不聊產品 給特斯拉4條在中國的營銷建議

美國電動汽車公司特斯拉宣布正式接受在中國的預訂（25萬元定金，明年交付，價格公布后不滿意全額退款），同時還推出了新浪觀微。作為特斯拉粉絲，我今天不談論產品，而是關注特斯拉在中國的初步定位和市場戰略選擇。

特斯拉在中國的第一家旗艦店選擇在北京而不是上海，這突出了定位策略。

首先，我們來看看特斯拉在中國的第一家旗艦店：芳草地購物中心，東部城市最繁華的CBD商業區，靠近世界貿易中心日訂單購物中心，這是高端人群的黃金之地。旗艦店位于購物中心一樓的角落，占地800平方米。目前，由于尚未打開，雙開門都關閉了，只有引人注目的紅色巨型海報向人們展示。據觀察，它吸引了許多粉絲。店內，幾輛紅、黑、白三色的展示車陸續到位，這似乎表明相關工作正在加快。

選擇高端購物中心，毗鄰許多奢侈品和時尚品牌，我們可以看到特斯拉在中國的最初定位是基于豪華汽車的品牌形象。

目前，特斯拉的主要車型Model S在美國的售價約為70000-100000美元。考慮到進入中國需要繳納25%的進口稅、17%的增值稅和消費稅，預計在中國的售價約為60-85萬美元。僅從價格角度來看，這與意識上的百萬豪車仍有一定差距，似乎不能說是“豐富的專利”，但這并不影響特斯拉從一開始就選擇類似蘋果“極酷極高端”的品牌調性。

畢竟，特斯拉在智能化、顛覆性、直銷模式等許多方面都與蘋果相似。在喬布斯雄辯的演講之后，價格的公布往往會引來驚呼和歡呼。鑒于蘋果在中國取得的輝煌成就，馬斯克沒有理由不向其學習。

特斯拉中國的銷售團隊來自另一個傳統豪華汽車品牌賓利。目前，一些銷售人員已經到位。談到賓利汽車的特點，除了豪華、純手工和豪華之外，還有一個元素沒有太多提及定制：超過一半的賓利汽車將在出廠后通過其賓利Mulliner專業汽車制造部門根據客戶要求進行定制。選擇賓利銷售團隊進一步證明了特斯拉想要將Modle S作為一個接近奢侈品的豪華汽車概念來銷售。此外，在戴爾等案例中，“定制”模式往往是“直銷”模式的“最佳伴侶”，而“直銷”往往被用作配套的營銷工具，這給特斯拉后來的營銷策略帶來了一些遐想。

既然是時尚豪車，為什么不選擇上海這個更適合性感Model S氣質的時尚大都市開第一家旗艦店呢？

根據常識選擇北京可以總結出幾個明顯的缺陷，最大的問題可能是政策審批的難度和效率的不確定性；第二，基于北京的汽車限購政策，用戶購車和換車似乎不是那么“實惠”。第三，如果你密切關注京滬之間道路上行駛的好車，你會發現北京有很多“大人物”，高端SUV和越野車，而上海的豪華車，如保時捷和法拉利，則更偏向于越野，這與香港的情況更為接近。就Model S而言，選擇上海似乎更合適。

但如果你仔細想想，首先選擇北京有幾個不可避免的原因。這些因素基本上與特斯拉的野心有關：

1.從全球戰略的角度來看，在一個國家的首都開店意味著該國政府的接受和認可。這種“品牌背書”對于擴大全球業務非常有說服力。退一步說，如果它能降落在北京，中國哪個城市不能？

2.“馬斯克是喬布斯的繼任者”；“Modle S是一輛智能汽車”和“特斯拉是一家科技公司”，所有這些都圍繞著特斯拉作為技術新貴的存在；

換句話說，富人、北京和上海可能不相上下，但技術愛好者和互聯網財富創造者是特斯拉的主要王牌。就這個群體而言，北京應該有“放棄我”的優勢。

3.媒體資源和輿論領袖。與上海相比，北京的媒體資源集中，科技媒體特別發達，這將為特斯拉的公關工作帶來便利，也將為這位飛往世界各地的首席執行官最高效地開展公關工作提供便利。此外，北京還有許多“知名”和“噴壺”，名人都是眾所周知的。這種輿論環境非常有利于特斯拉以輿論領袖為核心開展公眾溝通；

