傳統車企數字化轉型首戰失利，交付周期慘遭新勢力碾壓？

數字化是大勢所趨，這在汽車行業早已是不爭的共識。但大部分車企在進行數字化、智能化轉型時，往往只關注硬件層面，比如自動駕駛技術、數字化工廠、汽車軟件研發等。但在與用戶體驗密切相關的營銷層面，投入較弱。這讓很多老牌公司直接輸給了智能“起跑線”——在最開始的交付流程數字化階段，被特斯拉等后來者無情吊打、殘酷碾壓。特斯拉的交付周期碾壓傳統車企。首先是交付周期的長度。大部分車企認為，只要車主簽單，就意味著萬無一失。眾所周知，后續的交付流程也關系到用戶的購車體驗，因為交付周期過長，導致“煮熟的鴨子飛走”的情況。比如比亞迪韓，該車上市以來深受用戶好評，一時間拿下不少訂單。但遺憾的是，受限于產能，實際交付的訂單非常有限，導致大部分用戶只能長時間等待。“如果再沒到貨，我想退單。”很多比亞迪韓的車主抱怨很長一段時間都取不到車。第一電動網聯系北京多家比亞迪新能源經銷商發現，除比亞迪韓外，其他車型店內均有現車。其中，韓DM的交付周期在1個月以上，而韓EV則需要更長的2-3個月。這與特斯拉的交付表現形成了鮮明對比。

日前，據國外媒體報道，特斯拉去年3月推出的Model Y于今年第一季度開始生產，并交付給消費者。經過近半年的生產，這款電動車的生產效率也有了顯著提升，交付時間大大縮短。特斯拉官網顯示，在美國市場，消費者現在訂購Model Y，預計2-4周就能交貨，比之前的4-6周縮短了兩周。這意味著北美客戶現在可以訂購汽車，并在第三季度結束前收到汽車。據媒體報道，特斯拉生產的加速與最近在弗里蒙特工廠投入使用的澆鑄機有關。8月24日，特斯拉中國在媒體上發布了生產Model Y的信息，其中一份聲明稱這臺巨大的澆鑄機已經在弗里蒙特工廠投入使用。同時，專門用于生產Model Y車型的GA 4.5生產線也在該工廠完成安裝。在加速Model Y交付的同時，Model 3在北美的交付時間也是2-4周。Model 3生產時間的減少也可以部分歸功于Model Y新的獨立裝配線，因為Model Y的生產現在不會占用Model 3的生產線。根據地區的不同，Model S和Model X的交付時間為5到14周。新造車力量的交付周期很明確。第一電動網在嘗試搜索各車企的產品交付周期信息時，依次打開傳統車企和造車新勢力的官網，發現廣汽新能源、BAIC新能源等傳統車企官網并未設置“在線客服”功能。即使有比亞迪新能源等客服，在被問及一款產品的具體交付周期時，回答也出奇的一致——“這個問題我們無法回答”或者“我們不了解”。官網，造車新勢力，幾乎無一例外都有客服，能快速解答其產品大概的交付周期。有的企業客服甚至可以明確給出某款機型不同外觀、不同續航、不同版本的不同發貨周期。例如，Xpeng汽車公司。對于第一電網提出的G3 520版本，客服首先給出了大致的發貨間隔2-10周；后來又詳細補充了“520i尊享版所有車型周期為8-10周，黑灰頂冷灰的520i智能版周期為2-4周”。其實除了24小時在線客服，蔚來、小鵬、理想都有專門的客服app，不同車型的發貨周期都可以一目了然。

(蔚來汽車APP中ES8版本頁面)據第一電動網不完全統計，特斯拉(中國市場)、造車新勢力、不同車企的產品交付周期(從下單日期算起)如下表所示:

在線訂購和透明的交付流程一個簡單的交付問題，就能反映出不同車企現有的生存邏輯和營銷理念。雖然所有的傳統車企每天都在高喊“數字化轉型”，但真正落實到生產、銷售、交付整個鏈條中的人，其實少之又少。就營銷模式而言，大部分傳統車企在營銷新能源汽車時仍然采用“大規模批發+固定門店零售”的模式，即從企業自身而非用戶的真實需求出發，自主決定各階段產能，然后將經銷壓力轉移到下游，經銷商和門店將承擔為企業壓貨、壓倉的風險，以及高昂的租金和人力成本。在這種模式下，一旦出現類似新冠肺炎疫情的“黑天鵝”事件，或者高層領導對市場行情的誤判導致決策失誤，那么用戶需要的產品供應就會滯后，用戶不愿意購買的產品就會積壓，最終的結果就是客戶因為體驗不佳而大量流失；存貨的長期消化不良可能導致資金流不暢甚至斷裂，危及企業生存。在傳統車企看來，原本用于經銷燃油車的營銷渠道分布廣泛且成熟，應該會成為新能源車的“現成資源”，也能節省不少成本。但事與愿違。沒想到，正是這些固有的資源和方法束縛了他們的拳腳，麻痹了他們的神經和嗅覺，讓他們對智能電動車市場的“新叢林法則”視而不見。相比老氣橫秋的傳統車企，特斯拉和國內幾大造車新勢力深諳互聯網的核心，一貫把“用戶為王”的理念放在首位，從而顛覆了傳統的營銷模式。他們不再想當然地根據自己對市場的“直覺”倉促制定大量生產目標，而是“以銷定產”，通過打通用戶數據流，掌握其潛在購買需求，進而進行量產；或者采用定制化生產模式，讓用戶從車型、版本、電池到外觀顏色、輪圈、內飾、鑰匙等細節進行“個性化配置”，鎖單完成后工廠才會開始生產。

(蔚來汽車APP ES8車型個性化配置頁面)特斯拉、小鵬、蔚來、威馬等造車新勢力都采用這種線上直銷，線下體驗的營銷方式。線上營銷主要是通過自有品牌APP或者官網讓車主在線選車、買車。“特斯拉全網統一價格。不打折不打折。買車就跟買手機一樣。官網下單交定金，等待匹配車輛，支付尾款，最后提車走人。”一位特斯拉車主在分享自己的購車流程時表示，“而且在購車階段，定金可以退還，車型和配置可以隨時更換，非常靈活。”國內造車新勢力幾乎都開發了自己的app，不斷升級功能。

比如，Xpeng Motors年初宣布再次升級APP的數字化服務功能，可以實現小鵬G3從下單到簽約再到交付的線上流程。用戶可以實時處理、查看和跟蹤業務進展。而且還可以在線查詢包括定金支付、協議簽訂、車輛運輸、車輛交付在內的全流程進度。當購車流程到達相應節點時，APP會自動提醒車主進度，點亮業務流程內容。當事項完成后，會自動點亮下一個節點，直至交付完成，實現一站式在線服務，讓每個車主對交付節點了如指掌，減少等待過程中的焦慮。這些企業的線下營銷方式也不同于傳統車企。特斯拉和造車新勢力不再像傳統企業一樣將4S店開在遠離市中心的地方，而是在各大商圈開設體驗店，滿足客戶看車、試車、訂車的全流程需求。這種營銷模式可以有效降低車企的人力成本，方便客戶的進店體驗，并滲透到各種生活場景中，無形中為品牌帶來流量和關注度。但是，傳統車企不是都有自己的app嗎？當然不是。比如廣汽新能源汽車的APP還支持在線選車和訂車，對車輛外觀和內飾進行個性化設置，并在預訂界面顯示交車時間。然而，與特斯拉和造車新勢力不同的是，沒有用戶會直接選擇在這些app上下單。根本原因是很多傳統車企app上顯示的產品價格都是官方指導價，最終的預訂價格只是扣除了補貼。但在店內購車，最高可享受數萬元的額外優惠。舉個例子，某汽車APP顯示價格15萬，但店家砍價后只需要12萬。這樣一來，第一次買車的用戶就沒必要下載使用APP了。結論壓死駱駝的“罪魁禍首”從來都不是最后一根稻草，而是逼近極限的累計重量。同樣，那些根深蒂固的老牌車企，早年打下的“江山”——龐大的用戶群不會在一瞬間消失，而是會像沙漏一樣在多年的細節中一點一點流失。所以，與其說是特斯拉太厲害，不如說是這些“恐龍”沒能在用戶面前徹底放下姿態，在白堊紀結束前徹底完成“數字化轉型”。數字化是大勢所趨，這在汽車行業早已是不爭的共識。但大部分車企在進行數字化、智能化轉型時，往往只關注硬件層面，比如自動駕駛技術、數字化工廠、汽車軟件研發等。但在與用戶體驗密切相關的營銷層面，投入較弱。這導致許多老牌公司直接輸給了智能“起跑線……”在剛開始交付過程的數字化階段，他們被特斯拉等后來者無情地吊死、殘酷地碾壓。特斯拉的交付周期碾壓傳統車企。首先是交付周期的長度。大部分車企認為，只要車主簽單，就意味著萬無一失。眾所周知，后續的交付流程也關系到用戶的購車體驗，因為交付周期過長，導致“煮熟的鴨子飛走”的情況。比如比亞迪韓，該車上市以來深受用戶好評，一時間拿下不少訂單。但遺憾的是，受限于產能，實際交付的訂單非常有限，導致大部分用戶只能長時間等待。“如果再沒到貨，我想退單。”很多比亞迪韓的車主抱怨很長一段時間都取不到車。第一電動網聯系北京多家比亞迪新能源經銷商發現，除比亞迪韓外，其他車型店內均有現車。其中，韓DM的交付周期在1個月以上，而韓EV則需要更長的2-3個月。這與特斯拉的交付表現形成了鮮明對比。

