PSA的中國“滑鐵盧

法國汽車制造商PSA (PSA)之于歐洲市場，就像福特之于美國市場一樣，有著豐富的文化背景和龐大的支持者。即使在汽車行業的轉型期，PSA在歐洲的銷量依然強勁。今年上半年，PSA集團仍以167.8萬輛的銷量占據歐洲汽車市場17.4%的份額。其在意大利、法國、英國、德國、西班牙等歐洲主要市場的銷量均實現逆勢增長。單看歐洲市場，PSA似乎是世界頂級汽車巨頭。然而，放眼歐洲之外，這家全球前十大汽車制造商的表現不再出色。2019年上半年，PSA在歐洲的銷量占全球市場的88.16%。相比之下，全球最大的市場中國，占總市場的比例不到1%，全球第二大市場美國也沒有銷量。可以說，PSA已經不能稱之為“世界級企業”。

曾幾何時，神龍旗下的富康與大眾旗下的捷達、桑塔納齊名，被稱為中國汽車市場的“老三”。如今，大眾旗下兩個品牌的聲譽繼續保持成功。另一方面，PSA會“砸一手好牌”。在中國車市寒冬中，神龍汽車不斷受挫。東風集團數據顯示，今年9月神龍汽車銷量僅為1萬輛，前三季度銷量僅為9.1萬輛，同比下降55.5%。

