破解市場需求迷局 車企要懂的那些策略

相比臺上的謹慎發言，采訪室里的對話更能說明問題。8月18日，“中國汽車新消費論壇”舉行，來自行業組織和企業高層的嘉賓接受汽車之家編輯的問詢。在與會嘉賓對未來汽車市場穩定增長的預期背后，隱藏著不同的算盤。當汽車市場需求發生巨大變化時，汽車企業該如何應對？本文總結了部分受訪嘉賓的采訪內容，求同存異，取其精華，為車市回暖、解惑提供參考“秘籍”。

■車市被砍至“舊底”？穩中有升的預期還在。

從“瞬間休克”到“穩步上升”，2020年的中國汽車市場失去了一些信心，但并沒有失去發展的信心。今年2月，國內汽車產銷均在30萬輛左右，同比下滑近80%。中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長傅對2月份車市的評價是“歷史上從未有過的市場震蕩狀態”。

付指出，國家有關主管部門和行業內各大汽車企業已達成共識，未來汽車市場將呈現穩步增長態勢，預計今年汽車市場整體產銷降幅將縮小至-8%以內。這意味著下半年車市將與去年下半年基本持平。

今年7月，國內汽車市場銷量達到211.2萬輛，同比增長16.4%，連續第四個月同比增長，未來穩步增長的預期仍在。SAIC大通公司總經理王睿表示，在增長繼續放緩的同時，市場的波動也將長期存在。

國內車市在2017年達到高點后，一直處于震蕩狀態。這一輪波動伴隨著宏觀經濟調整，市場消費升級，以及疫情的突然襲擊。有人認為中國汽車市場要到2025年才能恢復到2017年的狀態，有高預期者認為未來市場可以突破3000萬輛的年產銷大關。

國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王慶指出，車市普遍預期的3-5年平臺期可能被打破，疫情等一些特殊因素的存在將導致市場的積極調整。一旦宏觀經濟大幅好轉，車市復蘇的韌性應該會更大。

從受訪嘉賓對當前汽車市場的分析中，可以得出四個準確的結論。

第一，中國汽車市場的“潛在增長”(可以理解為基于一定基數的分析)預計不會改變。改變的是疫情造成的“基數”(可以理解的參考基數)的減少。據王慶分析，如果用曲線來形容，車市復蘇的預期曲線趨勢并沒有改變，只是復蘇的整個曲線下移了，也就是基礎變低了。

第二，中國品牌乘用車市場份額下降的核心原因是消費升級，主要體現在乘用車上。除了一部分人購買力下降，一部分人對汽車的需求增加到10萬元以上，還有一部分消費者不準備買中國品牌。此外，疫情在市場上造成了一定數量的觀望用戶。

保時捷中國公關媒體副總裁唐。

三是各類高端產品需求持續增長。保時捷中國公共事業部副總裁唐鳳玲……lations media在交流中強調，“即使宏觀車市環境進入寒冬，豪華車市場仍是為數不多的能夠實現良好趨勢的細分市場。”

此外，在更細分的MPV和皮卡市場，雖然總量有所下降，但中高端車型仍在增長。王睿表示，消費者對中高端車型有明顯的需求。只要產品做得好，消費者就會愿意買單。

第四，頭部企業剛剛流行，兩極分化越來越明顯。中國新車市場的天花板還無法預測，但馬太效應已經出現。頭部企業可以憑借細分整車市場的絕對優勢確立自己的領先地位，但尾部企業只會越來越困難，難以避免重組或破產的命運。

■賣產品賣服務？“產品服務”已成定局。

后疫情時代，車市最關心的是需求是否已經釋放。王慶認為，目前汽車市場的表現，包括近兩年的情況，都低于我們之前對市場的分析和預期，市場真正的需求還沒有釋放出來。需求沒有釋放有兩個原因。一是宏觀經濟對汽車市場有直接影響，終端市場的汽車置換需求不夠旺盛；二是疫情初期購車條件限制，4S門店關閉，消費者外出購車行為減少等因素造成需求凍結。如果沒有疫情的進一步抑制，汽車市場需求將逐步回升，市場產銷增速可能逼近3-5%。

事實上，過去四個月汽車市場的持續增長已經釋放出積極的信號，消費者對終端市場的信心正在重新建立。在汽車之家與各位嘉賓的交流中，我們還聚焦了一個更深層次的問題——汽車市場的需求從被抑制到被釋放會發生什么變化？

“汽車市場仍然處于產能過剩的狀態，缺少的是更先進的產品和更好的服務。”傅認為。

汽車行業在聚焦數量到質量、品牌向上等重大戰略時，往往忽略了品牌溢價能力，尤其是服務能力的提升。用長安歐尚銷售公司總經理楊光華的一句流行的話來形容就是，“如果你買了一輛20萬以上的車，享受路邊攤一樣的‘很低’的服務，消費者對這個企業的品牌認知度就會下降。"

長安歐尚銷售公司總經理楊光華

“產品服務化”，即制造業向服務化發展，已成為中國工業經濟發展的大趨勢，汽車行業的相關企業理念和業務構成將發生巨大變化。“產品需求比較低級，越往上越強調人與人之間的關系。這就是服務。”王慶說。