特斯拉在中國的基本認知是什么？

特斯拉在中國的受歡迎程度可以概括為“三個圈子的逐漸擴散”，其中之一是“美股投資圈”；年初，ID號為“Teslafans”的用戶通過自己的研究，在一家美股投資網站上積極向大家介紹特斯拉的情況，該公司越來越受到美股投資者的關注。

5月，以馬斯克為原型的《鋼鐵俠3》上映，“影視娛樂圈”火上澆油。

在“金融圈”，隨著5月和8月漂亮的財報的發布，特斯拉的大部分指標都超出了華爾街的預期，尤其是Q1財報首次扭虧，猶如重拳出擊，對市場產生了強烈影響。此后，國內與鋰電池相關的“特斯拉概念股”得到了消息，炒作如雨后春筍般涌現。隨著“娛樂”、“科技”、“金融”三個圈子的熱議，特斯拉正在從專業走向大眾。

近年來，用戶積極搜索“特斯拉”，尤其是中文中的“特斯拉”一詞。與另一個具有代表性的科技產品谷歌眼鏡相比，數據顯示谷歌眼鏡的搜索趨勢更低，媒體關注度與用戶關注度差距不小。

此外，盡管媒體對特斯拉的創業故事、馬斯克的個人傳奇和特斯拉的概念股投入了大量篇幅，但“特斯拉汽車”和“特斯拉電動汽車”等關鍵詞的漲幅最快，這可以幫助公司鞏固在線營銷戰略：效仿過去的做法，通過對創業和創新話題的討論，輸出價值，讓用戶了解模式和創新。

[第頁]

給特斯拉四個具體的營銷建議。

建議1：遠交近攻，迅速與中國企業結成利益聯盟。

回顧過去國際巨頭在中國的失敗，一般有幾個典型案例：

A、 想要吃掉整個市場；

B、 從模型到產品，它極易被克隆和復制；

C、 不了解中國的社會構成，以及多層次、復雜的市場形勢；

D、 不了解中國人的心態和價值取向。

這些因素加在一起，導致國際巨頭經常陷入只有敵人沒有朋友的單打獨斗局面，最終輸給麥城。

特斯拉要想成功，必須先做“中國社會各階層的分析”，并迅速澄清誰是中國的朋友和敵人；在進入之初，我們應該迅速建立“走遠”（互聯網公司和電動汽車配件的上下游）和“近”（傳統汽車制造商和經銷商體系）的戰術，并積極拉近與國內科技巨頭的關系，可以從淺到深依次啟動如下：

A、 尋找科技公司推出聯名廣告，并以差異化的方式玩智能卡；

B、 BD為難自己，引入3BAT等巨頭，在保證原有體驗的前提下引入導航、音樂、信息、社交等主流本地應用，并建立合作伙伴聯盟。

C.與國內互聯網巨頭（合資或合資）合作，開發車載智能系統的產品和應用。

D.與中國企業在汽車零部件領域的合作。

說到這里，稍微延伸一下，談談國內“特斯拉概念股”成為特斯拉合作伙伴的可能性？

縱觀這些公司的主營業務，我們可以看到，中國所謂的“特斯拉概念股”大多是生產電解質（智能汽車用鋰電池組件）的上市公司，它們本身并不掌握鋰電池的制造技術。特斯拉爆紅后，國內券商紛紛贊不絕口，稱“中國鋰電池材料企業具有強大的國際競爭力”。特斯拉概念股正在移動，無論概念之間有多大的關聯，它們都會聯手執行漲停。如果他們進入市場營銷領域，我們這一代人將被解雇。

但事實上，鋰電池材料仍處于產業鏈的相對下游，或間接受益于電動汽車鋰電池的整體需求增長。但由于上游環節的原因，至少在現階段，很難參與與車企的直接博弈，因此很難實現利益最大化。

恰好是我們的“亞洲合作伙伴”——日本，很早就開始了電動汽車的鋰電池。早在2010年，當特斯拉還是第一代車型Roadste時，日本松下就以3000萬美元和每股21.15美元的價格通過私募交換了特斯拉約2%的股權，為期多年。

