信奉第一原理的特斯拉，緣何二進天貓？

圖片來自“Unsplash”特斯拉CEO馬斯克是商界的“神”。從PayPal、SpaceX到特斯拉，他憑借超越“凡人”的智慧，在很多看似“沒有邊界”的領域取得了令人羨慕的成就。在一些人的心目中，馬斯克不亞于喬布斯。作為全球科技圈的“話題”人物，馬斯克不止一次解釋說，這些成就來自于對“第一性原理”的思考。第一原理來自亞里士多德，意思是“在每一個系統的探索中，都有第一原理，這是最基本的命題或假設，不能省略或刪除，也不能違背。”在“二元”天貓的情況下，業界給予了“極高”的關注。除了特斯拉自己的話題“buff”，探討分析馬斯克此舉背后的商業策略也是原因之一。從2014年的短暫合作到再次入駐天貓，馬斯克有著怎樣的思考？最讓人擔心的是，二進制入駐天貓是否是一種“妥協”，是否違背了馬斯克的“第一原則”。回到天貓，特斯拉還是個體戶。2020年4月16日，特斯拉宣布入駐天貓，首次在中國第三方平臺開設官方旗艦店。不過，它去年在海外亞馬遜上開了一家店，但和這家有些不同(下文詳述)。在天貓旗艦店，消費者只需支付1元即可預約試駕Model S、Model X、Model 3，還可以購買Model 3實體鑰匙、家用充電安裝包、本地化精品等特斯拉原裝配件。而特斯拉也“入鄉隨俗”。在國內直播電商普及的背景下，它會連續做8天淘寶直播。據官方消息，4月21日，特斯拉將舉行首次直播，期間還將送出特斯拉兒童版電動車權益、Model 3 48小時試駕權、充電券等。這家科技感爆棚的純電動汽車制造公司，如今越來越“中國化”。從正式入駐天貓開始，特斯拉天貓旗艦店一天左右就吸引了35400名粉絲。截至18日上午8點，店內銷量最高的是特斯拉Model3的一元試駕，售出521單。配件方面，銷量最高的是1200元的Model 3實體鑰匙，售出271單。前者是新用戶，后者顯然是老用戶。雖然數據不是很“嚇人”，但考慮到特斯拉去年國內銷量在4萬輛左右，這些數字稱之為“開門紅”也不為過。效果不錯，但是特斯拉旗艦店不支持線上購車。一位特斯拉客服人員表示:“特斯拉天貓旗艦店現在只為客戶提供周邊產品選擇，新車還得通過官網下單。”要知道，特斯拉在美國上線的唯一銷售渠道就是官網。根據騰訊科技去年初的報道，特斯拉雖然在2019年2月推出了亞馬遜，但也只是將水瓶、帽子等一些非汽車品牌的產品銷售到夾克、充電器、前沖浪板等。能夠再次推出天貓，得益于壯士馬斯克逐漸“充分授權一線高管”。事實上，2014年，特斯拉在中國首次與天貓合作，之所以不歡而散，與總部的“意見”有關。隨著中國市場的日益重要和上海工廠的投產，馬斯克頻頻向中國示好，第二次進駐天貓，這也意味著特斯拉的國內“本土化”進入了一個新的階段。

特斯拉的娛樂功能上線了。近兩年，國內特斯拉開展了快樂房東、快樂麻將、快樂升級等桌游，如國產車標、在線麻將、通風等打造“中國風”車模。結合這次在天貓開設旗艦店，中國的本地化可謂“驚喜不斷”。雖然已經有了這么多的“讓步”，但是馬斯克在這方面并沒有“妥協”。堅持直銷的特斯拉，依然將整車線上銷售渠道牢牢掌握在自己手中。用戶可以預約試駕……天貓旗艦店1元的ice，但如果他們想在線預訂，還是需要跳轉到特斯拉中國官網。經查詢，天貓官方旗艦店如Xpeng汽車、通用別克、上汽大眾等部分車型已接受網上預訂。在直銷方面，馬斯克還是很堅持的。2014年10月20日，雙11前夕，特斯拉首次與天貓合作。當時特斯拉中國官方宣布準備了18輛Model S入駐天貓試水車輛銷售。雙11之前已經賣出了7輛，成績并不理想。