是什么讓PSA在歐洲和中國的銷量如此不同？首先，中國和歐洲的用車環境不同。歐洲城市道路狹窄，路況好，停車位緊張，油價高。小型兩廂車體積小，底盤硬，在靈活性、駐車性、油耗等方面都有一定優勢，所以大部分消費者都會選擇這類產品。另外，中國和歐洲的汽車消費者的觀念也不一樣。由于歐洲私家車市場已經發展多年，相對成熟。在歐洲人眼里，汽車只是一種交通工具，出行方便才是他們的追求。另外，歐洲大部分年輕人20歲就被要求獨立，但是手頭的錢比較少，所以很多人會選擇買車。而這款車型恰好是PSA的銷售主力。另一方面，在中國，人均汽車保有量不高，大部分家庭只能買一輛車，所以在考慮實用性的同時，還要兼顧“面子”需求。在中國，低價位的A級車市場被性價比高的自主品牌占據，而標致雪鐵龍在b級車以上市場的影響力遠不及德系和日系品牌。當然，歐洲消費者也不傻。標致雪鐵龍品牌產品的競爭力遠不止價格。該公司在汽車發動機和操控方面也有一定的聲譽。但就中國市場而言，舒適性、尺寸、性價比、認可度等方面的弱勢，使得其產品在某些領域的優勢顯得微不足道。但這樣的差異是普遍存在的，不僅僅是在法系車，海外品牌在中國暢銷的案例也很多。為什么標致雪鐵龍不行？真正導致PSA一路崩潰的恐怕還是它的不靈活。細數國內眾多跨國車企，都為中國市場做出了妥協。大部分德系車國產后都推出了長軸版本，滿足國人對空間的需求；一些以大排量自吸為傲的美國品牌，在國內市場將車輛換成了小排量渦輪增壓發動機，以滿足國人對油耗的需求。只有“傲慢”的法國車沒有對中國消費者做出真正的妥協。在自主品牌快速崛起的時代，合資品牌不再有驕傲的資本。顛倒供求關系，指望消費者去迎合產品？PSA的表現充分證明了這種想法的荒謬。除了不“妥協”消費者，標致雪鐵龍也不愿意向中國的經銷商妥協。神龍汽車是東風汽車和PSA的合資企業。標致雪鐵龍在中國市場銷售疲軟，肯定是無法避開這家公司的。不僅僅是宣傳推廣的缺失，還有經銷商的管理，這就更讓人吃驚了。“產品傷害了消費者的心，運營傷害了經銷商的心，”一位自稱是東風標致4S店前銷售經理的網友在知乎上發表的自述中說道。“東風標致的管理層和我接觸的其他廠家完全不一樣。如果非要我用一個詞來形容，那就是:霸道。”2015年是東風標致如日中天的一年。雖然408是當時該品牌最暢銷的產品，但在2015年下半年，經銷商主要備貨的車型是標致301。據“前銷售經理”介紹，標致301車型價格比較低。當時只有大量進這種低價機型，才能在廠家的壓力下完成銷售任務。但由于巨大的庫存壓力，很多經銷商的資金早已不足。“每個月的區域工作會上，都會分析上個月的銷售數據。除了數據，東風標致還有一個最大的假想敵——東風雪鐵龍，”這位被稱為“前標致4S店銷售經理”的網友說。“別管任務型號，完成總數就是完成任務。這是廠商的戰略方針。”2015年12月，東風標致的一位經理對經銷商說了一句讓人瞠目結舌的話:“接下來的一個月，任務壓力真的很大，甚至超出了我的想象。在這里，我想說，接下來，不用擔心總部的任務。請聽我的安排。如果我不讓進貨的商店，你就別上車。如果出了問題，我會讓進貨的商店。你一定要給我反抗，一個都不能少！”“接下來的一個月，我們倉庫撐不住了，到處都是車，80%都是301。”這位“前銷售經理”說。據其介紹，最終10萬元的車以9.5萬元的價格購入，后以6萬元的價格賣出。我急著等返利，不想談資金壓力。如果當月或季度出現差錯，扣除返利，那就更是淚流滿面了。當時的PSA，即使產品更新差別不大，也確實有穩定的市場，甚至逐年小幅增長。