新奔騰已來 楊大勇談品牌變革

2017年9月18日對于一汽奔騰這個品牌來說意義重大。這一天，奔騰業務總部正式成立，這也是品牌轉型的開始。一年后，奔騰正式啟用“世界之窗”新品牌LOGO，推出全新T系列產品。“過去，我們不得不承認我們落后，但后來我們希望與用戶一起見證新奔騰銷售一百萬輛的那一天。”談起奔騰正在發生的變化，一汽轎車股份有限公司副總經理楊大勇飽含深情，坦承自己走過的彎路。和他聊過之后，我們對奔騰的舊印象完全改變了。中國品牌進步的時間回到2018年10月19日。這一天，奔騰正式公布了新的品牌LOGO，并宣布了新的戰略。楊大勇非常興奮。“物聯網時代的全新形象、全新產品、年輕化營銷...每一個戰略都在向外界傳遞一個強烈的信號:舊的奔騰已經成為過去。”包括楊大勇在內的奔騰人，不僅肩負著品牌變革的使命感，更有勇往直前的熱情。全新更名后，奔騰在不到一個月的時間里迅速推出了T系列的首款產品——奔騰T77。盡管面臨著市場認可和產能雙爬坡的過程，但楊大勇表示“奔騰T77的內部銷售目標是每月1萬元以上”。中汽協數據顯示，截至8月，奔騰T77今年累計銷售3萬輛，其中1月7701輛，最接近月銷量過萬的目標。雖然T77要實現月銷過萬輛的目標還有待時日，但對比奔騰近幾年的銷售業績，單循環車月銷7000輛是奔騰邁出的第一大步。除了打造熱銷車型，奔騰也在尋求品牌復興。“隨著品牌的重新定位，產品線的重組，以及后續更多符合用戶需求的產品的推出，奔騰希望將銷售趨勢從‘V’形變為‘ì’形。”楊大勇說，奔騰過去相對落后，但從失敗中吸取的教訓可以成為走得更遠的動力。數據顯示，奔騰2015年實現銷量15.13萬輛，為近年來最高水平；2016年，奔騰的銷售目標是17萬臺，最終實現了10.7萬臺的銷量；2017年，奔騰將銷量目標下調至15萬輛，最終全年完成11.54萬輛；2018年全年銷量降至8.58萬輛。據楊大勇透露，奔騰2019年的銷量目標是15萬輛，這個目標不容易實現。中汽協數據顯示，今年1-8月奔騰品牌累計銷量達6.5萬輛，同比增長20%。這意味著奔騰需要在9-12月銷售8.5萬輛才能達到既定的銷售目標，即月均銷量超過2萬輛，這并不是一個很大的挑戰。從直男到暖男，4F營銷讓奔騰更懂用戶。對于有直男的女生來說，幾乎經歷了所有得不到用戶思維的痛苦。奔騰曾經也是一個“直男”思維的品牌。“以前奔騰研發產品是工程師的思維。我感覺到我們的技術人員如此努力地制造一個產品。用戶為什么不買賬？我們甚至對用戶有點抱怨，想引導用戶的需求。“楊大勇承認，奔騰以前很少觀察和跟隨用戶的需求，只有當市場和用戶不買奔騰的產品時，他們才意識到自己錯了。為了真正成為了解用戶需求的“暖男”，奔騰制定了4F營銷策略。第一個f指的是Find，洞察用戶需求。據楊大勇介紹，奔騰內部成立了商品企劃部，即在銷售端，認真研究用戶需求并傳達給R&D人員，R&D人員根據反饋將用戶需求落實到產品中；第二個f是Follow，意思是奔騰拋棄了之前教育用戶的思維，跟隨和跟蹤用戶不斷變化的需求，讓產品不斷更新迭代，滿足用戶。在跟隨用戶的過程中，奔騰找到了一個值得利用的信息點，那就是90后的消費價值觀給中國品牌帶來了新的發展機遇。“什么是理性消費？對于我這個年紀的人來說，買什么都便宜；泛90后只買自己認為有價值的東西，也就是愿意為性價比好的東西買單。”楊大勇表示，90后的消費特點使得中國品牌敢于做好汽車品質，而不用擔心前期投入過大，最終因市場價格過高而賣不出去。楊大勇表示，目前中國品牌的形象和產品質量都有了很大提升，但60后、70后還是會因為固有印象而擔心中國品牌的質量；而泛90后出生的年輕用戶接觸到品質提升的中國品牌，比老用戶更容易接受中國品牌的產品，這是包括奔騰在內的中國品牌的機會。