然而，對于中國企業來說，沒有回旋余地。例如，特斯拉發言人早些時候表示：“盡管松下已成為特斯拉的優先電池供應商，但該協議并不限制特斯拉從其他企業購買電池。此前，有未經證實的媒體報道稱，與松下的協議有效期為四年，從簽署時間來看，預計將于2014年底到期。

此外，特斯拉自己的智能汽車迭代創新，例如其設計總監最近爆料，希望在下一代量產民用汽車中用攝像頭和顯示屏取代后視鏡。

基于這樣的創新實踐，特斯拉可以（也應該）考慮在新一代汽車的“智能配件”領域積極與中國企業合作。如果是這樣，它可以極大地穩定中國市場這個世界上最大的單一市場，并爭取更多的政策支持；從外部來說，我們可以聯合起來共同進攻。如果我們能夠與中國企業合作，從中受益，我們就可以期待全球崛起的霸權。

建議2：與意見領袖一起啟動市場。

特斯拉的“智能”概念和馬斯克自己創造財富的故事與科技和企業家有著契合的DNA。以意見領袖為核心的市場啟動方式具體包括：

A、 國內發言人：

中國證券交易所非常受歡迎，中國互聯網首席執行官的影響力近年來飆升。在此之前，周鴻祎為克萊斯勒300C代言，特斯拉完全有機會選擇一位與他氣質相匹配的本土科技巨頭為他代言（換句話說，老周很好，基于顛覆性創新，特斯拉不能說是格格不入的。等了嚴宏和華騰買車，考慮一下節奏，再推一次；Charles很好，太好了。女性用戶會很受歡迎！）；如果有另一個中美合奏團，馬斯克也會親自表演（想想幾年前施瓦辛格的合拍廣告），肯定會更好；

B.發起關于科學、技術和創業的各種交流和論壇活動，以鼓勵企業家對特斯拉的價值觀做出回應和認同；

C、 開展智能汽車APP開發競賽，對開發者給予重獎；

建議3：建立一個粉絲群是非常重要的！

當特斯拉進入中國時，誰將是她最大的敵人？它不一定是傳統的汽車制造商，但更大的威脅來自汽車經銷商系統。畢竟，特斯拉的直銷模式，如果要徹底顛覆以經銷商為主體的主流銷售模式，很容易水土不服，更容易受到經銷商從輿論到銷售政策的共同努力，這是最危險、最不可避免的。

如何渡過難關？在中國，特斯拉有一個現成的“老師”——小米手機；小米的粉絲群體是業內公認的一個相當成功的案例。有了粉絲群體，你就不怕被競爭對手壓制甚至抹黑。有了可以競爭的中堅力量，它在輿論引導和口碑傳播方面的作用不容小覷。這就要求特斯拉從現在開始高度重視粉絲群體的準備和社交媒體的運營。在實踐中，特斯拉從極客、技術、創業、創新、節能和環保等角度組織微妙的內容并回饋粉絲，并迅速建立一個龐大的鐵桿粉絲群體，這一點極為重要。

建議4：積極測試新媒體和媒體。

談到新媒體和自媒體傳播，我希望特斯拉能夠摒棄過去國際巨頭無聊的舊方式，發揮一些新的意義；具體實施，可以借鑒布蘭森在英國的做法，馬斯克化身創業導師，在中國多做科技創業主題的言行；第二，積極測試新媒體，特別是從媒體開始，簽約大量意見領袖，實施以人為中心的營銷策略，創造獨特的品牌體驗，降低營銷成本；

最后，順便說一句，鑒于中國人對“定制”的迷戀以及他們對加長版汽車的特殊感受，特斯拉可以考慮適時融入“定制”模式，尤其是目前特斯拉90%以上的注意力都是男性用戶，如何贏得女性車主的青睞值得思考。

想想iPad剛進入中國時，用戶可以在背面刻上一小段，可以寫下該給誰發，該給誰送，可以打動女士們的心，等等。小細節可能會帶來大收獲。

第一電氣網（www.d1ev.com）聲明：以上消息轉載自合作媒體，轉載此消息是為了傳播更多信息，并不意味著此消息代表第一電氣網的立場或同意其觀點、立場或描述。美國電動汽車公司特斯拉宣布正式接受在中國的預訂（25萬元定金，明年交付，價格公布后不滿意全額退款），同時還推出了新浪觀微。作為特斯拉粉絲，我今天不談論產品，而是關注特斯拉在中國的初步定位和市場戰略選擇。