令人驚訝的是，圍繞雙11的合作在11日(11月9日)之前就結束了。背后的原因是受到了美國總部的質疑。特斯拉美國總部認為，這種合作違反了特斯拉一貫的直銷模式。為什么特斯拉如此“偏愛”直營模式？早在2016年，特斯拉總法律顧問托德·馬龍(Todd Malone)就向美國美國聯邦貿易委員會解釋了堅持直銷的七大理由:1。更貼近消費者；2.實現零庫存；3.教育消費者；4.商業模式不同；5.特斯拉不會為廣告買單；6.經銷商賺不到錢；7.傳統車商有利益沖突。這種做法在美國的阻力遠大于中國，因為美國一些州政府禁止汽車制造商直接向消費者銷售汽車。在特斯拉的商業模式中，直銷可以給特斯拉帶來更直接的客戶數據，更低的獲客成本。相關數據顯示，由于直接接觸用戶，特斯拉的每客戶領先成本遠低于同級別傳統車型，大概不到后者的三分之一。有了特斯拉珠玉在前，小鵬、蔚來等國內“造車新勢力”也開始采用直營模式，都有自己的網購平臺和相應的積分體系。特斯拉在天貓開店但不賣車。乍一看，很難理解。旗艦店賣車和官網賣車有本質區別嗎？這是流量入口的爭奪，也是馬斯克堅持直銷的原因。但除了這些，不在網上賣車還有很多難以解決的實際問題。關于開店不賣車的延伸思考其實汽車廠商是不在網店賣車的。特斯拉不是個例，而是行業慣例。汽車廠商在天貓開了很多旗艦店，幾乎都只賣試駕服務和配件。因為汽車電商面臨諸多難以逾越的障礙，無法實現信息流、資金流、商品流的統一。不只是特斯拉一家不在電商平臺賣車，包括寶馬、奔馳等豪車的天貓旗艦店，也不接受預定服務。奔馳天貓旗艦店甚至不提供預約試駕服務。早在2013年，易車助理總裁慧遠就分析過這個問題。他總結了三個可能的主要原因:支付環節沒有打通，信用體系不健全(用戶對商家缺乏信任)，廠家和經銷商的利益沖突難以協調。現在7年過去了，汽車電商的進展還是很有限，大部分交易還是線下。前兩個已經不成問題，第三個還頑強。是否阻礙了汽車電商的進步？不一定，至少不全面。以特斯拉為例。對于特斯拉來說，不存在廠商和經銷商利益難以協調的障礙。因為它采用自營模式，所有4S門店都是直營，典型的廠家和經銷商是一體的。事實上，特斯拉也曾試圖關閉線下門店，轉向線上銷售，以降低運營成本，但最終失敗。2019年2月，特斯拉發布了“只在網上銷售”的戰略，并于3月宣布將公司銷售逐步全部轉移到線上。但是僅僅過了半年多，這個政策就因為不符合市場需求而失敗了。特斯拉發現很難改變中國市場的兩個現實問題。首先，汽車用戶的消費行為很難改變。汽車作為客單價很高的商品，是標準化的工業品，但消費者的需求是完全個性化的。同樣的配置、功能、配色、內飾，在不同的消費者眼中是不一樣的，甚至可能是相反的。與美國消費者不同，中國消費者幾乎把買車當成一筆大投資，所以非常謹慎，很多家庭需要共同決策。他們必須實地試駕，詳細咨詢銷售人員，獲得第一手真實體驗，做出準確評價，才能最終決定是否購買。即使有VR、直播等新技術，也只能起到輔助作用，無法替代線下場景的真實體驗。其次，購車流程復雜，交易成本高。相比買手機和家電，買車的流程不僅非常復雜，而且專業化程度很高。對于買車來說，網上下單、支付只是解決了最簡單的環節，還有購車資質、貸款、保險、牌照等更復雜的環節，這些都是純線上購車模式無法避免的折磨。而且買車本身就是一個低頻業務，消費者很難掌握所有的流程和細節，需要依靠專業人士的現場幫助。在……ne交易目前解決不了這些問題，線下銷售人員的價值和作用是不可替代的。如果強行推廣網上銷售，單位銷售成本會降低。但是有相當一部分用戶會因為得不到應有的服務而輸給其他品牌。轉化率的大幅下降，意味著整體成本不降反升，效益大打折扣。