，與發達國家相比仍有一定差距。如何實現政策與政策、市場的雙重驅動，也成為當前全行業都在思考的問題。

朱曉彤表示，傳統汽車品牌都采用經銷商模式，但特斯拉顛覆了這一傳統，即采用特斯拉官網電商線上訂購與線下體驗店相結合的直銷模式。跨越經銷商網絡，不僅讓銷售體驗更加完整，也讓整個過程完全透明，讓消費者不再處于弱勢地位。直接模式也確保了特斯拉高效的工作執行，并能快速響應市場需求。例如，針對2016年剛剛實施的充電新國標，特斯拉已經開始積極開展車輛改裝和設備更新，以期讓現有和未來的特斯拉車主能夠盡快使用符合新標準的充電設備。

朱曉彤進一步指出，盡管特斯拉現有的Model s作為最高性能電動汽車的代表，成本和價格都很高，但特斯拉直銷體系下完善的售后服務提高了特斯拉整體車主體驗的性價比：特斯拉不依賴售后服務牟利，售后服務透明度高，真正以業主為中心。特斯拉也是中國唯一一個提供“保值承諾”金融政策的豪華汽車品牌。此外，特斯拉智能汽車獨特的空中升級（OTA）每幾個月升級一次，為車主帶來持續的全新駕駛體驗，遠程診斷技術也讓車主在不花費額外時間和金錢的情況下解決汽車使用過程中可能遇到的大多數問題。

他說，創新的商業模式需要開放的心態。2014年，特斯拉向世界開放了所有專利，旨在積極推動全球可持續出行的發展。

朱曉彤最后在演講中表示，“加速人類向可持續交通的轉變是特斯拉自誕生以來所設定的愿景。正是懷著這樣的理想和感受，特斯拉歷經波折從未改變主意，決心引領整個汽車行業的進步。”

朱曉彤，特斯拉汽車大中華區總裁

以下是特斯拉汽車大中華區總裁朱曉彤的致辭：

從19世紀末開始，電動汽車一度興起。當時，電動汽車在美國很流行。隨著燃料獲取成本的降低和燃油車制造規模綜合效率的提高，電動汽車慢慢退出歷史舞臺，直到十多年前底特律汽車巨頭再次開始研發，幾年后又消失了，然后特斯拉出現了。在這個過程中，特斯拉意識到，我們不僅要用技術、研發和各種技術創新來消除人們對傳統意義上電動汽車續航里程短、安全性低、外觀難看的印象，但也需要開發一些成熟的商業模式，幫助我們在世界各地推廣這種高性能電動汽車。

接下來，我想簡單介紹一下特斯拉商業模式的幾個特點。

首先，我們是一個直銷模式。線上訂購和線下直接體驗店的結合已經完全跨越了經銷商網絡，這樣做的幾個優勢也非常明顯。首先，我們確保了銷售體驗的完整性，并將我們的價值完全傳遞給了最終客戶。在服務過程中，每個環節都沒有打折。因為我們知道，早期支持純電動汽車的用戶是我們最有價值的用戶和種子客戶，他們對整個電動汽車性能的體驗，……

特別是服務，可以影響更多的人，因此他們的體驗非常重要，而直接模式可以確保這種用戶體驗的完整性。

其次，汽車經銷商根本缺乏動力。這件事發生在美國。一位對電動汽車非常感興趣的客戶前往傳統經銷商的銷售點了解電動汽車。他沒有向他介紹電動汽車的優點，而是希望自己能買一輛燃油車。這是因為在早期的市場教育過程中，銷售電動汽車非常困難，而且他們可以通過銷售相同能源的燃油車輕松獲利。在這個層面上，早期過于依賴經銷商的網絡可能會適得其反。

第三，我們不依賴經銷商的直銷模式，這使我們非常高效和執行力強，尤其是對于早期投資。例如，當特斯拉在美國推廣，包括在中國推廣時，我們的公共充電網絡中有一個非常重要的部分，叫做超級充電站，這是現在世界上最快的直流快速充電方式。我們在世界各地的所有超級充電站都向特斯拉車主免費開放，所有電費都由特斯拉承擔。此外，在中國，我們所有的家用充電樁、30米基本安裝和移動充電器都是隨車發送給客戶的。這是一家主機公司可以做出的努力，以快速教育市場，讓市場在自己的力量范圍內接受這種新事物。在這方面，我們認為直接模式有其優勢。

此外，這種直接模式使我們能夠快速響應市場需求。例如，前段時間，我們剛剛宣布發布新的充電國家標準，我們的客戶也對其產生了需求。他們希望未來能利用更多的第三方來提供國家標準的充電設施。事實上，我們已經開始為最新的國家標準改進我們的車輛和充電設施，這一標準已經迅速實施。這是我們作為OEM能夠比具有分層經銷商網絡的一般商業模式更快地響應市場需求的性能。

