易車林東：融合電商 惠買車打造生態平臺

2015年11月19日，由易車公司舉辦的2015中國汽車經銷商高峰論壇在廣州長龍酒店舉行。易車惠買汽車副總經理林東作了題為《2016年電子商務綜合交易》的主題報告。

以下是演講稿：

下午好，經銷商和同事們。

歡迎大家來到長隆參加惠買汽車電子商務分論壇。我是林東。今天演講的主題是“整合電子商務，交易2016”。

今天，我想和大家分享三個關鍵詞：“轉型”、“連接”、“融合”。

首先，讓我們談談轉型。和我在這里的許多同事一樣，我在經銷商行業工作了10多年。帶著對互聯網行業的愿景，我兩年前加入了汽車電子商務創業團隊。在過去的一年里，我也看到許多汽車行業的朋友加入了與互聯網相關的創業項目，并沉浸在汽車互聯網的潮流中。

從傳統行業向互聯網轉型時，首先要面對的是心態的轉變。過去，我們更關注商家需要什么，以及如何銷售更多的汽車和賺取更多的利潤；現在，我們必須從消費者的角度來考慮這個問題，并思考如何更好地為客戶服務。例如，在汽車交易中，消費者需要快速獲得真實價格。然而，由于主機廠的價格體系控制和經銷商的經營政策，市場價格波動頻繁，地區差異較大，這樣一件看似簡單的事情很難實現。商家擔心，如果他們在電話中報出更低的價格，消費者會比較價格，而不是來商店，最終導致通常在三家不同的商店比較商品的行為，這在汽車行業已經變得復雜和困難。

2015年，行業格局發生了轉變，許多國內汽車制造商、經銷商集團或互聯網公司投資于汽車電子商務。8月，東風日產的Chebaba正式上市，9月，廣汽集團宣布投資37億元建設其電子商務平臺，覆蓋從汽車銷售到售后市場的整個產業鏈。此外，8月8日，在上海汽車流通協會的組織下，36家國內領先的汽車經銷商集團參與了“汽車一條街”電子商務平臺的共建。恒信汽車和巨人汽車也有自己的電子商務平臺。顯然，在互聯網公司的推動下，經過一年多的思考，汽車流通領域的各界人士已經下定決心向電子商務轉型。

自匯邁汽車推出以來，經過一年多的探索和實踐，我們認為汽車交易的整個過程不可能僅僅依靠互聯網來實現。首先，電子商務平臺必須聚集足夠的C端消費者和B端商家，才能聚集商業人氣并形成規模經濟。其次，汽車電子商務需要為消費者提供便捷高效的消費體驗；同時，也有必要為企業創造價值，例如增加銷售額和創造更多利潤。一個好的在線汽車電商平臺不僅可以處理汽車交易，汽車交易的成功離不開線下經銷商的參與。因此，一個好的電子商務平臺就像一座橋梁，它必須能夠連接消費者和商家，連接在線價格以獲得體驗和線下配送服務體驗，并為交易雙方創造新的價值。接下來，讓我們來談談第二個單詞“連接”。

毫無疑問，模式品牌不完整、覆蓋范圍有限的電商平臺無法吸引到海量的C端流量資源，也無法滿足消費者不斷變化的需求。目前，惠買汽車上銷售的車型品牌有150個，4000多家經銷商已入駐惠買汽車電子商務平臺，在32個城市提供O2O購車服務。惠買車在網上部署了PC、APP等產品，讓消費者可以通過各種網絡入口輕松登陸惠買車，并使用惠買車提供的相關服務；此外，消費者還可以在京東汽車渠道和微信購物類別中找到價格合理的汽車，并獲得其意向車型的價格；

消費者在乘坐地鐵時會看到惠買汽車的廣告，甚至在開車時會聽到惠買汽車合作的廣播節目。此外，惠買汽車還推出了大客戶購車業務，為財富500強企業、大型互聯網公司、企事業單位、汽車租賃公司的員工提供專屬購車服務。截至目前，惠買汽車已經完成了覆蓋線上和線下渠道的全面、多觸點的渠道布局，讓消費者可以隨時隨地輕松獲得惠買汽車的服務。

該企業的大客戶業務是惠買亞今年銷售業務的一大亮點。惠邁汽車于6月正式與企業大客戶建立合作關系，專門為大型企業員工和公務用車購車，并提供底價購車服務。例如，在北京地區，數千名易車員工通過惠購購車，可以享受國內主流汽車制造商的主要客戶價格。員工還可以通過惠購推薦朋友購車，享受許多第三方補貼。這種購車渠道不僅節省了消費者的決策難度，還有效降低了購車成本。在公司采購方面，我們已經與幾家租賃公司達成了全國范圍的采購合作，全年將有數千套的采購。

