車市寒冬 銷量為王I 為何TA能笑傲全球

2019年上半年，全球新車銷量排行榜出爐，豐田可以說是一家引以為豪、獨占鰲頭的公司。其兩款主要車型均以596282輛卡羅拉領跑全球市場，超過了本田思域和大眾高爾夫。RAV4擁有440597輛，顯著領先于CR-V和奇駿。這兩款車分別獲得了該細分市場的前1名，豐田的冠軍真的很強大！

據悉，國際知名的“Focus2move”調查機構整合了多家機構的數據來源，公布了2019年上半年全球新車銷售業績。總體而言，今年的表現不如去年同期，總銷量為42028370輛，與去年相比下降了8.1%。為什么像豐田這樣的公司在全球汽車市場低迷的背景下仍然如此冷靜和沉著？讓我們詳細分析一下。全球市場動蕩，寒冬遠未結束嗎？事實上，汽車市場的寒冬不僅在中國汽車市場，在全球市場，2019年也并不繁榮。從美國開始，從今年1月開始，美國汽車市場已經經歷了六個月的負增長。作為全球多家汽車制造商的最大市場，美國在過去十年中僅在2009年和2017年經歷過這種被動的持續下滑。據了解，低迷的經濟使“真正的美國人”生活得更加“務實”。其中，美國三大汽車品牌之一的通用汽車已決定削減北美兩家工廠的雪佛蘭車型產能。稍后，通用汽車旗下的更多車型可能會放緩或停產。此外，通用汽車公司已經實施了工廠裁員和約35%的員工裁員，并讓一些工廠休息。另一個主要品牌福特也宣布減少其安大略生產線的產品，以適應市場對長期生產戰略的需求。要知道，這家工廠負責福特銳界、福特Flex、林肯MKT等多條生產線，這些都可以稱為福特的主要銷售車型。產能的減少意味著數百名工人將處于閑置狀態，這表明將繼續進一步裁員。

在北美市場，多家傳統汽車制造商已經習慣于依靠銷售激勵來刺激消費和減少庫存。在當前汽車市場整體放緩的情況下，應該及時抑制類似的短視做法，以促進汽車制造商和經銷商的健康發展。然而，相關補貼和獎勵的數據仍然很高，這極有可能對疲軟的汽車市場雪上加霜。因此，從銷售圖表中不難看出，務實的美國消費者仍然堅持最可靠的選擇，無論是轎車還是皮卡，正因為如此，福特的F系列仍然可以在品牌中生存下來。卡羅拉的勝利反映了全球消費者的一致信任。除了北美，歐洲市場也出現了放緩。歐洲汽車制造商協會宣布，考慮到英國脫歐的不確定性和不斷變化的宏觀經濟環境，預計2019年歐盟乘用車注冊量將降至-1%。今年1月至6月，英國汽車產量與2018年同期相比下降了20%，相關行業的新投資同比下降了70%，僅為9000萬英鎊。包括本田和日產在內的越來越多的汽車制造商正在選擇削減資金并關閉英國市場的工廠。德國汽車市場也經歷了波折。自2018年以來，整個汽車市場一直處于同比下降趨勢，疲軟可能會持續到第三季度。

談到車企在寒冬中的放棄布局，不得不說，在可憐的印度市場，除了自家塔塔宣布工廠停產外，以本田康福特為代表的幾個品牌也逐漸放棄了印度市場。據報道，本田已停止在其印度工廠生產新車，并自7月起暫停生產線運營，以避免庫存壓力過大。說到這里，不難看出為什么豐田的另一款主導車型RAV4能夠自豪地領跑銷量榜。它在全球五大洲的180個國家銷售，適用于各種氣候和地形環境。這種力量真的令人印象深刻。

