成都夜話｜直面新階段——如何賣好車、做好服務

趙雷的《成都》讓我們對玉林路盡頭的酒館產生了向往。9月5日，第22屆成都國際車展如期開幕。當晚，第一電動網特別邀請了10余位主流新能源汽車廠商的銷售領域負責人圍坐一堂，進行夜話，并舉辦“2019 |面向新階段”主題沙龍，旨在為補貼下降、產銷量下滑的新能源汽車市場助力。這不僅是一場如何賣車的頭腦風暴，也是一線從業者的一輪交鋒。

非常感謝你抽出時間來參加今晚的聚會。我做了一個簡短的PPT，比較倉促，用了大概半天的時間來分享一些簡單的觀點，叫做《面對新階段》。有幾個想法，還是很膚淺的。你的想法應該比我的更深入，更全面，就當我是個話題吧。思考的重點是新階段如何賣好車，做好服務。

新階段的主要特征在我們看來，新階段的主要特征是經濟衰退。首先，全球經濟衰退的烏云已經全面到來。我們來看看美國國債收益率倒掛的情況。戰后，美國出現了七次天翻地覆的變化。每一次，美國經濟無一例外地進入衰退。摩根士丹利(Morgan Stanley)對所有主要經濟體第三季度的預測都將創下六年來的新低。Q2的英德GDP開始下滑，今年7月PMI創7年新低。今年6月全球貿易也創下7年新低，幾乎所有高頻指標都在放緩，比如美國的機動車交付量，這是一個非常神奇的指標。只要下滑，美國經濟四個季度后肯定會進入收縮，歷史上沒有例外。金價暴漲，全球金融機構全面裁員，為衰退做準備。這就是當前的全球經濟形勢。中國的經濟呢？其實挑戰也是很大的，身處其中應該會有特別的切身感受。首先，車市已經連續18個月下滑，7月份有小幅調整，但很快又走低。今年，Q2的房地產市場開始全面收縮。去年僵持了一年。今年，Q2的房地產市場開始萎縮。家電、教育和旅游等大宗消費品都出現了收縮。今年6月，看到家電消費的報告，我就有預感，既然汽車、家電、房市都開始萎縮，其他大宗消費也會受到影響，果然旅游、教育也受到影響。客觀來說，30年來從未有過這么冷的冬天。更準確地說，在過去的30年里，中國的民營經濟從未遇到過今天這樣的嚴冬。即使央行和金融部門定向放水，仍然達不到目的，即其“水”無法進入民間。相信大部分私企都有這種感覺。因此，新增就業人數大幅下降，需求非常低，制造業進入收縮區。7月PPI指數再次出現負增長，上一次是在2016年9月。2016年9月的負增長是因為去產能，現在的負增長純粹是需求不振造成的。在這種情況下，全世界都在開始貨幣和金融的杠桿化。所有人都知道全球貨幣當局都在降息，包括美聯儲。最近在特朗普的一再責罵下，他們也開始降息了。中國當然已經開始降息了，但不叫降息。它已經改名了。幾乎所有的財政部門都在減稅和增加赤字，中國也是如此。與此同時，中國仍在大幅降低人民幣匯率，去年從6.3降至7.1，這非常令人擔憂。匯率下調是為了對沖貿易戰。但匯率下調直接損失了國民財富，進一步抑制了消費，是一把“雙刃劍”。t……的主要原因汽車市場的衰退是汽車市場衰退的主要原因。我們的觀察表明，主要問題非常明顯，就是就業萎縮。整體就業萎縮導致消費低迷。首先是對民營經濟的影響。去杠桿導致資本幾乎完全斷流，民營經濟的外部資本在一級市場和二級市場幾乎斷流。“藍天工程”和“綠水工程”大大增加了制造業的成本，包括污染治理和遷移的成本，導致制造業出現了近30年來罕見的收縮。它不是短暫的，而是全面的收縮。結果，提供80%新增就業崗位的民營經濟徹底裁員。裁員浪潮從互聯網蔓延到制造業，從中心城市蔓延到全國。這就是目前的情況。第二，中產階級損失慘重。在過去的三年里，住房市場的凍結、資本市場的崩潰和匯率的崩潰給中產階級造成了巨大的財富損失。很多家庭一夜之間回到了解放前。