我們對線下客戶資源的有效整合為有興趣購車的合作商家帶來了增量銷售。

惠買亞不僅幫助4S店從碎片化的網絡流量中捕捉到精準的購車者，還具備滿足消費者需求的能力。在電商平臺上，消費者需要體驗比線下更好的購車體驗，才能產生對平臺的粘性。

惠邁汽車打造了一支專業的“空軍”來服務消費者，這就是呼叫中心。呼叫中心的客服團隊可以在線實時解決消費者的正常使用需求，并通過空中電話連接為消費者提供信息咨詢服務。此外，惠買車還率先成立了一支“鐵軍”，一支為汽車電子商務服務的購車顧問團隊。我們挑選汽車顧問的方法非常嚴格。汽車顧問需要有至少3年的汽車銷售和服務經驗，并在銷售和服務方面表現出色。購車顧問作為中立的第三方購車專家，出現在購車場景中，為消費者提供陪同服務，提供專業的購車解決方案，幫助消費者避開消費陷阱。當汽車顧問出現在消費者旁邊時，我們發現他們對惠買車的依賴性增加了，同時消費者決策的速度加快了，導致購車周期縮短。

在連續服務客戶一年半后，通過數據分析，我們發現消費者行為也發生了顯著變化。例如，免費購車的新訪客占總流量的80%，而對于低頻汽車消費，首次拜訪客戶更有價值；通過對交易客戶的研究發現，75%的客戶只下了一個訂單，這意味著在匯買買車的客戶非常精準，處于消費決策的后期，并且已經確定了目標車型；

此外，這些客戶支付押金的平均時間約為10分鐘，這表明他們的消費心理越來越成熟，在線支付汽車押金也越來越順暢。2015年，我們的訂單量比去年同期增長了83%，惠邁汽車已經形成了穩定的增長趨勢。

在惠買車在購車人群中產生了巨大影響之后，幫助經銷商銷售汽車是一件很自然的事情。如今，經銷商面臨著巨大的銷售壓力和相對微薄的利潤。在競爭激烈的市場環境中，經銷商的銷售策略正在迅速變化，每7天就會進行一次價格調整和庫存檢查。因此，除了通過C2B競價模式滿足經銷商的常態化銷售需求外，我們還將通過周末團購會議滿足經銷商的庫存清倉需求。例如，在北京地區的一家核心長安品牌商家中，一次團購合作可以實現日銷售額超過50臺，有效解決商家的短期庫存清倉需求。而且，經銷商可以靈活自主地對輝邁汽車進行操作，將待售車型上傳到電子商務平臺，如果庫存售罄，他們也可以自主移除，這非常方便。在銷售汽車的同時，企業還可以獨立地捆綁衍生產品。在向消費者提供報價計劃時，商家可以獨立填寫金融、保險、裝修等內容，并推送給消費者。本次雙十一，我們在全國范圍內推出了特惠車項目，獲得了近2萬購車客戶的需求，有效幫助商家解決了尾部特惠車的銷售問題。

通過今年的深度合作與整合，匯買亞汽車有效提升了核心業務的銷售效率。以北京一家奧迪4S店為例，10月惠邁汽車銷量為20輛，占該店總銷量的10%。其中，首次客戶交易率達到70%，遠優于4S店的銷售效率；此外，金融衍生品滲透率為60%，交易所滲透率為40%，單車衍生品毛利約為1萬元。由此可見，惠買亞汽車不僅能為商家帶來更多的銷量，還能幫助經銷商提高盈利能力。這是我關于“整合”的第三點。

目前，惠邁汽車已經吸引了成千上萬的優質商家。這些優質商家在與汽車電子商務的融合中，正在逐步探索一些先進的經驗。例如，4S店必須建立一個獨立的電子商務銷售團隊，才能為惠買亞汽車用戶使用惠買亞的汽車產品和服務。在惠買車方面，消費者的訂購高峰時間是早上9點到下午5點，晚上8點到晚上10點。這與經銷商店的客流情況有很大不同。經銷商的高峰時間是下午2點到5點，他們通常在下午6點后下班。我們需要經銷商盡快為消費者服務。我們可以安排2-3名銷售顧問響應客戶，并盡快提供報價計劃。在獲得客戶后，我們可以盡快邀請他們到商店完成交易。雙十一期間，從凌晨0點到凌晨3點，惠買汽車的訂單量增長了三倍。惠買亞的合作4S店也專門安排了銷售顧問，在這段時間內積極報價并獲得客戶。當天的報價率達到95%，表明經銷商的銷售顧問已經習慣于以更電子商務的方式為客戶服務。

通過數據研究發現，市場上的實際成交價格與平價車的底價相差僅百元左右。如果經銷商通過優惠購車報出的底價與實際成交價相差在500元以內，成交率大約高出一倍；

此外，如果經銷商的報價方案比實際交易價格高出1000元以上，則成交率極低。由于惠邁汽車在2014年上市初期采用的招標模式，許多經銷商表示懷疑，并采取了觀望態度。通過這一年，我們逐漸為經銷商帶來了穩定的銷售，現在有越來越多的商家積極尋求與我們的合作。在當前的市場環境下，惠邁汽車與經銷商之間的關系不再只是傳統媒體之間的合作，而是銷售渠道的深度整合。希望更多的商家在遇到價格變動、庫存變動等銷售問題時，能夠使用惠邁汽車進行銷售，并積極尋找惠邁汽車的區域團隊來協調銷售解決方案。

最后，我希望在2016年，當你正在尋求銷售解決方案時，請來找我們。惠買亞汽車團隊將以更互聯網的方式與經銷商朋友探討如何更好地銷售汽車，賣出更多的汽車。非常感謝。

標簽：發現北京奧迪長安廣汽集團

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