內容種草、私域流量 求生保命的投放渠道究竟在哪里？

2019年中國乘用車市場的下滑趨勢保持不變，甚至可能持續到2020年。近期，行業協會預測，2020年市場將繼續下行探底，市場壓力將進一步擴大；

與此同時，汽車市場的下行壓力可能會向上游轉移，制造商的壓力比經銷商更大，這使得處于市場末端的國產和合資品牌更加困難。從目前的市場表現來看，中國汽車市場的整體銷量可能會逐年下降。此外，通過網絡營銷，各種媒體流量的價格漲幅逐年增加，主機制造商和經銷商的運營成本和獲客成本將與日俱增，可以說是雪上加霜。眾所周知，在線獲客的手段和方法主要包括自營、流量采購和超前購買。因此，在行業的寒冬中，主機制造商和分銷商應該如何從廣泛且可量化的在線獲客渠道中識別“最佳獲客”，提高銷售效率，增加銷售額？從“魚塘養殖”到“私釣”作為傳統產業的一員，經銷商通常采取自營的方式，業內稱之為“魚塘養殖業”。在這種模式下，經銷商主要通過自建網站和社交媒體等多種方式進行運營。更不用說建設官方網站和社交平臺所需的技術成本和人才儲備，單就運營而言，官方網站、微信、微博、論壇和社區等“陣地”帶來的活動運營、內容運營的成本和壓力可以威懾經銷商，更不用說移動互聯網發展帶來的新興“陣地”——抖音、火山、頭條、大魚、熊掌等內容分發平臺，這也讓經銷商在經營的道路上越走越遠，給他們帶來了很大的壓力。根據第三方平臺的估算，單店在社交媒體運營方面的投資是根據兩家運營商的成本計算的，每年的總成本為70萬元/年。在這樣的成本投入下，它可以產生10950個讀者，547條線索，每條線索的成本為1279元。常規自建專頁投資主要包括建設和內容運營兩部分，總成本約22萬元/年。有了這樣的投資，可以生成2000個UV和100條線索，每條線索的成本為2200元。可以看出，上述獲客方式的成本遠高于目前平均240元/件的網絡獲客成本，以及高端品牌270元/件單價。2019年各行業討論最多的營銷話題是私域流量。有人說，“雙微一抖”約等于車企的私域流量，“私域釣魚”在業內備受追捧。然而，隨著雙味一豆的充分挖掘，價格持續上漲，同時開盤率和活躍度呈下降趨勢。目前，雙維一豆仍然是營銷互動的主流，但社交和泛娛樂平臺受限于信息質量參差不齊，無法獲得更高的消費者依賴度，在私域流量中的價值正在下降。近年來，盡管車企的官方應用程序已經成為運營私域流量的好方法，但應用程序本身的運營成本過高，違背了“低成本”的基本原則。長期以來，經銷商的管理和運營主要側重于追求短期業績增長指標，不符合以為客戶創造價值為目標創造私域流量的持續運營管理。此外，私域流量投入的人工成本相對較高，短期內可能不會產生顯著的轉化效應。如果產品規劃問題不能及時解決，品牌就不知道如何找到精準用戶，私域流量也沒有多大意義。根據一項“多管齊下”與“線索直連”的三方調查，互聯網仍然是消費者獲取車輛相關信息的主要渠道。主機制造商和分銷商非常重視數字營銷的價值，迫切希望提高投入產出效率，建立客戶直接連接能力。與此同時，主機廠和經銷商也意識到需要進一步加強在線營銷能力，豐富在線營銷模式，迎合新一代年輕消費群體（90/00后消費群體）的消費習慣。A……

作為經銷商，在各種交通場景下獲得客戶的成本非常高，因為我們需要專注于品牌、制造商、汽車系列和相應的區域城市。同時，我們還需要考慮創意、標題等素材的操作，以確保流量的順利引入。此外，單店流量采購的復雜性也使各種廣告平臺的材料使用、運營和準備成為分銷商頭疼的問題。數據不會人們。從獲客角度來看，經銷商自營和流量采購可以帶來一定的獲客量，但從行業的下滑趨勢和投入產出比來看，確實是杯水車薪。面對“寒冬”，經銷商吸引客戶的主要進入路徑仍需撒網，從垂直媒體平臺入手。目前，汽車行業的主要垂直媒體包括易車、汽車之家和東車迪。由于客戶收集平臺的整體鏈接系統是由垂直媒體開發的，它可以無縫連接線索和DCC，并盡快獲得線索。如何看待平臺對汽車銷售的影響，目前業內公認的是以一元投入產出比（計算邏輯：一元投入投入產出比=公交車指數）×交易轉化率×平均車價÷廣告總金額來衡量。根據第三方統計數據，客戶在汽車互聯網平臺汽車之家的90天購車轉化率明顯提高。最終的潛在客戶交易轉化率通常可以達到7.4%，是競爭媒體的2-3倍。制造商每元投入和產出255元的銷售收入，并產生20元的利潤（制造商的平均汽車價格按20萬元計算）。根據第三方網絡銷售統計和媒體報道，預計易車和東車地平臺的1元投入產出銷售額也分別可達188元和169元（制造商的平均汽車價格按20萬元計算）。據媒體報道，垂直媒體的單次投入產出是綜合媒體的20-25倍。根據一家合資品牌在百度SEM、騰訊廣點通、騰訊時刻、今日頭條效應等綜合媒體平臺上年度單次發布后的第三方數據統計，其1元投入產出銷售收入分別為6元、17元、9元和16元（制造商平均車價按20萬元計算）。

基于上述分析可以看出，從汽車行業的角度來看，“多管齊下”整合媒體購買流量的效率遠低于垂直媒體中的“直鏈”客戶聚集平臺。此外，在流量運營的構成和成本方面，通過綜合媒體購買流量的經銷商不僅需要投入簡單的素材準備工作，還需要儲備具有一定廣告平臺經驗的專業人才。人力、物力和人工成本的投入也超過了普通經銷商的能力。通過對上述三種獲客方式的成本和生產率分析發現，自營的獲客成本最高，ROI最低，其次是綜合媒體流量采購，最優的獲客方式是以垂直媒體為核心的在線集客平臺。因此，面對行業的“寒冬”，主機制造商和分銷商應該采取的最佳獲客路徑也需要專注于綁定核心垂直媒體，同時摒棄傳統的導流思維，建立通過社交媒體孵化和轉化客戶為門店的戰略。這是最具成本效益的在線運營策略。根據第三方研究數據，也驗證了在線數字營銷已成為主機廠和分銷商的重要投資渠道。在線數字營銷的預算已經超過40%，未來70%的受訪原始設備制造商和分銷商認為他們可能會繼續增加對這一部分的投資。垂直媒體平臺（如汽車之家和易車）基本上已經成為所有主機廠和經銷商合作的客戶聚集渠道，而傳統媒體的影響力正在逐漸減弱。

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