第三個F是Feel，給用戶很好的體驗。這種體驗不僅包括駕駛過程中對車輛性能、材料、場景的體驗，還包括購買階段接觸4S店的體驗。目前，奔騰正在4S店開展“百店起航，千網煥新”的升級活動。奔騰4S店不僅用科技灰升級了外觀，還改變了內部“V”字形的布局。“V型布局不僅保證了用戶能看到店內的每一款車型，還能享受C位的尊貴。”據介紹，奔騰4S店內部已梳理出9個一級目錄和80多個二級目錄，以提升用戶在4S店的體驗滿意度。第四個F是粉絲，所以奔騰在盡力滿足用戶需求的同時，打造圈子和部落文化，在與用戶高頻互動的過程中提升用戶對品牌的忠誠度。此外，楊大勇認為，如今各大品牌都在努力搶占用戶心智，廠商必須做到Top 1才有機會被用戶選中；但同時，用戶有時也不知道自己真正需要的是什么，所以車企有責任在最短的時間內告訴用戶應該注意的信息。“在營銷方面，東北人更現實，希望用戶在選擇產品時不要過于擔心。”楊大勇認為，與其用過于啰嗦的文字包裝品牌，不如用直觀的事件營銷或其他公關手段，讓用戶容易理解產品特性。不過也有觀點認為，無論是奔騰X40空投，奔騰T77拉坦克，還是奔騰T99登上雪龍2去南極，這些對部分男性用戶來說肯定是有吸引力的；但是對于女性來說，這些營銷太硬核，無法吸引女性用戶的注意力。未來奔騰在做營銷活動時可以照顧到更廣泛的用戶，從而幫助更多用戶更大程度的建立對奔騰產品的認知。從現在到明年將推出六款產品。除了全新的戰略、全新的形象、全新的年輕營銷，奔騰的全新變化還體現在全新的產品和更快的產品迭代速度。據楊大勇介紹，為了徹底改變新產品不足、產品更新緩慢的舊印象，奔騰加快了產品開發和上市的速度。據透露，從現在到明年，全新奔騰品牌將密集推出六款產品。其中，今年推出的全新產品有兩款，包括8月3日上市的奔騰T33和奔騰T99，將于10月推出。明年將推出四款產品，包括1月份搭載280TID發動機的奔騰T77，以及奔騰品牌首款基于FME平臺的純電動SUV < SUV車型，明年第三季度將推出全新轎車，明年第四季度將推出代號為D365的SUV車型。在新能源產品方面，FME作為純電動平臺，可以實現小型、緊湊型、中型電動汽車的拓展，產品續航里程可達500公里以上。楊大勇還透露，已經為FME平臺規劃了三款車型，首款基于FME平臺的純電動汽車將于2020年初發布，這是一款針對移動出行市場的專屬定制產品。此外，奔騰計劃未來新能源產品占比超過50%。奔騰雖然已經將電氣化提上日程，但與競爭對手相比，其推廣步伐依然緩慢。畢竟奔騰明年推出的首款電動車產品是針對B端市場的，電動化產品何時出現在私人市場還是個未知數。鑒于一汽和奔騰長期以來對電氣化技術的儲備，這個問題一定會逐漸被重視。要想把產品賣好，渠道端的建設也是重要的一環。據報道，奔騰目前在4S有300多家專賣店，還有1000多家二級網絡。此外，2018年8月起，奔騰開始了“百店起航，千網煥新”的渠道端活動。目前已完成100多家4S門店的升級復壯，并計劃在未來一年內完成近200家4S門店和1000家二網銷售渠道的復壯。全文總結對于很多消費者來說，他們很難想象奔騰品牌有一天會主動放下身段去滿足用戶的需求。他們想不到的是，奔騰改頭換面的變化是實實在在的:產品更年輕、更智能、更科技；營銷更創新、更大膽、更接地氣；更準確的品牌定位和更快的產品更新是奔騰轉型的一系列表現。楊大勇表示，“以客戶為中心”已經成為奔騰品牌的一個實際行動，他也希望內部設立的“用戶委員會”能夠聚集更多的品牌粉絲，來指導奔騰的產品開發和營銷行動。當被問及在奔騰新戰略的推廣上給自己打幾分時，楊大勇表示，“能打多少分，最后由市場和用戶來回答。”