創變談|適者生存 合資品牌路在何方？

　　 在國內最具影響力的上海車展上，炫酷的燈光秀，靚麗的展臺布置，銜接不斷的車展活動，從表面上看，一切似乎跟過去沒什么兩樣。從各家車企推出的產品和制定的戰略規劃來看，新造車企業和中國品牌似乎都有很明確的的任務，一個尋求量產交付繼續活下去，一個尋求品牌向上爭取更大聲訊空間，相比之下，合資品牌作為市場上的中堅力量，更多地是在進行“轉型”。

●合資品牌都在SHOW什么？

　　作為占據較大市場份額的合資品牌，從各家合資品牌推出的產品來看，電動化和智能化已經成為他們發展的主旋律。

　　◆一汽-大眾：提升品牌形象，推純電車型

　　本屆車展上，一汽-大眾攜旗下全新一代速騰Long-Wheelbase、高爾夫·純電、寶來·純電、探歌R-Line亮相車展。

　　這些車型對于一汽-大眾而言具有重要意義，全新一代速騰Long-Wheelbase承擔提升品牌形象的重要任務；兩款重要的純電版車型，可視為一汽-大眾在新能源領域發展的重要轉折；探歌R-Line的推出進一步完善一汽-大眾SUV產品矩陣，一汽-大眾不再需要憑借轎車市場打天下。值得注意的是，捷達也亮相上海車展，作為一汽-大眾新孵化出的“老品牌”，捷達品牌將承擔起一部分市場份額。

　　一汽-大眾將2018年定義為“攻堅之年”，全年銷售新車203.70萬輛，同比增長4.08%，排名合資乘用車企第2。轉眼至2019年，一汽-大眾定義為“聚力之年”，全年制定了144.5萬輛的銷售目標。從銷量上的縮緊，可以看出一汽-大眾對市場較為謹慎的態度。

　　◆廣汽本田/東風本田：主打黑科技，產品全面“觸電”

　　無論是以第十代雅閣、凌派為代表的廣汽本田，還是以第十代思域、享域代表的東風本田，都具備市場較強的競爭力。

　　但本田展臺的重頭戲不止于此，本屆車展，由東風本田與本田技研科技有限公司合作開發的電動車X-NV概念車也首次登臺。作為一款電動SUV車型，計劃在2019下半年正式量產。

　　廣汽本田旗下的新奧德賽銳·混動車型亮相，這款車型還搭載本田“Gesture Controlled Power Sliding Door系統也成為本田推廣的重點。據了解，其將從今年起搭載到新產品上。

　　◆上汽通用：SUV、新能源市場“兩手抓”

　　上汽通用攜旗下三個品牌多款車亮相車展，雪佛蘭帶來創酷和創界雙子星SUV車型；別克帶來全新昂科拉、純電動車型VELITE 6、GL8 Avenir概念車；凱迪拉克推出了全新國產SUV車型——凱迪拉克XT6。

　　上汽通用在中國合資車企中具有重要地位，旗下品牌具有一定的市場競爭力，而電動化車型的展示，也在表明上汽通用的轉型的決心。2019年，上汽通用制定200萬輛銷量規劃，除了傳統車型發力外，今年底上汽通用旗下的別克還將在華引入48V輕混技術，或將迎來新的市場競爭。

　　◆上汽大眾：排兵布陣 混合動力車型大試水

　　同樣是在家門口競爭，上汽大眾則擺出了較大的陣仗。轎車方面，輝昂、全新一代帕薩特、全新凌渡與全新一代朗逸登場，組成了轎車品牌中高端矩陣；SUV車型中，途昂、途觀L、途岳以及T-Cross，將全面占據SUV車型的細分市場；新能源方面，途觀L插電式混合動力版與帕薩特插電式混合動力版有意試水新市場。此外，途昂X、全新一代Polo Plus、e-Lavida朗逸電動版則是本屆車展上上汽大眾展臺的“主角”。

　　◆東風日產：“日產智行”全面落地

　　搭載日產智行技術的東風日產旗下緊湊型轎車全新軒逸在車展上正式發布。“智行科技”是東風日產的一大殺手锏，通過智能化的最新配置，有望實現市場突圍。此外，日產還帶來兩款電動化的概念車——日產IMs概念車和IMQ跨界概念車，體現出日產在電動領域的思考。

　　2018年，東風日產以116.7萬輛的銷量連續四年突破百萬大關，同時還保持了3.9%的同比增長。今年東風日產將努力突破160萬的銷量目標。此外，日產智行也將在這一年更大范圍的實現落地。這是東風日產在智能化領域的進一步布局。

　　◆一汽豐田/廣汽豐田：電動化和TNGA是關鍵詞

　　此次上海車展上，豐田中國聯合一汽豐田和廣汽豐田一口氣帶來了五款新車，分別是全球首發的量產純電動車C-HR、奕澤IZOA EV車型、首次在國內亮相的全新RAV4榮放、埃爾法雙擎和首次引入市場的威爾法雙擎。

　　豐田汽車公司副社長吉田守孝在發布會上指出，豐田有兩條主線，一是在實現“電動化車型”普及，另一個是“制造更好的汽車”。因此，“電動化”和“TNGA”成為此次豐田發布會的兩個關鍵詞，在這五款新車上也得到了充分證明。

