自主品牌戰略突圍 民營車企勢頭兇猛

3月29日，長城汽車將宣布哈弗品牌在北京的累計產銷量將達到100萬輛。與此同時，更為重大的消息是，哈弗將正式從長城轎車和風駿皮卡“分離”，進行獨立運營。在微博上，長城汽車為哈弗的“分離”精心打造了一個“野孩子的獨白”的故事，聲稱“分離后要好好生活，獨立了要多小心”。

哈弗獨立運營，將成為繼路虎和JEEP之后，全球汽車行業另一個致力于生產SUV的汽車品牌。憑借過去的市場積累，哈弗將踏上一段冒險之旅，對抗中國市場的SUV熱潮。

另一方面，吉利汽車最近也在忙于塑造“皇帝現象”的故事。進入市場三年后，帝豪已成為自主品牌旗下高端轎車的領軍品牌，也是吉利多品牌戰略的最大亮點。

長城和吉利已成為近年來實施轉型戰略最成功的國內車企。兩家公司最近公布的2012年業績顯示，長城汽車凈利潤增長66%，達到約57億元；吉利的凈利潤也增長了32%，達到約20億元。在自主品牌車企領域，長城和吉利無疑已經成為兩大龍頭。

產品質量的積累和提升，成為長城和吉利原有“野孩子”適應競爭叢林的第一武器。穩定靈活的經營機制和人才戰略減少了他們在市場上的失誤。但無論是長城還是吉利，現在斷言它們的成功還為時過早。品牌建設”是“野孩子”躍上龍門的關鍵時期。

質量改進實現第一個“跳板”

在2012年汽車市場的“微增長”格局中，長城汽車的銷量仍保持高增長態勢。根據其公布的數據，全年銷售62.14萬輛，同比增長34.31%。不僅如此，長城汽車一直保持著良好的盈利能力，2012年實現凈利潤56.92億元，同比增長66.14%；實現營業收入431.6億元，增長43.4%；實現利潤總額68.41億元，增長65.62%；銷售利潤率為15.85%；每股收益為1.87元。增長了53.3%。

據中國汽車工業協會統計，2012年，長城汽車銷量62萬輛，同比增長28.3%，高于行業平均水平，躋身汽車行業前八。截至去年年底，這家以皮卡起家的私家車公司總資產為425.69億元。

長城汽車公告分析認為，業績提升的主要原因是產品結構的變化、外部市場的積極開拓以及銷售增長帶來的規模效益的體現。2012年，長城汽車的所有車型都遍地開花。長城汽車哈弗H6、長城C30、長城C50、風駿等主力車型繼續熱銷。與此同時，SUV哈弗M4上市，憑借時尚動感的外觀，搭載長城1.5L全鋁VVT發動機，點燃了中國小型SUV市場。長城在國際市場上也銷售了更多的產品類型，而不僅僅是皮卡。2012年，其出口量攀升至9.6萬臺，同比增長16.1%

在長城汽車的三大品類中，哈弗一枝獨秀，銷量28萬輛，同比增長71%，連續10年蟬聯全國銷量冠軍。其中，哈弗H4在6月份銷量超過1萬輛，出現了“一車難求”的現象。5月上市的哈弗M4共售出4.8萬輛，創造了中國小型SUV的熱銷傳奇。長城轎車銷量21萬輛，同比增長2.8%；

皮卡作為長城的一塊自留地，2012年累計銷售13.7萬輛，同比增長12.7%，連續15年蟬聯全國銷量冠軍，皮卡龍頭地位不可動搖。

兩年前，長城汽車憑借哈弗H6成功進入城市SUV市場，促使哈弗品牌再次進入高速增長，也使企業保持了銷量和利潤的同步高速增長。這也是哈弗能夠從長城單飛的資本。據長城汽車新聞總監尚玉貴介紹，哈弗擁有良好的產品儲備。接下來將推出H6、H6 Sport、哈弗H2、哈弗H7、哈弗H8等2013款新產品，形成了一條產品線豐富的汽車線，具有累計產銷100萬輛的市場基礎和良好口碑。

與長城汽車相比，吉利近年來的增速并不大，但一直保持著相當穩定的市場擴張趨勢。2012年，吉利汽車銷量為483483輛，與2011年相比增長了15%。其中，出口汽車101908輛，占21%，比上年增長157%。國內銷量381575輛，基本保持不變。吉利汽車的一位發言人表示：“盡管2012年中國轎車市場的整體增長僅維持在6%的水平，但吉利汽車的國內銷售已經恢復了勢頭，加上出口銷售的持續強勁增長，推動集團2012年的總銷售額增長超過15%，高于最初9%的增長目標。“吉利汽車2013年的汽車銷量目標是56萬輛，比2012年增長了16%。

帝豪品牌的崛起已成為吉利戰略轉型的最大亮點。據吉利汽車副總裁劉金良介紹，自2009年底帝豪EC7上市以來，終端銷量屢創新高。自推出以來的三年里，累計銷量已超過35萬輛。目前，月平均銷量穩定在15000輛以上。今年1月，單月上牌量達到2萬輛，在業內創造了令人矚目的“帝豪現象”。