2017年9月18日對于一汽奔騰這個品牌來說意義重大。這一天，奔騰業務總部正式成立，這也是品牌轉型的開始。一年后，奔騰正式啟用“世界之窗”新品牌LOGO，推出全新T系列產品。“過去，我們不得不承認我們落后，但后來我們希望與用戶一起見證新奔騰銷售一百萬輛的那一天。”談起奔騰正在發生的變化，一汽轎車股份有限公司副總經理楊大勇飽含深情，坦承自己走過的彎路。和他聊過之后，我們對奔騰的舊印象完全改變了。中國品牌進步的時間回到2018年10月19日。這一天，奔騰正式公布了新的品牌LOGO，并宣布了新的戰略。楊大勇非常興奮。“物聯網時代的全新形象、全新產品、年輕化營銷...每一個戰略都在向外界傳遞一個強烈的信號:舊的奔騰已經成為過去。”包括楊大勇在內的奔騰人，不僅肩負著品牌變革的使命感，更有勇往直前的熱情。全新更名后，奔騰在不到一個月的時間里迅速推出了T系列的首款產品——奔騰T77。盡管面臨著市場認可和產能雙爬坡的過程，但楊大勇表示“奔騰T77的內部銷售目標是每月1萬元以上”。中汽協數據顯示，截至8月，奔騰T77今年累計銷售3萬輛，其中1月7701輛，最接近月銷量過萬的目標。雖然T77要實現月銷過萬輛的目標還有待時日，但對比奔騰近幾年的銷售業績，單循環車月銷7000輛是奔騰邁出的第一大步。除了打造熱銷車型，奔騰也在尋求品牌復興。“隨著品牌的重新定位，產品線的重組，以及后續更多符合用戶需求的產品的推出，奔騰希望將銷售趨勢從‘V’形變為‘ì’形。”楊大勇說，奔騰過去相對落后，但從失敗中吸取的教訓可以成為走得更遠的動力。數據顯示，奔騰2015年實現銷量15.13萬輛，為近年來最高水平；2016年，奔騰的銷售目標是17萬臺，最終實現了10.7萬臺的銷量；2017年，奔騰將銷量目標下調至15萬輛，最終全年完成11.54萬輛；2018年全年銷量降至8.58萬輛。據楊大勇透露，奔騰2019年的銷量目標是15萬輛，這個目標不容易實現。中汽協數據顯示，今年1-8月奔騰品牌累計銷量達6.5萬輛，同比增長20%。這意味著奔騰需要在9-12月銷售8.5萬輛才能達到既定的銷售目標，即月均銷量超過2萬輛，這并不是一個很大的挑戰。從直男到暖男，4F營銷讓奔騰更懂用戶。對于有直男的女生來說，幾乎經歷了所有得不到用戶思維的痛苦。奔騰曾經也是一個“直男”思維的品牌。“以前奔騰研發產品是工程師的思維。我感覺到我們的技術人員如此努力地制造一個產品。用戶為什么不買賬？我們甚至對用戶有點抱怨，想引導用戶的需求。“楊大勇承認，奔騰以前很少觀察和跟隨用戶的需求，只有當市場和用戶不買奔騰的產品時，他們才意識到自己錯了。為了真正成為了解用戶需求的“暖男”，奔騰制定了4F營銷策略。第一個f指的是Find，洞察用戶需求。據楊大勇介紹，奔騰內部成立了商品企劃部，即在銷售端，認真研究用戶需求并傳達給R&D人員，R&D人員根據反饋將用戶需求落實到產品中；第二個f是Follow，意思是奔騰拋棄了之前教育用戶的思維，跟隨和跟蹤用戶不斷變化的需求，讓產品不斷更新迭代，滿足用戶。在跟隨用戶的過程中，奔騰找到了一個值得利用的信息點，那就是90后的消費價值觀給中國品牌帶來了新的發展機遇。”什么是理性消費？對于我這個年紀的人來說，買什么都便宜；泛90后只買自己認為有價值的東西，也就是愿意為性價比好的東西買單。“楊大勇表示，90后的消費特點使得中國品牌敢于做好汽車品質，而不用擔心前期投入過大，最終因市場價格過高而賣不出去。楊大勇表示，目前中國品牌的形象和產品質量都有了很大提升，但60后、70后還是會因為固有印象而擔心中國品牌的質量；而泛90后出生的年輕用戶接觸到品質提升的中國品牌，比老用戶更容易接受中國品牌的產品，這是包括奔騰在內的中國品牌的機會。