日本春季賽的獲勝者在哪里？時代造就英雄，即使在最糟糕的時候，最勇敢的人也會挺身而出。在這樣的環境下，日本品牌仍能取得這樣的成績并不容易，這……

這讓許多品牌紅了眼。那么，為什么消費者只喜歡日本花卉呢？首先，這離不開日本品牌在市場上深耕的回報！以中國市場為例，日本品牌在中國有著悠久的培育歷史，口碑對購車者有著重大影響。簡單地說，如果產品不能給上一代車主留下好印象，他們就不會向更多人推薦這款車，從而更難形成良好的聲譽。如今，購車越來越理性的消費者群體采取了最實際的行動，那就是自掏腰包為日系品牌投票。顯然，日系車仍然深深扎根于消費者心中。還是那句話：當海水退去時，我們只知道誰在裸泳，盲目堆疊配置，不斷定價。依靠我們自己的品牌信念和其他品牌并不如使用持久的可靠性來直接吸引消費者那么有效。既然我們在談論深耕，我們就應該首先把注意力轉向市場。從今年上半年的銷售圖表來看，1-7月狹義乘用車零售額下降了8.8%，而整個汽車市場仍在下降。在備受關注的日系品牌中，“良田”最為迅速，豐田和本田的銷量一直位居前三。他們逆勢上揚可以說是相當強勁。我相信，在許多消費者心目中，“良田”自進入中國以來，一直在市場上占據著很高的地位。因此，讓我們從營銷的角度來看看銷量優秀的品牌是如何依靠營銷來擴大市場的。

相比于高舉年輕旗幟的新款賓智的上市，以及幾年前雅閣和冠道各體驗營的跨界營銷，以及飛度日，豐田的老板豐田章男在清華大學脫下西裝，親自“賽車”。在汽車行業高管中很難找到第二個人。這也可能是豐田的優勢。盡管每個人的營銷方式可能相似，真正接觸到消費者和年輕群體，并以真正的零距離獲得他們的認可，但豐田的營銷浪潮為品牌積累了更多的聲譽資產。

作為日本SUV中的佼佼者，RAV4被稱為“城市SUV的鼻祖”。無論進行什么具有挑戰性的試駕活動，人們都會知道這是RAV4的不斷進步和轉型，而不是一輛普通的SUV做普通的挑戰。畢竟，用戶購車是一種需要很長時間才能做出決定的行為，這涉及到許多心理變化和用戶注意力的變化。例如，從信息關注的早期階段，到關注品牌，再到比較產品，開始對性能、聲譽等方面進行綜合考慮。簡單地說，這是一個從關注品牌到關注產品的過程。在這個過程中，車企對營銷最大的信心就是產品的競爭力。

在寒冷的冬天，消費者是最誠實的人！

無論是車企的產能還是產品質量，如果不等同于營銷行動，再華而不實也不夠。就像曾經兇猛的造車新勢力——NIO、贊助TCR團隊、EP9瘋狂刷圈、綁定企業領導者一樣。但在形象鞏固之前，產能和技術的限制迫使這家互聯網汽車公司最終轉向了江淮。傳統汽車公司也有不平等的問題。當談到年輕化營銷時，領英無疑占據了第一位。但去年，領英因質量問題的投訴數量激增，甚至沃爾沃燒油和怠速不穩定的舊賬也因“共享平臺”而被揭開。即使是長期稱霸全球的CR-V，也因“發動機油門”事件，在2018年最糟糕的時候同比下滑至90%。幸運的是，憑借其多年的聲譽和資產，它現在被認為是一種“解脫”。相比之下，RAV4的性能要令人放心得多。自進入中國以來，RAV4一直以其保存率和可靠性而聞名。這自然有賴于其QDR質量背書和全方位均衡的駕駛表現。由此可見，營銷確實可以帶來一時的熱度，但汽車不是快餐。汽車公司必須回歸汽車本身，正視產品力。畢竟，對于汽車公司來說，產品力是最有形的底線。在寒冷的冬天，冷靜誠實的消費者會一眼看透車企的底盤，這決定了品牌的盈利能力。這是一位海外RAV4車主在社交媒體上發布的消息，因為RAV4的超高安全系數確保了她和家人在車禍中安然無恙。這就是為什么車主立即決定為他的下一輛車選擇RAV4。這種贊譽和認可，是RAV4在市場上站穩腳跟的最大保證。