另一方面，服務總是伴隨著消費者看車、買車、用車，伴隨著消費群體的結構性變化。車企最不能忽視的是購車者年輕化，90后、00后等新消費群體持續增長。關于新生購買力的變化，這里不需要我贅述。相關話題討論可參考汽車之家專題《本屆年輕人》及《本屆年輕人——2020年中國Z世代汽車消費洞察》報告(報告完整版請關注汽車之家微信官方賬號車市故事，直接下載)。

■有沒有應對需求變化的神奇公式？應該理解這些策略

現在的車企最需要什么？需要的是一個全新的策略來應對市場需求的變化，反攻市場。

首先是跨界合作，重塑符合新品牌新模式定位的用戶模式。能主導市場的機型，必須有明確的市場定位和清晰的用戶需求標簽。如今，產品研發節奏的加快、用戶個性化需求的增加、用戶調查成本的不斷增加等諸多因素，都增加了品牌定位和車型定位的難度。大數據、云計算等工具拓展了車企的思維。

二是精準營銷，改變產品投放策略和節奏，從依靠車展發布轉向線上線下多渠道發布。傅馮冰建議，未來新車的發布不必局限于季節性，可以根據產品開發周期隨時發布。還需要利用大數據在各大平臺進行精準營銷，包括汽車之家等互聯網平臺提供的線索和渠道信息。另一方面，企業要加強數字化營銷，包括對接經銷商的智能運營平臺和車主的IP標簽管理。

第三是增量存量一起抓，市場拉動相輔相成。近年來，雖然增量車市場總量下降，但購買者數量變化很大。年輕人的購車選擇……e與傳統用戶不同。比如新能源汽車市場，特斯拉用戶明顯年輕化。在存量方面，王慶認為，增量市場快速發展的時期已經過去，國家可以考慮加大汽車存量市場的相關支持和要求，促使用戶換車，提高二手車流通效率，間接促進新車需求。

四是搭建跨界營銷平臺，發揮共同平臺中的個體優勢。付建議，車企和經銷商應該共同建立一個互聯網營銷平臺。這種平臺不是一個企業可以企及的，必須有一個敏銳的跨界營銷團隊來實現商業模式的創新，讓參與的企業有發展個性的空間。

五是尊重消費者，彎腰挖掘市場需求。只有充分滿足了消費者的需求，經銷商和車企才能從獲客開始就不斷發現每一個客戶的潛在價值，這也是“產品服務”的一個重點。相比臺上的謹慎發言，采訪室里的對話更能說明問題。8月18日，“中國汽車新消費論壇”舉行，來自行業組織和企業高層的嘉賓接受汽車之家編輯的問詢。在與會嘉賓對未來汽車市場穩定增長的預期背后，隱藏著不同的算盤。當汽車市場需求發生巨大變化時，汽車企業該如何應對？本文總結了部分受訪嘉賓的采訪內容，求同存異，取其精華，為車市回暖、解惑提供參考“秘籍”。

■車市被砍至“舊底”？穩中有升的預期還在。

從“瞬間休克”到“穩步上升”，2020年的中國汽車市場失去了一些信心，但并沒有失去發展的信心。今年2月，國內汽車產銷均在30萬輛左右，同比下滑近80%。中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長傅對2月份車市的評價是“歷史上從未有過的市場震蕩狀態”。

付指出，國家有關主管部門和行業內各大汽車企業已達成共識，未來汽車市場將呈現穩步增長態勢，預計今年汽車市場整體產銷降幅將縮小至-8%以內。這意味著下半年車市將與去年下半年基本持平。

今年7月，國內汽車市場銷量達到211.2萬輛，同比增長16.4%，連續第四個月同比增長，未來穩步增長的預期仍在。SAIC大通公司總經理王睿表示，在增長繼續放緩的同時，市場的波動也將長期存在。

國內車市在2017年達到高點后，一直處于震蕩狀態。這一輪波動伴隨著宏觀經濟調整，市場消費升級，以及疫情的突然襲擊。有人認為中國汽車市場要到2025年才能恢復到2017年的狀態，有高預期者認為未來市場可以突破3000萬輛的年產銷大關。

國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王慶指出，車市普遍預期的3-5年平臺期可能被打破，疫情等一些特殊因素的存在將導致市場的積極調整。一旦宏觀經濟大幅好轉，車市復蘇的韌性應該會更大。

從受訪嘉賓對當前汽車市場的分析中，可以得出四個準確的結論。

首先，中國汽車的“潛在增長”……市場(可以理解為基于一定基數的分析)預計不會發生變化。改變的是疫情造成的“基數”(可以理解的參考基數)的減少。據王慶分析，如果用曲線來形容，車市復蘇的預期曲線趨勢并沒有改變，只是復蘇的整個曲線下移了，也就是基礎變低了。

第二，中國品牌乘用車市場份額下降的核心原因是消費升級，主要體現在乘用車上。除了一部分人購買力下降，一部分人對汽車的需求增加到10萬元以上，還有一部分消費者不準備買中國品牌。此外，疫情在市場上造成了一定數量的觀望用戶。