這顯然不是特斯拉希望看到的，于是在去年10月中旬，特斯拉全面轉移線上銷售的戰略被迫取消，重新加大線下門店的建設。特斯拉不會再犯同樣的錯誤。但也有人質疑特斯拉在2014年雙11前夕沒有在天貓賣車。這話沒錯，但不成功，還有其他隱藏的原因。2014年，特斯拉總部為中國市場制定了1萬輛的銷售目標，但當年僅獲得2499輛牌照。在KPI壓力很大的中國區管理層，冒險參與雙11的線上汽車銷售。最后大家都知道，不僅汽車銷售被總部緊急叫停，就連和天貓的合作也暫停了。

數據來源:特斯拉，現為中國騎行協會會員，在中國市場表現良好。中國乘客協會數據顯示，3月份特斯拉Model 3在中國市場銷售1.02萬輛，不僅位居新能源汽車銷量第一，還力壓寶馬5系、奧迪A6、奔馳c級成為當月高端車銷量冠軍。除了上面提到的網上直接購買汽車的現實問題，還有一個原因是特斯拉在中國市場的“緊迫感”也消失了。目前特斯拉的車在國內供不應求，做好交車，讓車主滿意是重點。沒有必要在網上拓展銷售渠道。另一方面，在天貓旗艦店賣車看起來“靠譜”，但和馬斯克去年初提出的“只在網上賣”的想法還是有很大差別，因為這違背了馬斯克對直銷的執念。無論如何，在入駐天貓之后，特斯拉在中國也邁出了重要的一步。即使不賣車，開天貓店的好處也很明顯。長期訴求:流量、破圈、商業閉環汽車電商其實并不是一個新概念。據不完全統計，在天貓或JD.COM開設官方旗艦店的汽車品牌有數十家，包括寶馬、奧迪、奔馳、捷豹等進口品牌，以及榮威、奇瑞、吉利、長安等國產和合資品牌。從最初對任何“第三方渠道”的排斥來看，第二次入駐天貓對特斯拉來說是有長期戰略價值的，只不過疫情影響了特斯拉的全球銷量，特斯拉不得不依靠中國市場來“救市”。第二次合作不會再“短命”了。作為戰略大師，馬斯克擁抱天貓的背后還有其他考慮。長期來看，特斯拉有三個“需求”。第一，流量；淘寶數據顯示，目前平均每周有近5萬人在淘寶上搜索“特斯拉”。另一方面，用ALEXA查詢特斯拉中國官網www.tesla.cn時，估計日均IP只有25800左右。面對這樣的流量誘惑，特斯拉依然會積極嘗試，即使可能違背馬斯克的“第一原則”。中國互聯網和海外互聯網有本質區別。相比海外用戶(尤其是英語地區)對企業官網的“忠誠度”，國內網民更喜歡在電商平臺搜索“品牌名”直達旗艦店。之所以有這個習慣，是因為官網大部分企業都是用英文單詞作為域名，這顯然不符合中國人的上網習慣。久而久之，天貓、JD.COM等B2C電商平臺成為中國人購買商品的重要渠道。以蘋果為例。2014年1月，蘋果Apple Store官方旗艦店為了“適應”中國人獨特的網購習慣，搬入了全球首家官網之外的官方商店——天貓商城。相反，2018年11月，蘋果正式在亞馬遜銷售商品。據CNET介紹，在此之前，亞馬遜只能銷售蘋果直接供應的舊款iPhone、MacBook和Beats耳機，以及第三方商家供應的蘋果產品，使得當時的用戶只要稍有不慎就有可能買到假貨和山寨產品。如果不是移動互聯網帶來了流量碎片化，手機直接輸入域名會更麻煩，蘋果和亞馬遜的“合作”可能會拖很久。雖然特斯拉一年前就在亞馬遜開設了自己的店鋪，但值得注意的是，特斯拉在亞馬遜上銷售的產品并不是汽車和轎車，而只是一些小配件，比如帽子、杯子、外套、iPhone手機殼以及帶有“TESLA”標志的特斯拉汽車模型。