但由于管理不當，經銷商被迫以自己的另一個品牌作為假想敵，高買低賣相結合的“窩里打”，導致部分經銷商徹底喪失信心。最終銷量不佳引起了整個產業鏈的震動。2018年以來，神龍汽車各品牌經銷商陸續傳出退網消息。此后，在北京、珠海、上海、福州等地，該品牌的4S店紛紛倒閉或轉賣其他品牌的產品，神龍汽車從此跌入深淵。如果不適應中國市場，標致雪鐵龍退出中國市場是遲早的事，改革迫在眉睫。PSA集團在全球市場的銷量不斷下滑，勢必對PSA集團未來的發展不利。PSA集團在中國的銷量很大程度上決定了PSA集團的整體業務。對此，PSA集團CEO唐唯實曾在今年的上海車展上表示“PSA絕不會退出中國市場！“但真正的問題不是一句勇敢的話就能解決的。當然，不可否認PSA確實采取了行動。今年9月4日，神龍汽車公布了品牌戰略調整的“元”復興計劃，主要包括中國產品、更精準營銷、更高效運營三個方面。復興計劃的第一把火就燒到了經銷商的頭上。神龍汽車在渠道方面正式啟動“雙品牌戰略”。今年9月，該公司首家雙品牌協同4S店在河南焦作正式投入運營。這家4S店擁有標致和雪鐵龍的經銷權，將同時銷售標致和雪鐵龍的新車，并為兩個品牌提供售后服務！這只是開始。神龍汽車表示，在今年的最后三個月，神龍計劃建立60家這樣的雙品牌合作4S店。原因很簡單，就是用較少的成本增加兩個品牌同時出現在消費者面前的機會。但是這真的有用嗎？事實上，在“元”計劃公布之前，雙品牌協同售后服務的模式已經在部分地區進行試點。此前有經銷商表示:“效果不理想。”現在，DPCA已經將其雙品牌戰略延伸到銷售領域，但一些經銷商并不樂觀。“如果你問我要不要在我店里賣東風標致的車，說實話，我其實不太想。”東風雪鐵龍經銷商曾慶橙汽車表示，畢竟現在東風標致的銷售情況并不理想。不得不說神龍汽車的第一把火沒燒對地方。當然，這和PSA對中國市場的了解有很大關系。唐唯實曾說，“PSA的同樣產品在歐洲賣得很成功，利潤很高，說明PSA的產品和技術沒有問題。”他認為，PSA在中國銷量大幅下滑的根本原因有兩個:一個是向中國消費者推廣和傳遞品牌價值的方式存在問題，導致其品牌在中國的認知度較低；二是我國商業機構運行效率低下。顯然，這家法國車企還沉浸在自己的浪漫中，他還沒有意識到，不符合中國消費者需求的產品才是PSA節節敗退的根源。對于PSA來說，尋求靈活性是開拓海外市場的關鍵。如今處于汽車行業的轉型期，國內市場低迷，“新四化”發展速度非常高。PSA在這種背景下要同時實現本土化和業務轉型簡直是“更難”了。但在市場低迷的情況下，PSA若能認清自身問題，把握“新四化”趨勢，把握中國消費者需求，通過轉型實現“彎道超車”，也并非沒有機會。然而，PSA能抓住這樣的機會嗎？法國汽車制造商PSA (PSA)之于歐洲市場，就像福特之于美國市場一樣，有著豐富的文化背景和龐大的支持者。即使在汽車行業的轉型期，PSA在歐洲的銷量依然強勁。今年上半年，PSA集團仍以167.8萬輛的銷量占據歐洲汽車市場17.4%的份額。其在意大利、法國、英國、德國、西班牙等歐洲主要市場的銷量均實現逆勢增長。單看歐洲市場，PSA似乎是世界頂級汽車巨頭。然而，放眼歐洲之外，這家全球前十大汽車制造商的表現不再出色。2019年上半年，PSA在歐洲的銷量占全球市場的88.16%。相比之下，全球最大的市場中國，占總市場的比例不到1%，全球第二大市場美國也沒有銷量。可以說，PSA已經不能稱之為“世界級企業”。

