奧迪寶馬錯位競爭 誰能贏得中國市場

A（音頻）B（寶馬）非常接近——無論是總部的地理位置還是他們所處的市場位置；但對于中國汽車市場來說，兩者之間的區別還很明顯。基于對中國市場的了解和各自的產品定位，奧迪和寶馬形成了“不匹配”的競爭局面。

這場競爭最直觀的表現是在兩者之間選擇B級車的上市時間——當其中一輛B級車全新上市時，另一輛正在進行中期翻新（反之亦然）。2005年9月，第五代寶馬3系上市，一個月后，奧迪B7（第七代奧迪A4）進行了中期翻新；2008年12月，第五代寶馬3系中期改造啟動，2009年11月，奧迪B8加長版（第八代A4）在中國上市；

2012年7月，寶馬中國迎來了全新的第6代3系，而這一次，奧迪也選擇在一個月后發布中期改款A4L。

造成如此戲劇性局面的原因在于這兩家德國車企固有的產品研發周期。然而，這樣的“巧合”客觀上創造了先發者的“先發者”優勢，也為“跟隨者”創造了更有針對性的定價策略。以8月8日推出的第八代奧迪A4L中期改款為例，盡管官方新聞發布會安排在當晚，但在當天上午舉行的溝通會上，奧迪銷售部高層通過PPT“無意中”透露了新款A4L的價格體系，其中包括競爭對手的車型配置和價格——“配置更多樣，但不高于競爭對手。

不出所料，當晚上市的A4L對其前燈和尾燈進行了重大改進，并推出了配備四輪驅動的車型。價格區間為27.28萬元至57.81萬元，跨度高達30萬元。一個月前上市的第六代寶馬3系（包括長軸距和標準軸距版本）的價格區間為33.9萬元至59.96萬元。

最高配車型與競爭對手幾乎相同，但入門級車型比競爭對手低6.7萬元，這表明作為校準競爭對手價格體系的“追隨者”的明顯優勢。

如果說這種不匹配在客觀上是由研發周期造成的，那么兩者之間的“不匹配”在理解中國市場方面更具說服力。7月上市的第六代寶馬3系也推出了長短軸距版本。據寶馬中國高管透露，在新3系投入研發后不久，寶馬就決定在中國市場同時推出長軸距和短軸距版本。這樣做的原因是基于對中國消費者的廣泛而深入的研究。這也意味著，在寶馬看來，更具運動感的3系標準軸距版本在中國也擁有龐大的消費者基礎。

然而，在奧迪看來，A4L自2009年上市以來取得的巨大成功（三年內銷量近18萬輛，而前五年累計銷量僅為7.8萬輛）表明，“L”已成為中國消費者的唯一選擇。與此同時，奧迪銷售部公共關系總監Lu Agility表示，“在高端B級車中，奧迪A5、S4和A4 Allroad也可以滿足客戶對短軸距版本的需求。”然而，無論是已經推出的A5車型還是即將推出的S4，A4 Allroad車型針對的是更細分的市場，注定不會像A4L那樣成為主流市場。換句話說，當奧迪三年前決定只推出長軸距版A4時，它基本上已經放棄了對標準軸距版客戶需求的關注。

AB之間錯位的競爭也反映在“本地化”戰略的戰略差異上。就在A4L中期改造的前一周，寶馬宣布建設一家全新的發動機工廠。此前，寶馬已經在沈陽建立了一家發動機工廠，年產能為20萬輛。到2015年，寶馬在中國的發動機產能將達到40萬臺。相反，較早進入中國市場的奧迪，盡管其部分發動機是國產的，但國產變速器仍然沒有明確的時間表，而變速器也是動力總成的關鍵部件。我們更強調的是‘整個價值鏈的本地化’，”奧迪一位高管表示。在奧迪看來，核心部件的本地化只是本地化過程中“最容易”實現的部分，更核心和關鍵的是包括研發、營銷和采購在內的全面本地化。

今年不僅不會被寶馬超越，相反，差距還會進一步擴大。奧迪的表態無疑會刺激到以超越奧迪為目標的寶馬，兩者“錯位”的競爭局面將愈演愈烈。

標簽：奧迪寶馬寶馬3系奧迪A4L奧迪A5

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