圖片來自“Unsplash”特斯拉CEO馬斯克是商界的“神”。從PayPal、SpaceX到特斯拉，他憑借超越“凡人”的智慧，在很多看似“沒有邊界”的領域取得了令人羨慕的成就。在一些人的心目中，馬斯克不亞于喬布斯。作為全球科技圈的“話題”人物，馬斯克不止一次解釋說，這些成就來自于對“第一性原理”的思考。第一原理來自亞里士多德，意思是“在每一個系統的探索中，都有第一原理，這是最基本的命題或假設，不能省略或刪除，也不能違背。”在“二元”天貓的情況下，業界給予了“極高”的關注。除了特斯拉自己的話題“buff”，探討分析馬斯克此舉背后的商業策略也是原因之一。從2014年的短暫合作到再次入駐天貓，馬斯克有著怎樣的思考？最讓人擔心的是，二進制入駐天貓是否是一種“妥協”，是否違背了馬斯克的“第一原則”。回到天貓，特斯拉還是個體戶。2020年4月16日，特斯拉宣布入駐天貓，首次在中國第三方平臺開設官方旗艦店。不過，它去年在海外亞馬遜上開了一家店，但和這家有些不同(下文詳述)。在天貓旗艦店，消費者只需支付1元即可預約試駕Model S、Model X、Model 3，還可以購買Model 3實體鑰匙、家用充電安裝包、本地化精品等特斯拉原裝配件。而特斯拉也“入鄉隨俗”。在國內直播電商普及的背景下，它會連續做8天淘寶直播。據官方消息，4月21日，特斯拉將舉行首次直播，期間還將送出特斯拉兒童版電動車權益、Model 3 48小時試駕權、充電券等。這家科技感爆棚的純電動汽車制造公司，如今越來越“中國化”。從正式入駐天貓開始，特斯拉天貓旗艦店一天左右就吸引了35400名粉絲。截至18日上午8點，店內銷量最高的是特斯拉Model3的一元試駕，售出521單。配件方面，銷量最高的是1200元的Model 3實體鑰匙，售出271單。前者是新用戶，后者顯然是……n老用戶。雖然數據不是很“嚇人”，但考慮到特斯拉去年國內銷量在4萬輛左右，這些數字稱之為“開門紅”也不為過。效果不錯，但是特斯拉旗艦店不支持線上購車。一位特斯拉客服人員表示:“特斯拉天貓旗艦店現在只為客戶提供周邊產品選擇，新車還得通過官網下單。”要知道，特斯拉在美國上線的唯一銷售渠道就是官網。根據騰訊科技去年初的報道，特斯拉雖然在2019年2月推出了亞馬遜，但也只是將水瓶、帽子等一些非汽車品牌的產品銷售到夾克、充電器、前沖浪板等。能夠再次推出天貓，得益于壯士馬斯克逐漸“充分授權一線高管”。事實上，2014年，特斯拉在中國首次與天貓合作，之所以不歡而散，與總部的“意見”有關。隨著中國市場的日益重要和上海工廠的投產，馬斯克頻頻向中國示好，第二次進駐天貓，這也意味著特斯拉的國內“本土化”進入了一個新的階段。

特斯拉的娛樂功能上線了。近兩年，國內特斯拉開展了快樂房東、快樂麻將、快樂升級等桌游，如國產車標、在線麻將、通風等打造“中國風”車模。結合這次在天貓開設旗艦店，中國的本地化可謂“驚喜不斷”。雖然已經有了這么多的“讓步”，但是馬斯克在這方面并沒有“妥協”。堅持直銷的特斯拉，依然將整車線上銷售渠道牢牢掌握在自己手中。用戶可以在天貓旗艦店用1元錢進行試駕預約服務，但如果想在線預約，還是需要跳轉到特斯拉中國官網。經查詢，天貓官方旗艦店如Xpeng汽車、通用別克、上汽大眾等部分車型已接受網上預訂。在直銷方面，馬斯克還是很堅持的。2014年10月20日，雙11前夕，特斯拉首次與天貓合作。當時特斯拉中國官方宣布準備了18輛Model S入駐天貓試水車輛銷售。雙11之前已經賣出了7輛，成績并不理想。令人驚訝的是，圍繞雙11的合作在11日(11月9日)之前就結束了。背后的原因是受到了美國總部的質疑。特斯拉美國總部認為，這種合作違反了特斯拉一貫的直銷模式。為什么特斯拉如此“偏愛”直營模式？早在2016年，特斯拉總法律顧問托德·馬龍(Todd Malone)就向美國美國聯邦貿易委員會解釋了堅持直銷的七大理由:1。