曾幾何時，神龍旗下的富康與大眾旗下的捷達、桑塔納齊名，被稱為中國汽車市場的“老三”。如今，大眾旗下兩個品牌的聲譽繼續保持成功。另一方面，PSA會“砸一手好牌”。在中國車市寒冬中，神龍汽車不斷受挫。東風集團數據顯示，今年9月神龍汽車銷量僅為1萬輛，前三季度銷量僅為9.1萬輛，同比下降55.5%。

是什么讓PSA在歐洲和中國的銷量如此不同？首先，中國和歐洲的用車環境不同。歐洲城市道路狹窄，路況好，停車位緊張，油價高。小型兩廂車體積小，底盤硬，在靈活性、駐車性、油耗等方面都有一定優勢，所以大部分消費者都會選擇這類產品。另外，中國和歐洲的汽車消費者的觀念也不一樣。由于歐洲私家車市場已經發展多年，相對成熟。在歐洲人眼里，汽車只是一種交通工具，出行方便才是他們的追求。另外，歐洲大部分年輕人20歲就被要求獨立，但是手頭的錢比較少，所以很多人會選擇買車。而這款車型恰好是PSA的銷售主力。另一方面，在中國，人均汽車保有量不高，大部分家庭只能買一輛車，所以在考慮實用性的同時，還要兼顧“面子”需求。在中國，低價位的A級車市場被性價比高的自主品牌占據，而標致雪鐵龍在b級車以上市場的影響力遠不及德系和日系品牌。當然，歐洲消費者也不傻。標致雪鐵龍品牌產品的競爭力遠不止價格。該公司在汽車發動機和操控方面也有一定的聲譽。但就中國市場而言，舒適性、尺寸、性價比、認可度等方面的弱勢，使得其產品在某些領域的優勢顯得微不足道。但這樣的差異是普遍存在的，不僅僅是在法系車，海外品牌在中國暢銷的案例也很多。為什么標致雪鐵龍不行？真正導致PSA一路崩潰的恐怕還是它的不靈活。細數國內眾多跨國車企，一個……為中國市場做出了妥協。大部分德系車國產后都推出了長軸版本，滿足國人對空間的需求；一些以大排量自吸為傲的美國品牌，在國內市場將車輛換成了小排量渦輪增壓發動機，以滿足國人對油耗的需求。只有“傲慢”的法國車沒有對中國消費者做出真正的妥協。在自主品牌快速崛起的時代，合資品牌不再有驕傲的資本。顛倒供求關系，指望消費者去迎合產品？PSA的表現充分證明了這種想法的荒謬。除了不“妥協”消費者，標致雪鐵龍也不愿意向中國的經銷商妥協。神龍汽車是東風汽車和PSA的合資企業。標致雪鐵龍在中國市場銷售疲軟，肯定是無法避開這家公司的。不僅僅是宣傳推廣的缺失，還有經銷商的管理，這就更讓人吃驚了。“產品傷害了消費者的心，運營傷害了經銷商的心，”一位自稱是東風標致4S店前銷售經理的網友在知乎上發表的自述中說道。“東風標致的管理層和我接觸的其他廠家完全不一樣。如果非要我用一個詞來形容，那就是:霸道。”2015年是東風標致如日中天的一年。雖然408是當時該品牌最暢銷的產品，但在2015年下半年，經銷商主要備貨的車型是標致301。據“前銷售經理”介紹，標致301車型價格比較低。當時只有大量進這種低價機型，才能在廠家的壓力下完成銷售任務。但由于巨大的庫存壓力，很多經銷商的資金早已不足。“每個月的區域工作會上，都會分析上個月的銷售數據。除了數據，東風標致還有一個最大的假想敵——東風雪鐵龍，”這位被稱為“前標致4S店銷售經理”的網友說。“別管任務型號，完成總數就是完成任務。這是廠商的戰略方針。”2015年12月，東風標致的一位經理對經銷商說了一句讓人瞠目結舌的話:“接下來的一個月，任務壓力真的很大，甚至超出了我的想象。在這里，我想說，接下來，不用擔心總部的任務。請聽我的安排。如果我不讓進貨的商店，你就別上車。如果出了問題，我會讓進貨的商店。你一定要給我反抗，一個都不能少！”“接下來的一個月，我們倉庫撐不住了，到處都是車，80%都是301。”這位“前銷售經理”說。據其介紹，最終10萬元的車以9.5萬元的價格購入，后以6萬元的價格賣出。我急著等返利，不想談資金壓力。如果當月或季度出現差錯，扣除返利，那就更是淚流滿面了。當時的PSA，即使產品更新差別不大，也確實有穩定的市場，甚至逐年小幅增長。但由于管理不當，經銷商被迫以自己的另一個品牌作為假想敵，高買低賣相結合的“窩里打”，導致部分經銷商徹底喪失信心。最終銷量不佳引起了整個產業鏈的震動。2018年以來，神龍汽車各品牌經銷商陸續傳出退網消息。此后，在北京、珠海、上海、福州等地，該品牌的4S店紛紛倒閉或轉賣其他品牌的產品，神龍汽車從此跌入深淵。如果不適應中國市場，標致雪鐵龍退出中國市場是遲早的事，改革迫在眉睫。PSA集團在全球市場的銷量不斷下滑，勢必對PSA集團未來的發展不利。PSA集團在中國的銷量很大程度上決定了PSA集團的整體業務。對此，PSA集團CEO唐唯實曾在今年的上海車展上表示“PSA絕不會退出中國市場！“但真正的問題不是一句勇敢的話就能解決的。當然，不可否認PSA確實采取了行動。今年9月4日，神龍汽車公布了品牌戰略調整的“元”復興計劃，主要包括中國產品、更精準營銷、更高效運營三個方面。復興計劃的第一把火就燒到了經銷商的頭上。神龍汽車在渠道方面正式啟動“雙品牌戰略”。今年9月，該公司首家雙品牌協同4S店在河南焦作正式投入運營。這家4S店擁有標致和雪鐵龍的經銷權，將同時銷售標致和雪鐵龍的新車，并為兩個品牌提供售后服務！這只是開始。神龍汽車表示，在今年的最后三個月，神龍計劃建立60家這樣的雙品牌合作4S店。原因很簡單，就是用較少的成本增加兩個品牌同時出現在消費者面前的機會。但是這真的有用嗎？事實上，在“元”計劃公布之前，雙品牌協同售后服務的模式已經在部分地區進行試點。此前有經銷商表示:“效果不理想。"現在，DPCA已經將其雙品牌戰略延伸到銷售領域，但一些經銷商并不樂觀. "如果你問我要不要在我店里賣東風標致的車，說實話，我不是很想。"東風雪鐵龍經銷商曾慶橙汽車表示，畢竟現在東風標致的銷售情況并不理想。不得不說神龍汽車的第一把火沒燒對地方。當然，這和PSA對中國市場的了解有很大關系。唐唯實曾說，“PSA的同樣產品在歐洲賣得很成功，利潤很高，說明PSA的產品和技術沒有問題。“他認為，PSA在中國銷量大幅下滑的根本原因有兩個:一個是向中國消費者推廣和傳遞品牌價值的方式存在問題，導致其品牌在中國的認知度較低；二是我國商業機構運行效率低下。顯然，這家法國車企還沉浸在自己的浪漫中，他還沒有意識到，不符合中國消費者需求的產品才是PSA節節敗退的根源。對于PSA來說，尋求靈活性是開拓海外市場的關鍵。如今處于汽車行業的轉型期，國內市場低迷，“新四化”發展速度非常高。PSA在這種背景下要同時實現本土化和業務轉型簡直是“更難”了。但在市場低迷的情況下，PSA若能認清自身問題，把握“新四化”趨勢，把握中國消費者需求，通過轉型實現“彎道超車”，也并非沒有機會。然而，PSA能抓住這樣的機會嗎？

標簽：標致東風雪鐵龍大眾北京

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