長城汽車正在醞釀第三次換標計劃

長城汽車正在計劃第三次投標變更。長城汽車總裁王鳳英透露，今年下半年，長城哈弗品牌將使用新標識，騰翼轎車和風駿皮卡的換標計劃也在討論中。長城并不是唯一一家熱衷于更換品牌的汽車公司。事實上，標簽變化的背后是對自主品牌向上突破的需求。與奇瑞、吉利等此前的自主品牌同行一樣，長城汽車的換標也是基于多品牌戰略。

三度標準變化

2008年10月，隨著20萬家新的乘用車工廠投產，長城汽車使用了目前的標志，放棄了原來的“燈塔”標志，這是長城第二次更換標志。長城公司的解釋是，燈塔標志已在多個海外市場被沒收，收購失敗只能無奈割讓。

對于長城汽車的換標，業內有另一種解讀，那就是與長城合作進軍汽車領域。2007年，長城汽車正式進入轎車市場。在消費者眼中，烽火臺標志與長城皮卡和SUV緊密相連。新標志的推出是對長城汽車改變并推廣其汽車產品的回應。

不過，長城汽車內部人士告訴記者，長城汽車對更換第二代車標不是很滿意，而且這個車標很容易在一些海外市場引發不良聯想，所以長城汽車很快就有了再次更換車標的想法。

去年，長城汽車在整體低迷的市場中脫穎而出，讓長城汽車看到了改變出價的機會。2011年，長城汽車銷量46萬輛，同比增長27.3%，遠高于行業平均水平。受長城汽車2011年良好業績的鼓舞，長城汽車信心倍增，將今年的銷量目標定為60萬輛，同比增長18.33%，而今年乘用車市場的增長預計僅為5%左右。

長城汽車在這個時候決定改變品牌，這是因為它對自己的多品牌戰略充滿信心。在長城汽車去年銷售的46萬輛中，SUV 14.7萬輛，轎車18.8萬輛，皮卡12.2萬輛，同比分別增長7.6%、52.6%和23.3%。其中，汽車業務的快速增長及其銷量超過其他兩個類別是長城汽車多品牌戰略的最重要成果。

長城汽車副總經理尚玉貴表示，此次換標源于長城汽車的皮卡、SUV和轎車分網銷售戰略。隨著這一戰略的推進，三大品類也有了推出自主新品牌的基礎。2010年，長城汽車開始了以產品類別為基礎，分為皮卡、SUV和轎車三大網絡的單獨網絡銷售戰略。

據長城汽車副總裁賈亞權介紹，截至去年年底，長城汽車已基本完成網絡分銷工作，但并不統一。在條件還不成熟的地區，它仍然采用三類或兩個品牌一起銷售。

標簽變更背后

哈弗SUV品牌率先更換車標的背后，是對哈弗品牌突破和提升品牌的強烈渴望。長城的SUV產品目前僅在20萬元以下的中低端市場具有競爭力，而20萬元以上的中高端市場幾乎由外國品牌主導。

根據長城汽車的戰略，未來五年，長城汽車將向高端和城市SUV細分市場擴張，并進入全球SUV銷量前三的公司。

在長城汽車的聚焦戰略中，SUV在其三大品類中排名第一，這也是長城汽車目前利潤回報最好的產品。去年，魏建軍在接受媒體采訪時表示，長城需要走一條“專業化”的道路，成為SUV領域的專家。這意味著SUV將成為長城汽車進軍歐美高端市場并獲得國際知名度的“領頭羊”。

而向上的突破，也是近年來各大品牌車企換標動作背后的共同驅動力。標簽的改變往往伴隨著多品牌戰略和網絡銷售。長城汽車的這次換標也是在汽車業務啟動之后開始的。

標簽：長城哈弗奇瑞

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