再加上新增就業機會下降，所在城市生活成本上升，中產階級壓力很大。另一類是底層人群，已經可以說面臨了人生危機。制造業萎縮導致失業率非常高，而城市集群導致服務業門檻提高，導致很多人無法適應新的門檻。與此同時，農業生產效率的相對產量仍在下降，因此底層人口的生活狀況十分嚴峻。拐點出現在什么時候？所以，我們要看一看，這輪經濟下行的拐點何時出現？大概有兩個因素:一個是制造業能不能獲得新動能，一個是服務業能不能大擴張。過去30年，中國是建立在制造業基礎上的。到現在，制造業應該是中國獨有的全球競爭力之一。如果制造業不能擴張，中國經濟將很難恢復增長勢頭。制造業獲得新動能的首要條件是首先打破大家心中的恐懼，打破衰退的預期。有觀點認為，中美貿易戰還會持續5年。特朗普任期屆滿，樂觀的看法是，至少在大選前夕，特朗普可能會尋求與中國的某種妥協。所以看中美什么時候達成協議，短期內可能會提振經濟的士氣。第二個條件是資金渠道的暢通。現在的問題是資本市場凍結了，沒錢了。資本市場需要重新組合子彈和勢能。此外，非常重要的一點是，債券市場管道，即銀行與銀行之間的債券市場，包括私人資本市場，應該重新開放。目前，由于缺乏流動性和監管，這條管道不可行。第三個條件是進一步增加R&D的投資，促進新技術的產業化。對此，我們不得不說中國民營經濟的韌性。盡管大量公司倒閉，但一些龍頭公司在困境中仍在R&D大舉投資。我們相信明天還是要靠這個東西來競爭。最后一個條件是房地產市場的軟著陸。住房市場的軟著陸實際上涉及很多。如果房地產市場硬著陸，后果將是災難性的。那么，為什么中央政府現在對房地產市場極其謹慎呢？就是這個道理，就是希望它慢慢下降，絕不能讓它大幅下降或者再次上升。再看服務業能不能大幅擴張。服務業的擴張還是需要人繼續進城。當然，這不會停止。目前中國的城市化率在60%左右，正常情況下還有15%到20%的空間。還有兩億人可以進城。在這兩億人進城的過程中，我相信政策會逐漸找到一個平衡點。你也看到了，現在城市都在搶大學生。大學生被搶后，應該去搶專科生。中學畢業后……學生被搶了，他們會搶熟練的服務和制造人員。此外，住房市場的軟著陸使租金成本進入一個相對穩定的平臺，租金上漲這一服務業擴張的巨大障礙將得到穩定。三是開放私人進入城市基礎設施，尤其是醫療、教育，降低整個服務成本。最后一個是5G刺激的物聯網的增長，物聯網的增長會帶來服務業的溢出。這一輪物聯網投資會很大，由政府主導，肯定會帶來溢出效應。制造業獲得新動能，服務業大幅擴張。我個人的看法是，這兩件事不會太快發生。從現在來看，至少還需要三年時間，所以要看2022年左右中國經濟下滑的拐點能否出現。新階段汽車消費三大關鍵詞進入經濟下行期。未來幾年，我們來看看汽車消費的主要特點。我覺得主要有三個字。一個字就是裝逼，不太優雅。請原諒我。改字就是要有風格。然后是性價比和互動娛樂。對于一二線市場的高收入群體來說，他們的家庭財產已經初步實現了多渠道、全球配置，所以其實這一輪經濟危機的影響并不大。這些人財務自由后的生活追求是精神自由，所以他們對車的希望是個性化、科技感和品質感。最重要的是能夠假裝自己與眾不同，精神自由，這很重要。他們能接受的價格在20萬到200萬之間。對他們來說，錢不是大問題。關鍵是要體現他們的個性，適合他們。對于中產階級和低收入群體來說，他們覆蓋了整個大市場，總的來說，他們在縮減開支。但是他們又想繼續提高生活質量，所以現階段會非常注重性價比，接受的價格是5萬到20萬。還有一個新興的消費群體。在今年4月的上海車展上，我們提到了這個概念，即90后到00后已經成為一個新興的汽車消費群體，我們將他們命名為“新人類”。