豪車在華價格增量雙回歸 盛世或難再現

中國豪華車市場的“葉子”在今年2月落下，在梅賽德斯-奔馳S級降價28萬元的呼聲下，豪華車市場瞬間變得“五彩繽紛”。

這是一個正常的趨勢，不會有進一步的好轉，”中國汽車流通協會有形市場分會會長蘇輝說。降價不是短期行為，中國豪華車多年的狂潮今年將放緩。

不過，豪華車公司高管認為，未來5至10年，中國豪華車市場將繼續保持強勁的需求，這也是他們在中國不斷擴大生產和網絡的動力。但隨著供需的轉變，中國豪華車價格和增長的雙重倒退已成為不可逆轉的趨勢。

豪華車降價趨勢

最近，一些不起眼的進口投資失敗案例在北京悄然展開。春節前，北京亞運村汽車交易市場的進口汽車經銷商囤積了一批頗受歡迎的進口SUV車型路虎極光，并計劃在未來一年市場價格達到峰值時銷售并盈利。春節后，曾經標價高達10萬元卻買不到的極光，現在降價促銷了。。

事實上，豪華車降價的第一是梅賽德斯-奔馳S級轎車。今年2月底，梅賽德斯-奔馳宣布大幅降價進口S級旗艦轎車，梅賽德斯S300最高降價28萬元。這次降價很快就暴露出了“蝴蝶效應”。

除了與梅賽德斯-奔馳S同級的寶馬7系和奧迪A8車型外，一些車型已經開始降價。保時捷、路虎、沃爾沃、雷克薩斯和英菲尼迪也有幾萬元或幾萬元的折扣。

業內分析指出，最顯著的轉折點是進口豪華SUV的降價。過去幾年，進口SUV一直是豪華車市場的“錨”，價格強勁，利潤豐厚。2011年，它們占進口汽車總銷量的55%。

這一輪豪華車價格戰確實意義重大，而且集中在高端豪華車上，”國家發改委價格監測中心首席汽車分析師程曉東指出。豪華車的降價已經對中國整個豪華車價格體系產生了影響。

關于降價的原因，路虎解釋說，由于去年中國對極光的強勁需求，英國總部增加了在中國的供應份額。今年年初訂單交付后，價格自然有所放松。

針對梅賽德斯-奔馳降價一事，北京一家梅賽德斯-奔馳4S店的銷售經理表示，表面上的原因是梅賽德斯-奔馳S車展將發布更多車型，而實際原因是“梅賽德斯-奔馳急于發布該車”。

記者了解到，由于去年全球表現不佳，梅賽德斯-奔馳在豪華車競爭中面臨巨大壓力。作為應對措施之一，梅賽德斯-奔馳已將梅賽德斯-奔馳S在其他市場積壓的產品分配給全球最大市場中國進行傾銷。

終端降價只不過是一種競爭壓力，導致主機制造商之間的份額爭奪，這將不可避免地釋放一部分利潤，”業內人士表示。

數據顯示，今年1月，北京奔馳的銷量僅為584輛，下降88.7%，在15家合資車企中跌幅居前。

“虛擬之火”的蓬勃發展

這不是一種簡單的降價行為，價格異常波動的背后往往是市場整體調整的信號。長期研究國內汽車市場的專家指出，降價將為中國蓬勃發展的豪華汽車市場全面降溫。

另一個市場肯定會降溫的預期來自豪華車在中國雄心勃勃的新一輪擴張計劃。

據彭博社報道，奧迪中國業務總裁馮德瑞最近表示，奧迪計劃在其現有長春生產工廠的基礎上建造第二個生產工廠，到2015年將中國的年產能從30萬輛提高到70萬輛。寶馬新成立的沈陽工廠擁有10萬輛的生產能力……

n第一階段，后期可擴展至300000輛。現有產能為10萬輛的工廠也將擴大生產。

作為降價趨勢的發起者，梅賽德斯-奔馳在中國的產能擴張更為激進：它正以每年10萬輛的增長速度前進，目標是到2015年形成近50萬輛的規模。2011年，北京梅賽德斯-奔馳的總銷量為9.3萬輛。

另一條點燃豪華汽車制造商情緒的擴張路線是通過在線渠道進行擴張。

根據計劃，到2013年底，奧迪在中國市場的經銷商數量將翻一番，達到400家，到2015年將擴大到650家；寶馬也在以每年30%的速度擴大其網絡；陷入渠道混亂局面的北京梅賽德斯-奔馳也需要以年均40的增長率擴大網絡。

這種激烈的擴張甚至讓許多一直支持豪華車的業內人士感到擔憂。網絡快速擴張，服務培訓難以跟進，會導致售后質量下降；

密集的網絡將縮小每家店的輻射范圍，再加上豪華車的高成本，經銷商的資金壓力將增加，利潤將受到擠壓。

去年下半年，銷售額不再像以前那樣好，再加上制造商銷售網絡的快速擴張，我們不得不降價促銷，”一家二線城市奢侈品牌經銷商的首席執行官表示。

但豪華汽車制造商仍堅持其擴張基礎，即“中國市場的豪華汽車品牌目前約占整體汽車市場份額的8%，明顯低于歐美等成熟市場的15%”，“中國將進入汽車消費的第二個高峰”。

在蘇慧看來，這是一種盲目樂觀的態度。“第二選擇購買豪華汽車的比例很小，不足以支撐整個豪華汽車市場的快速增長。”他指出，即使在美國，也沒有像中國那樣持續多年的豪華汽車消費熱潮。

供需轉移

盡管去年中國汽車市場的銷售增長率不到3%，但豪華車市場的增長率超過了40%。過去三年，豪華汽車經受住了金融危機、政策調整、限購等不利因素的影響，在中國繼續以超過40%的增長率飆升。

無論是價格還是豪華汽車消費，都是時候回落了。在蘇輝看來，中國的豪華汽車必須恢復正常。

根據供需的基本原則，“虛火”繁榮的豪華汽車開始在中國釋放產能。充足的供應將不可避免地導致激烈的競爭，擠出價格泡沫將是他們的唯一途徑。

業內人士指出，盡管當前豪華車價格泡沫遠未耗盡，但本輪全國范圍內的降價將打破豪華車市場固有的價格體系。到2012年下半年至年底，豪華車降價對市場的影響將逐漸顯現。

根據相關機構的預測，未來市場上進口豪華車和新車的價格將趨于下降，以避免可能影響品牌形象的大幅降價。

與價格體系的全面下降相對應的是豪華車增量的整體收縮。

蘇輝指出，中國對豪華車的需求很大一部分是由對面子和地位的心理需求支撐的。豪華汽車的主要消費群體是私人企業家。“去年民營企業普遍遇到經營困難，這促使它們將更多資金用于企業發展，而不是豪華汽車消費。

另一批具有中國特色的豪華汽車消費者是“拆遷致富”。蘇輝表示：“北京豪華汽車市場的很大一部分是由拆遷一代支撐的，但隨著拆遷力度的放緩，今年沒有那么多新貴。”。

輿論導向和消費環境也在發生變化。在今年的兩會上，廣州和深圳提出了新的擁堵控制計劃，這將反映在豪華汽車的消費上。

對于今年的豪華車市場，蘇慧認為盛世已經不在了，但仍將保持30%左右的穩定增長率。然而，在豪華汽車制造商的傾銷策略下，“庫存積壓”等前所未有的市場壓力將逐漸成為普遍現象。

標簽：奔馳北京奧迪寶馬路虎

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