第二，我們認為現階段的技術水平決定了像特斯拉這樣的高性能電動汽車的成本，成本相對較高，價格也較高。我們如何保持客戶體驗？相對較低的總體擁有成本是我們可以獲得的優勢。這包括幾個級別：

首先，特斯拉從不依賴售后利潤。純電動汽車完全消除了對燃料的依賴，具有結構簡單、維護成本低和固有的價格優勢。同時，我們在銷售后不要求任何利潤，這也將價值直接轉移給我們的客戶，而在終端沒有任何折扣。我們提供8年保修，電池組造成的損壞由特斯拉承擔，這也讓我們的消費者在使用電動汽車時完全不用擔心。

第二，我們提供增值回購。它也是所有電動汽車制造商中的第一，在包括燃油車制造商在內的豪華汽車品牌中也非常罕見。當新能源汽車，尤其是純電動汽車的概念尚未在二手車市場形成時，我們有辦法保持價值，以支持我們的二手車系統。

第三，我們在OTA空中升級的基礎上免費升級這項技術。這種升級方式也是基于我們的核心技術優勢，我們根本不需要進入特定的地方。我們的客戶只要連接到互聯網，就可以每隔一段時間獲得汽車的新功能。這種方式可以以低成本升級他們的車輛，也可以為我們的客戶帶來最佳的低成本體驗。

同時，我們認為所有關于商業模式的討論都是關于人性的，人們總是喜歡驚喜。擁有這款車后，他們將在未來繼續獲得驚喜，其中一些是免費的驚喜，這對消費者接受新事物非常關鍵和重要。

第三，我們商業模式的特點是我們開放的心態。在這一點上，我們認為共同發展、行業變革和職業轉變是一個國家和行業的共同目標。2014年夏天，我們向世界開放了所有專利，并以開源的心態歡迎更多的人加入我們的行列，推動可持續能源運輸。

第二，我們也對以其他方式進行合作持開放態度。在這里，我們也希望通過這次大會傳遞一個英雄的帖子，希望更多的企業感興趣……

充電基礎設施和有興趣開發的公司將與特斯拉聯系。我們希望與大家一起鋪設一個符合國家標準的充電基礎設施網絡。

第四，我們商業模式的特點之一是產品戰略。在產品策略上，特斯拉采取了提前銷售高端品牌的策略，并逐漸向大眾化和方法轉變。持有高質量的品牌可以讓客戶在接受大眾產品時感到更加驚訝，同時也能感覺到我們產品的質量沒有折扣。

而且，在產品發布的過程中，我們通常堅持先做后談的原則，所以當我們的客戶真正看到這個產品的升級時，我們會進行宣傳，這會讓我們的客戶保持合理的預期，讓我們一次又一次地超出他們的預期。

第五，我認為我們商業模式的一個顯著特點是，我們從不以任何方式進行付費促銷。特斯拉自2003年成立以來，一直依靠口碑營銷。這是因為我們覺得，當一個新事物被接受時，讓你信服的絕不是一個明亮的包裝和對過度功能的描述，而是你最信任的信息是最真實的。我們希望這部分包裝的成本不會轉嫁給我們的客戶。我們希望口碑營銷將成為我們最有利的武器，這在我們去年推出的介紹老車主的過程中得到了最好的體現。世界上有一位老車主介紹了其他新車主，而中國車主數量最多。一個人介紹了60多位特斯拉車主，這就是口碑營銷的力量。

今天，雖然我們在討論商業模式，但我們覺得，作為一家以推動可持續能源交通發展為理念的初創企業，我們不能只談論商業模式，只考慮利潤，所以我們無法實現我們的目標。我們需要更多的同事，并希望激勵更多的人與我們一起創新并取得成功。

創新精神不僅對特斯拉，對行業和我們的國家都具有絕對的意義。吳敬璉先生昨天在晚宴上發表了精彩的演講。他說，“為了應對經濟增長的下降，我們必須從增加投資轉向提高供應效率，而提高供應效率的方法是創新。”特斯拉一直在尋求創新的道路上探索。正如盧部長昨天對特斯拉的評論一樣，我們死里逃生，最終獲得了生存和發展。我們的許多客戶也受到了特斯拉創新精神的啟發，成為了我們的車主。我們生活的行業和社會需要保持和鼓勵創新。只有這樣，才能實現國家創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念。

我們現在甚至將來可能只在龐大的汽車市場中占有很小的份額，但如果更多的同行和資本加入我們，最終將有利于我們賴以生存的環境和國家。

標簽：特斯拉大眾理念Model S北京

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