更貼近消費者；2.實現零庫存；3.教育消費者；4.商業模式不同；5.特斯拉不會為廣告買單；6.經銷商賺不到錢；7.傳統車商有利益沖突。這種做法在美國的阻力遠大于中國，因為美國一些州政府禁止汽車制造商直接向消費者銷售汽車。在特斯拉的商業模式中，直銷可以給特斯拉帶來更直接的客戶數據，更低的獲客成本。相關數據顯示，由于直接接觸用戶，特斯拉的每客戶領先成本遠低于同級別傳統車型，大概不到后者的三分之一。有了特斯拉珠玉在前，小鵬、蔚來等國內“造車新勢力”也開始采用直營模式，都有自己的網購平臺和相應的積分體系。特斯拉在天貓開店但不賣車。乍一看，很難理解。旗艦店賣車和官網賣車有本質區別嗎？這是流量入口的爭奪，也是馬斯克堅持直銷的原因。但除了這些，不在網上賣車還有很多難以解決的實際問題。關于開店不賣車的延伸思考其實汽車廠商是不在網店賣車的。特斯拉不是個例，而是行業慣例。汽車廠商在天貓開了很多旗艦店，幾乎都只賣試駕服務和配件。因為汽車電商面臨諸多難以逾越的障礙，無法實現信息流、資金流、商品流的統一。不只是特斯拉一家不在電商平臺賣車，包括寶馬、奔馳等豪車的天貓旗艦店，也不接受預定服務。奔馳天貓旗艦店甚至不提供預約試駕服務。早在2013年，易車助理總裁慧遠就分析過這個問題。他總結了三個可能的主要原因:支付環節沒有打通，信用體系不健全(用戶對商家缺乏信任)，廠家和經銷商的利益沖突難以協調。現在7年過去了，汽車電商的進展還是很有限，大部分交易還是線下。前兩個已經不成問題，第三個還頑強。是否阻礙了汽車電商的進步？不一定，至少不全面。以特斯拉為例。對于特斯拉來說，不存在廠商和經銷商利益難以協調的障礙。因為它采用自營模式，所有4S門店都是直營，典型的廠家和經銷商是一體的。事實上，特斯拉也曾試圖關閉線下門店，轉向線上銷售，以降低運營成本，但最終失敗。2019年2月，特斯拉發布了“只在網上銷售”的戰略，并于3月宣布將公司銷售逐步全部轉移到線上。但是僅僅過了半年多，這個政策就因為不符合市場需求而失敗了。特斯拉發現很難改變中國市場的兩個現實問題。首先，汽車用戶的消費行為很難改變。汽車作為客單價很高的商品，是標準化的工業品，但消費者的需求是完全個性化的。同樣的配置、功能、配色、內飾，在不同的消費者眼中是不一樣的，甚至可能是相反的。與美國消費者不同，中國消費者幾乎把買車當成一筆大投資，所以非常謹慎，很多家庭需要共同決策。他們必須實地試駕，詳細咨詢銷售人員，獲得第一手真實體驗，做出準確評價，才能最終決定是否購買。即使有VR、直播等新技術，也只能起到輔助作用，無法替代線下場景的真實體驗。其次，購車流程復雜，交易成本高。相比買手機和家電，買車的流程不僅非常復雜，而且專業化程度很高。對于買車來說，網上下單、支付只是解決了最簡單的環節，還有購車資質、貸款、保險、牌照等更復雜的環節，這些都是純線上購車模式無法避免的折磨。而且買車本身就是一個低頻業務，消費者很難掌握所有的流程和細節，需要依靠專業人士的現場幫助。在……ne交易目前解決不了這些問題，線下銷售人員的價值和作用是不可替代的。如果強行推廣網上銷售，單位銷售成本會降低。但是有相當一部分用戶會因為得不到應有的服務而輸給其他品牌。轉化率的大幅下降，意味著整體成本不降反升，效益大打折扣。這顯然不是特斯拉希望看到的，于是在去年10月中旬，特斯拉全面轉移線上銷售的戰略被迫取消，重新加大線下門店的建設。特斯拉不會再犯同樣的錯誤。但也有人質疑特斯拉在2014年雙11前夕沒有在天貓賣車。這話沒錯，但不成功，還有其他隱藏的原因。2014年，特斯拉總部為中國市場制定了1萬輛的銷售目標，但當年僅獲得2499輛牌照。在KPI壓力很大的中國區管理層，冒險參與雙11的線上汽車銷售。最后大家都知道，不僅汽車銷售被總部緊急叫停，就連和天貓的合作也暫停了。