他們很特別。這一代的孩子，因為生長在一個富裕的時代，對未來完全沒有恐懼。他們充滿樂觀。所以他們是月光，掙多少花多少，甚至掙10塊錢花20塊錢，這是超前消費。他們沉迷于自己的社區，不喜歡和外人交流，包括父母。他們只和自己的群體交流，推崇流行的亞文化，喜歡新的品類和品牌，關注互動娛樂。這就是這個群體的特點。他們接受的價格是5到20萬。這三個群體，中產階級，新人類，低收入群體，看似都分布在同一個地理空間，但他們的消費行為和消費取向其實是不同的。細分市場中用戶行為的實證研究。看看用戶今年1-7月的購車行為，看能不能驗證我們剛才的一些分析。1-7月北上廣深個人用戶保額排名Top3，第一是比亞迪元，第二是榮威Ei5，第三是比亞迪唐DM。其余城市以下沉市場為主，第一名是JAC iEV6E，第二名是比亞迪元，第三名是奇瑞EQ1。我們來看看這些車的特點。再來看北上廣深前三。前三款都是SUV，從A0到b，價格從8萬到36萬不等，續航在300以上。功能特性包括車聯網、OTA升級、語音控制、人臉識別等智能功能。即使是A0級別的組件，也提供了OTA可升級的操作系統和語音控制功能。再往下，我們來看看其他城市Top3的特點。首先，JAC的iEV6E售價5.5萬元，比亞迪8萬元起，奇瑞EQ萬元起。最高價14萬，但是14萬在下沉市場賣不出去。主空間8萬到9萬，續航300公里左右。這些……x車，這兩個細分市場排名前三的車，基本說明了用戶購車行為的特點。比亞迪唐DM是城市富裕人群買的逼的，比亞迪元，IEV6E，奇瑞小蟻都是高度強調性價比的。與此同時，互動娛樂功能正在各個層面的產品中迅速實現。我個人看到的有價值的案例，幾個在賣車和服務方面有價值的案例，我簡單分享一下。首先是裝逼，即塑造亞文化，打造裝逼利器。有幾個很好的案例。比如強調極客精神的特斯拉，定位就是極客車。蔚來汽車營造了一種溫暖自由的精神。你看蔚來的用戶，他們有一個非常明顯的精神特征，就是典型的自由主義者。幾何A是城市新中級車，比亞迪唐就簡單粗暴多了:“我是高科技車”。其實它的用戶并不真正了解它的高科技是什么，只是它在用戶心目中占據了高科技汽車的概念。第二個極致性價比，在這方面，小鵬是目前新勢力中最激進的，尤其是520車出來之后，應該說是性價比最高的一款。被稱為性價比最高的第二輛車的比亞迪元，定位很明確。江淮iEV6E、BAIC EC、長城歐拉都是電動國民車下沉市場，這些都是做到極致性價比的案例。互動娛樂和智能互聯的探索才剛剛開始，可以引用的成功案例并不多。Xpeng Motors中的智能泊車系統應該是讓人印象深刻的，也一直是重點。那么天際線、愛知、何忠的多屏聯動加上車主的人臉識別，廣汽Aion LX的L3級自動駕駛，都屬于在互動娛樂和智能互聯方面的探索。另外，運營服務全周期涵蓋售前、售中、售后運營服務，有些案例值得研究。目前最值得肯定的是蔚來汽車。我們不得不承認，它在自主汽車生產、研發、分銷、用戶運營方面都創造了歷史。到現在，我們仍然認為蔚來汽車是國內用戶運營最好的。特斯拉和蔚來在產品體驗的全周期做得很好。從用戶畫像上，讓用戶進入產品體驗，多場景接觸其產品。最后做個小總結。在新的階段，要想把車賣好，提供好的服務，可能有三個步驟可以做好。第一步是用戶畫像。你的用戶畫像是誰？這個東西特別重要。二是精準定位自己的產品和品牌，該精準定位，該精準打哪個點。三是全周期操作。事實上，在蔚來、小鵬等互聯網的推動下，整個行業正在向全周期運營擴張。至于怎么賣車，如果我提一個簡單粗暴的建議，我的答案是:一二線市場重在深度體驗，下沉市場重在性價比，做好這兩件事。趙雷的《成都》讓我們對玉林路盡頭的酒館產生了向往。9月5日，第22屆成都國際車展如期開幕。當晚，第一電動網特別邀請了10余位主流新能源汽車廠商的銷售領域負責人圍坐一堂，進行夜話，并舉辦“2019 |面向新階段”主題沙龍，旨在為補貼下降、產銷量下滑的新能源汽車市場助力。這不僅是一場如何賣車的頭腦風暴，也是一線從業者的一輪交鋒。