特斯拉在中國的第一家旗艦店選擇在北京而不是上海，這突出了定位策略。

首先，我們來看看特斯拉在中國的第一家旗艦店：芳草地購物中心，東部城市最繁華的CBD商業區，靠近世界貿易中心日訂單購物中心，這是高端人群的黃金之地。旗艦店位于購物中心一樓的角落，占地800平方米。目前，由于尚未打開，雙開門都關閉了，只有引人注目的紅色巨型海報向人們展示。據觀察，它吸引了許多粉絲。店內，幾輛紅、黑、白三色的展示車陸續到位，這似乎表明相關工作正在加快。

選擇高端購物中心，毗鄰許多奢侈品和時尚品牌，我們可以看到特斯拉在中國的最初定位是基于豪華汽車的品牌形象。

目前，特斯拉的主要車型Model S在美國的售價約為70000-100000美元。考慮到進入中國需要繳納25%的進口稅、17%的增值稅和消費稅，預計在中國的售價約為60-85萬美元。僅從價格角度來看，這與意識上的百萬豪車仍有一定差距，似乎不能說是“豐富的專利”，但這并不影響特斯拉從一開始就選擇類似蘋果“極酷極高端”的品牌調性。

畢竟，特斯拉在智能化、顛覆性、直銷模式等許多方面都與蘋果相似。在喬布斯雄辯的演講之后，價格的公布往往會引來驚呼和歡呼。鑒于蘋果在中國取得的輝煌成就，馬斯克沒有理由不向其學習。

特斯拉中國的銷售團隊來自另一個傳統豪華汽車品牌賓利。目前，一些銷售人員已經到位。談到賓利汽車的特點，除了豪華、純手工和豪華之外，還有一個元素沒有太多提及定制：超過一半的賓利汽車將在出廠后通過其賓利Mulliner專業汽車制造部門根據客戶要求進行定制。選擇賓利銷售團隊進一步證明了特斯拉想要將Modle S作為一個接近奢侈品的豪華汽車概念來銷售。此外，在戴爾等案例中，“定制”模式往往是“直銷”模式的“最佳伴侶”，而“直銷”往往被用作配套的營銷工具，這給特斯拉后來的營銷策略帶來了一些遐想。

既然是時尚豪車，為什么不選擇上海這個更適合性感Model S氣質的時尚大都市開第一家旗艦店呢？

根據常識選擇北京可以總結出幾個明顯的缺陷，最大的問題可能是政策審批的難度和效率的不確定性；

第二，基于北京的汽車限購政策，用戶購車和換車似乎不是那么“實惠”。第三，如果你密切關注京滬之間道路上行駛的好車，你會發現北京有很多“大人物”，高端SUV和越野車，而上海的豪華車，如保時捷和法拉利，則更偏向于越野，這與香港的情況更為接近。就Model S而言，選擇上海似乎更合適。

但如果你仔細想想，首先選擇北京有幾個不可避免的原因。這些因素基本上與特斯拉的野心有關：

1.從全球戰略的角度來看，在一個國家的首都開店意味著該國政府的接受和認可。這種“品牌背書”對于擴大全球業務非常有說服力。退一步說，如果它能降落在北京，中國哪個城市不能？

2.“馬斯克是喬布斯的繼任者”；“Modle S是一輛智能汽車”和“特斯拉是一家科技公司”，所有這些都圍繞著特斯拉作為技術新貴的存在；換句話說，富人、北京和上海可能不相上下，但技術愛好者和互聯網財富創造者是特斯拉的主要王牌。就這個群體而言，北京應該有“放棄我”的優勢。

3.媒體資源和輿論領袖。與上海相比，北京的媒體資源集中，科技媒體特別發達，這將為特斯拉的公關工作帶來便利，也將為這位飛往世界各地的首席執行官最高效地開展公關工作提供便利。此外，北京還有許多“知名”和“噴壺”，名人都是眾所周知的。這種輿論環境非常有利于特斯拉以輿論領袖為核心開展公眾溝通；

