走出舒適營銷圈 且看長城汽車如何玩轉創新營銷

現代管理之父彼得·德魯克認為，一家公司只有兩個基本功能：創新和營銷。當創新成為營銷活動與消費者之間的情感聯系時，營銷就不再是信息的被動傳遞，而是一個讓消費者參與的過程。特別是在當前的營銷3.0時代，創新與營銷的有機融合已經成為企業的競爭舞臺。理論上，銷售行為可以分為四個階段：“傳遞信息、喚起心理、打破理性認知和保持承諾”，這四個階段是一種漸進的關系。傳統的銷售模式可以被視為銷售的初始階段，但如今，各種企業在創新營銷方面表現出了巨大的能力，如網紅直播、跨境合作等，這可以被視是銷售行為的演變。這些不同形式的營銷方法之所以取得巨大成效，實際上是因為它們打破了在銷售過程的不同階段深入延伸的障礙，而沒有改變固有的銷售邏輯。

長城汽車在中國汽車制造商中一直處于創意營銷的前沿。前段時間，長城汽車與老羅的合作是典型的“長城式營銷”，在直播平臺上銷售了10輛半價的哈弗f7。不僅10輛哈弗f7瞬間消失，長城汽車還獲得了1.2萬份限時訂單。之所以受到如此高的關注，首先是因為直播在“信息傳遞”方面發揮了更好的作用，而老羅作為“網紅”的曝光也增加了“喚起觀眾心理”的效果。

此外，老羅一直是數字技術行業的常客，一直被網友高度評價為“鋼鐵直男”。因此，老羅的坦率成為了品質的象征，幫助觀眾“打破理性認知”。此外，它的鐵桿粉絲大多是收入高的年輕技術男性，這與長城汽車品牌的目標群體一致，即熱愛黑科技、對顏值、智能技術等有明顯偏好的“泛90后”。這一觀點在老羅的第一次直播中得到了證實。80.5%的網絡流量是男性，這與長城汽車定義為“AI智能網聯SUV”的哈弗F7的屬性高度一致。因此，長城汽車的這次創意營銷也成為了“精準交付”的成功案例。跨界營銷已經走出了立體+深度的模式。除了老羅帶來的80.5%的“科技宅地”用戶外，長城汽車肯定不會錯過19.5%的用戶。于是，長城汽車開始逐步對用戶群體進行分類，利用旗下各車型線的屬性，逐一打開各領域用戶的市場。例如，在5月剛剛結束的“2020珠峰高程測量”項目中，長城汽車的長城炮越野皮卡出現在珠峰大本營，360°展示了該產品的越野性能，吸引了大批熱愛越野、熱愛遠方的用戶的目光，從而成為中國品牌乃至中國制造的具體體現，以“更高的地位，更遠的地方”鞏固了長城炮行業的領先地位。

當然，一個合理的營銷計劃必須是一個“組合拳”，這需要一個高水平和腳踏實地的方法。為此，長城汽車制定了一系列吸引“后浪”的計劃。與有“中國YouTube”之稱的B站合作，將二次元、宅文化和車文化巧妙結合，吸引了“e次元年輕人”的追捧。在略顯“亞文化”的背景下，有色人種群體逐漸被普世價值所接受，“亞文化的”受眾不再是少數群體，而是一種不容輕視的“年輕力量”，巨大的市場潛力，誰早進入，誰就會得到更多的蛋糕。有了這樣的洞察力，在其他品牌仍不喜歡“亞文化”的情況下，長城汽車在青年圈站穩了腳跟。

為了推廣自己的“潮牌”WEY，長城汽車乘著“中國奇克”的東風與中央電視臺聯手參加舞會……

e向全國消費者展示WEY品牌的高端和年輕屬性。因此，長城汽車的這一營銷計劃有效地占領了更多年輕消費者的市場份額，并塑造了“中國奇克”品牌的新形象。此外，長城汽車也在向一線城市和女性用戶進軍。與北京電視臺大型真人秀節目《長城》合作，推出從“數量”向“質量”轉變的品牌戰略；與第17屆中國歡樂漫威展合作，向年輕女孩群體邁進。在經歷了許多圈粉之后，長城汽車已經跨越邊界，進入了不同的圈子。情感營銷，將交易轉化為交友的共鳴，充滿活力和溫暖，會讓你哭泣。近日，哈弗F系列兄弟用筷子牽手演繹告白歌曲《我愛你》，鼓勵那些不善于表達愛的人勇敢地說出“愛”。在海外疫情蔓延的背景下，長城汽車參與了俄羅斯頂級樂隊BI-2的新歌《絕望》的制作，并鼓勵生活在疫情中的人們“不要絕望，要向往生活”。

表面上看，這似乎也是一種跨界營銷，但仔細觀察，它實際上屬于情感營銷的范疇。其基本邏輯是，人類大腦可以在不需要認知的情況下接收情感信息，并且善于記錄和存儲這些信息。因此，如果巧妙地遵循情感路線，往往可以達到意想不到的效果。此外，人類天生喜歡分享，互聯網讓分享變得容易，在某種程度上，還有“朋友說值得一看”的個人信用背書。

基于以上分析，不難看出，長城汽車參與的兩個暖心MV，正是“打動用戶，而不是說服用戶”營銷理念的體現，再加上始終高度的高管支持，導致了“你懂我”的化學反應。隨著汽車行業進入庫存時代，營銷必然會進行調整和升級。長城汽車的成功營銷給行業帶來了新的理念——營銷不是宣傳，而是吸引。首先贏得目標客戶的認可，然后贏得他們的認可，真正從賣車變成“交朋友”。

標簽：長城哈弗炮北京理念

汽車資訊熱門資訊