非常感謝你抽出時間來參加今晚的聚會。我做了一個簡短的PPT，比較倉促，用了大概半天的時間來分享一些簡單的觀點，叫做《面對新階段》。有幾個想法，還是很膚淺的。你的想法應該比我的更深入，更全面，就當我是個話題吧。思考的重點是新階段如何賣好車，做好服務。

新階段的主要特征在我們看來，新階段的主要特征是經濟衰退。首先，烏云……全球經濟衰退已經全面到來。我們來看看美國國債收益率倒掛的情況。戰后，美國出現了七次天翻地覆的變化。每一次，美國經濟無一例外地進入衰退。摩根士丹利(Morgan Stanley)對所有主要經濟體第三季度的預測都將創下六年來的新低。Q2的英德GDP開始下滑，今年7月PMI創7年新低。今年6月全球貿易也創下7年新低，幾乎所有高頻指標都在放緩，比如美國的機動車交付量，這是一個非常神奇的指標。只要下滑，美國經濟四個季度后肯定會進入收縮，歷史上沒有例外。金價暴漲，全球金融機構全面裁員，為衰退做準備。這就是當前的全球經濟形勢。中國的經濟呢？其實挑戰也是很大的，身處其中應該會有特別的切身感受。首先，車市已經連續18個月下滑，7月份有小幅調整，但很快又走低。今年，Q2的房地產市場開始全面收縮。去年僵持了一年。今年，Q2的房地產市場開始萎縮。家電、教育和旅游等大宗消費品都出現了收縮。今年6月，看到家電消費的報告，我就有預感，既然汽車、家電、房市都開始萎縮，其他大宗消費也會受到影響，果然旅游、教育也受到影響。客觀來說，30年來從未有過這么冷的冬天。更準確地說，在過去的30年里，中國的民營經濟從未遇到過今天這樣的嚴冬。即使央行和金融部門定向放水，仍然達不到目的，即其“水”無法進入民間。相信大部分私企都有這種感覺。因此，新增就業人數大幅下降，需求非常低，制造業進入收縮區。7月PPI指數再次出現負增長，上一次是在2016年9月。2016年9月的負增長是因為去產能，現在的負增長純粹是需求不振造成的。在這種情況下，全世界都在開始貨幣和金融的杠桿化。所有人都知道全球貨幣當局都在降息，包括美聯儲。最近在特朗普的一再責罵下，他們也開始降息了。中國當然已經開始降息了，但不叫降息。它已經改名了。幾乎所有的財政部門都在減稅和增加赤字，中國也是如此。與此同時，中國仍在大幅降低人民幣匯率，去年從6.3降至7.1，這非常令人擔憂。匯率下調是為了對沖貿易戰。但匯率下調直接損失了國民財富，進一步抑制了消費，是一把“雙刃劍”。汽車市場下滑的主要原因汽車市場下滑的主要原因。我們的觀察表明，主要問題非常明顯，就是就業萎縮。整體就業萎縮導致消費低迷。首先是對民營經濟的影響。去杠桿導致資本幾乎完全斷流，民營經濟的外部資本在一級市場和二級市場幾乎斷流。“藍天工程”和“綠水工程”大大增加了制造業的成本，包括污染治理和遷移的成本，導致制造業出現了近30年來罕見的收縮。它不是短暫的，而是全面的收縮。結果，提供80%新增就業崗位的民營經濟徹底裁員。裁員浪潮從互聯網蔓延到制造業，從中心城市蔓延到全國。這就是目前的情況。第二，中產階級損失慘重。在過去的三年里，住房市場的凍結、資本市場的崩潰和匯率的崩潰給中產階級造成了巨大的財富損失。很多家庭一夜之間回到了解放前。加上新就業人數的下降……機會和生活成本的上升，中產階級承受著巨大的壓力。