●潛伏于輝煌中的危機

　　合資品牌之所以面臨轉型，一方面來自于中國品牌和豪華品牌的雙重夾擊，從大的環境上來看，為了應對車市負增長的環境變化，中國品牌與造車新勢力一起，爭奪新能源汽車市場份額，豪華品牌則開始進行市場下探，意圖掠奪更多的市場受眾，而處于中間的合資品牌，已經由于轉型動作緩慢，市場被掠奪等因素，導致其生存空間變得愈加狹窄。另一方面，技術轉型“源動力”，隨著消費理念、市場需求的不斷變化，也促進企業轉型升級。

　　從上述數據可以看出，從近五年合資品牌和中國品牌的銷量數據維度來看，雖然存在波動情況，但中國品牌整體上來說處于上升趨勢，從2014年的73.42%下降至2018年的60.78%。而中國品牌的銷量占比則處于上升的情況，從2014年的26.58%上升至2018年的39.22%。

　　尤其在2017-2019年期間，合資品牌出現了幾件大事。先是在總理的牽線搭橋下，大眾與江淮成立合資公司，打破了外資企業只允許在華成立2家合資企業的規定；緊接著，新的合資企業誕生，廣汽與蔚來成立合資公司，促成一樁新勢力車企與傳統車企的商業聯姻；2018年長安收購長安鈴木，意味著鈴木正式退出中國市場；寶馬和長城成立合資公司，這是寶馬的第二家在華合作伙伴，也被視為長城向新能源領域發力的風向標；直到最近，吉利成功牽手戴姆勒，smart將成為Made in China……

　　合資品牌之所以出現如此多的大動作，背后正是由于汽車市場正經歷較為特殊的發展階段。如果從1983年北京吉普算起，中國汽車產業的合資時代已經進入第36個年頭。36年間，汽車市場邁向了前所未有的“黃金時期”。在這其中，合資品牌為市場貢獻了不小的力量，具有舉足輕重的地位。

　　轉而至今，合資品牌逐漸進入后合資時代，其競爭形勢、對手、方法，都發生了根本性變化。合資品牌再也無法憑借外方的產品以及國產后的價格優勢搶占市場。這使得合資品牌們的首要任務不再是對外擴張，而是通過合縱連橫的方式堅守陣地。

●下一步，怎么走？

　　如果說市場下探是豪華品牌的發展趨勢，而邁向高端化是中國品牌發展的新路徑，那么處于中間地帶的合資品牌又該如何應對市場競爭呢？

　　值得明確的是，當中國汽車市場進入到負增長的環境下，汽車市場便進入一個相對較長的爭奪存量市場份額時代。在需求總量沒有增長的情況下，任何一個汽車品牌的增量，都將來自于競爭對手現有的份額。

　　本屆車展上，合資品牌也逐漸明確自身的發展路徑。一汽豐田汽車銷售有限公司總經理田青久表示，一汽豐田制定了“營銷9策”，首先是領新3策，新產品策略，第一個新是今年是4+1的新車陣容投放市場。第二個新是新能源1號車——卡羅拉雙擎E+，今年3月份投放了市場。第三是新業務，智能網聯系統在即將上市的卡羅拉第12代車型上進行搭載。

　　一汽馬自達汽車銷售有限公司總經理高橋良二表示，2019年，一汽馬自達步入“兩精兩堅持”的新三年經營周期。“兩精”，第一個精就是做一個精悍的企業；第二個精就是管理體系和管理思想要追求精益化。“兩個堅持”，第一個是堅持“以客戶為導向”的理念，第二個堅持是“堅持價值營銷的不斷升級”。

　　一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山接受對話時表示，2019年是一汽-大眾SUV戰略的“發力之年”，今年內，將有一款基于歐洲T-Cross車型開發的小型SUV上市；此外，一汽-大眾首款轎跑SUV及旗艦級高端中大型SUV也迎來了全球首秀。未來兩年內，一汽-大眾將完成從小型、緊湊型、中型到中大型SUV市場全覆蓋，以更為細分的產品線布局，全面滿足中國消費者多元化、個性化的用車需求。

　　上汽通用汽車總經理王永清表示，在這樣的大環境下，最主要就是保持好企業自身的節奏，今年上汽通用在大的節奏下會平衡好銷量和經營質量，包括經銷商的盈利性等方面。“上半年上汽通用的節奏不會有大的變化。下半年旗下三大品牌有多款車型新上市。”王永清如是說。

　　從目前合資品牌的一系列動作來看，已經讓外界感受到滿滿的求生欲。以現如今的市場成熟度以及競爭激烈程度，合資品牌要想繼續保持自身地位，必然離不開向電動化、智能化的趨勢發展。此外，轉型的關鍵還需要進一步擴大細分市場占有率、落實精益化營銷、健全管理體系。更為重要的是要堅定企業發展步伐，按照既定的發展路線去前進。

編輯總結：

　　要知道，中國市場很大程度上決定著一個汽車品牌未來在全球市場的競爭地位。一旦豪華品牌產品下探到與合資品牌的同等量級、中國品牌通過“高端化”進程，在市場獲得更大認可、國內新能源產品與國外產品逐漸縮短差距時，合資品牌的競爭力將愈加嚴峻。

　　因此，如何抵擋住豪華品牌和中國品牌對自身市場的侵略，成為合資品牌當下當務之急。從目前來看，合資品牌已經認識到這一問題的嚴重性逐步尋求轉型，并且轉型的每一步都比過去更加謹慎。

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