保時捷中國公關媒體副總裁唐。

三是各類高端產品需求持續增長。保時捷中國公關媒體副總裁唐鳳玲在交流中強調，“即使宏觀車市環境進入寒冬，豪華車市場仍然是為數不多的能夠實現良好趨勢的細分市場。”

此外，在更細分的MPV和皮卡市場，雖然總量有所下降，但中高端車型仍在增長。王睿表示，消費者對中高端車型有明顯的需求。只要產品做得好，消費者就會愿意買單。

第四，頭部企業剛剛流行，兩極分化越來越明顯。中國新車市場的天花板還無法預測，但馬太效應已經出現。頭部企業可以憑借細分整車市場的絕對優勢確立自己的領先地位，但尾部企業只會越來越困難，難以避免重組或破產的命運。

■賣產品賣服務？“產品服務”已成定局。

后疫情時代，車市最關心的是需求是否已經釋放。王慶認為，目前汽車市場的表現，包括近兩年的情況，都低于我們之前對市場的分析和預期，市場真正的需求還沒有釋放出來。需求沒有釋放有兩個原因。一是宏觀經濟對汽車市場有直接影響，終端市場的汽車置換需求不夠旺盛；二是疫情初期購車條件限制，4S門店關閉，消費者外出購車行為減少等因素造成需求凍結。如果沒有疫情的進一步抑制，汽車市場需求將逐步回升，市場產銷增速可能逼近3-5%。

事實上，過去四個月汽車市場的持續增長已經釋放出積極的信號，消費者對終端市場的信心正在重新建立。在汽車之家與各位嘉賓的交流中，我們還聚焦了一個更深層次的問題——汽車市場的需求從被抑制到被釋放會發生什么變化？

“汽車市場仍然處于產能過剩的狀態，缺少的是更先進的產品和更好的服務。”傅認為。

汽車行業在聚焦數量到質量、品牌向上等重大戰略時，往往忽略了品牌溢價能力，尤其是服務能力的提升。用長安歐尚銷售公司總經理楊光華的一句流行的話來形容就是，“如果你買了一輛20萬以上的車，享受路邊攤一樣的‘很低’的服務，消費者對這個企業的品牌認知度就會下降。"

長安歐尚銷售公司總經理楊光華

“產品服務化”，即制造業向服務化發展，已成為中國工業經濟發展的大趨勢，汽車行業的相關企業理念和業務構成將發生巨大變化。“產品需求比較低級，越往上越強調人與人之間的關系。這就是服務。”王慶說。

另一方面，服務總是伴隨著消費者看車、買車、用車，伴隨著消費群體的結構性變化。車企最不能忽視的是購車者年輕化，90后、00后等新消費群體持續增長。關于新生購買力的變化，這里不需要我贅述。相關話題討論可參考汽車之家專題《本屆年輕人》及《本屆年輕人——2020年中國Z世代汽車消費洞察》報告(報告完整版請關注汽車之家微信官方賬號車市故事，直接下載)。

■有沒有應對需求變化的神奇公式？應該理解這些策略

現在的車企最需要什么？需要的是一個全新的策略來應對市場需求的變化，反攻市場。

首先是跨界合作，重塑符合新品牌新模式定位的用戶模式。能主導市場的機型，必須有明確的市場定位和清晰的用戶需求標簽。如今，產品研發節奏的加快、用戶個性化需求的增加、用戶調查成本的不斷增加等諸多因素，都增加了品牌定位和車型定位的難度。大數據、云計算等工具拓展了車企的思維。

二是精準營銷，改變產品投放策略和節奏，從依靠車展發布轉向線上線下多渠道發布。傅馮冰建議，未來新車的發布不必局限于季節性，可以根據產品開發周期隨時發布。還需要利用大數據在各大平臺進行精準營銷，包括汽車之家等互聯網平臺提供的線索和渠道信息。另一方面，企業要加強數字化營銷，包括對接經銷商的智能運營平臺和車主的IP標簽管理。

第三是增量存量一起抓，市場拉動相輔相成。近年來，雖然增量車市場總量下降，但購買者數量變化很大。年輕人的購車選擇……e與傳統用戶不同。比如新能源汽車市場，特斯拉用戶明顯年輕化。在存量方面，王慶認為，增量市場快速發展的時期已經過去，國家可以考慮加大汽車存量市場的相關支持和要求，促使用戶換車，提高二手車流通效率，間接促進新車需求。

四是搭建跨界營銷平臺，發揮共同平臺中的個體優勢。付建議，車企和經銷商應該共同建立一個互聯網營銷平臺。這種平臺不是一個企業可以企及的，必須有一個敏銳的跨界營銷團隊來實現商業模式的創新，讓參與的企業有發展個性的空間。

五是尊重消費者，彎腰挖掘市場需求。只有充分滿足了消費者的需求，經銷商和車企才能從獲客開始就不斷發現每一個客戶的潛在價值，這也是“產品服務”的一個重點。

標簽：保時捷長安長安歐尚理念發現

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