同樣，這位豐田員工在社交媒體上表示，每當他在街上看到RAV4時，他總是感到自豪。可以看出，無論是用戶還是粉絲，當他們對一款車型形成高度的認可和信任時，這些財富就會變成一款車型在市場上的制勝法寶，在市場繁榮時變得格外耀眼，在低迷時變得格外暖心。

讓我們回到20年前，中國加入世貿組織后不久，國內汽車行業的發展才剛剛開始萌芽。市場上銷售的汽車產品很少，SUV更是鳳毛麟角。而且當時的SUV配置簡陋，舒適性差，油耗不受限制。它們大多被部隊和企業用作工具車，普通家庭幾乎不會直視它們。直到后來，以RAV4和CR-V為代表的城市SUV進入市場，SUV類別才真正滲透到人們的生活中。兩年后，國內用戶的消費行為逐漸成熟，SUV的需求開始增加，但市場上沒有更多好的選擇。因此，第三代RAV4的上市可以說真正激活了國內SUV市場。2009年，SUV在中國的總銷量為66萬輛。其中，日系品牌SUV的占有率高達42%，表明了RAV4強大的市場影響力。在那之后，2013年推出的第四代RAV4在設計和調校方面仍然考慮了城市和戶外兩個方面，與當時已經完全城市化的CR-V相比，它更加令人愉悅。因此，與其在“起點”上更真實，不如看看誰能敏銳地感知到“轉折點”。在目前激烈而殘酷的競爭形勢下，質量的缺乏遲早會被沙灘上的海浪沖擊，一蹶不振。以SUV車型為例，自2010年開始流行的SUV遭受了巨大的損失。許多車企已經盡力挽救它們，并大力促銷和降價，但復蘇乏力。然而，也有一些汽車公司和品牌不受政策影響，一直在昂首挺胸地前進。以市場為導向，他們走在了前列，并在上半年向大家交出了一份漂亮的答卷。車企最大的誠意在于用行動向消費者證明自己的“底氣”。回顧過去……

一汽豐田RAV4在中國的十年，一直在默默耕耘，用行動證明自己的誠意。以RAV4為例，無論是體現在終端的實際訂單上，還是體現在品牌營銷的舞臺上，RAV4的表現都可以說是寒冬中最“抗凍”的。在這一點上，重要的是要提到豐田的QDR標準。造車永遠不是一個可以僅靠資本運作的游戲，而是最終依靠產品在市場上站穩腳跟。豐田“首席掌舵人”豐田章男曾表示，豐田是最看重產品質量和可靠性的企業。以及他一直在談論的QDR，它代表了豐田品牌形象的高質量、高可靠性和高耐久性。得益于對QDR嚴格標準的堅持，豐田一直站在全球汽車行業的前列。

事實上，一汽豐田一直堅持這一標準，從開發之初到采購和生產，確保在產品開發、生產、制造和質量控制方面精益求精。除了前期準備工作外，每一款一汽豐田車型在上市前都需要經過多次測試和測試，包括涉水測試、低溫測試、高溫測試、無線電波障礙測試、臺架測試和惡劣路況下的耐久性測試。不僅如此，一汽豐田對每一個零部件都進行了嚴格的測試，以確保零部件的質量100%符合豐田的全球質量要求。RAV4在如此嚴格的標準下實施，在產品、設計和制造過程中一絲不茍，為用戶提供更好的體驗。盡管大量車企在2019年仍將面臨“降溫”，但效率的下降給許多車企帶來了沉重的運營壓力。能夠消除外部干擾因素，專注于產品質量的公司并不多。事實是，在汽車市場低迷時期，真正脫穎而出的產品是那些性能卓越、質量可靠的產品。這也表明產品質量是根本因素，沒有質量討論營銷和品牌只是空中樓閣。然而，集聲譽、質量和產品力于一身的SUV仍將受到市場和消費者的青睞。市場的表現和產品的能力是相輔相成的。從行業規律來看，只有擁有強大的品牌和產品力，才能滿足需求，撬動市場。只有解決消費者需求的痛點，才能實現銷售的大豐收。最終，無論是好是壞，銷售都不會人們。

標簽：豐田本田福特一汽卡羅拉

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