特斯拉在中國的基本認知是什么？

特斯拉在中國的受歡迎程度可以概括為“三個圈子的逐漸擴散”，其中之一是“美股投資圈”；年初，ID號為“Teslafans”的用戶通過自己的研究，在一家美股投資網站上積極向大家介紹特斯拉的情況，該公司越來越受到美股投資者的關注。

5月，以馬斯克為原型的《鋼鐵俠3》上映，“影視娛樂圈”火上澆油。

在“金融圈”，隨著5月和8月漂亮的財報的發布，特斯拉的大部分指標都超出了華爾街的預期，尤其是Q1財報首次扭虧，猶如重拳出擊，對市場產生了強烈影響。此后，國內與鋰電池相關的“特斯拉概念股”得到了消息，炒作如雨后春筍般涌現。隨著“娛樂”、“科技”、“金融”三個圈子的熱議，特斯拉正在從專業走向大眾。

近年來，用戶積極搜索“特斯拉”，尤其是中文中的“特斯拉”一詞。與另一個具有代表性的科技產品谷歌眼鏡相比，數據顯示谷歌眼鏡的搜索趨勢更低，媒體關注度與用戶關注度差距不小。

此外，盡管媒體對特斯拉的創業故事、馬斯克的個人傳奇和特斯拉的概念股投入了大量篇幅，但“特斯拉汽車”和“特斯拉電動汽車”等關鍵詞的漲幅最快，這可以幫助公司鞏固在線營銷戰略：效仿過去的做法，通過對創業和創新話題的討論，輸出價值，讓用戶了解模式和創新。

[第頁]

給特斯拉四個具體的營銷建議。

建議1：遠交近攻，迅速與中國企業結成利益聯盟。

回顧過去國際巨頭在中國的失敗，一般有幾個典型案例：

A、 想要吃掉整個市場；

B、 從模型到產品，它極易被克隆和復制；

C、 不了解中國的社會構成，以及多層次、復雜的市場形勢；

D、 不了解中國人的心態和價值取向。

這些因素加在一起，導致國際巨頭經常陷入只有敵人沒有朋友的單打獨斗局面，最終輸給麥城。

特斯拉要想成功，必須先做“中國社會各階層的分析”，并迅速澄清誰是中國的朋友和敵人；

在進入之初，我們應該迅速建立“走遠”（互聯網公司和電動汽車配件的上下游）和“近”（傳統汽車制造商和經銷商體系）的戰術，并積極拉近與國內科技巨頭的關系，可以從淺到深依次啟動如下：

A、 尋找科技公司推出聯名廣告，并以差異化的方式玩智能卡；

B、 BD為難自己，引入3BAT等巨頭，在保證原有體驗的前提下引入導航、音樂、信息、社交等主流本地應用，并建立合作伙伴聯盟。

C.與國內互聯網巨頭（合資或合資）合作，開發車載智能系統的產品和應用。

D.與中國企業在汽車零部件領域的合作。

說到這里，稍微延伸一下，談談國內“特斯拉概念股”成為特斯拉合作伙伴的可能性？

縱觀這些公司的主營業務，我們可以看到，中國所謂的“特斯拉概念股”大多是生產電解質（智能汽車用鋰電池組件）的上市公司，它們本身并不掌握鋰電池的制造技術。特斯拉爆紅后，國內券商紛紛贊不絕口，稱“中國鋰電池材料企業具有強大的國際競爭力”。特斯拉概念股正在移動，無論概念之間有多大的關聯，它們都會聯手執行漲停。如果他們進入市場營銷領域，我們這一代人將被解雇。

但事實上，鋰電池材料仍處于產業鏈的相對下游，或間接受益于電動汽車鋰電池的整體需求增長。但由于上游環節的原因，至少在現階段，很難參與與車企的直接博弈，因此很難實現利益最大化。

恰好是我們的“亞洲合作伙伴”——日本，很早就開始了電動汽車的鋰電池。早在2010年，當特斯拉還是第一代車型Roadste時，日本松下就以3000萬美元和每股21.15美元的價格通過私募交換了特斯拉約2%的股權，為期多年。