數據來源:特斯拉，現為中國騎行協會會員，在中國市場表現良好。中國乘客協會數據顯示，3月份特斯拉Model 3在中國市場銷售1.02萬輛，不僅位居新能源汽車銷量第一，還力壓寶馬5系、奧迪A6、奔馳c級成為當月高端車銷量冠軍。除了上面提到的網上直接購買汽車的現實問題，還有一個原因是特斯拉在中國市場的“緊迫感”也消失了。目前特斯拉的車在國內供不應求，做好交車，讓車主滿意是重點。沒有必要在網上拓展銷售渠道。另一方面，在天貓旗艦店賣車看起來“靠譜”，但和馬斯克去年初提出的“只在網上賣”的想法還是有很大差別，因為這違背了馬斯克對直銷的執念。無論如何，在入駐天貓之后，特斯拉在中國也邁出了重要的一步。即使不賣車，開天貓店的好處也很明顯。長期訴求:流量、破圈、商業閉環汽車電商其實并不是一個新概念。據不完全統計，在天貓或JD.COM開設官方旗艦店的汽車品牌有數十家，包括寶馬、奧迪、奔馳、捷豹等進口品牌，以及榮威、奇瑞、吉利、長安等國產和合資品牌。從最初對任何“第三方渠道”的排斥來看，第二次入駐天貓對特斯拉來說具有長遠的戰略價值，只不過疫情影響了特斯拉的全球銷量，特斯拉不得不依靠中國市場來“救市”。第二次合作不會再“短命”了。作為戰略大師，馬斯克擁抱天貓的背后還有其他考慮。長期來看，特斯拉有三個“需求”。第一，流量；淘寶數據顯示，目前平均每周有近5萬人在淘寶上搜索“特斯拉”。另一方面，用ALEXA查詢特斯拉中國官網www.tesla.cn時，估計日均IP只有25800左右。面對這樣的流量誘惑，特斯拉依然會積極嘗試，即使可能違背馬斯克的“第一原則”。中國互聯網和海外互聯網有本質區別。相比海外用戶(尤其是英語地區)對企業官網的“忠誠度”，國內網民更喜歡在電商平臺搜索“品牌名”直達旗艦店。之所以有這個習慣，是因為官網大部分企業都是用英文單詞作為域名，這顯然不符合中國人的上網習慣。久而久之，天貓、JD.COM等B2C電商平臺成為中國人購買商品的重要渠道。以蘋果為例。2014年1月，蘋果Apple Store官方旗艦店為了“適應”中國人獨特的網購習慣，搬入了全球首家官網之外的官方商店——天貓商城。相反，2018年11月，蘋果正式在亞馬遜銷售商品。據CNET介紹，在此之前，亞馬遜只能銷售蘋果直接供應的舊款iPhone、MacBook和Beats耳機，以及第三方商家供應的蘋果產品，使得當時的用戶只要稍有不慎就有可能買到假貨和山寨產品。如果不是移動互聯網帶來了流量碎片化，手機直接輸入域名會更麻煩，蘋果和亞馬遜的“合作”可能會拖很久。雖然特斯拉一年前就在亞馬遜開設了自己的店鋪，但值得注意的是，特斯拉在亞馬遜上銷售的產品并不是汽車和轎車，而只是一些小配件，比如帽子、杯子、外套、iPhone手機殼以及帶有“TESLA”標志的特斯拉汽車模型。可見，官網這種海外市場的大企業，依然是主要的銷售渠道。但在中國，特斯拉擁抱天貓等B2C網站，或者說是“被迫”的選擇，因為中國人在PC時代養成的上網習慣，以及移動互聯網帶來的互聯網碎片化。在官網存流量更符合海外企業的利益，但在中國，這條路走不通，“強烈”拒絕B2C顯然是“愚蠢”的。第二，打破圈子；特斯拉進入中國，延續全球打法，從高端市場進攻。在Model 3系列出現之前，國產Model S和Model X的定價在70萬-147萬元的價格區間。