第三個F是Feel，給用戶很好的體驗。這種體驗不僅包括駕駛過程中對車輛性能、材料、場景的體驗，還包括購買階段接觸4S店的體驗。目前，奔騰正在4S店開展“百店起航，千網煥新”的升級活動。奔騰4S店不僅用科技灰升級了外觀，還改變了內部“V”字形的布局。”V型布局不僅保證了用戶可以看到店內的每一款車型，還能享受C位的尊貴。“據介紹，奔騰4S店內部已整理出9個一級目錄和80多個二級目錄，以提升用戶在4S店的體驗滿意度。第四個F是粉絲，所以奔騰在盡力滿足用戶需求的同時，打造圈子和部落文化，在與用戶高頻互動的過程中提升用戶對品牌的忠誠度。此外，楊大勇認為，如今各大品牌都在努力搶占用戶心智，廠商必須做到Top 1才有機會被用戶選中；但同時，用戶有時也不知道自己真正需要的是什么，所以車企有責任在最短的時間內告訴用戶應該注意的信息。“在營銷方面，東北人更現實，希望用戶在選擇產品時不要過于擔心。”楊大勇認為，與其用過于啰嗦的文字包裝品牌，不如用直觀的事件營銷或其他公關手段，讓用戶容易理解產品特性。不過也有觀點認為，無論是奔騰X40空投，奔騰T77拉坦克，還是奔騰T99登上雪龍2去南極，這些對部分男性用戶來說肯定是有吸引力的；但是對于女性來說，這些營銷太硬核，無法吸引女性用戶的注意力。未來奔騰在做營銷活動時可以照顧到更廣泛的用戶，從而幫助更多用戶更大程度的建立對奔騰產品的認知。從現在到明年將推出六款產品。除了全新的戰略、全新的形象、全新的年輕營銷，奔騰的全新變化還體現在全新的產品和更快的產品迭代速度。據楊大勇介紹，為了徹底改變新產品不足、產品更新緩慢的舊印象，奔騰加快了產品開發和上市的速度。據透露，從現在到明年，全新奔騰品牌將密集推出六款產品。其中，今年推出的全新產品有兩款，包括8月3日上市的奔騰T33和奔騰T99，將于10月推出。明年將推出四款產品，包括1月份搭載280TID發動機的奔騰T77，以及奔騰品牌首款基于FME平臺的純電動SUV < SUV車型，明年第三季度將推出全新轎車，明年第四季度將推出代號為D365的SUV車型。在新能源產品方面，FME作為純電動平臺，可以實現小型、緊湊型、中型電動汽車的拓展，產品續航里程可達500公里以上。楊大勇還透露，已經為FME平臺規劃了三款車型，首款基于FME平臺的純電動汽車將于2020年初發布，這是一款針對移動出行市場的專屬定制產品。此外，奔騰計劃未來新能源產品占比超過50%。奔騰雖然已經將電氣化提上日程，但與競爭對手相比，其推廣步伐依然緩慢。畢竟奔騰明年推出的首款電動車產品是針對B端市場的，電動化產品何時出現在私人市場還是個未知數。鑒于一汽和奔騰長期以來對電氣化技術的儲備，這個問題一定會逐漸被重視。要想把產品賣好，渠道端的建設也是重要的一環。據報道，奔騰目前在4S有300多家專賣店，還有1000多家二級網絡。此外，2018年8月起，奔騰開始了“百店起航，千網煥新”的渠道端活動。目前已完成100多家4S門店的升級復壯，并計劃在未來一年內完成近200家4S門店和1000家二網銷售渠道的復壯。全文總結對于很多消費者來說，他們很難想象奔騰品牌有一天會主動放下身段去滿足用戶的需求。他們想不到的是，奔騰改頭換面的變化是實實在在的:產品更年輕、更智能、更科技；營銷更創新、更大膽、更接地氣；更準確的品牌定位和更快的產品更新是奔騰轉型的一系列表現。楊大勇表示，“以客戶為中心”已經成為奔騰品牌的一個實際行動，他也希望內部設立的“用戶委員會”能夠聚集更多的品牌粉絲，來指導奔騰的產品開發和營銷行動。當被問及在奔騰新戰略的推廣上給自己打幾分時，楊大勇表示，“能打多少分，最后由市場和用戶來回答。”

標簽：奔騰奔騰T77一汽奔騰T99北京

汽車資訊熱門資訊