日前，據國外媒體報道，特斯拉去年3月推出的Model Y于今年第一季度開始生產，并交付給消費者。經過近半年的生產，這款電動車的生產效率也有了顯著提升，交付時間大大縮短。特斯拉官網顯示，在美國市場，消費者現在訂購Model Y，預計2-4周就能交貨，比之前的4-6周縮短了兩周。這意味著北美客戶現在可以訂購汽車，并在第三季度結束前收到汽車。據媒體報道，特斯拉生產的加速與最近在弗里蒙特工廠投入使用的澆鑄機有關。8月24日，特斯拉中國在媒體上發布了生產Model Y的信息，其中一份聲明稱這臺巨大的澆鑄機已經在弗里蒙特工廠投入使用。同時，專門用于生產Model Y車型的GA 4.5生產線也在該工廠完成安裝。在加速Model Y交付的同時，Model 3在北美的交付時間也是2-4周。Model 3生產時間的減少也可以部分歸功于Model Y新的獨立裝配線，因為Model Y的生產現在不會占用Model 3的生產線。根據地區的不同，Model S和Model X的交付時間為5到14周。新造車力量的交付周期很明確。第一電動網在嘗試搜索各車企的產品交付周期信息時，依次打開傳統車企和造車新勢力的官網，發現廣汽新能源、BAIC新能源等傳統車企官網并未設置“在線客服”功能。即使有比亞迪新能源等客服，在被問及一款產品的具體交付周期時，回答也出奇的一致——“這個問題我們無法回答”或者“我們不了解”。官網，造車新勢力，幾乎無一例外都有客服，能快速解答其產品大概的交付周期。有的企業客服甚至可以明確給出某款機型不同外觀、不同續航、不同版本的不同發貨周期。例如，Xpeng汽車公司。對于第一電網提出的G3 520版本，客服首先給出了大致的發貨間隔2-10周；后來又詳細補充了“520i尊享版所有車型周期為8-10周，黑灰頂冷灰的520i智能版周期為2-4周”。其實除了24小時在線客服，蔚來、小鵬、理想都有專門的客服app，不同車型的發貨周期都可以一目了然。

(蔚來汽車APP中ES8版本頁面)據第一電動網不完全統計，特斯拉(中國市場)、造車新勢力、不同車企的產品交付周期(從下單日期算起)如下表所示:

在線訂購和透明的交付流程一個簡單的交付問題，就能反映出不同車企現有的生存邏輯和營銷理念。雖然所有的傳統車企每天都在高喊“數字化轉型”，但真正落實到生產、銷售、交付整個鏈條中的人，其實少之又少。就營銷模式而言，大部分傳統車企在營銷新能源汽車時仍然采用“大規模批發+固定門店零售”的模式，即從企業自身而非用戶的真實需求出發，自主決定各階段產能，然后將經銷壓力轉移到下游，經銷商和門店將承擔為企業壓貨、壓倉的風險，以及高昂的租金和人力成本。在這種模式下，一旦出現類似新冠肺炎疫情的“黑天鵝”事件，或者高層領導對市場行情的誤判導致決策失誤，那么用戶需要的產品供應就會滯后，用戶不愿意購買的產品就會積壓，最終的結果就是客戶因為體驗不佳而大量流失；存貨的長期消化不良可能導致資金流不暢甚至斷裂，危及企業生存。在傳統車企看來，原本用于經銷燃油車的營銷渠道分布廣泛且成熟，應該會成為新能源車的“現成資源”，也能節省不少成本。但事與愿違。沒想到，正是這些固有的資源和方法束縛了他們的拳腳，麻痹了他們的神經和嗅覺，讓他們對智能電動車市場的“新叢林法則”視而不見。相比老氣橫秋的傳統車企，特斯拉和國內幾大造車新勢力深諳互聯網的核心，一貫把“用戶為王”的理念放在首位，從而顛覆了傳統的營銷模式。他們不再想當然地根據自己對市場的“直覺”倉促制定大量生產目標，而是“以銷定產”，通過打通用戶數據流，掌握其潛在購買需求，進而進行量產；或者采用定制化生產模式，讓用戶從車型、版本、電池到外觀顏色、輪圈、內飾、鑰匙等細節進行“個性化配置”，鎖單完成后工廠才會開始生產。

(蔚來汽車APP ES8車型個性化配置頁面)特斯拉、小鵬、蔚來、威馬等造車新勢力都采用這種線上直銷，線下體驗的營銷方式。線上營銷主要是通過自有品牌APP或者官網讓車主在線選車、買車。“特斯拉全網統一價格。不打折也不打折。買車就跟買手機一樣。官網下單交定金，等待匹配車輛，支付尾款，最后提車走人。”一位特斯拉車主在分享自己的購車流程時表示，“而且在購車階段，定金可以退還，車型和配置可以隨時更換，非常靈活。”國內造車新勢力幾乎都開發了自己的app，不斷升級功能。

比如，Xpeng Motors年初宣布再次升級APP的數字化服務功能，可以實現小鵬G3從下單到簽約再到交付的線上流程。用戶可以實時處理、查看和跟蹤業務進展。而且還可以在線查詢包括定金支付、協議簽訂、車輛運輸、車輛交付在內的全流程進度。當購車流程到達相應節點時，APP會自動提醒車主進度，點亮業務流程內容。當事項完成后，會自動點亮下一個節點，直至交付完成，實現一站式在線服務，讓每個車主對交付節點了如指掌，減少等待過程中的焦慮。這些企業的線下營銷方式也不同于傳統車企。特斯拉和造車新勢力不再像傳統企業一樣將4S店開在遠離市中心的地方，而是在各大商圈開設體驗店，滿足客戶看車、試車、訂車的全流程需求。這種營銷模式可以有效降低車企的人力成本，方便客戶的進店體驗，并滲透到各種生活場景中，無形中為品牌帶來流量和關注度。但是，傳統車企不是都有自己的app嗎？當然不是。比如廣汽新能源汽車的APP還支持在線選車和訂車，對車輛外觀和內飾進行個性化設置，并在預訂界面顯示交車時間。然而，與特斯拉和造車新勢力不同的是，沒有用戶會直接選擇在這些app上下單。根本原因是很多傳統車企app上顯示的產品價格都是官方指導價，最終的預訂價格只是扣除了補貼。但在店內購車，最高可享受數萬元的額外優惠。舉個例子，某汽車APP顯示價格15萬，但店家砍價后只需要12萬。這樣一來，第一次買車的用戶就沒必要下載使用APP了。結論壓死駱駝的“罪魁禍首”從來都不是最后一根稻草，而是逼近極限的累計重量。同樣，那些根深蒂固的老牌車企，早年打下的“江山”——龐大的用戶群不會在一瞬間消失，而是會像沙漏一樣在多年的細節中一點一點流失。所以，與其說是特斯拉太厲害，不如說是這些“恐龍”沒能在用戶面前徹底放下姿態，在白堊紀結束前徹底完成“數字化轉型”。

標簽：特斯拉Model Y比亞迪漢小鵬

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