這款豪車的定位決定了特斯拉在中國是以高端用戶為主。Model 3的出現大大降低了特斯拉的準入門檻。海外基本售價3.5萬美元，國內售價接近40萬人民幣，主打高端用戶。特斯拉在中國建廠后，國內起步價降到30萬以上，是因為上海的建設成本比美國Model 3生產線低65%左右，沒有關稅的影響。1月3日，特斯拉公布的國產Model 3售價299050元起(補貼價)，已經進入20萬+檔，這標志著特斯拉已經從高端市場“下沉”到中高端市場。得益于價格的持續下降，特斯拉今年3月在華銷量為10，160輛。2014年，媒體估計特斯拉在華銷量為3500輛。當時在售的兩款特斯拉車型起價70萬+，幾千銷量尚可。近年來，特斯拉在邁向中高端后，需要覆蓋之前“不經營”的中產階級。在20-30萬車型的目標用戶中，過去的“控股”打法會抑制品牌的向外輻射。借力B2C平臺滲透到新的目標圈，是特斯拉擁抱天貓的另一個重要原因。另一方面，作為國內B2C平臺，天貓也在不斷尋求“探索”商品的多樣化。近年來，天貓多次嘗試賣房賣車。今年，阿里也嘗試通過淘寶直播銷售火箭。至少目前來看，雙方的商業訴求可以互補，為雙方的合作奠定了良好的基礎。第三，商業閉環；回到國內外網民網購習慣的差異，特斯拉只需要一個“官網”就可以在海外完成自己的閉環業務，所以賣一些“小商品”完全可以，不需要和亞馬遜有“更深”層次的合作。在中國，這是非常重要的。如果像海外一樣堅持以官網為“主陣地”，那就意味著我們將與國內消費者脫節。其實從特斯拉官方的回應中也可以得到印證。據其工作人員介紹，通過入駐天貓，特斯拉將其線上模式拓展至第三方平臺，形成了售后服務、用車服務、專屬配件的線上服務閉環。汽車全生命周期幾乎完全在線，更好地滿足了中國新一代互聯網用戶的需求。這樣從B2C旗艦店(流量/周邊)-官網(交易)-線下體驗店(服務)就形成了一個比較完整的閉環。如果堅持像美國市場一樣只對天貓開放一些非汽車相關的配件，會給中國造成不必要的麻煩。這也解釋了為什么特斯拉會在天貓上推出車鑰匙、充電樁、腳墊、車載充電套件等汽車周邊產品。總而言之，一句話，中國不能完全照搬美國模式。這樣，中國的“妥協”與馬斯克的“第一原則”并不沖突。更何況，中國市場對特斯拉的重要性與日俱增。受疫情影響，今年前兩個月，特斯拉在挪威和荷蘭的新車注冊量分別減少了77%和42%，其主力車型ModelS在歐洲市場甚至暴跌了49%，美國市場自去年以來也出現了營收下滑的跡象。這一刻，3月國內銷量突破萬輛，讓特斯拉松了一口氣。馬斯克的一些“冒險”做法給了特斯拉太多話題。再加上特斯拉充滿科技感的超級產品力，以及在行業領先的核心技術上的優勢，行業不斷放大了特斯拉的“能量場”。然而，盡管有這些光環，特斯拉仍然是一家“新”企業。不久前，特斯拉發生了“降門”事件，導致品牌危機。與天貓的第二次牽手，是它探索如何在全球化中與不同地域的消費者結合的重要事件。在邁向“百年豪車”品牌的路上，馬斯克的“第一原則”思維會遇到很多新問題。對于特斯拉來說，它在中國市場還有很多需要學習的地方。就像當初堅持“不降價”的iPhone，現在在中國市場也學會了“打折”。堅持不在第三方平臺賣車的特斯拉，未來會在天貓旗艦店上預訂服務嗎？只能說一切皆有可能。可見，官網這種海外市場的大企業，依然是主要的銷售渠道。但在中國，特斯拉擁抱天貓等B2C網站，或者說是“被迫”的選擇，因為中國人在PC時代養成的上網習慣，以及移動互聯網帶來的互聯網碎片化。在官網存流量更符合海外企業的利益，但在中國，這條路走不通，“強烈”拒絕B2C顯然是“愚蠢”的。