劉金良認為，帝豪是吉利汽車實現戰略轉型、挖掘渠道潛力、實現從“以價格為導向”到“以客戶價值為導向”的成功轉型的積極嘗試。從新車質量評價、市場份額、消費者滿意度等多項指標來看，帝豪已成長為自動駕駛乘用車的頭號品牌，帝豪EC7已成為最暢銷的自動駕駛車型，市場份額遠超一汽奔騰、上汽榮威等競品

汽車分析師張志勇告訴《南方日報》記者，哈弗和帝豪成功突破的最重要原因應該歸功于質量提升的成功。近兩年來，長城汽車全面引進國際知名零部件供應商，參與技術研發、制造和生產過程，系統能力穩步提升。長城汽車一直堅持專注于每個細分市場的戰略。吉利汽車以提高產品安全性為突破口，打造了一個五星級產品家族，扭轉了其以前以廉價著稱的局面。通過與沃爾沃品牌的技術合作，吉利也受益匪淺。沃爾沃品牌也是吉利的一部分。

多品牌戰略上演冒險之旅

現在，長城和吉利都已經到了進一步強化品牌的關鍵階段。哈弗的獨立運營將是長城汽車極其關鍵的戰略部署，也是一次冒險。

對于哈弗獨立于外界的爭議，長城認為，從市場基礎、產品能力和全球品牌知名度來看，現在是哈弗“成家立業”的時候了。沿著路虎和JEEP的品牌發展道路，哈弗認為中國SUV市場仍有巨大的增長潛力。有一點很清楚：美國的SUV約占乘用車銷量的25%，而歐洲的SUV約約占15%。盡管近年來中國市場增長顯著，但SUV僅占10%。哈弗還有發展的機會嗎

目前，在長城汽車的三大品牌中，哈弗無疑是最有資格獨立運營的。操作哈弗……

品牌獨立，第一步是實現經銷商網絡管理。此前，在確定了哈弗SUV、長城轎車和風駿皮卡的運營結構后，長城汽車曾在2011年推動了這三個品牌的經銷商布局。然而，隨著市場進入微觀增長模式，產品線也不完善，這一計劃最終被擱置。子網將更有利于加強品牌，這也是長城汽車面臨的問題。但子網絡也面臨著分銷商過度擴張的風險，導致渠道盈利能力下降。

對于哈弗品牌獨立的風險，長城汽車也表示已經充分評估：“銷量小、品種少、數量少，無法支撐一個網絡，無法支撐經銷商，還是同類型的車。“這也是長城汽車一直計劃“分拆”直到哈弗市場規模最終達到100萬輛的原因。”“長城汽車寧愿讓自己的品牌獨立運營，這樣做很容易。”

但張志勇仍然認為，“哈弗不需要獨立。”他認為，隨著哈弗銷售規模的增加，最重要的是企業的管理能力要提高，而不是是否獨立運營。獨立后，哈弗品牌與長城母親品牌之間的互動效應也將減弱。另一個需要注意的是，哈弗事業部獨立成立后，在研發、銷售、網絡等方面的投入將增加成本，這將是對長城汽車的重要考驗。

過去幾年，自主品牌車企一直將實施多品牌戰略作為轉型的突破口，但很少成功。最典型的案例是，奇瑞汽車自2009年以來被劃分為四大品牌戰略框架，但卻分散了資源。如今，奇瑞已經明確回歸“一個奇瑞品牌”。吉利汽車是目前能夠保持多品牌戰略的代表性企業。劉金良認為，帝豪EC7的持續熱銷是吉利自2007年以來戰略轉型和實施多品牌戰略的階段性成果。如果沒有多品牌戰略，就不會有帝豪品牌，也不會有今天的吉利。消費者和行業對吉利汽車不會有新的理解

隨著產品的增長，吉利汽車也在著力改變三大品牌中只有帝豪強大，而全球鷹和英國相對較弱的局面。劉金良介紹，吉利的戰略轉型經受住了市場的嚴峻考驗。去年，吉利的年銷量達到48.3萬輛，同比增長15%。今年前兩個月，吉利累計銷量達到9.5萬輛，同比增長23%，銷量在國內乘用車制造商中排名第七。其中，帝豪品牌前兩個月銷售31863輛，同比增長33%；29236個英國品牌的銷售額同比增長18%；全球鷹牌汽車銷售33901輛，同比增長19%。

吉利的三個子品牌正在以平衡和協調的方式發展，”劉金良表示。現階段吉利將繼續堅持其多品牌戰略。但該戰略是根據實際市場情況確定的，不排除未來通過三大子品牌的反饋，我們將重點加強吉利母品牌。

但在張志勇看來，“吉利的多品牌戰略實際上是失敗的。”帝豪已經成為一大亮點，與其說是吉利多品牌戰略的成功，不如說是質量提升的結果。只要質量提高，吉利廉價的名聲就會改變，而不是是否換上品牌背心。目前，吉利三大子品牌的市場細分非常小，如果是“一個吉利”，它會做得更好。時至今日，豐田仍然是一個品牌。從國際汽車行業的發展來看，從來沒有一家公司積極實施多品牌戰略，多個品牌都是通過并購獲得的

事實上，吉利汽車的三大子品牌未來回歸吉利品牌旗下產品品牌的可能性很大。而沃爾沃將成為吉利的豪華品牌，依托沃爾沃的技術資源，吉利還將打造另一個高端品牌。這種清晰的品牌架構已經在吉利的既定計劃中。

標簽：長城哈弗吉利汽車帝豪哈弗H6

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