然而，對于中國企業來說，沒有回旋余地。例如，特斯拉發言人早些時候表示：“盡管松下已成為特斯拉的優先電池供應商，但該協議并不限制特斯拉從其他企業購買電池。此前，有未經證實的媒體報道稱，與松下的協議有效期為四年，從簽署時間來看，預計將于2014年底到期。

此外，特斯拉自己的智能汽車迭代創新，例如其設計總監最近爆料，希望在下一代量產民用汽車中用攝像頭和顯示屏取代后視鏡。

基于這樣的創新實踐，特斯拉可以（也應該）考慮在新一代汽車的“智能配件”領域積極與中國企業合作。如果是這樣，它可以極大地穩定中國市場這個世界上最大的單一市場，并爭取更多的政策支持；從外部來說，我們可以聯合起來共同進攻。如果我們能夠與中國企業合作，從中受益，我們就可以期待全球崛起的霸權。

建議2：與意見領袖一起啟動市場。

特斯拉的“智能”概念和馬斯克自己創造財富的故事與科技和企業家有著契合的DNA。以意見領袖為核心的市場啟動方式具體包括：

A、 國內發言人：

中國證券交易所非常受歡迎，中國互聯網首席執行官的影響力近年來飆升。在此之前，周鴻祎為克萊斯勒300C代言，特斯拉完全有機會選擇一位與他氣質相匹配的本土科技巨頭為他代言（換句話說，老周很好，基于顛覆性創新，特斯拉不能說是不兼容的。在等了嚴宏和華騰買車后，考慮一下節奏，再推一次；Charles很好，太好了。女性用戶會很受歡迎！

); 如果有另一個中美合奏團，馬斯克也會親自表演（想想幾年前施瓦辛格的合拍廣告），肯定會更好；

B.發起關于科學、技術和創業的各種交流和論壇活動，以鼓勵企業家對特斯拉的價值觀做出回應和認同；

C、 開展智能汽車APP開發競賽，對開發者給予重獎；

建議3：建立一個粉絲群是非常重要的！

當特斯拉進入中國時，誰將是她最大的敵人？它不一定是傳統的汽車制造商，但更大的威脅來自汽車經銷商系統。畢竟，特斯拉的直銷模式，如果要徹底顛覆以經銷商為主體的主流銷售模式，很容易水土不服，更容易受到經銷商從輿論到銷售政策的共同努力，這是最危險、最不可避免的。

如何渡過難關？在中國，特斯拉有一個現成的“老師”——小米手機；小米的粉絲群體是業內公認的一個相當成功的案例。有了粉絲群體，你就不怕被競爭對手壓制甚至抹黑。有了可以競爭的中堅力量，它在輿論引導和口碑傳播方面的作用不容小覷。這就要求特斯拉從現在開始高度重視粉絲群體的準備和社交媒體的運營。在實踐中，特斯拉從極客、技術、創業、創新、節能和環保等角度組織微妙的內容并回饋粉絲，并迅速建立一個龐大的鐵桿粉絲群體，這一點極為重要。

建議4：積極測試新媒體和媒體。

談到新媒體和自媒體傳播，我希望特斯拉能夠摒棄過去國際巨頭無聊的舊方式，發揮一些新的意義；具體實施，可以借鑒布蘭森在英國的做法，馬斯克化身創業導師，在中國多做科技創業主題的言行；第二，積極測試新媒體，特別是從媒體開始，簽約大量意見領袖，實施以人為中心的營銷策略，創造獨特的品牌體驗，降低營銷成本；

最后，順便說一句，鑒于中國人對“定制”的迷戀以及他們對加長版汽車的特殊感受，特斯拉可以考慮適時融入“定制”模式，尤其是目前特斯拉90%以上的注意力都是男性用戶，如何贏得女性車主的青睞值得思考。

想想iPad剛進入中國時，用戶可以在背面刻上一小段，可以寫下該給誰發，該給誰送，可以打動女士們的心，等等。小細節可能會帶來大收獲。

第一電氣網（www.d1ev.com）聲明：以上消息轉載自合作媒體，轉載此消息是為了傳播更多信息，并不意味著此消息代表第一電氣網的立場或同意其觀點、立場或描述。

標簽：特斯拉北京賓利Model S發現

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