另一類是底層人群，已經可以說面臨了人生危機。制造業萎縮導致失業率非常高，而城市集群導致服務業門檻提高，導致很多人無法適應新的門檻。與此同時，農業生產效率的相對產量仍在下降，因此底層人口的生活狀況十分嚴峻。拐點出現在什么時候？所以，我們要看一看，這輪經濟下行的拐點何時出現？大概有兩個因素:一個是制造業能不能獲得新動能，一個是服務業能不能大擴張。過去30年，中國是建立在制造業基礎上的。到現在，制造業應該是中國獨有的全球競爭力之一。如果制造業不能擴張，中國經濟將很難恢復增長勢頭。制造業獲得新動能的首要條件是首先打破大家心中的恐懼，打破衰退的預期。有觀點認為，中美貿易戰還會持續5年。特朗普任期屆滿，樂觀的看法是，至少在大選前夕，特朗普可能會尋求與中國的某種妥協。所以看中美什么時候達成協議，短期內可能會提振經濟的士氣。第二個條件是資金渠道的暢通。現在的問題是資本市場凍結了，沒錢了。資本市場需要重新組合子彈和勢能。此外，非常重要的一點是，債券市場管道，即銀行與銀行之間的債券市場，包括私人資本市場，應該重新開放。目前，由于缺乏流動性和監管，這條管道不可行。第三個條件是進一步增加R&D的投資，促進新技術的產業化。對此，我們不得不說中國民營經濟的韌性。盡管大量公司倒閉，但一些龍頭公司在困境中仍在R&D大舉投資。我們相信明天還是要靠這個東西來競爭。最后一個條件是房地產市場的軟著陸。住房市場的軟著陸實際上涉及很多。如果房地產市場硬著陸，后果將是災難性的。那么，為什么中央政府現在對房地產市場極其謹慎呢？就是這個道理，就是希望它慢慢下降，絕不能讓它大幅下降或者再次上升。再看服務業能不能大幅擴張。服務業的擴張還是需要人繼續進城。當然，這不會停止。目前中國的城市化率在60%左右，正常情況下還有15%到20%的空間。還有兩億人可以進城。在這兩億人進城的過程中，我相信政策會逐漸找到一個平衡點。你也看到了，現在城市都在搶大學生。大學生被搶后，應該去搶專科生。中專學生被搶后，會搶熟練的服務和制造人員。此外，住房市場的軟著陸使租金成本進入一個相對穩定的平臺，租金上漲這一服務業擴張的巨大障礙將得到穩定。三是開放私人進入城市基礎設施，尤其是醫療、教育，降低整個服務成本。最后一個是5G刺激的物聯網的增長，物聯網的增長會帶來服務業的溢出。這一輪物聯網投資會很大，由政府主導，肯定會帶來溢出效應。制造業獲得新動能，服務業大幅擴張。我個人的看法是，這兩件事不會太快發生。從現在來看，至少還需要三年時間，所以要看2022年左右中國經濟下滑的拐點能否出現。新階段汽車消費三大關鍵詞進入經濟下行期。未來幾年，我們來看看汽車消費的主要特點。我覺得主要有三個字。一個字就是裝逼，不太優雅。請原諒我。改變世界就是擁有……泰勒。然后是性價比和互動娛樂。對于一二線市場的高收入群體來說，他們的家庭財產已經初步實現了多渠道、全球配置，所以其實這一輪經濟危機的影響并不大。這些人財務自由后的生活追求是精神自由，所以他們對車的希望是個性化、科技感和品質感。最重要的是能夠假裝自己與眾不同，精神自由，這很重要。他們能接受的價格在20萬到200萬之間。對他們來說，錢不是大問題。關鍵是要體現他們的個性，適合他們。對于中產階級和低收入群體來說，他們覆蓋了整個大市場，總的來說，他們在縮減開支。但是他們又想繼續提高生活質量，所以現階段會非常注重性價比，接受的價格是5萬到20萬。還有一個新興的消費群體。在今年4月的上海車展上，我們提到了這個概念，即90后到00后已經成為一個新興的汽車消費群體，我們將他們命名為“新人類”。他們很特別。