第二，打破圈子；特斯拉進入中國，延續全球打法，從高端市場進攻。在Model 3系列出現之前，國產Model S和Model X的定價在70萬-147萬元的價格區間。這款豪車的定位決定了特斯拉在中國是以高端用戶為主。Model 3的出現大大降低了特斯拉的準入門檻。海外基本售價3.5萬美元，國內售價接近40萬人民幣，主打高端用戶。特斯拉在中國建廠后，國內起步價降到30萬以上，是因為上海的建設成本比美國Model 3生產線低65%左右，沒有關稅的影響。1月3日，特斯拉公布的國產Model 3售價299050元起(補貼價)，已經進入20萬+檔，這標志著特斯拉已經從高端市場“下沉”到中高端市場。得益于價格的持續下降，特斯拉今年3月在華銷量為10，160輛。2014年，媒體估計特斯拉在華銷量為3500輛。當時在售的兩款特斯拉車型起價70萬+，幾千銷量尚可。近年來，特斯拉在邁向中高端后，需要覆蓋之前“不經營”的中產階級。在20-30萬車型的目標用戶中，過去的“控股”打法會抑制品牌的向外輻射。借力B2C平臺滲透到新的目標圈，是特斯拉擁抱天貓的另一個重要原因。另一方面，作為國內B2C平臺，天貓也在不斷尋求“探索”商品的多樣化。近年來，天貓多次嘗試賣房賣車。今年，阿里也嘗試通過淘寶直播銷售火箭。至少目前來看，雙方的商業訴求可以互補，為雙方的合作奠定了良好的基礎。第三，商業閉環；回到國內外網民網購習慣的差異，特斯拉只需要一個“官網”就可以在海外完成自己的閉環業務，所以賣一些“小商品”完全可以，不需要和亞馬遜有“更深”層次的合作。在中國，這是非常重要的。如果像海外一樣堅持以官網為“主陣地”，那就意味著我們將與國內消費者脫節。其實從特斯拉官方的回應中也可以得到印證。據其工作人員介紹，通過入駐天貓，特斯拉將其線上模式拓展至第三方平臺，形成了售后服務、用車服務、專屬配件的線上服務閉環。汽車全生命周期幾乎完全在線，更好地滿足了中國新一代互聯網用戶的需求。這樣從B2C旗艦店(流量/周邊)-官網(交易)-線下體驗店(服務)就形成了一個比較完整的閉環。如果堅持像美國市場一樣只對天貓開放一些非汽車相關的配件，會給中國造成不必要的麻煩。這也解釋了為什么特斯拉會在天貓上推出車鑰匙、充電樁、腳墊、車載充電套件等汽車周邊產品。總而言之，一句話，中國不能完全照搬美國模式。這樣，中國的“妥協”與馬斯克的“第一原則”并不沖突。更何況，中國市場對特斯拉的重要性與日俱增。受疫情影響，今年前兩個月，特斯拉在挪威和荷蘭的新車注冊量分別減少了77%和42%，其主力車型ModelS在歐洲市場甚至暴跌了49%，美國市場自去年以來也出現了營收下滑的跡象。這一刻，3月國內銷量突破萬輛，讓特斯拉松了一口氣。馬斯克的一些“冒險”做法給了特斯拉太多話題。再加上特斯拉充滿科技感的超級產品力，以及在行業領先的核心技術上的優勢，行業不斷放大了特斯拉的“能量場”。然而，盡管有這些光環，特斯拉仍然是一家“新”企業。不久前，特斯拉發生了“降門”事件，導致品牌危機。與天貓的第二次牽手，是它探索如何在全球化中與不同地域的消費者結合的重要事件。在邁向“百年豪車”品牌的路上，馬斯克的“第一原則”思維會遇到很多新問題。對于特斯拉來說，它在中國市場還有很多需要學習的地方。就像當初堅持“不降價”的iPhone，現在在中國市場也學會了“打折”。堅持不在第三方平臺賣車的特斯拉，未來會在天貓旗艦店上預訂服務嗎？只能說一切皆有可能。

標簽：特斯拉Model 3奔馳寶馬Model S

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