這一代的孩子，因為生長在一個富裕的時代，對未來完全沒有恐懼。他們充滿樂觀。所以他們是月光，掙多少花多少，甚至掙10塊錢花20塊錢，這是超前消費。他們沉迷于自己的社區，不喜歡和外人交流，包括父母。他們只和自己的群體交流，推崇流行的亞文化，喜歡新的品類和品牌，關注互動娛樂。這就是這個群體的特點。他們接受的價格是5到20萬。這三個群體，中產階級，新人類，低收入群體，看似都分布在同一個地理空間，但他們的消費行為和消費取向其實是不同的。細分市場中用戶行為的實證研究。看看用戶今年1-7月的購車行為，看能不能驗證我們剛才的一些分析。1-7月北上廣深個人用戶保額排名Top3，第一是比亞迪元，第二是榮威Ei5，第三是比亞迪唐DM。其余城市以下沉市場為主，第一名是JAC iEV6E，第二名是比亞迪元，第三名是奇瑞EQ1。我們來看看這些車的特點。再來看北上廣深前三。前三款都是SUV，從A0到b，價格從8萬到36萬不等，續航在300以上。功能特性包括車聯網、OTA升級、語音控制、人臉識別等智能功能。即使是A0級別的組件，也提供了OTA可升級的操作系統和語音控制功能。再往下，我們來看看其他城市Top3的特點。首先，JAC的iEV6E售價5.5萬元，比亞迪8萬元起，奇瑞EQ萬元起。最高價14萬，但是14萬在下沉市場賣不出去。主空間8萬到9萬，續航300公里左右。這六款車，這兩個細分市場排名前三的車，基本說明了用戶購車行為的特點。比亞迪唐DM是城市富裕人群買的，逼的，比亞迪元，IEV6E，奇瑞小蟻都很強調性價比。與此同時，互動娛樂功能正在各個層面的產品中迅速實現。我個人看到的有價值的案例，幾個在賣車和服務方面有價值的案例，我簡單分享一下。首先是裝逼，即塑造亞文化，打造裝逼利器。有幾個很好的案例。比如強調極客精神的特斯拉，定位就是極客車。蔚來汽車營造了一種溫暖自由的精神。你看蔚來的用戶，他們有一個非常明顯的精神特征，就是典型的自由主義者。幾何A是城市新中級車，比亞迪唐就簡單粗暴多了:“我是高科技車”。其實它的用戶并不真正了解它的高科技是什么，只是它在用戶心目中占據了高科技汽車的概念。第二個極致性價比，在這方面，小鵬是目前新勢力中最激進的，尤其是520車出來之后，應該說是性價比最高的一款。……YD元，號稱性價比最高的第二輛車，定位明確。江淮iEV6E、BAIC EC、長城歐拉都是電動國民車下沉市場，這些都是做到極致性價比的案例。互動娛樂和智能互聯的探索才剛剛開始，可以引用的成功案例并不多。Xpeng Motors中的智能泊車系統應該是讓人印象深刻的，也一直是重點。那么天際線、愛知、何忠的多屏聯動加上車主的人臉識別，廣汽Aion LX的L3級自動駕駛，都屬于在互動娛樂和智能互聯方面的探索。另外，運營服務全周期涵蓋售前、售中、售后運營服務，有些案例值得研究。目前最值得肯定的是蔚來汽車。我們不得不承認，它在自主汽車生產、研發、分銷、用戶運營方面都創造了歷史。到現在，我們仍然認為蔚來汽車是國內用戶運營最好的。特斯拉和蔚來在產品體驗的全周期做得很好。從用戶畫像上，讓用戶進入產品體驗，多場景接觸其產品。最后做個小總結。在新的階段，要想把車賣好，提供好的服務，可能有三個步驟可以做好。第一步是用戶畫像。你的用戶畫像是誰？這個東西特別重要。二是精準定位自己的產品和品牌，該精準定位，該精準打哪個點。三是全周期操作。事實上，在蔚來、小鵬等互聯網的推動下，整個行業正在向全周期運營擴張。至于怎么賣車，如果我提一個簡單粗暴的建議，我的答案是:一二線市場重在深度體驗，下沉市場重在性價比，做好這兩件事。

標簽：比亞迪蔚來江淮奇瑞小鵬

汽車資訊熱門資訊